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        淺析廣告文案寫作中文學(xué)元素的運(yùn)用

        2016-04-16 13:22:58馮瑞芬
        戲劇之家 2016年6期
        關(guān)鍵詞:修辭廣告競爭

        馮瑞芬

        【摘 要】廣告文案寫作的成功不僅能為廣告主帶來頗高的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也能提高廣告的社會(huì)價(jià)值。而如何起草、創(chuàng)作出成功的廣告文案,就得在廣告文案的語言表達(dá)和修辭方面下功夫,而這些都離不開深厚的文學(xué)功底。因此,本文將從以上兩個(gè)方面簡要分析文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實(shí)例分析靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來的生機(jī)和活力,從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。

        【關(guān)鍵詞】競爭;廣告;語言;文學(xué);修辭

        中圖分類號:G63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1007-0125(2016)03-0248-01

        被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。無論是修辭還是整個(gè)文案的謀篇布局,無不體現(xiàn)著文學(xué)中斟字酌句之妙。

        一、文學(xué)與廣告文案原則的關(guān)系

        真實(shí)是廣告文案語言運(yùn)用的第一個(gè)原則,真實(shí)性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術(shù)的成分,而是說在通過藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候,應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。比如理發(fā)店常用“頭頂功夫”來為自己打廣告,不僅表達(dá)了理發(fā)的內(nèi)容實(shí)質(zhì),又藝術(shù)性地表達(dá)出文學(xué)的委婉和精妙。廣告文案創(chuàng)作中的第二個(gè)原則就是簡潔。廣告因?yàn)槭芷?、時(shí)間等因素的限制,不可能面面俱到地對商品進(jìn)行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如雀巢咖啡的廣告語——“味道好極了!”簡潔清晰,白話的形式平易近人、通俗易懂,瞬間拉近了廣告與消費(fèi)者的感情距離,收到了很好的宣傳效果。

        二、廣告寫作中成語、俗語、對聯(lián)的運(yùn)用

        成語的特點(diǎn)是語言簡短但內(nèi)涵豐富,將其運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能獲得事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語是指人們習(xí)慣使用的通俗語句,俗語體廣告富有哲理和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:很多學(xué)生作業(yè)本上都會(huì)寫這些話:“一寸光陰一寸金,寸金難買寸光陰?!辈粌H是對學(xué)子的勸學(xué)手法,也便于識記,增長學(xué)生的知識,所以獲得家長和學(xué)生的喜愛。對聯(lián)起源于五代,最初是春聯(lián),后來慢慢擴(kuò)大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對聯(lián)體廣告。其對仗工整、平仄協(xié)調(diào),是一字一音的中華語言獨(dú)特的藝術(shù)形式。而對聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如:很多鞋店這樣給自己做廣告:“踏足下五彩繽紛,邁前途輝煌燦爛?!奔忍岣吡讼M(fèi)者的氣勢,又將自己的廣告在無形中留在消費(fèi)者的潛意識之中。廣告修辭,與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比,共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。

        三、修辭的原則

        (一)要有新意,出語驚人。文人在創(chuàng)作中有“語不驚人死不休”的精神,在廣告創(chuàng)作中更是如此,因?yàn)閺V告追求的是“眼球”效應(yīng),必須在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣,從而進(jìn)一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性,而不是廣告費(fèi)用。

        (二)要了解商品,用語得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言得體準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。

        (三)恰當(dāng)夸飾,但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實(shí)性,還會(huì)違反了廣告法。比如:某化妝品的廣告語“今年二十,明年十八”,雖然是明顯的夸張,但卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”,這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假廣告,后果可想而知。

        四、常用修辭格的運(yùn)用

        廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。夸張、擬人、頂針、對仗、排比等都頻繁出現(xiàn)于廣告文案寫作之中。比擬是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農(nóng)行手,永遠(yuǎn)是朋友?!焙娃r(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手,將農(nóng)行人格化,生動(dòng);和顧客交朋友,拉近了農(nóng)行與顧客的距離,形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道?!保ń鸷锲ば┥虡?biāo)含其中,對仗出效果。節(jié)奏和諧、便于記誦,容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車?!保ㄘS田汽車)頂針連環(huán),語氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。例如:“牛奶香濃,絲般享受?!保ǖ萝角煽肆Γ┡D滔銤狻怀鲂嵊X,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤,更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對本商品產(chǎn)生興趣。

        2015年,國家頒布《新廣告法》,要求在廣告的真實(shí)性和藝術(shù)性上做出妥善處理,與此同時(shí),經(jīng)濟(jì)市場競爭日益激烈,廣告是各個(gè)商家沖鋒陷陣的先頭軍,如何平衡效率和效益,廣告文案的創(chuàng)作成為重中之重。研究廣告文案創(chuàng)作的藝術(shù),文學(xué)元素的良好運(yùn)用無疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個(gè)關(guān)鍵籌碼。

        參考文獻(xiàn):

        [1]樊麗麗.趣味廣告案例集錦[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

        [2]陳瑛.廣告策劃與設(shè)計(jì)[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2005.

        [3]李世丁.廣告創(chuàng)意——個(gè)案與理論[M],廣州:廣東旅游出版社,2000.

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