張書樂(lè)特約評(píng)論員

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褚橙你學(xué)得會(huì)，至少是營(yíng)銷

張書樂(lè)
特約評(píng)論員

2012年，當(dāng)來(lái)自云南哀牢山的一批冰糖橙，被冠以“勵(lì)志橙”和褚橙的名義登陸生鮮電商之時(shí)，市場(chǎng)一時(shí)沸騰。當(dāng)人們看到褚橙包裝盒上所書如“傳橙?傳承：人生總有起落，精神終可傳承”之類的文字時(shí)，據(jù)說(shuō)每一個(gè)人都變得特有情懷。

筆者曾經(jīng)和一個(gè)做大生意的朋友談起褚橙的成功，他套用了那本《褚橙你也學(xué)不會(huì)》的書名回復(fù)我后，又補(bǔ)了一句：若我有褚時(shí)健那般大的名氣，也能如此……這句話似乎有合理性，但眾多跟風(fēng)褚橙的情懷水果、糕點(diǎn)，卻再難有成功案例。

褚橙的營(yíng)銷僅僅是靠名氣嗎？其實(shí)，這只是外衣，它的成功在于有一個(gè)特別善于打動(dòng)人心的編劇。

十年前，前紅河集團(tuán)老總、煙草大王褚時(shí)健出獄后，獨(dú)上哀牢山種橙子，引發(fā)媒體關(guān)注。布局就從這里開(kāi)始，牢獄之災(zāi)結(jié)束、改革人物、特別有意味的哀牢山，這三個(gè)關(guān)鍵詞穿在一起，給人一種很悲傷的情緒。這第一步，或許是無(wú)意為之。

但數(shù)年后，報(bào)道的風(fēng)向變了。獨(dú)上哀牢山用橙子來(lái)討生活的悲情概念，被悄然置換成再次創(chuàng)業(yè)的悲壯情懷，當(dāng)然還附加了用過(guò)去對(duì)煙草種采質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)移植到種橙之上的小注解……這是第二步。

而由此引發(fā)的眾多成功人士上山朝拜的后續(xù)報(bào)道，則不斷讓褚時(shí)健的往事和近況成為“頭條”。持續(xù)的曝光度讓接下來(lái)的第三步在一個(gè)巨大的口碑積雪之上，形成雪崩式的傳播效力。

后面的事情順理成章：和生鮮電商合作，在輿論和包裝上雙層勵(lì)志的褚橙成為了爆款。當(dāng)人們吃著比隔壁山上貴很多的冰糖橙時(shí)，情懷也就洋溢了。

這又回到了之前的那個(gè)悖論——如果沒(méi)有褚時(shí)健這個(gè)名聲，能成嗎？答案是可以。我們不妨戲說(shuō)一番，把褚時(shí)健這個(gè)名字換成知乎女神，傳播的平臺(tái)從大眾傳媒縮小到知乎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，會(huì)如何？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)脈絡(luò)驚人的相似，只是故事略有不同。知乎女神的高顏值、學(xué)霸標(biāo)簽，大約等于褚時(shí)健的改革名人身份，而青梅竹馬男友、先天患病但積極向上的話題，則類似褚時(shí)健的牢獄之災(zāi)和種橙子的勵(lì)志歷程。

都是先期鋪墊，長(zhǎng)期潛伏，知乎女神并沒(méi)有一上場(chǎng)就演出悲情戲，而是陸續(xù)在知乎上回答了好多問(wèn)題，完美塑造出了這樣一個(gè)形象：一個(gè)自幼父母雙亡，患有先天性心臟病的女孩，自強(qiáng)不息考上大學(xué)，而后赴英國(guó)深造，回國(guó)后和青梅竹馬的男友結(jié)婚并且經(jīng)營(yíng)著一家花店。這樣的奮斗傳奇不僅俘獲了大批文藝青年，更為接下來(lái)的捐款事件埋下伏筆。

然后，才是一朝引爆，得大V加持，以勵(lì)志為突破口，形成一股旋風(fēng)。所不同之處有三：一是角色名氣不同。褚時(shí)健是成名已久的人物，而知乎女神卻是崛起于蕓蕓眾生中的平凡人；二是轉(zhuǎn)折點(diǎn)不同。褚時(shí)健和褚橙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或引爆點(diǎn)，是水果上架之時(shí)，形成真正高潮，而知乎女神的則是騙局被揭穿，原來(lái)女神是個(gè)騙捐的男人；三是故事順序略有不同。褚橙是先悲情后勵(lì)志，而知乎女神則是先勵(lì)志后悲情，再又勵(lì)志。造成這一原因的關(guān)鍵也很簡(jiǎn)單，褚時(shí)健是大牌，一上場(chǎng)就是滿堂彩，而知乎女神以前不過(guò)是群眾演員，需要用演技先征服觀眾……

但營(yíng)銷再美，最終還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品質(zhì)量上。正如再好的宣傳，也需要有好的產(chǎn)品搭配。褚橙之前遭遇的質(zhì)量下降質(zhì)疑，就是一例，是口碑雪崩之后，名不副實(shí)的反噬，而知乎女神的騙局揭穿更是如此。

畢竟在觀眾入戲之后，會(huì)形成其口碑，并重新解讀“商品”的好壞，而不再是只看情懷或宣傳海報(bào)。