周　涵

（浙江海洋學院，浙江　舟山　316000）

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新型城鎮(zhèn)化背景下基于體驗價值的溫州古村落經(jīng)濟開發(fā)研究

周涵

（浙江海洋學院，浙江舟山316000）

摘要：古村落、古建筑作為溫州市頗具地方特色的旅游資源，在發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟、推動經(jīng)濟結構變革方面發(fā)揮重要的作用，具有極其重要的經(jīng)濟價值.古村落所蘊含的體驗價值使其在旅游開發(fā)中呈現(xiàn)出極高的經(jīng)濟轉化功能，并逐漸發(fā)展成為全新的旅游目的地.本文以新型城鎮(zhèn)化為背景，以體驗價值為視角，從溫州市古村落的保護與經(jīng)濟開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展層面進行深入分析，探尋古村落保護與經(jīng)濟開發(fā)的對策，為構建當?shù)匦滦徒?jīng)濟發(fā)展模式提供理論與實踐支持.

關鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；經(jīng)濟開發(fā)；體驗價值

1　溫州市古村落資源經(jīng)濟開發(fā)現(xiàn)狀

1.1溫州市具備經(jīng)濟開發(fā)價值的古村落概況

溫州市地處浙江省東南部，是浙江省三大中心城市之一，擁有2000多年的建筑歷史，素有“南有吳川，北有溫州”之美譽.在漫長的歷史發(fā)展時期，溫州市依托當?shù)孛褡迕袼滋厣?，逐漸形成了具有“甌越”特色的古村落集群.據(jù)《浙江通志》記載，最早在唐高宗時期溫州便已得名，發(fā)展到北宋時期便已成為當時的港口重鎮(zhèn)，是當時重要的造紙﹑造船﹑繡品﹑漆器﹑瓷器等制造中心，是浙南﹑閩北貨物進出的咽喉.在歷史與地理因素的雙重影響下，溫州市鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)古村落逐漸形成并保留下來，成為見證溫州歷史發(fā)展的見證者.溫州市古村落通常包括六種類型，即軍事防御型﹑官吏府第型﹑耕讀文化型﹑商賈豪紳型﹑手工藝生產(chǎn)型﹑商貿流通型等.溫州市古村落資源分布廣泛，具有濃郁的“甌越”風情，這使得其具備了較高的經(jīng)濟開發(fā)價值，能夠成為新型城鎮(zhèn)化建設的重要經(jīng)濟資源，對于促進溫州市新型城鎮(zhèn)化建設與推動經(jīng)濟發(fā)展具有特殊的價值.

1.2溫州市古村落資源分析及經(jīng)濟評價

截止2013年底，據(jù)溫州市相關部門的統(tǒng)計結果顯示，溫州市具有較高經(jīng)濟開發(fā)價值的古村落146個，古建筑4000多處，分為三種類型，其中自然生態(tài)村落14個，古建筑村落106個，民俗風情村落26個，這些古村落是了解溫州市歷史傳統(tǒng)文化與民俗風情的珍貴遺產(chǎn)，具有強烈的地方特色，無論是從旅游資源還是從經(jīng)濟資源來看，都具有較大的經(jīng)濟開發(fā)價值.從地理分布上來看，鹿城區(qū)擁有1處歷史文化村落，龍灣區(qū)6處，甌海區(qū)6處，樂清市7處，瑞安市10處，永嘉縣30處，洞頭縣11處，文成縣14處，平陽縣15處，泰順縣25處，蒼南縣21 處.

從古村落經(jīng)濟開發(fā)的指標體系構建來看，溫州市古村落資源在可比性﹑全面性﹑定量化﹑可行性與層次性方面具備了構建經(jīng)濟指標評價體系的所有要素，使得這些古村落資源成為吸引商業(yè)資本投入的經(jīng)濟資源.從旅游價值進行分析，溫州市古村落資源以其獨特的地方特色，展現(xiàn)了特有的體驗價值，并且古村落資源的體驗價值﹑旅游價值﹑經(jīng)濟價值共同構成了其保護與開發(fā)的綜合價值，可建立綜合價值評價體系，并能夠通過線性加權函數(shù)進行綜合評價，函數(shù)公式如下：

其中，Aj表示古村落資源的綜合開發(fā)價值，A的值越高，說明其具備的開發(fā)價值越高，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的貢獻越大；xij表示第j個古村在經(jīng)濟指標評價體系中第i個指標的賦值，wi則為該指標的權重.在這個線性加權函數(shù)的基礎上能夠建立判斷矩陣，進而對古村落資源的經(jīng)濟開發(fā)價值進行判斷，并作為經(jīng)濟開發(fā)的決策依據(jù).

2　溫州市歷史文化村落旅游者體驗價值調查

2.1調查方式﹑內容與對象

為了完成溫州市古村落旅游資源的旅游者體驗價值的調查，在本文中采用問卷調查形式，問卷設計的目的主要集中體現(xiàn)三個方面：一是旅游者選擇溫州市古村落的旅游行為動機，二是旅游者對溫州市古村落期望與感知的差異，三是旅游者個體屬性與旅游體驗總體評價的關系，通過這三個方面的目的調查，為建立溫州市新型城鎮(zhèn)化建設與古村落資源保護及經(jīng)濟開發(fā)之間的良性關系打下堅實基礎.

在新型城鎮(zhèn)化建設與旅游商品經(jīng)濟的背景下，調查問卷內容設計的依據(jù)是前文提到的三個方面的目的，因此本文問卷共分為四個部分，其中游客背景資料作為基礎部分，選擇動機﹑期望與體驗評價﹑總體評價作為三項主要因素進行問題設計.其中，選擇動機采用李克特5點量表對評價指標進行測量，體驗差異則從環(huán)境﹑購物市場﹑基礎服務設施與活動體驗四個方面進行設計，總體評價中，從“5”到“1”依次表示“非常好”﹑“好”﹑“一般”﹑“不好”﹑“非常差”.

2.2調查結果統(tǒng)計與分析

由于精力及能力所限，本文對新型城鎮(zhèn)化建設背景下溫州市古村落資源的保護與經(jīng)濟開發(fā)價值所進行的問卷調查中，僅選擇了古村落資源較多的幾個縣區(qū)進行調查，其中包括永嘉縣﹑泰順縣﹑蒼南縣與龍灣區(qū).本次調查共發(fā)放問卷720份，其中永嘉縣﹑泰順縣﹑蒼南縣各200份，龍灣區(qū)120份，回收682份，經(jīng)篩選有效問卷660份.除了現(xiàn)場發(fā)放問卷之外，還進行了網(wǎng)絡問卷調查，共發(fā)放170份，回收148份，其中有效問卷126份.總體上看，共發(fā)放問卷890份，回收有效問卷786份.對所有回收問卷進行統(tǒng)計分析，其分析結果如下：

旅客背景資料方面，男女比例為56.3:43.7，16～43歲之間的旅游占比高達75％，其中受教育程度方面，超過80％游客的受教育程度達到大專學歷，游客職業(yè)結果顯示，企事業(yè)單位及學生占比高達67％，由此可見，男性﹑青少年﹑高學歷人群對古村落具有突出的意愿傾向表現(xiàn).

統(tǒng)計分析結果還顯示，游客的選擇動機包括五個因子，即心情與活動體驗﹑學習體驗﹑觀光體驗﹑邊際體驗以及吸引條件，這五個因子是影響游客選擇動機的重要因素.期望與體驗差異統(tǒng)計結果顯示，古村落的交通﹑住宿﹑停車﹑導游服務等因子的體驗差異較大，這體現(xiàn)了溫州市古村落群基礎服務設施開發(fā)存在的問題.此外，溫州市古村落的民俗風情體驗是游客最希望體驗到的，這說明旅游更注重古村落的民俗特色，表明活動體驗與購物體驗將是溫州市古村落資源保護與經(jīng)濟開發(fā)工作的重點方向.

從個體評價與總體評價的結果來看，游客受教育程度越高，其總體體驗評價的顯著性越強，說明其對溫州市古村落資源的評價越高；整體上看，參與調查的人群中，對溫州市古村落的評價介于“一般”與“還好”之間的比例較大，這說明溫州市古村落具有一定的體驗度與體驗價值，但總體體驗價值并沒有達到應有程度，這與問卷統(tǒng)計結果的“有文化底蘊，但體驗不到，還值得去看”等評價基本相符.

2.3基于體驗價值的綜合開發(fā)價值評價

古村落作為地方重要的文化與經(jīng)濟資源，其經(jīng)濟開發(fā)價值主要體現(xiàn)在旅游開發(fā)上，這必然要涉及到包括地方居民在內的各主體的利益，如何平衡這些主體之間的利益將是古村落資源進行經(jīng)濟開發(fā)價值評價的重要問題.平衡個主體之間的利益關系就需要在利益主體之間建立博弈模型，包括旅游規(guī)劃師與開發(fā)商的博弈﹑地方政府與開發(fā)商的博弈﹑開發(fā)商與當?shù)鼐用竦牟┺末p當?shù)鼐用衽c旅游者的博弈.在這些博弈中，各利益主體之間的相互作用類似于“囚徒困境”，經(jīng)過無限次博弈而最終達到帕累托最優(yōu)狀況，那么最終的博弈結果可用如下函數(shù)表達式表達：

在這個函數(shù)公式中，Y與Xij表示博弈主體的最終總體系統(tǒng)得分，并且根據(jù)帕累托最優(yōu)原理，只有當Y=mn時，古村落資源在進行經(jīng)濟開發(fā)過程中，個利益主體之間的狀態(tài)才能達到最優(yōu).在這個博弈過程中，利益主體對古村落資源經(jīng)濟開發(fā)的影響可通過以下函數(shù)公式進行計算：

當個利益主體之間達到最優(yōu)狀態(tài)后，在此基礎上可對溫州市古村落資源經(jīng)濟開發(fā)的綜合價值進行整體評價.由于各古村落在地理位置的分布差異，以及集群效應之間的差異，必須對各村落的綜合開發(fā)經(jīng)濟價值進行單獨評價，然后進行統(tǒng)計對比，為確定開發(fā)重點區(qū)域提供決策支持.

對古村落資源的綜合開發(fā)的經(jīng)濟價值的評價需要從建筑遺存價值﹑環(huán)境景觀價值﹑保護開發(fā)基礎條件三個層面進行，并且每個層面保護諸多次級指標，每項指標被賦予權重，然后結合權重建立判斷矩陣與矩陣一致性檢驗過程數(shù)據(jù)匯總，采用線性加權法進行綜合評價.評價的結果能夠直觀的反應某個古村落資源在經(jīng)濟開發(fā)價值方面的優(yōu)勢，以及目前的發(fā)展現(xiàn)狀與未來的發(fā)展?jié)摿Γ⒁源丝梢酝扑愠銎錇楫數(shù)亟?jīng)濟建設的貢獻值.

3　新型城鎮(zhèn)化下溫州市古村落經(jīng)濟開發(fā)策略

3.1以可持續(xù)和原生態(tài)為指導思想進行保護性開發(fā)

從文本的問卷調查統(tǒng)計分析結果可知，溫州市古村落的現(xiàn)狀存在明顯的問題，主要集中在游客活動體驗與期望差異方面，期望與體驗存在兩個方面，一方面是對古村落古建筑及歷史文化﹑民俗文化的向往，以及古村落的完整性，另一方面是現(xiàn)代配套設施的期望，因此在今后的保護與開發(fā)中，要以保存完好的整體環(huán)境為基礎，體現(xiàn)協(xié)調保護﹑規(guī)劃﹑開發(fā)三者的關系，實現(xiàn)可持續(xù)和原生態(tài)開發(fā).要以資源與市場的分析為依據(jù)，突出特色，明確主題，堅持原生態(tài)，注重非物質文化遺產(chǎn)的傳承與民風民俗的保護，重點打造整體體驗環(huán)境，實現(xiàn)古村落經(jīng)濟開發(fā)與新型城鎮(zhèn)化建設協(xié)調一致.

3.2新型城鎮(zhèn)化與歷史文化開發(fā)的協(xié)同發(fā)展

古村落的歷史文化景觀與現(xiàn)代城鎮(zhèn)化空間應具有偶和機制，且二者相互疊加作用，顯現(xiàn)出兩者的合力優(yōu)勢.因此在溫州市新型城鎮(zhèn)化建設背景下，古村落資源保護與經(jīng)濟開發(fā)要注重二者的耦合效應，并將其作為古村落資源經(jīng)濟開發(fā)的有力保障，這也是打破城鄉(xiāng)“二元結構”的有效路徑.

古村落資源保護與經(jīng)濟開發(fā)在溫州市新型城鎮(zhèn)化建設進程中發(fā)揮重要作用，從空間理論來看，古村落開發(fā)處于城市與農村之間，一方面，城市功能隨著新型城鎮(zhèn)化建設的發(fā)展而不斷的外溢與空間擴張，這使得古村落資源不僅要承擔原有基本職能，還需要承擔城市轉移的部分職能，成為城鎮(zhèn)化發(fā)展的補充；另一方面，古村落開發(fā)改變了農村傳統(tǒng)格局，豐富了農村職能，對城鎮(zhèn)化起到引導與控制的作用.因此，溫州市古村落資源的經(jīng)濟開發(fā)需與新型城鎮(zhèn)化建設相協(xié)調，實現(xiàn)共同發(fā)展.

3.3堅持全面體驗性的綜合開發(fā)，提高體驗價值

游客體驗評價的結果表明，游客更關注古村落的活動體驗，期望增加活動參與度，期望體現(xiàn)民俗特色，這是游客選擇動機中的重要因子，因此在溫州市古村落資源保護與經(jīng)濟開發(fā)中，要堅持全面體驗性的綜合開發(fā)，提高歷史村落的體驗價值.首先，在體驗產(chǎn)品開發(fā)理念上堅持“資源-產(chǎn)品-市場”三位一體制，突出體驗特色，體驗場景與氛圍要突出原生態(tài)，突出真實性，并且體驗活動的設計上要體現(xiàn)文化性與參與性，增加游客對古村落文化的體會深度，給游客帶來更多的體驗樂趣.

3.4制定系統(tǒng)的市場營銷略

古村落資源經(jīng)濟開發(fā)的市場營銷策略需要結合當?shù)貙嶋H情況，以新型城鎮(zhèn)化建設與美麗鄉(xiāng)村建設為指導思想，將目標市場細分為近距離目標市場﹑中距離目標市場與遠距離目標市場三個部分，每個目標市場結合潛在客源﹑目標客源與客源特點制定針對性的營銷策略.此外，在古村落資源經(jīng)濟開發(fā)中，還應該注重整體性開發(fā)原則，比如聯(lián)合營銷策略﹑交通銜接策略﹑“一年多會”策略等，進行針對性的旅游市場形象設計，采取適當?shù)男麄鳡I銷措施策劃.

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收稿日期：2015-10-28

中圖分類號：G59

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）03-0091-03