王宇航

危急

時(shí)刻

1999年，外資日化企業(yè)計(jì)劃用5 000萬(wàn)美元收購(gòu)冷酸靈商標(biāo)，被拒絕。此后的十多年，一些牙膏行業(yè)排位居前的公司多次試圖收購(gòu)、兼并冷酸靈，冷酸靈堅(jiān)持了下來(lái)。

生存

現(xiàn)狀

到2014年，冷酸靈已連續(xù)10年位居全國(guó)牙膏品牌銷量市場(chǎng)份額第五，本土品牌第一位。

重生

路徑

以品牌活化為戰(zhàn)略重點(diǎn)，重塑一個(gè)國(guó)民化、專業(yè)化、年輕化的產(chǎn)品，促進(jìn)品牌矩陣的形成。

和好友涮著熱辣的火鍋，暢飲酸甜的飲品，冷熱酸甜想吃就吃。30年前，重慶登康公司旗下產(chǎn)品冷酸靈，用最生活的場(chǎng)景和朗朗上口的廣告詞，迅速火遍全國(guó)。這已然成為一代人的遠(yuǎn)久記憶。隨著這一代消費(fèi)者的老去，冷酸靈不得不面對(duì)品牌老化的問(wèn)題。

“這是我媽才會(huì)用的產(chǎn)品”。冷酸靈市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊建如此描述冷酸靈在年輕人心目的印象，冷酸靈品牌活化迫在眉睫。基于此，冷酸靈將品牌活化的目標(biāo)具體定為年輕化、國(guó)民化和專業(yè)化，要有針對(duì)性地向年輕一代消費(fèi)群體滲透。尤其是打進(jìn)85后，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原住民的群體，從而打破這個(gè)品牌老年化的印象。

按以往的套路，就是找明星，鋪廣告。但這類宣傳過(guò)于生硬，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后甚至00后來(lái)說(shuō)，吸引力太低。新消費(fèi)者們需要的產(chǎn)品，除了好用，還需要有情感內(nèi)涵，更要讓他們樂(lè)于為此埋單。為了讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品好玩、有趣，達(dá)到愿意買的程度，冷酸靈采用了一些不一樣的做法。

一起來(lái)?yè)寕€(gè)紅包

怎么才能和年輕的用戶互動(dòng)起來(lái)？冷酸靈瞄準(zhǔn)了支付寶春晚紅包。無(wú)論從目標(biāo)用戶群、話題性、參與度還是帶動(dòng)銷售方面，支付寶紅包項(xiàng)目都是一個(gè)比較好的選擇。春晚覆蓋了中國(guó)最大范圍的觀眾群，而支付寶又是年輕人聚集所在，加上支付寶與阿里生態(tài)緊密連接，可以直接拉動(dòng)銷售。

2月初，冷酸靈在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登整版廣告造勢(shì)，先以“春晚見(jiàn)”“紅包雨”等關(guān)鍵詞引發(fā)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，讓冷酸靈與“春晚紅包”強(qiáng)關(guān)聯(lián);緊接著宣布與支付寶攜手，將冷酸靈品牌和參與支付寶集福游戲結(jié)合起來(lái)，形成春晚爆點(diǎn)。

2月4日從上午10點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，每逢整點(diǎn)，冷酸靈在支付寶服務(wù)窗向消費(fèi)者推送支付寶紅包口令，給消費(fèi)者發(fā)紅包，效果顯著。冷酸靈方面透露，當(dāng)天支付寶上冷酸靈服務(wù)窗的粉絲數(shù)呈現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)。結(jié)合冷酸靈在全國(guó)3 000多家商超門店銷售人員的推廣，2月4日上午10點(diǎn)到12點(diǎn)的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，冷酸靈產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過(guò)平時(shí)一個(gè)星期的總銷量。

冷酸靈借勢(shì)營(yíng)銷的成功，是準(zhǔn)確把握住了年輕消費(fèi)群體心理。第一是搶紅包好玩、有意思、能參與，他們可以接受這個(gè)過(guò)程中的廣告植入。第二是要好看，冷酸靈的“粉桃”萌形象能引起他們的共鳴;第三是要讓他們享受到冷酸靈的實(shí)惠，同時(shí)通過(guò)用戶口碑傳播擴(kuò)大用戶群。

在紅包春晚的影響下，2月份冷酸靈銷售收入增幅明顯，增長(zhǎng)率位列同類產(chǎn)品前列。

做有態(tài)度的產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)新興的產(chǎn)品都在聲嘶力竭地強(qiáng)調(diào)自己的發(fā)燒、極致、情懷的時(shí)候，一款沒(méi)有態(tài)度的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中可替代性太高。冷酸靈品牌活化的另一個(gè)重要的點(diǎn)，就是讓產(chǎn)品擁有態(tài)度。

為了讓產(chǎn)品具有態(tài)度，冷酸靈的品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)掘了一個(gè)市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”：敏感。80、90后們面臨著各種嚴(yán)苛和冷酷的現(xiàn)實(shí)—史上最難就業(yè)季，一年年高攀的房?jī)r(jià)，愛(ài)情婚姻看臉更看存款單……被各種壓力包圍的人們，開(kāi)始變得敏感，而敏感正困擾著年輕的群體。

冷酸靈決定將產(chǎn)品與情懷結(jié)合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感，提出了“做抗敏感青年”的號(hào)召。

針對(duì)這個(gè)營(yíng)銷主題，冷酸靈特別推出一款“抗敏感青年特別版套裝”。這款產(chǎn)品由吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮5位在年輕群體中頗具影響力的偶像，把他們各自人生的抗敏感感悟?qū)懮狭搜栏喙苌?，連同他們的親筆簽名照“上管”。

在微博上，以蔣方舟一篇《抗敏感 ，不惶恐》的文章打響頭炮。而那句“無(wú)痛的是人流，不是人生”更是直指年輕一代“對(duì)他人的意見(jiàn)過(guò)于敏感，無(wú)法忍受不被‘點(diǎn)贊的人生”，號(hào)召大家一起抗敏感。

文章引發(fā)過(guò)百萬(wàn)關(guān)注，包括任志強(qiáng)、王利芬、袁裕來(lái)等社會(huì)名人都做了轉(zhuǎn)評(píng)短。同期，冷酸靈策劃的一部“拒絕敏感，放開(kāi)表白”的抗敏感青年勵(lì)志視頻也在網(wǎng)絡(luò)熱播，講述各種被社會(huì)吐槽的“苦逼族”年輕人，如何抗擊周遭各種冷言酸語(yǔ)并最終擁抱自己定義的幸福。

多層次的深度傳播，將冷酸靈的態(tài)度快速放大。該款產(chǎn)品在一天的優(yōu)先預(yù)售日中，就有近千套被搶訂，當(dāng)天訪客數(shù)和成交額比平時(shí)日均明顯提升。

老品牌的玩法

老品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓品牌活化？復(fù)盤(pán)冷酸靈的操作手法，其思路值得借鑒。

在眾多商家紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者眼球時(shí)，冷酸靈開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維助力品牌，將抗敏感的功能訴求，演繹成生活中要抗敏感的倡導(dǎo)，并發(fā)起一系列品牌年輕化運(yùn)動(dòng)。冷酸靈在強(qiáng)化“牙齒抗敏感專家”的形象的同時(shí)，也積極將專業(yè)的牙齒護(hù)理知識(shí)，轉(zhuǎn)化為大家樂(lè)于且易于接受的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。以更為貼心的“朋友”形象與受眾進(jìn)行情感溝通，并在產(chǎn)品包裝、渠道推廣上更偏向年輕化。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢(shì)外，其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段也獻(xiàn)力不少。在整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷大環(huán)境下，冷酸靈順勢(shì)而上，一個(gè)“抗敏感青年”戳中了時(shí)代痛點(diǎn)，一個(gè)被年輕人認(rèn)為只屬于父母那一代的牙膏品牌，突然變得如此年輕有態(tài)度，讓所有人眼前一亮。

而繼此之后，冷酸靈又發(fā)聲，推出“拒絕敏感，放開(kāi)表白”為主題的傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)集中于年輕群體的消費(fèi)特性，并用數(shù)字化營(yíng)銷的方式進(jìn)行推廣，吸引受眾的同時(shí)也賺取了一片好評(píng)。

比如冷酸靈為傳播“拒絕敏感，放開(kāi)表白”核心主題而推出的表白H5，以當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的風(fēng)格與形式推出，呼吁大家勇敢表達(dá)愛(ài);更有結(jié)合愛(ài)情和事業(yè)等貼近受眾生活的傳播點(diǎn)制作了兩部網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行推廣，自推出后受到網(wǎng)友喜愛(ài)。除上面一系列互動(dòng)活動(dòng)外，“拒絕敏感，放開(kāi)表白”的話題及相關(guān)線上促銷活動(dòng)持續(xù)發(fā)酵，打出營(yíng)銷組合拳。

冷酸靈品牌走出了一步好棋，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和精準(zhǔn)的推廣策略在社交媒體上引發(fā)熱潮，塑造了年輕化、專業(yè)化和國(guó)民化的品牌形象。老國(guó)貨將品牌玩出了新姿態(tài)，冷酸靈品牌活化的操作值得借鑒。