(中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100000)

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從人性出發(fā)看品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

陳鑫瑤

(中國(guó)傳媒大學(xué)北京100000)

媒介從專(zhuān)業(yè)化到大眾化，再到現(xiàn)在的共生與智能化，媒介的變革對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻影響。如今已進(jìn)入“人機(jī)共生、萬(wàn)物皆媒”的智媒時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也隨之發(fā)生很大變革。本文從消費(fèi)者的人性角度出發(fā)，從虛擬現(xiàn)實(shí)與體驗(yàn)性、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與有效性、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)性三個(gè)角度探討品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，最終強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)要以人性為本的中心思想。

品牌營(yíng)銷(xiāo)；人性；大數(shù)據(jù)；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

一、智媒時(shí)代來(lái)臨推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

2016年是智媒元年，人工智能已經(jīng)開(kāi)始介入社會(huì)生活。2016年3月，AlphaGo擊敗了圍棋超一流高手李世石；無(wú)人駕駛、智能投顧等典型人工智能應(yīng)用也日趨成熟；在媒體領(lǐng)域，2016年里約奧運(yùn)會(huì)中，騰訊的寫(xiě)作機(jī)器人Dreamwriter撰寫(xiě)超過(guò)3000篇的賽事新聞報(bào)道。

彭蘭老師認(rèn)為智媒的主要特征是從過(guò)去以人為主導(dǎo)的媒體，發(fā)展到未來(lái)萬(wàn)物皆媒的景象；是人和機(jī)器的智能融合；是人工智能希望能夠帶來(lái)自我進(jìn)化的必然結(jié)果。智媒革新了當(dāng)今的媒體生態(tài)，不僅是用戶平臺(tái)的重構(gòu)、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)的重構(gòu)、新聞分發(fā)平臺(tái)的延展與重構(gòu)，還是信息終端與生態(tài)的重構(gòu)。

在智媒時(shí)代，“人機(jī)共生、萬(wàn)物皆媒”，麥克盧漢的“媒介是人的延伸”在智媒時(shí)代得到體現(xiàn)。媒介從專(zhuān)業(yè)化到大眾化，再到現(xiàn)在的共生與智能化，媒介的變革對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻影響。媒介作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)重要的因子，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向智能化趨勢(shì)邁進(jìn)一步。這一轉(zhuǎn)變方向恰恰體現(xiàn)了傳媒從業(yè)者對(duì)人性的深入思考，他們從人性角度出發(fā)，考慮到消費(fèi)者的細(xì)微需求，將智能化嵌入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，引領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)界的巨變。

二、人性呼喚下的品牌營(yíng)銷(xiāo)

(一)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與體驗(yàn)性

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種打破以往“理性消費(fèi)者”理論的營(yíng)銷(xiāo)模式，將消費(fèi)者的理性與感性結(jié)合，商品本身的價(jià)值不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的全部，消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)成為品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。事實(shí)上，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已有數(shù)十年歷史，在目前的技術(shù)層級(jí)上，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理論體系已趨向成熟，并廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

對(duì)于體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)，已有不少品牌進(jìn)行了嘗試，比如Burberry，它是奢侈品行業(yè)中較早涉足體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌。在2012年，Burberry臺(tái)北旗艦店開(kāi)張，在開(kāi)張當(dāng)天Burberry上演全球3-D Stream時(shí)裝秀，并采用直播方式讓遠(yuǎn)在芝加哥、倫敦的消費(fèi)者體驗(yàn)盛況。此外，Burberry在線上還做過(guò)一個(gè)3D穿衣的項(xiàng)目，旨在豐富顧客的消費(fèi)體驗(yàn)；在線下，比如倫敦?cái)z政街的旗艦店里，很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)的電子標(biāo)牌，一旦觸發(fā)，特定的屏幕里就會(huì)播放關(guān)于這件商品的制作工藝和流程。還有個(gè)性化線上定制，時(shí)裝秀場(chǎng)景體驗(yàn)等等。

傳統(tǒng)的體驗(yàn)方式已逐漸發(fā)展到今天結(jié)合VR技術(shù)的體驗(yàn)，宜家基于VR技術(shù)創(chuàng)建的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)代表。宜家在2016年4月發(fā)布了它的第一款虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，使HTC Vive用戶可以通過(guò)VR頭盔探索一間“虛擬廚房”，這一應(yīng)用將宜家的櫥柜產(chǎn)品栩栩如生地呈現(xiàn)在面前。

在VR的時(shí)代，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不再需要被時(shí)間、空間所限制，一部VR設(shè)備就能將全世界連接到逼真的三維虛擬世界當(dāng)中。當(dāng)顯示鏡頭的分辨率、清晰度到達(dá)更成熟的階段時(shí)，大部分的銷(xiāo)售產(chǎn)品都能以一種“擬真”的方式呈現(xiàn)在虛擬世界當(dāng)中。

(二)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與有效性

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能與消費(fèi)者從情感層面引發(fā)共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)，從情感的認(rèn)同出發(fā)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

最初的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是以創(chuàng)意化的社交活動(dòng)為主。比如2009年始，Burberry相繼開(kāi)通了Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube等社交媒體，與自己的粉絲交流互動(dòng)，除此之外還推出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站——“Art of the Trench”，通過(guò)讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容的形式與消費(fèi)者宣傳交流。在Art of the Trench中，粉絲們上傳自己穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的街拍照片，分享給其他人，可以評(píng)論、點(diǎn)贊。這些照片還能鏈接到發(fā)布者的個(gè)人Facebook或者Twitter頁(yè)面。

與傳統(tǒng)的創(chuàng)意式活動(dòng)不同，越來(lái)越多的品牌向新技術(shù)求助，力求最大程度滿足消費(fèi)者的互動(dòng)需求，而不僅僅是消費(fèi)者更主動(dòng)的偏向度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。大多數(shù)的品牌目前選用了AR技術(shù)，有些AR技術(shù)被用于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，它與消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)，這一互動(dòng)包括行為上的，更強(qiáng)調(diào)情感的互動(dòng)。最典型的一個(gè)例子是羅伯·托馬斯(Rob Thomas)與搖滾音樂(lè)組合Counting Crows的夏季巡演的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)品牌VNTANA與他們合作推出史上第一個(gè)交互式全息卡拉OK。

(三)大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)性

品牌未來(lái)更需要具備和用戶的設(shè)備交流的能力，營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將漸漸從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的“外功”逐漸深入到數(shù)據(jù)管理的“內(nèi)功”。比如，騰訊所擁有的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、跨設(shè)備、定位系統(tǒng)等技術(shù)能夠支持品牌線上和線下的全場(chǎng)景的廣告投放服務(wù)。他們能根據(jù)用戶所處的地點(diǎn)、時(shí)間和出行目的地等場(chǎng)景信息，在不干涉用戶體驗(yàn)的前提下，向他們發(fā)送相應(yīng)的廣告內(nèi)容，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，多層次提升品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于建立的“數(shù)據(jù)庫(kù)”，品牌可以進(jìn)一步挖掘“數(shù)據(jù)庫(kù)”的意義，進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。這一營(yíng)銷(xiāo)形式意味著品牌能夠識(shí)別、追蹤、記錄客戶的個(gè)性化需求，并提供滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這有利于品牌制定出符合特定客戶特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，增加客戶對(duì)品牌的黏性。

品牌利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例數(shù)不勝數(shù)，最經(jīng)典的大數(shù)據(jù)案例是《紙牌屋》?！都埮莆荨返恼Q生是從3000萬(wàn)付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)中總結(jié)收視習(xí)慣，并根據(jù)對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)分析進(jìn)行創(chuàng)作?！都埮莆荨返臄?shù)據(jù)庫(kù)包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索。《紙牌屋》利用大數(shù)據(jù)獲得流量和利益，讓全世界的文化產(chǎn)業(yè)界都意識(shí)到了大數(shù)據(jù)的力量。

三、總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)應(yīng)從人性出發(fā)，以人為本預(yù)測(cè)趨勢(shì)新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要非常重視品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要關(guān)注消費(fèi)者，整個(gè)品牌都需要圍繞消費(fèi)者為核心進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要考慮因素，這一點(diǎn)不做贅述。

由于消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要地位，營(yíng)銷(xiāo)者通常在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)從消費(fèi)者出發(fā)，同時(shí)將人性作為基本需求改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式。所以在考量營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)以人為本。

[1]甄妮.電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究[D].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2015.

[2]劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷(xiāo)研究[D].華東師范大學(xué),2014.

[3]李巍,席小濤.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向[J].科技管理研究,2014(18):181-184.

[4]廖衛(wèi)紅,唐春雯.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2012,26(1):24-25.

[5]初冉.基于互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].大連海事大學(xué),2008.

[6]余瑛.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)淺探[D].暨南大學(xué),2001.

陳鑫瑤(1994-)，女，漢，安徽省黃山市，碩士研究生，中國(guó)傳媒大學(xué)，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。