(浙江財經(jīng)大學 浙江 杭州 310018)

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浙報傳媒并購戰(zhàn)略及其啟示

湯麒

(浙江財經(jīng)大學浙江杭州310018)

中國經(jīng)過三十多年的市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得與經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系密切的文化傳媒業(yè)的“事業(yè)”屬性逐漸褪去，而越來越受到社會關注的是其“產(chǎn)業(yè)”屬性。對于剛剛進入市場化階段的中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言，并購作為一種新新的發(fā)展方式，對傳媒業(yè)來說有著莫名的吸引力。在日漸頻繁的并購活動中，文化傳媒業(yè)逐漸呈現(xiàn)出其特有的行業(yè)特點，但是同時它也面臨向新媒體轉型的困境,亟待尋求一條新的戰(zhàn)略出路。本文以浙報傳媒集團股份有限公司為基礎，分別采用文獻檢索法、數(shù)據(jù)分析法、案例分析法等研究方法，闡述國內外學者有關并購戰(zhàn)略的相關理論，對并購戰(zhàn)略進行一定的理論分析，再借助浙報傳媒并購杭州邊鋒、上海浩方的案例，嘗試分析浙報傳媒的并購動因，從中總結它的并購戰(zhàn)略，再通過分析其并購績效來印證并購戰(zhàn)略的重要性。在此次案例研究中，我們可以得出兩點

并購績效；并購戰(zhàn)略

一、浙報傳媒并購戰(zhàn)略

1.案例簡介

浙報傳媒集團股份有限公司是中國報業(yè)集團中第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的公司，主要負責運營的媒體超過35家，其中包括《錢江晚報》、《浙江在線》、《浙江日報》。公司一直致力于投資和經(jīng)營現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)，并且現(xiàn)在已經(jīng)建成擁有6.6億注冊用戶、600萬讀者資源和5000多萬活躍用戶的同行業(yè)最大的用戶數(shù)據(jù)庫，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也位居全國同行業(yè)前列。

2012年12月19日，浙報傳媒對外公告將以32億元人民幣收購杭州邊鋒和上海浩方，獲得兩家公司100%股權。收購價格分別為29億元和2.9億元。

杭州邊鋒和上海浩方是由上海盛大網(wǎng)完全控股的國內一流的網(wǎng)絡游戲公司，公司歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)領先的互動休閑網(wǎng)絡的開發(fā)、運營商。2011年，其游戲平臺上的月均活躍用戶數(shù)大概有2,000萬人。[7]

2.浙報傳媒的并購戰(zhàn)略

并購在很大程度為企業(yè)轉型提供了一條清晰而且明朗的道路，但并購風險與并購效益共存，企業(yè)在確定并購之前，必須明確自己的并購動因，并且制定相應的并購戰(zhàn)略，這樣才不至于在并購過程中迷失方向。

近年來，報業(yè)整體形勢處于下行的狀態(tài)，作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的領頭羊之一的浙報傳媒，也一直在積極尋求轉型，對公司重新進行定位?？梢哉f，對企業(yè)造成產(chǎn)業(yè)危機的是互聯(lián)網(wǎng)，但能將企業(yè)從水火之中解救出來的方法也是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)對文化傳媒業(yè)而言，是一把雙刃劍。

在考慮到現(xiàn)有的游戲產(chǎn)業(yè)受到年輕人的喜愛，并且擁有極大的發(fā)展前景和較高的利潤增長點，而其背后強大的數(shù)據(jù)平臺，能夠在如今大數(shù)據(jù)的背景下幫助報業(yè)轉型，將互聯(lián)網(wǎng)危機轉為互聯(lián)網(wǎng)機遇。

從以上分析可知，浙報傳媒實施的并購戰(zhàn)略是：在收購杭州邊鋒、上海浩方之后，明確以用戶為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，加快傳統(tǒng)訂戶的數(shù)據(jù)庫建設，加速新媒體板塊布局，以杭州邊鋒、上海浩方2000萬活躍用戶為基礎，以大量的應用為依托，進一步增加用戶的規(guī)模和黏度，加強和鞏固杭州邊鋒、上海浩方平臺在休閑游戲細分領域領先優(yōu)勢的同時，加速移動互聯(lián)網(wǎng)游戲的發(fā)展，開發(fā)新的增長點。公司利用其數(shù)據(jù)平臺，強化對于用戶數(shù)據(jù)行為的分析和挖掘，使得內容編輯分發(fā)平臺的建造更加精準對口，利用這個優(yōu)勢彌補傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不足，實現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應。

二、浙報傳媒并購績效分析

在對浙報傳媒的并購動因進行分析之后，本節(jié)將分析公司在完成并購之后的市場反應和財務績效。其中市場反應主要從股價效應和產(chǎn)業(yè)結構兩個方面入手，而財務績效則從并購前后償債能力、營運能力、盈利能力的變化情況來分析此次并購的效果。

1.市場反應

(1)股價效應

2012年4月，浙報傳媒宣布收購邊鋒網(wǎng)絡，引起社會各界熱議，因此，在2012年4月，股價上漲。但上漲趨勢并未持續(xù)，2012年6月至2013年6月期間，浙報傳媒的股價整體呈下跌趨勢，后期略有回升。公司的股價從6月29日的18.1元/股跌至3月29日的13.6元/股，跌幅達到24.86%。由此可見，市場對于浙報傳媒并購邊鋒網(wǎng)絡的預期并不好。

2013年4月，浙報傳媒完成對邊鋒網(wǎng)絡的并購重組。復牌日，其股價初現(xiàn)上漲的苗頭，漲至14.04/股，此后便一路飆升，在2013年年末達到49.1元/股，是復牌日的股價的三倍，股票市場的呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。雖然浙報傳媒股價的上升也不能排除受其他因素的影響，但是追本溯源，這次并購使得公司出具的財務報表有較為良好的表現(xiàn)，從而賦予投資者信心。

2014年，公司沒有并購重組的大計劃，浙報傳媒的股價出現(xiàn)回落，漸漸回歸并購前的股價。但由于此次并購在一定程度上提升了公司知名度，給投資者留下良好的印象，并購后的整體股價還是保持在并購前的股價整體水平之上。

因此，從市場反應來看，市場投資者對浙報傳媒的并購決策給與了一定程度的認可，企業(yè)從此次并購中獲得了良好的市場反應。

(2)產(chǎn)業(yè)結構效應

浙報傳媒在未收購杭州邊鋒、上海浩方時，它主要運營的業(yè)務為：廣告及網(wǎng)絡推廣業(yè)務、報業(yè)發(fā)行業(yè)務、無線增值業(yè)務以及印刷業(yè)務，除了無線增值業(yè)務之外，其他業(yè)務基本上都具有文化傳媒企業(yè)的傳統(tǒng)特點，業(yè)務發(fā)展也處于下行狀態(tài)。而在此次并購完成以后，公司的擴大了自身的經(jīng)營范圍，增加了衍生產(chǎn)品銷售、平臺運營業(yè)務和在線游戲運營業(yè)務。

從業(yè)務的毛利率的高低可以看出業(yè)務的回報率的高低。游戲產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的盈利主力，其旗下的在線游戲運營業(yè)務的毛利率也是浙報傳媒所有業(yè)務中最高的，達到了91.56%，遠遠超過了其他業(yè)務。公司追求在線游戲運營業(yè)務所帶來的高額回報，主動增加對在線游戲運營業(yè)務的投入。相比其他業(yè)務，報刊發(fā)行業(yè)務的毛利率處于一個較低的水平，只有9.84%，但其營業(yè)成本卻占比很高。同時，印刷業(yè)務在無紙化的趨勢之下也逐漸走向衰落。因此，公司相應減少了這兩項業(yè)務的營運成本。

2.財務績效

(1)償債能力效應

一般來說，流動比率不宜過高也不宜過低，達到2：1為最佳狀態(tài)，而速動比率的適宜值為1。從上表可以看出，2013年，浙報傳媒在完成并購以后，流動比率和速動比率均有所上升，2014年繼續(xù)保持上升趨勢，但是在2015年兩者均有大幅度回落。由此可見，通過并購杭州邊鋒和上海浩方，浙報傳媒的短期償債能力逐步提高，但后期償債能力有所下降。

浙報傳媒的資產(chǎn)負債率在2012年之后一直處于下降趨勢，2013年資產(chǎn)負債率為36.07%，2014年為33.96%，2015年則降低至31.08%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要是因為浙報傳媒在收購完杭州邊鋒和上海浩方后，資產(chǎn)總額大幅度的增加了，資產(chǎn)的增加速度大于負債增加的速度，因此資產(chǎn)負債率降低。說明浙報傳媒減少負債經(jīng)營的占比，增強自身的長期償債能力，減小償債風險。

(2)營運能力效應

浙報傳媒的總資產(chǎn)周轉率在2011-2014年期間一直保持下降狀態(tài)，2015年增長了1%，為46%。這說明浙報傳媒總資產(chǎn)管理和利用的效率一直在下降，即使后期回升，但幅度也較小。因此，并購對總資產(chǎn)的運營能力的提升并沒有太大幫助。

從2011年起，浙報傳媒的應收賬款周轉率一直處于較高位，并購的發(fā)生并沒有使應收賬款周轉率下降，反而使其有小幅度上升，由2013年的964%上升到2014年的1004%。文化傳媒業(yè)的一大特點之一就是高應收賬款周轉率，由于其將報紙出版與銷售業(yè)務、廣告的制作與發(fā)行業(yè)務作為他們的核心業(yè)務，而這些業(yè)務一般采用現(xiàn)銷的結算方式，所以企業(yè)基本上不產(chǎn)生應收賬款。而浙報傳媒收購杭州邊鋒和上海浩方之后，增加了游戲平臺運營業(yè)務，運營游戲平臺所取得的收入一般采用預收賬款的方式，這恰恰提高了浙報傳媒的應收賬款周轉率。

(3)盈利能力效應

浙報傳媒銷售凈利率大致處于上升狀態(tài)，而有著較高利潤點的游戲產(chǎn)業(yè)為銷售凈利潤率提供了較高的增長點，這說明并購使其收益能力有所提高。浙報傳媒總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率連年下降，在2015年有所回升。2015年，杭州邊鋒與上海浩方繼續(xù)實現(xiàn)其承諾的三年利潤，而浙報傳媒所擁有的投資項目在今年也陸續(xù)取得回報，所以企業(yè)的總資產(chǎn)報酬率與凈資產(chǎn)報酬率都有所提高。而在并購當年，雖然此次并購大幅度提高了浙報傳媒的資產(chǎn)總額和股東權益總額，但利潤總額和凈利潤的增長幅度小于資產(chǎn)總額和股東權益總額的增長幅度。

分析完浙報傳媒的收益指標可以得知，浙報傳媒完成并購以后，總體上的收益是增長的，并且增幅較大。由此可見，浙報傳媒的此次并購增強了企業(yè)的盈利能力。

三、結論與建議

1.結論

(1)正確的并購戰(zhàn)略對于企業(yè)的轉型發(fā)展有著指導性的作用

浙報傳媒在進行并購之前就確立了產(chǎn)業(yè)擴建型并購戰(zhàn)略，一方面逐漸減少對報業(yè)、印刷業(yè)這些夕陽產(chǎn)業(yè)的投入，而自己的業(yè)務核心轉向發(fā)展新媒體，另一方面將游戲產(chǎn)業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)收入囊中，加大對發(fā)展前景良好的企業(yè)的投資。果不其然，杭州邊鋒、上海浩方的成為主營業(yè)務之一之后，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構得到調整和優(yōu)化，盈利能力也進一步加強，一改以往報刊業(yè)、印刷業(yè)利潤大幅銳減的不利局面。浙報傳媒此次基于戰(zhàn)略的并購，從短期效應來看是十分成功的，它優(yōu)化了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，完善了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，也使企業(yè)獲得了一定的市場收益。

(2)未能進行有效整合是此次并購未能取得長期績效的原因

無論是從市場角度還是從財務角度出發(fā)，此次收購在短期內都給浙報傳媒帶來了一定的效益益。但是從長期來看，結果未必是如此。與2013年相比，2014年-2015年償債能力與營運能力均有所下降。分析其原因，浙報傳媒在完成對杭州邊鋒、上海浩方的并購之后，并未進行有效的整合。雖然游戲產(chǎn)業(yè)一直是人們眼中的金牛產(chǎn)業(yè)，其也為浙報傳媒帶來了數(shù)量龐大的客戶群，但作為報業(yè)出身的浙報傳媒本身業(yè)務更加注重的是內容，而游戲產(chǎn)業(yè)更多的是關注客戶的使用體驗。兩者在經(jīng)營模式上的沖突一直存在，而浙報傳媒卻未對這一點進行有效整合，導致后期企業(yè)效益不佳，發(fā)展前景不明朗。

2.建議

(1)企業(yè)需要從自身發(fā)展出發(fā)來制定并購戰(zhàn)略

企業(yè)并購戰(zhàn)略的制定要與企業(yè)發(fā)展軌跡相吻合，就如浙報傳媒，在確定向新媒體轉型、進軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標之后，才在眾多標的企業(yè)中篩選出與自身發(fā)展最有利的公司——杭州邊鋒和上海浩方進行并購，從而獲得一定效益。因此，企業(yè)應該制定與自身發(fā)展相符合的并購戰(zhàn)略，來指導企業(yè)通過詳細的調查來全面評估目標企業(yè)，降低整合的風險。明確的并購戰(zhàn)略也有利于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢，通過并購來彌補自己的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，從而提高并購成功的幾率，增強自身的競爭優(yōu)勢。

(2)注重并購后期整合，引入績效考評機制

現(xiàn)在的并購并不僅僅注重財務并購，更重要的是兩個企業(yè)在內容上的整合，主要包括戰(zhàn)略整合、組織整合、管理整合、資產(chǎn)整合、人力資源整合和文化整合六個方面。企業(yè)在進行并購之前，要就這六個方面做好調查，制定好相應的并購戰(zhàn)略，而不應該盲目擴張。在進行并購之后，更加不能忽略后期整合。后期整合是企業(yè)實現(xiàn)長期良好發(fā)展的保障。

如果企業(yè)能夠引入有效的并購績效考評機制，全方位監(jiān)督指導并購過程，那么對于企業(yè)從根本上實現(xiàn)兩個企業(yè)在戰(zhàn)略、組織、管理、資產(chǎn)、人力資源、文化有效融合、兩提高企業(yè)的長期績效、真正做大做強企業(yè)有很大的幫助。

[1](美)J·弗雷德威斯通等.兼并、重組與公司控制[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，1998.

[2]Weston J﹒F Chung K﹒S.Takeovers,Restructuring and Corporate Governance.Prentice Hall.2001.

[3]宋文云.中國企業(yè)戰(zhàn)略并購動機系統(tǒng)研究——基于并購交易案例[D].北京：北京交通大學.2014.