劉慧?孫虹

隨著國際服裝市場競爭的激烈化，中國市場被許多外國大品牌占據(jù)。中國服裝品牌要想在這樣的背景下生存并占有一席之地，就要分析當(dāng)前局勢，制定符合中國服裝品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方針。本文正是基于這一背景，對品牌本土化戰(zhàn)略內(nèi)涵、影響因素和效益的分析，提出了如何進(jìn)行本土化，為中國品牌本土化提供參考和借鑒。

中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些國際品牌正快速向中國市場擴(kuò)張，對中國本土服裝品牌造成巨大的威脅。面對國際市場的威脅，中國服裝品牌必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略方針與舉措應(yīng)對。

中國服裝品牌主要問題分析

（1）品牌定位有待清晰。我國服裝品牌眾多，但其品牌產(chǎn)品的定位還不太清晰，一些企業(yè)沒有真正理解價(jià)格定位和產(chǎn)品定位不是同一概念，產(chǎn)品的高價(jià)位并不能反應(yīng)該產(chǎn)品的定位。目前一些品牌的定位并沒有科學(xué)的處理好市場、企業(yè)和消費(fèi)者這三者的關(guān)系。企業(yè)針對這一現(xiàn)象應(yīng)做好市場調(diào)查，并結(jié)合同一水平的競爭對手的情況來分析并定位。尋求清晰的品牌定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、品味、心理定位以及對同類品牌調(diào)查和比較。

（2）文化內(nèi)涵欠缺。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人民的生活水平得到普遍提高，在物質(zhì)生活基本得到滿足的情況下，人們對感情的需求成為當(dāng)代消費(fèi)者的共性特點(diǎn)。品牌賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不僅僅可以滿足消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)也大大增加了該品牌在同類產(chǎn)品的競爭力。品牌不僅僅是一個(gè)名詞，也是個(gè)動(dòng)詞，有文化內(nèi)涵的品牌可以給消費(fèi)者帶來心靈上的慰藉和身體上美的修飾。

（3）增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新性。目前我國服裝市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一個(gè)區(qū)域市場上產(chǎn)品的相似度極高，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)不能滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的心理。提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新性應(yīng)培養(yǎng)國民對設(shè)計(jì)的尊重和鼓勵(lì)，注重培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的獨(dú)特性審美和追求個(gè)性特點(diǎn)。

（4）顧客對品牌忠誠度不高。目前中國不是顧客對品牌的忠誠度不高，是大部分中國服裝品牌不能讓顧客產(chǎn)生忠誠。市場上多數(shù)服裝品牌盲目宣傳，短期內(nèi)可能吸引了消費(fèi)者，但堅(jiān)持不久，主要原因還是缺少品牌內(nèi)涵不能滿足消費(fèi)者的情感需求。品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠可以分幾點(diǎn)：一產(chǎn)品質(zhì)量上有保證，讓顧客放心。二產(chǎn)品能夠讓顧客感受到自己想要的效果。三在情感上能夠反應(yīng)并引起消費(fèi)者的共鳴。四良好的購物環(huán)境給消費(fèi)者帶來精神上、身體上的滿足。

國內(nèi)外服裝品牌的優(yōu)勢分析

（1）品牌優(yōu)勢。國外服裝品牌相較國內(nèi)品牌，品牌的風(fēng)格鮮明且定位清晰，品牌VI設(shè)計(jì)易于消費(fèi)者記憶，品牌本身的價(jià)值大于產(chǎn)品的價(jià)值。例如一雙耐克的運(yùn)動(dòng)鞋和一雙國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格會(huì)相差幾倍，最主要的價(jià)格差別不是成本，而是品牌價(jià)值的差別。

（2）服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。例如西班牙快時(shí)尚品牌Zara她以快速反應(yīng)著稱于服裝界。Zara的快時(shí)尚全程供應(yīng)鏈管理模式、上貨速度是國內(nèi)許多服裝品牌無法趕超的。Zara不僅上貨速度快，并且平價(jià)緊跟時(shí)尚潮流。

（3）設(shè)計(jì)優(yōu)勢。西方的服裝設(shè)計(jì)起步早，思想開放為培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才提供肥沃的土壤，西方本身也十分注重人才的培養(yǎng)。

（4）資金優(yōu)勢。相對于資金雄厚的外國服裝品牌，我國的本土品牌起步較晚，品牌的推廣和建設(shè)有待提高。

我國服裝企業(yè)品牌本土化建立

（1）維護(hù)和推動(dòng)品牌發(fā)展。中國服裝品牌可以學(xué)習(xí)國外服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國的服裝品牌維護(hù)和推廣。例如奧地利企業(yè)蘭晶集團(tuán)對品牌的維護(hù)和創(chuàng)新是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。維護(hù)和推動(dòng)品牌的發(fā)展不是簡單的單層次的出發(fā)，而是從多方面的，包括產(chǎn)品本身的開發(fā)和創(chuàng)新，也包括品牌的保護(hù)以及品牌的責(zé)任——對客戶的責(zé)任、對環(huán)境/對社會(huì)的責(zé)任。這一點(diǎn)值得中國服裝品牌學(xué)習(xí)。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化。服裝的設(shè)計(jì)是服裝品牌競爭的主要外在表現(xiàn)手段之一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化，是構(gòu)建具有鮮明個(gè)性的中國服裝品牌的著重點(diǎn)?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹薄７磻?yīng)民族的設(shè)計(jì)或者反應(yīng)東方哲學(xué)思想的設(shè)計(jì)，更能在目前充斥著西方設(shè)計(jì)的市場里顯得特別和獨(dú)特。設(shè)計(jì)挖掘出本土文化，營造一種懷舊獨(dú)特的情感氛圍，引起消費(fèi)者的共鳴。好的設(shè)計(jì)可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，并在精神層面能夠給予消費(fèi)者以理解和支持。

（3）創(chuàng)建完善的本土化的營銷模式。中國是一個(gè)復(fù)雜的市場，營銷模式應(yīng)結(jié)合目前中國的市場制定和推廣。充分利用網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢提升品牌的公共印象，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，增加品牌的親和力，注重人力資源的本土化，降低成本，增加企業(yè)的人才培養(yǎng)投入。

（4）提供完善的體驗(yàn)。未來的消費(fèi)方式主要是體驗(yàn)式消費(fèi)。體驗(yàn)式服務(wù)注重打造品牌的個(gè)性，讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特文化，和顧客建立親近自然的關(guān)系。例如耐克營銷方式，耐克通過差異化和個(gè)性化的不同體驗(yàn)門店設(shè)計(jì)覆蓋了來自不同的消費(fèi)者的訴求，并定期組織各類活動(dòng)，不同的門店享受不同的服務(wù)活動(dòng)。

結(jié)論及對中國服裝品牌本土化建議

服裝品牌市場經(jīng)過多年的發(fā)展，市場競爭愈演愈烈。中國服裝品牌一方面面臨著國外品牌的市場的競爭威脅，同時(shí)也有著學(xué)習(xí)和改進(jìn)自身的發(fā)展機(jī)遇。中國服裝品牌和國外服裝品牌相比有著得天獨(dú)厚的地理和人文優(yōu)勢，有著深厚的東方文化底蘊(yùn)。東方文化在世界上的影響力越來越強(qiáng)大，世界對東方的審美也越來越感興趣，打造具有強(qiáng)烈東方內(nèi)涵的品牌是未來中國服裝品牌在國際競爭舞臺(tái)的有利砝碼。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）