馮瑞芬
【摘 要】廣告文案寫作的成功不僅能為廣告主帶來頗高的經(jīng)濟效益,同時也能提高廣告的社會價值。而如何起草、創(chuàng)作出成功的廣告文案,就得在廣告文案的語言表達和修辭方面下功夫,而這些都離不開深厚的文學功底。因此,本文將從以上兩個方面簡要分析文學元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運用。并結(jié)合實例分析靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力,從而論證了文學元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。
【關(guān)鍵詞】競爭;廣告;語言;文學;修辭
中圖分類號:G63 文獻標志碼:A 文章編號:1007-0125(2016)03-0248-01
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。無論是修辭還是整個文案的謀篇布局,無不體現(xiàn)著文學中斟字酌句之妙。
一、文學與廣告文案原則的關(guān)系
真實是廣告文案語言運用的第一個原則,真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術(shù)的成分,而是說在通過藝術(shù)形式宣傳商品特色的時候,應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學要求。比如理發(fā)店常用“頭頂功夫”來為自己打廣告,不僅表達了理發(fā)的內(nèi)容實質(zhì),又藝術(shù)性地表達出文學的委婉和精妙。廣告文案創(chuàng)作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制,不可能面面俱到地對商品進行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如雀巢咖啡的廣告語——“味道好極了!”簡潔清晰,白話的形式平易近人、通俗易懂,瞬間拉近了廣告與消費者的感情距離,收到了很好的宣傳效果。
二、廣告寫作中成語、俗語、對聯(lián)的運用
成語的特點是語言簡短但內(nèi)涵豐富,將其運用到廣告文案的創(chuàng)作中去能獲得事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語是指人們習慣使用的通俗語句,俗語體廣告富有哲理和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:很多學生作業(yè)本上都會寫這些話:“一寸光陰一寸金,寸金難買寸光陰?!辈粌H是對學子的勸學手法,也便于識記,增長學生的知識,所以獲得家長和學生的喜愛。對聯(lián)起源于五代,最初是春聯(lián),后來慢慢擴大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對聯(lián)體廣告。其對仗工整、平仄協(xié)調(diào),是一字一音的中華語言獨特的藝術(shù)形式。而對聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如:很多鞋店這樣給自己做廣告:“踏足下五彩繽紛,邁前途輝煌燦爛?!奔忍岣吡讼M者的氣勢,又將自己的廣告在無形中留在消費者的潛意識之中。廣告修辭,與一般文學藝術(shù)作品的修辭相比,共同特點是兩者都必須遵循約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
三、修辭的原則
(一)要有新意,出語驚人。文人在創(chuàng)作中有“語不驚人死不休”的精神,在廣告創(chuàng)作中更是如此,因為廣告追求的是“眼球”效應(yīng),必須在第一時間引起消費者的注意才能誘發(fā)興趣,從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性,而不是廣告費用。
(二)要了解商品,用語得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運用恰當?shù)恼Z言得體準確地進行表達。
(三)恰當夸飾,但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實性,還會違反了廣告法。比如:某化妝品的廣告語“今年二十,明年十八”,雖然是明顯的夸張,但卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”,這就成了誤導甚至是虛假廣告,后果可想而知。
四、常用修辭格的運用
廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法??鋸?、擬人、頂針、對仗、排比等都頻繁出現(xiàn)于廣告文案寫作之中。比擬是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農(nóng)行手,永遠是朋友?!焙娃r(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手,將農(nóng)行人格化,生動;和顧客交朋友,拉近了農(nóng)行與顧客的距離,形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道?!保ń鸷锲ば┥虡撕渲?,對仗出效果。節(jié)奏和諧、便于記誦,容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車?!保ㄘS田汽車)頂針連環(huán),語氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。例如:“牛奶香濃,絲般享受?!保ǖ萝角煽肆Γ┡D滔銤狻怀鲂嵊X,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯(lián)想到絲綢的細膩滑潤,更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對本商品產(chǎn)生興趣。
2015年,國家頒布《新廣告法》,要求在廣告的真實性和藝術(shù)性上做出妥善處理,與此同時,經(jīng)濟市場競爭日益激烈,廣告是各個商家沖鋒陷陣的先頭軍,如何平衡效率和效益,廣告文案的創(chuàng)作成為重中之重。研究廣告文案創(chuàng)作的藝術(shù),文學元素的良好運用無疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個關(guān)鍵籌碼。
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