□ 文/張書樂

張書樂特約撰稿人

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深挖IP潛力網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)

□ 文/張書樂

張書樂
特約撰稿人

從2015年至今，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)諸多領(lǐng)域呈現(xiàn)出一個共同的關(guān)鍵熱詞——IP（知識產(chǎn)權(quán)）。尤其是在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲，IP挖掘已呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。就連網(wǎng)絡(luò)動漫這一過去較為冷門的領(lǐng)域，也開始在IP上蓄力。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)又一個千億元規(guī)模的領(lǐng)域開始綻放出活力。

網(wǎng)絡(luò)動漫：不再只是個冷笑話

2014年12月31日在院線上映的動畫電影《十萬個冷笑話》為2015年全年的網(wǎng)絡(luò)動漫做了熱身運(yùn)動。上映24天，票房1.2億元，成為繼《喜羊羊》、《熊出沒》后，第三個票房過億元的國產(chǎn)電影動畫品牌。

更為重要的是，這部電影源于從2010年起連載的同名漫畫及2012年開始在網(wǎng)絡(luò)上連載的同名改編動畫，而這部大熱動漫系列擁有“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”的全力支持，“有妖氣”的背后投資方，則是盛大網(wǎng)絡(luò)。同時，在動漫內(nèi)外，亦浮現(xiàn)出如蘇寧易購的植入式廣告、藍(lán)港互動開發(fā)的同名手游、備受矚目的同名舞臺劇等。此后，《十萬個冷笑話》進(jìn)軍手游。

與之相似的，還有在多個網(wǎng)絡(luò)平臺上熱播的愛國主義動畫《那年那兔那些事兒》。除了用超萌、詼諧的親和話語特征獲得不同年齡層觀眾的喜愛外，該動畫同樣進(jìn)一步開發(fā)同名手游，深度掘金IP，并在動漫公仔這一被盜版困擾多年的周邊產(chǎn)業(yè)上，實(shí)現(xiàn)突圍。

一系列針對IP資源的深度開發(fā)，使2015年的網(wǎng)絡(luò)動漫變得異常繁榮，而互聯(lián)網(wǎng)思維也被引入優(yōu)質(zhì)動漫版權(quán)的引進(jìn)過程中。B站在2014年末推出“新番承包計劃”，通過粉絲眾籌的方式購買最新日本動畫劇集版權(quán)；動畫電影《十萬個冷笑話》也采取類似的方式籌集到百萬元制作啟動資金；暑期檔《大圣歸來》的火爆則有賴于89個眾籌人、780萬元眾籌資金的投入。

網(wǎng)絡(luò)動漫的火熱，從另一個側(cè)面說明，國產(chǎn)動漫的IP已從過去少兒節(jié)目的思維框架走入與國際動漫產(chǎn)業(yè)相同的全年齡范疇。但值得注意的是，目前我國動漫市場上所謂的原創(chuàng)IP，大都是基于內(nèi)容的市場認(rèn)知而建立起來的品牌，還很難像漫威的超級英雄那樣，具備長久的活力和生命力。目前的動漫身處互聯(lián)網(wǎng)語境下的迭代創(chuàng)新，雖不要求有顛覆性的全新內(nèi)容出現(xiàn)，但以IP為核心點(diǎn)拓展而出的形式多樣的內(nèi)容，才能成為競爭的最大資本。

網(wǎng)絡(luò)音頻：移動互聯(lián)網(wǎng)帶來新機(jī)遇

2015年7月出臺的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂作品的通知》（以下簡稱《通知》），最終為網(wǎng)絡(luò)音樂盜版問題畫上終止符。按照該《通知》要求，各主流網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。

“最嚴(yán)令”下，主流網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商卻一反2014年競相購買獨(dú)家版權(quán)，致使版權(quán)價格翻番的競爭模式，而是集體進(jìn)入基于IP的開放合作新格局。

率先打破版權(quán)僵局的是網(wǎng)易云音樂和QQ音樂，這兩家曾是多次發(fā)生版權(quán)糾紛的冤家，在2015年10月13日宣布達(dá)成150萬首作品的音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作。隨后，百度音樂與太合音樂、多米音樂與中國移動的咪咕文化紛紛在音樂領(lǐng)域開展合作。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，此刻版權(quán)平臺和粉絲聚合平臺選擇牽手，不僅是粉絲平臺有IP需求，更是版權(quán)平臺有迫切的變現(xiàn)壓力所致。

同時，網(wǎng)絡(luò)音頻的另一分支——網(wǎng)絡(luò)電臺在2015年亦表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，從手機(jī)App到車聯(lián)網(wǎng)的普及和流行，讓網(wǎng)絡(luò)電臺得以勃發(fā)生機(jī)。據(jù)日前發(fā)布的《移動音頻媒體價值白皮書》顯示，2015年上半年，我國移動音頻行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)3.5億，正迎來爆發(fā)期。

通過網(wǎng)絡(luò)音頻實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)與盈利模式的突圍正在醞釀。主流網(wǎng)絡(luò)電臺紛紛突破過去的垂直化領(lǐng)域，除了將視頻脫口秀節(jié)目音頻化，吸引主持人、歌手形成自有版權(quán)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)外，還深度挖掘用戶自產(chǎn)內(nèi)容的藍(lán)海，多個平臺上均對普通用戶開放了音頻錄制、發(fā)布的權(quán)限，并許以廣告激勵。

從過去簡單依靠傳統(tǒng)音樂生產(chǎn)和版權(quán)方輸血，變?yōu)楠?dú)立創(chuàng)造自身IP自行“造血”，這使過去扼在網(wǎng)絡(luò)音樂脖子上的枷鎖被打開。網(wǎng)絡(luò)音樂走出了播放器式的工具形態(tài)，更以自己“別處沒有的內(nèi)容”，最大限度地激發(fā)起了用戶黏合度。

圖1　2015年第4季度移動動漫市場用戶滲透率情況

網(wǎng)絡(luò)游戲：后IP時代的治療方案

超級IP熱幾乎在所有的網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域發(fā)酵，而在網(wǎng)絡(luò)視頻及傳統(tǒng)影視制作領(lǐng)域尤甚：由《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等影視作品的膾炙人口可見一斑。

然而，最早發(fā)作IP高燒的網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，卻在2015年承受著來自IP熱的副作用。據(jù)泛娛樂數(shù)據(jù)服務(wù)商DataEye公布的2015年10月數(shù)據(jù)顯示，新上線移動網(wǎng)游使用IP的比例約48%。高度IP化的根源在于，有IP的手游下載轉(zhuǎn)化率是無IP游戲的2.4倍，收入是無IP游戲的兩倍。

但問題在于，急功近利的中小游戲廠商來不及深挖IP底蘊(yùn)?！半S著手游生命周期的日益縮短，整個行業(yè)對IP的需求也日趨旺盛，不少公司的年度‘產(chǎn)品線’會被塞入十幾款甚至幾十款不同IP的游戲。”盛大游戲CEO張鎣鋒直斥這種IP風(fēng)潮下的畸變。

對此，主流游戲廠商紛紛開出自己應(yīng)對后IP時代各種不良反應(yīng)的藥方，即從IP本位過渡到玩家本位。網(wǎng)易的西游系列游戲可謂游戲界的IP常青樹，但其董事局主席兼CEO丁磊則指出，尊重每一位游戲熱愛者的意見，并及時跟進(jìn)調(diào)整游戲內(nèi)容，是網(wǎng)易游戲發(fā)展和生存之本。

盛大游戲同樣提出“IP迭代”的運(yùn)營思路，即圍繞該公司《熱血傳奇》、《傳奇世界》、《龍之谷》等知名游戲IP，以文學(xué)、影視、動漫等不同形式開始探索。對老牌IP的挖掘與重塑也同時展開，如2015年春夏時節(jié)在優(yōu)酷土豆上播映的大熱網(wǎng)劇《仙劍客?！罚浔晨康木褪峭麊螜C(jī)游戲《仙劍客?！罚约霸谟螒蚝陀耙晞∩鲜斋@億萬粉絲的《仙劍奇?zhèn)b傳》，形成一個建基于仙劍原有世界觀的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣的再次深挖。

后IP時代的游戲產(chǎn)業(yè)，表面上對IP的依賴并沒有減弱，但實(shí)質(zhì)上則呈現(xiàn)出深挖IP進(jìn)而創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容生活鏈的能力。依靠IP，而不依附IP，也才讓國產(chǎn)游戲真正有了跳出過去山寨游戲的怪圈，贏得自身的創(chuàng)新能力。

圖2　2013年Q3-2015年Q3中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模

結(jié)語

動漫、音頻和游戲只是網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個部分，盡管看似不如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)播劇那般瘋狂，卻因其對IP的重新解構(gòu)與創(chuàng)新，演繹出一條可以指導(dǎo)整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)用之路的軌跡，即不再單純成為一個IP的多平臺發(fā)布者，而是更加注重創(chuàng)造自己的平臺，甚至自己的產(chǎn)業(yè)鏈；不再由于過度依賴傳統(tǒng)文創(chuàng)行業(yè)這個內(nèi)容越發(fā)枯竭的上游鏈條，而是形成一個“自給自足”的全產(chǎn)業(yè)鏈。

但是，也應(yīng)該注意到，對IP挖掘的急功近利，不僅在一貫重視IP的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)蔓延，也在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫乃至IP的發(fā)源地之一的網(wǎng)絡(luò)文化行業(yè)中浮現(xiàn)。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了整個網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)集體為IP瘋狂，并席卷傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的2015年之后，是時候慢下來思考一下，如何讓手中IP有更多掘金點(diǎn)，而非一味只靠IP的廣告效應(yīng)來吸引粉絲，并最終被失望的粉絲所摒棄了。

責(zé)任編輯：楊清清

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