孫中偉　王楊　張兵　鄭紅娟

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)購物是新出現(xiàn)的人文地理學(xué)研究對(duì)象，對(duì)傳統(tǒng)地理理論影響較深，具有重要的地理學(xué)研究意義。本文基于信息與通信地理學(xué)和半現(xiàn)實(shí)半虛擬思維視角，首先揭示網(wǎng)絡(luò)購物的空間組織模式，并選擇中國圖書網(wǎng)與淘寶網(wǎng)作為B2C與C2C典型案例進(jìn)行輔助說明，詳細(xì)解釋其對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響。研究表明：網(wǎng)絡(luò)購物是地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間共同作用的結(jié)果，其空間組織通過網(wǎng)絡(luò)空間建立起供需雙方跨時(shí)空聯(lián)系和對(duì)傳統(tǒng)購物流程重組實(shí)現(xiàn)，并以信息流和物流的大范圍流動(dòng)替代原來的人流與資金流，進(jìn)而將供需空間范圍從日常行為空間拓展到了全國乃至全球；雖然各購物網(wǎng)站在商品種類與數(shù)量、在線交流方式、支付方式、供需市場(chǎng)規(guī)模與范圍、配送費(fèi)用與時(shí)間、影響空間作用強(qiáng)度的因素等方面存在差異，但其空間組織模式基本上是一致的；網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)狀況、空間距離與交通條件、零售業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)狀況和地價(jià)4個(gè)影響零售業(yè)區(qū)位選擇的因素都產(chǎn)生了重要影響；地理要素在網(wǎng)絡(luò)購物中并未消失，而是通過導(dǎo)致供需市場(chǎng)地域分異以及影響信息流和物流的流動(dòng)發(fā)生作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 空間組織模式 零售業(yè)區(qū)位 中國圖書網(wǎng) 淘寶網(wǎng)

引言

傳統(tǒng)購物模式指消費(fèi)者直接到零售商店揀選和購買商品或服務(wù)的行為。其具有買賣雙方互見、商品直觀可驗(yàn)、支付安全、商品立等可取和退換貨方便等優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物是指通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要發(fā)生在企業(yè)與個(gè)人（B2C）和個(gè)人與個(gè)人（C2C）之間。其源于美國NetMarket公司1994年8月11日完成的全球第一筆網(wǎng)絡(luò)零售交易，正式崛起于1995年Amazon和eBay的成立。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有商品種類多、跨時(shí)空局限、購物成本低和足不出戶等優(yōu)勢(shì)。截至2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1.85萬億，用戶規(guī)模達(dá)3.02億。

信息與通信技術(shù)對(duì)地理學(xué)特別是人文地理學(xué)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，主要表現(xiàn)在原研究對(duì)象新變化與新研究對(duì)象涌現(xiàn)，地理空間與地理思維由現(xiàn)實(shí)向半現(xiàn)實(shí)半虛擬轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)地理理論的適用性檢驗(yàn)與新理論發(fā)現(xiàn)三方面。網(wǎng)絡(luò)購物同時(shí)兼具三者，并引起國內(nèi)外學(xué)者的一致關(guān)注。國外研究涉及零售商互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的空間分析、網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)消費(fèi)者行為和城市零售業(yè)空間結(jié)構(gòu)的影響。國內(nèi)研究包括網(wǎng)絡(luò)商鋪的空間組織與空間分布、網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)消費(fèi)者行為與城市商業(yè)空間組織的作用，以及網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的路徑依賴和國外研究綜述。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物地理研究的核心議題是空間組織作用機(jī)理、零售商和網(wǎng)民的空間分布規(guī)律、對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響，實(shí)體店鋪區(qū)位選擇與布局變化及由此導(dǎo)致的區(qū)域/城市空間結(jié)構(gòu)演變。國內(nèi)外學(xué)者已開展研究主要針對(duì)后面議題展開，對(duì)最基本的第一個(gè)議題雖有涉及但整體把握較差，且似乎并未抓住問題本質(zhì)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物空間組織本質(zhì)的把握應(yīng)基于信息與通信地理學(xué)和半現(xiàn)實(shí)半虛擬思維視角，并通過對(duì)地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間、有形物質(zhì)流與無形信息流相互作用的分析實(shí)現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式是研究的最佳切入點(diǎn)。事實(shí)上，我們目前正身處信息極其豐富且起主要作用的信息社會(huì)，不僅網(wǎng)絡(luò)空間成為新生存空間，同時(shí)信息流本身及對(duì)其他流態(tài)的組織作用也變得日益重要。本文首先嘗試揭示網(wǎng)絡(luò)購物的空間組織模式，并選擇中國圖書網(wǎng)與淘寶網(wǎng)作為B2C與C2C典型案例進(jìn)行輔助說明，之后再詳細(xì)解釋其對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響。

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生的基本條件

（一）信息與通信技術(shù)

信息與通信技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生的兩個(gè)基本前提之一，奠定了信息生產(chǎn)與傳輸?shù)幕A(chǔ)。主要影響手段為信息通信網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)工具、無線上網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)速。信息通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與延伸決定了購物網(wǎng)站信息的通達(dá)范圍。上網(wǎng)工具是網(wǎng)民進(jìn)入購物網(wǎng)站的入口，其多樣化特別是手機(jī)加入，增加了網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn)同時(shí)又降低了上網(wǎng)門檻。無線上網(wǎng)技術(shù)使網(wǎng)民擺脫了上網(wǎng)位置固定及由此帶來的時(shí)間限制，增加了網(wǎng)絡(luò)購物的靈活性和便捷性。網(wǎng)速受帶寬、上網(wǎng)工具處理速率、網(wǎng)民上網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)等因素限制，影響信息交互速度、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和購物效率。

（二）物流網(wǎng)絡(luò)

物流網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生的另一個(gè)基本前提，是有形商品從零售商處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中以及退換貨實(shí)現(xiàn)的保證。物流網(wǎng)絡(luò)主要取決于交通網(wǎng)絡(luò)、物流公司數(shù)量及配送網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站物流倉儲(chǔ)中心建設(shè)。交通網(wǎng)絡(luò)是有形物質(zhì)流流動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)購物中強(qiáng)調(diào)公路和航空網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。物流空間由每個(gè)物流公司的配送網(wǎng)絡(luò)組構(gòu)而成，其受物流公司數(shù)量及各自配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響。雖然購物網(wǎng)站極少負(fù)責(zé)物流，但有些會(huì)建立物流倉儲(chǔ)中心，以此降低配送時(shí)間。此外，物流網(wǎng)絡(luò)和信息與通信技術(shù)的結(jié)合衍生出現(xiàn)代物流概念。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物軟環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)購物軟環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)購物順利開展的重要保障，主要包括電子商務(wù)政策、支付安全和信息安全。電子商務(wù)政策指國家和地方為了規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，而頒布的一系列法律法規(guī)及采取的相關(guān)行動(dòng)，涉及投資政策、稅收政策，以及采取的打擊假冒偽劣商品行動(dòng)等多項(xiàng)內(nèi)容。支付安全是影響網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要障礙之一，也是買賣雙方建立互信的關(guān)鍵，其通過第三方支付和貨到付款得以較好解決。此外，網(wǎng)民也十分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物中的個(gè)人信息安全問題。

（四）購物網(wǎng)站

購物網(wǎng)站是建立在網(wǎng)絡(luò)空間中的商家及商品展示平臺(tái)，也是網(wǎng)民購物時(shí)所“逛”的網(wǎng)上商場(chǎng)，主要包括B2C和C2C兩類。B2C購物網(wǎng)站是指直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站；C2C購物網(wǎng)站主要指為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站。此外，按照購物網(wǎng)站所擁有的零售商數(shù)量可將其分為自主型和平臺(tái)型兩類。自主型購物網(wǎng)站僅有網(wǎng)站擁有者一家零售商，如海爾商城（http：//www.ehaier.com/）；平臺(tái)型購物網(wǎng)站則有多家零售商，其借助他人的購物網(wǎng)站平臺(tái)售賣商品。C2C購物網(wǎng)站都屬平臺(tái)型，B2C購物網(wǎng)站則部分屬于。零售商既有無實(shí)體店鋪的，也有實(shí)體兼網(wǎng)售的。購物網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的催化劑，主要涉及購物網(wǎng)站數(shù)量和網(wǎng)站建設(shè)水平兩方面。針對(duì)前者，截至2013年底，國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)有29303家，實(shí)際運(yùn)營的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量則達(dá)1122萬家。針對(duì)后者，國內(nèi)已形成多個(gè)著名B2C和C2C購物網(wǎng)站，且它們?cè)诰W(wǎng)站定位、界面設(shè)計(jì)、管理策略、物流配送網(wǎng)絡(luò)和注冊(cè)會(huì)員等方面各具特色。

網(wǎng)絡(luò)購物空間組織的實(shí)現(xiàn)路徑

網(wǎng)絡(luò)購物的空間組織通過兩個(gè)相互聯(lián)系的途徑完成，即網(wǎng)絡(luò)空間建立起了供需雙方的跨時(shí)空聯(lián)系和對(duì)傳統(tǒng)購物流程的重組。

（一）網(wǎng)絡(luò)空間建立起供需雙方的跨時(shí)空聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)購物利用網(wǎng)絡(luò)空間的跨時(shí)空特性打破了傳統(tǒng)購物模式的時(shí)空局限。一方面，由于現(xiàn)實(shí)地理空間地域范圍受限，且克服距離障礙需付出較大代價(jià)，因此傳統(tǒng)購物主要局限在日常行為空間內(nèi)進(jìn)行。異地購物的時(shí)間和金錢耗費(fèi)高，除非商品特殊一般不可取。網(wǎng)絡(luò)空間本質(zhì)是虛擬信息空間，與現(xiàn)實(shí)地理空間相比具有空間/地域無限和具備上網(wǎng)條件地區(qū)皆可進(jìn)入特性。其允許不同地區(qū)的眾多零售商/商品通過購物網(wǎng)站以信息形式集中展示，并供各地網(wǎng)民自由瀏覽與購買。從這個(gè)角度講，購物網(wǎng)站本質(zhì)就是零售商/商品和網(wǎng)民的虛擬集聚平臺(tái)，建立起跨地區(qū)供需聯(lián)系的媒介。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物模式中營業(yè)時(shí)間限制，開啟了7天*24小時(shí)的全時(shí)段購物新時(shí)代。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)購物流程的重組

網(wǎng)絡(luò)購物借助信息與通信技術(shù)和現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)重組了傳統(tǒng)購物流程（見圖1），實(shí)現(xiàn)了向新購物模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)購物流程包括消費(fèi)者攜帶現(xiàn)金前往商鋪、挑選商品并與零售商面對(duì)面交流、交錢與交貨、消費(fèi)者攜帶商品返回4個(gè)過程。其可抽象成人流（消費(fèi)者往返）、信息流（消費(fèi)者挑選商品并與零售商面對(duì)面交流）、資金流（攜帶現(xiàn)金、交錢）和物流（交貨、帶回商品）4種流態(tài)。其中，有形人流和物流無法轉(zhuǎn)化為無形信息流，但前者并非不可或缺，可由物流配送員上門送貨替代；資金流則完全可以實(shí)現(xiàn)信息化，即使貨到付款最終也是通過物流公司和零售商間的信息流實(shí)現(xiàn)。重組結(jié)果是傳統(tǒng)購物中原有的信息流和資金流組成新的信息流，同時(shí)將人流去掉，最終4種流態(tài)僅剩下信息流和物流。信息流可通過網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)，物流則又可經(jīng)由現(xiàn)代物流完成。這實(shí)際上正是網(wǎng)絡(luò)購物的本質(zhì)，即現(xiàn)實(shí)地理空間中的零售商和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)空間的購物網(wǎng)站完成商品信息發(fā)布、挑選商品、在線交流與支付，而所購商品則經(jīng)由地理空間的現(xiàn)代物流配送到消費(fèi)者手中。

B2C型網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式案例：中國圖書網(wǎng)

（一）中國圖書網(wǎng)的空間組織模式

中國圖書網(wǎng)（http：//www.bookschina.com/）成立于1998年，是國內(nèi)最早的網(wǎng)上圖書銷售平臺(tái)之一，屬純網(wǎng)上商家。其具有位于北京（出版社多）和進(jìn)貨量大優(yōu)勢(shì)，其空間組織模式（見圖2）為：中國圖書網(wǎng)屬北京英典公司，二者公司與信息一體；中國圖書網(wǎng)發(fā)布圖書信息；國內(nèi)網(wǎng)民瀏覽并將購買信息提交給中國圖書網(wǎng)；購書者選擇貨到付款、郵局匯款、在線支付、銀行電匯和儲(chǔ)蓄卡付款5種方式之一支付資金；中國圖書網(wǎng)將交易信息傳遞到其北京配送中心，后者通過物流公司或郵政將圖書配送給網(wǎng)民。

（二）影響中國圖書網(wǎng)空間作用強(qiáng)度的因素

對(duì)中國圖書網(wǎng)空間作用強(qiáng)度影響因素的分析建立在與國內(nèi)兩大網(wǎng)上圖書銷售平臺(tái)亞馬遜中國（http：//www.amazon.cn/）和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（http：//www.dangdang.com/）對(duì)比基礎(chǔ)上：一是圖書售價(jià)、運(yùn)費(fèi)和支付方式。由于圖書質(zhì)量有保證，因此網(wǎng)民最關(guān)心價(jià)格和運(yùn)費(fèi)。此外，能否提供貨到付款也被網(wǎng)民關(guān)注。與之相比，中國圖書網(wǎng)的售價(jià)和運(yùn)費(fèi)都偏高，且貨到付款需加運(yùn)費(fèi)。二是配送速度。亞馬遜中國在全國設(shè)有15個(gè)運(yùn)營中心，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在11個(gè)城市設(shè)有21個(gè)倉庫，而中國圖書網(wǎng)僅有北京配送中心，配送速度較慢。三是網(wǎng)站定位與知名度，其會(huì)影響產(chǎn)品類型、會(huì)員數(shù)量和網(wǎng)民粘度。與中國圖書網(wǎng)專營圖書不同，亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為綜合商城，商品種類豐富，知名度高，且會(huì)員數(shù)量多并養(yǎng)成了瀏覽習(xí)慣。四是圖書種類。中國圖書網(wǎng)的圖書種類不具優(yōu)勢(shì)也是造成用戶流失的重要因素。

C2C型網(wǎng)絡(luò)購物空間組織模式案例：淘寶網(wǎng)

（一）淘寶網(wǎng)的空間組織模式

淘寶網(wǎng)（http：//www.taobao.com/）由阿里巴巴集團(tuán)2003年創(chuàng)辦，并經(jīng)2011年拆分而來，始終穩(wěn)居國內(nèi)C2C市場(chǎng)首位。其空間組織模式（見圖3）為：（準(zhǔn)）零售商與淘寶網(wǎng)在線交流并發(fā)布商品信息；網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)挑選商品；買賣雙方利用阿里旺旺在線交流；借助支付寶實(shí)現(xiàn)資金支付；賣家通過物流公司將商品配送給買家；買家登錄購物網(wǎng)站或物流公司網(wǎng)站查詢物流狀態(tài)。淘寶網(wǎng)供需市場(chǎng)空間范圍包括本地、國內(nèi)和海外三個(gè)層次。零售商通過淘寶網(wǎng)的本地生活、同城便民等頻道為本地網(wǎng)民提供商品或服務(wù)。淘寶網(wǎng)的供需市場(chǎng)遍布全國34個(gè)省份，2013年交易額中84%為跨省。國內(nèi)用戶可通過全球購（http：//global.taobao.com）淘遍全球，零售商已遍及美國、加拿大、德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、日本、韓國等國；海外用戶則可通過淘寶海外全球站（http：//www.taobao.com/market/global/index_new.php）選購國內(nèi)商品，目前國際轉(zhuǎn)運(yùn)可達(dá)新加坡、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭。

（二）影響淘寶網(wǎng)空間作用強(qiáng)度的因素

淘寶網(wǎng)空間作用的強(qiáng)弱主要取決于供需市場(chǎng)規(guī)模和交易額度，其受多因素影響：一是網(wǎng)站知名度和信譽(yù)。其是網(wǎng)民選擇購物網(wǎng)站的最主要因素。一方面，高知名度能為網(wǎng)站帶來眾多新用戶，而用戶規(guī)模增加則又會(huì)吸引更多零售商進(jìn)駐。目前，淘寶網(wǎng)是我國知名度最高的購物網(wǎng)站，2012年全國購物網(wǎng)站新增用戶中有44.2%開始使用它。另一方面，知名度高的網(wǎng)站能夠吸引更多零售商進(jìn)駐，隨之商品種類增加并能吸引更多用戶。截至2013年10月，淘寶店鋪數(shù)量為900萬家，其中1/3為活躍者。二是商品種類與價(jià)格。目前淘寶網(wǎng)每天在線商品數(shù)超過8億件，平均每分鐘售出4.8萬件。淘寶網(wǎng)用戶重復(fù)購買的主要因素是商品種類豐富和價(jià)格便宜。三是注冊(cè)用戶數(shù)量。淘寶網(wǎng)現(xiàn)有5億注冊(cè)用戶，每天有6000多萬固定訪客。他們的共同特征是熟練使用中文。四是第三方支付平臺(tái)的使用。五是阿里巴巴集團(tuán)多個(gè)購物網(wǎng)站注冊(cè)用戶信息互通且網(wǎng)站互聯(lián)。六是需提高物流配送服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)賣家管理。

網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)零售業(yè)區(qū)位決策基本因素的影響

影響零售業(yè)區(qū)位選擇的因素主要包括消費(fèi)市場(chǎng)狀況、購物空間接近性（一般指空間距離和交通條件）、零售業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)狀況和地價(jià)4個(gè)，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)其都產(chǎn)生了重要影響。

（一）消費(fèi)市場(chǎng)狀況變化

借助不同購物網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民的吸引，網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的重組。傳統(tǒng)購物模式劃分消費(fèi)市場(chǎng)的基本準(zhǔn)則是消費(fèi)者和零售商地理位置的耦合，即零售商根據(jù)某地消費(fèi)者現(xiàn)有的市場(chǎng)需求在滿足門檻人口前提下設(shè)立實(shí)體商鋪，而其供應(yīng)的多樣化商品又反向改變消費(fèi)者原有需求。其市場(chǎng)空間范圍等于到該商鋪購買商品消費(fèi)者位置的總和。該模式特點(diǎn)是消費(fèi)者和零售商的同位性；消費(fèi)者為現(xiàn)實(shí)集聚；對(duì)某一零售商而言，其消費(fèi)市場(chǎng)位置基本固定，僅空間范圍略有變化。網(wǎng)絡(luò)購物模式劃分消費(fèi)市場(chǎng)的基本準(zhǔn)則是網(wǎng)民需求和不同購物網(wǎng)站的耦合，即更大空間范圍（全國乃至全球）網(wǎng)民存在需求，購物網(wǎng)站則提供不同商品滿足需求，進(jìn)而網(wǎng)民成為不同購物網(wǎng)站的注冊(cè)用戶和忠實(shí)客戶，之后網(wǎng)站商品又反向影響網(wǎng)民原有需求。物流配送網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物很重要，但正常情況是具備上網(wǎng)條件的地區(qū)基本上物流皆可達(dá)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者愿意為此付出的運(yùn)費(fèi)和等候時(shí)間，以及商家對(duì)物流公司的選擇。該模式特點(diǎn)是消費(fèi)者與零售商的異位性；消費(fèi)者為虛擬集聚；除少部分面向本地外，網(wǎng)絡(luò)商家的消費(fèi)市場(chǎng)范圍都跨地區(qū)且位置靈活。

網(wǎng)絡(luò)購物在市場(chǎng)區(qū)域空間范圍大小、消費(fèi)者規(guī)模、收入和構(gòu)成方面都有影響。首先，消費(fèi)市場(chǎng)的空間范圍得以擴(kuò)大。從購物網(wǎng)站角度看，其理論市場(chǎng)范圍等于所有能瀏覽到該網(wǎng)站的網(wǎng)民位置總和；真實(shí)市場(chǎng)范圍是該網(wǎng)站注冊(cè)用戶地理位置總和與物流網(wǎng)絡(luò)通達(dá)范圍的重合。從網(wǎng)絡(luò)商鋪角度看，潛在市場(chǎng)范圍等于其依托網(wǎng)站的真實(shí)市場(chǎng)范圍；現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)范圍等于能夠?yàn)g覽到其商品且愿意購買的注冊(cè)用戶地理位置總和與它選擇物流公司配送范圍的重合。由于至少從潛在市場(chǎng)來說網(wǎng)絡(luò)商鋪的門檻人口不成問題，因此就產(chǎn)生了新的門檻人口界定方式問題。其具有針對(duì)網(wǎng)民、人數(shù)規(guī)模不確定、空間范圍不固定、營銷與服務(wù)針對(duì)性差等特點(diǎn)。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)商鋪特別是個(gè)人網(wǎng)店對(duì)門檻人口考慮問題就被如何選擇購物網(wǎng)站所代替。事實(shí)上，不同購物網(wǎng)站的真實(shí)市場(chǎng)范圍不同，即使同一購物網(wǎng)站上不同網(wǎng)絡(luò)商鋪的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)范圍也存在極大差異。其次，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者為網(wǎng)民，其與傳統(tǒng)消費(fèi)者差別較大。消費(fèi)者規(guī)模很大，2013年全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到27億，我國則為6.18億。網(wǎng)民中各個(gè)收入層次的人口規(guī)模都很大，能夠滿足不同等級(jí)商品的需求。網(wǎng)民分布的國別/區(qū)域差異顯著，從而導(dǎo)致其商品喜好和市場(chǎng)需求差別大；即使同地區(qū)網(wǎng)民，在個(gè)人需求、購買能力、網(wǎng)齡與上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)購經(jīng)歷等也存在較大不同。供需雙方信息極度不對(duì)稱狀況的改變和可選擇性的增多，提高了消費(fèi)者的主動(dòng)性和地位。

（二）空間距離和交通條件變化

傳統(tǒng)零售區(qū)位理論認(rèn)為，消費(fèi)者克服空間距離的作用所要付出的空間費(fèi)用或時(shí)間費(fèi)用是決定消費(fèi)者選擇購物地點(diǎn)的一個(gè)重要因子；交通條件對(duì)零售區(qū)位的作用可通過交通費(fèi)用的變化來表示。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)購者位置無需改變，物流公司和電信公司協(xié)助完成距離跨越?？臻g距離在網(wǎng)絡(luò)購物中的角色相對(duì)復(fù)雜。距離越遠(yuǎn)往往供需差異越大，在某種程度上越能激發(fā)網(wǎng)民對(duì)地區(qū)性商品的購買欲望?？臻g距離遠(yuǎn)一般意味著運(yùn)費(fèi)越高和配送時(shí)間更長(zhǎng)，但不絕對(duì)。運(yùn)費(fèi)高低主要取決于物流公司、物品體積與重量、運(yùn)輸方式和距離；配送時(shí)間取決于物流公司配送網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)量、運(yùn)輸方式與距離，以及部分購物平臺(tái)倉儲(chǔ)中心的建設(shè)。對(duì)網(wǎng)購者而言，地理距離不重要，重要的是商品價(jià)格和提交訂單后的物流配送時(shí)間。網(wǎng)購者關(guān)心的價(jià)格是商品售價(jià)與運(yùn)費(fèi)之和。網(wǎng)絡(luò)購物的運(yùn)費(fèi)分買家和賣家承擔(dān)兩種，前者訂單金額往往偏低，后者則計(jì)入商品價(jià)格（見表1）。交通條件通過影響物流配送的可達(dá)性、費(fèi)用和時(shí)間，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生作用。以上分析決定了網(wǎng)絡(luò)購物中商家對(duì)空間距離和物流配送不必過多考慮，因?yàn)槟壳拔锪骶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)完善，大陸地區(qū)城市的配送時(shí)間正常在2-5天之間，網(wǎng)購者一般是有心理準(zhǔn)備的。其需要思考的是將倉儲(chǔ)等布局在區(qū)域性物流集散中心或附近，至少也要選擇在較大型以上物流公司配送站附近，這樣不僅可以提高對(duì)物流公司選擇的主動(dòng)權(quán)，而且便于進(jìn)貨運(yùn)輸和配送人員上門取件，從而降低運(yùn)費(fèi)和縮短配送時(shí)間。

（三）零售業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)變化

實(shí)體商鋪和網(wǎng)絡(luò)商鋪存在著顯著的組織方式差別，直接導(dǎo)致了二者競(jìng)爭(zhēng)力的差異（見表2）。其可借助一般店鋪利潤(rùn)公式幫助分析。網(wǎng)絡(luò)商鋪雖不受店面限制，但其商品種類不一定多，而是大多售賣某類或某個(gè)產(chǎn)品商品，且具有本地化和/或售價(jià)低特征；網(wǎng)絡(luò)商鋪由于進(jìn)貨渠道特殊，甚至是廠家或經(jīng)銷商/代理商直接開店，減少了中間層級(jí)，直接導(dǎo)致進(jìn)貨價(jià)格低；從零售商角度看，實(shí)體商鋪一般是外地商品賣本地，先運(yùn)后賣，而網(wǎng)絡(luò)商鋪更多是本地商品賣外地，先賣后運(yùn)，前者雖較后者有托運(yùn)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但運(yùn)費(fèi)差異不明顯；人工成本不確定，如果銷量高則網(wǎng)絡(luò)商鋪較低；倉儲(chǔ)成本不確定，商品規(guī)模小都不需要，大則都需要，但網(wǎng)絡(luò)商鋪可選擇交通便利的低租金地區(qū)；企業(yè)需按國家規(guī)定納稅，個(gè)人網(wǎng)店不需要；網(wǎng)上開店成本要比實(shí)體商鋪低。除上述差異外，網(wǎng)絡(luò)商鋪的營業(yè)時(shí)間不受限制。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)商鋪單位產(chǎn)品銷售利潤(rùn)不一定比實(shí)體商鋪高，關(guān)鍵在于擁有的高銷量潛力。但必須要指出的是，網(wǎng)絡(luò)商鋪經(jīng)營狀況差別極大，只有那些等級(jí)高、銷量高、評(píng)價(jià)好和資質(zhì)有保證的才可能獲得高額利潤(rùn)。

L=N1*L1*n+N2*L2*n+……+Nn*Ln*n

Ln=Pn-Jn-Yn-Rn-Cn-Sn-Kn

式中：L代表總利潤(rùn)，N代表商品種類，P代表零售價(jià)格，J代表進(jìn)貨價(jià)格，Y代表運(yùn)費(fèi)， R代表人工成本，C代表倉儲(chǔ)成本，S代表稅收成本，K代表開店成本。

除了競(jìng)爭(zhēng)力方面的差異外，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)零售商的重組表現(xiàn)在三個(gè)層面。第一個(gè)層面是經(jīng)營者出于對(duì)網(wǎng)購環(huán)境、商鋪生存和盈利考慮，對(duì)其擁有的傳統(tǒng)實(shí)體商鋪進(jìn)行的空間組織變革，包括進(jìn)貨渠道、商品種類與經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變等。第二個(gè)層面是零售商類型的增加，其細(xì)分為純實(shí)體商家、實(shí)體+網(wǎng)店、純網(wǎng)上商家三類。其中，純網(wǎng)上商家又可分為個(gè)人與企業(yè)。第三個(gè)層面是各類型零售商間新競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)。對(duì)不能上網(wǎng)的地區(qū)而言，零售商間的競(jìng)爭(zhēng)仍保持傳統(tǒng)模式。對(duì)具備上網(wǎng)條件的地區(qū)而言，零售商的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榱思儗?shí)體商家、實(shí)體+網(wǎng)店、純網(wǎng)上商家三者的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，其不僅要面對(duì)本地實(shí)體商鋪競(jìng)爭(zhēng)，也要應(yīng)對(duì)經(jīng)營同類商品的網(wǎng)絡(luò)商鋪。它們競(jìng)爭(zhēng)的核心是商品種類（獨(dú)有或非獨(dú)有）、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。

（四）地價(jià)改變

地價(jià)是傳統(tǒng)零售商業(yè)選址的重要因素，即零售商愿意并最終能夠支付的商鋪?zhàn)饨?。網(wǎng)絡(luò)購物從6個(gè)方面改變了傳統(tǒng)地價(jià)認(rèn)知。一是衍生出“虛擬區(qū)位”新概念。傳統(tǒng)店鋪的區(qū)位選擇是在現(xiàn)實(shí)地理空間中選擇一個(gè)具體地點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)商鋪則是在網(wǎng)絡(luò)空間中選擇的虛擬地點(diǎn)。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家而言，其地價(jià)由網(wǎng)絡(luò)空間中的商鋪費(fèi)和地理空間中的倉儲(chǔ)費(fèi)兩部分構(gòu)成。其中，自建型購物網(wǎng)站的商鋪費(fèi)為網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上商家的商鋪費(fèi)由保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)（見表3）構(gòu)成。倉儲(chǔ)費(fèi)可分為家居式和倉儲(chǔ)式兩種，其中前者住房兼具商品存放功能，倉儲(chǔ)費(fèi)為0或計(jì)入房租；后者則為倉庫的建設(shè)費(fèi)或租賃費(fèi)。三是傳統(tǒng)的交通便捷性、空間關(guān)聯(lián)性和周邊環(huán)境滿意度等因素作用下降，相應(yīng)的購物平臺(tái)的知名度與口碑、經(jīng)營與定價(jià)策略成為主導(dǎo)。四是與傳統(tǒng)不同等級(jí)零售商的支付能力差異巨大不同，雖然各購物平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，且同一平臺(tái)也會(huì)區(qū)分商家等級(jí)，如天貓商城中分為旗艦店、專賣店和專營店等，但由于標(biāo)準(zhǔn)較實(shí)體商鋪低而被普遍接受。這樣各級(jí)零售商的支付能力差異大為減小，而資質(zhì)審查成為新的限制性因素。五是傳統(tǒng)地價(jià)中也會(huì)關(guān)注不同類型零售業(yè)支付能力的差別，雖然其會(huì)在如天貓商城各類目年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率方面有所體現(xiàn)，但由于標(biāo)準(zhǔn)低導(dǎo)致差距變小。六是與傳統(tǒng)地價(jià)差異導(dǎo)致的零售商空間分布差異不同，購物網(wǎng)站則僅存在界面差異。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物是地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間共同作用的結(jié)果，在基本條件得到滿足后，其空間組織通過網(wǎng)絡(luò)空間建立供需雙方跨時(shí)空聯(lián)系和對(duì)傳統(tǒng)購物流程重組實(shí)現(xiàn)。它以信息流和物流的大范圍流動(dòng)來替代原來的人流與資金流，進(jìn)而將供需空間范圍從日常行為空間拓展到全國乃至全球，且物流是信息流導(dǎo)引下的現(xiàn)代物流。

雖然各購物網(wǎng)站在商品種類與數(shù)量、在線交流方式、支付方式、供需市場(chǎng)規(guī)模與范圍、配送費(fèi)用與時(shí)間、影響空間作用強(qiáng)度的因素等方面存在差異，但其空間組織模式基本上是一致的。

網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了重構(gòu)性影響，事實(shí)上也包括供應(yīng)市場(chǎng)。從購物網(wǎng)站角度講，其供應(yīng)市場(chǎng)范圍等于該網(wǎng)站所有零售商所處地理位置之和。從產(chǎn)品類型角度講，有形商品與無形商品的供應(yīng)范圍不一致，后者無需物流。從消費(fèi)者角度講，由于受實(shí)際獲得商品信息、需求迫切性和物流配送等條件限制，供應(yīng)市場(chǎng)范圍相對(duì)有限。

網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)空間距離與交通、競(jìng)爭(zhēng)和地價(jià)也都產(chǎn)生了重要影響。其中，空間距離與交通條件表現(xiàn)為配送費(fèi)用與時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為零售商類型、數(shù)量及空間范圍的增加，地價(jià)則是網(wǎng)絡(luò)空間中虛擬區(qū)位的出現(xiàn)及由此導(dǎo)致的地租降低。

地理要素在網(wǎng)絡(luò)購物中并未消失，而是改變了作用方式。一方面，零售商/商品和網(wǎng)民的空間分布是非均衡的，其必然導(dǎo)致供需市場(chǎng)的地域分異；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)購物中最關(guān)鍵的信息流和物流的流動(dòng)受現(xiàn)實(shí)地理影響很大，因此在售價(jià)、運(yùn)費(fèi)和配送時(shí)間等多環(huán)節(jié)必然有所體現(xiàn)。

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