(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

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浙報(bào)傳媒并購戰(zhàn)略及其啟示

湯麒

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江杭州310018)

中國(guó)經(jīng)過三十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得與經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系密切的文化傳媒業(yè)的“事業(yè)”屬性逐漸褪去，而越來越受到社會(huì)關(guān)注的是其“產(chǎn)業(yè)”屬性。對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化階段的中國(guó)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言，并購作為一種新新的發(fā)展方式，對(duì)傳媒業(yè)來說有著莫名的吸引力。在日漸頻繁的并購活動(dòng)中，文化傳媒業(yè)逐漸呈現(xiàn)出其特有的行業(yè)特點(diǎn)，但是同時(shí)它也面臨向新媒體轉(zhuǎn)型的困境,亟待尋求一條新的戰(zhàn)略出路。本文以浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司為基礎(chǔ)，分別采用文獻(xiàn)檢索法、數(shù)據(jù)分析法、案例分析法等研究方法，闡述國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)并購戰(zhàn)略的相關(guān)理論，對(duì)并購戰(zhàn)略進(jìn)行一定的理論分析，再借助浙報(bào)傳媒并購杭州邊鋒、上海浩方的案例，嘗試分析浙報(bào)傳媒的并購動(dòng)因，從中總結(jié)它的并購戰(zhàn)略，再通過分析其并購績(jī)效來印證并購戰(zhàn)略的重要性。在此次案例研究中，我們可以得出兩點(diǎn)

并購績(jī)效；并購戰(zhàn)略

一、浙報(bào)傳媒并購戰(zhàn)略

1.案例簡(jiǎn)介

浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中第一家媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市的公司，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的媒體超過35家，其中包括《錢江晚報(bào)》、《浙江在線》、《浙江日?qǐng)?bào)》。公司一直致力于投資和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)，并且現(xiàn)在已經(jīng)建成擁有6.6億注冊(cè)用戶、600萬讀者資源和5000多萬活躍用戶的同行業(yè)最大的用戶數(shù)據(jù)庫，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也位居全國(guó)同行業(yè)前列。

2012年12月19日，浙報(bào)傳媒對(duì)外公告將以32億元人民幣收購杭州邊鋒和上海浩方，獲得兩家公司100%股權(quán)。收購價(jià)格分別為29億元和2.9億元。

杭州邊鋒和上海浩方是由上海盛大網(wǎng)完全控股的國(guó)內(nèi)一流的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，公司歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先的互動(dòng)休閑網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商。2011年，其游戲平臺(tái)上的月均活躍用戶數(shù)大概有2,000萬人。[7]

2.浙報(bào)傳媒的并購戰(zhàn)略

并購在很大程度為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一條清晰而且明朗的道路，但并購風(fēng)險(xiǎn)與并購效益共存，企業(yè)在確定并購之前，必須明確自己的并購動(dòng)因，并且制定相應(yīng)的并購戰(zhàn)略，這樣才不至于在并購過程中迷失方向。

近年來，報(bào)業(yè)整體形勢(shì)處于下行的狀態(tài)，作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊之一的浙報(bào)傳媒，也一直在積極尋求轉(zhuǎn)型，對(duì)公司重新進(jìn)行定位?？梢哉f，對(duì)企業(yè)造成產(chǎn)業(yè)危機(jī)的是互聯(lián)網(wǎng)，但能將企業(yè)從水火之中解救出來的方法也是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)文化傳媒業(yè)而言，是一把雙刃劍。

在考慮到現(xiàn)有的游戲產(chǎn)業(yè)受到年輕人的喜愛，并且擁有極大的發(fā)展前景和較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而其背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠在如今大數(shù)據(jù)的背景下幫助報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇。

從以上分析可知，浙報(bào)傳媒實(shí)施的并購戰(zhàn)略是：在收購杭州邊鋒、上海浩方之后，明確以用戶為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，加快傳統(tǒng)訂戶的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，加速新媒體板塊布局，以杭州邊鋒、上海浩方2000萬活躍用戶為基礎(chǔ)，以大量的應(yīng)用為依托，進(jìn)一步增加用戶的規(guī)模和黏度，加強(qiáng)和鞏固杭州邊鋒、上海浩方平臺(tái)在休閑游戲細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲的發(fā)展，開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。公司利用其數(shù)據(jù)平臺(tái)，強(qiáng)化對(duì)于用戶數(shù)據(jù)行為的分析和挖掘，使得內(nèi)容編輯分發(fā)平臺(tái)的建造更加精準(zhǔn)對(duì)口，利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不足，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

二、浙報(bào)傳媒并購績(jī)效分析

在對(duì)浙報(bào)傳媒的并購動(dòng)因進(jìn)行分析之后，本節(jié)將分析公司在完成并購之后的市場(chǎng)反應(yīng)和財(cái)務(wù)績(jī)效。其中市場(chǎng)反應(yīng)主要從股價(jià)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面入手，而財(cái)務(wù)績(jī)效則從并購前后償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力的變化情況來分析此次并購的效果。

1.市場(chǎng)反應(yīng)

(1)股價(jià)效應(yīng)

2012年4月，浙報(bào)傳媒宣布收購邊鋒網(wǎng)絡(luò)，引起社會(huì)各界熱議，因此，在2012年4月，股價(jià)上漲。但上漲趨勢(shì)并未持續(xù)，2012年6月至2013年6月期間，浙報(bào)傳媒的股價(jià)整體呈下跌趨勢(shì)，后期略有回升。公司的股價(jià)從6月29日的18.1元/股跌至3月29日的13.6元/股，跌幅達(dá)到24.86%。由此可見，市場(chǎng)對(duì)于浙報(bào)傳媒并購邊鋒網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期并不好。

2013年4月，浙報(bào)傳媒完成對(duì)邊鋒網(wǎng)絡(luò)的并購重組。復(fù)牌日，其股價(jià)初現(xiàn)上漲的苗頭，漲至14.04/股，此后便一路飆升，在2013年年末達(dá)到49.1元/股，是復(fù)牌日的股價(jià)的三倍，股票市場(chǎng)的呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。雖然浙報(bào)傳媒股價(jià)的上升也不能排除受其他因素的影響，但是追本溯源，這次并購使得公司出具的財(cái)務(wù)報(bào)表有較為良好的表現(xiàn)，從而賦予投資者信心。

2014年，公司沒有并購重組的大計(jì)劃，浙報(bào)傳媒的股價(jià)出現(xiàn)回落，漸漸回歸并購前的股價(jià)。但由于此次并購在一定程度上提升了公司知名度，給投資者留下良好的印象，并購后的整體股價(jià)還是保持在并購前的股價(jià)整體水平之上。

因此，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，市場(chǎng)投資者對(duì)浙報(bào)傳媒的并購決策給與了一定程度的認(rèn)可，企業(yè)從此次并購中獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

(2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應(yīng)

浙報(bào)傳媒在未收購杭州邊鋒、上海浩方時(shí)，它主要運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)為：廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)、報(bào)業(yè)發(fā)行業(yè)務(wù)、無線增值業(yè)務(wù)以及印刷業(yè)務(wù)，除了無線增值業(yè)務(wù)之外，其他業(yè)務(wù)基本上都具有文化傳媒企業(yè)的傳統(tǒng)特點(diǎn)，業(yè)務(wù)發(fā)展也處于下行狀態(tài)。而在此次并購?fù)瓿梢院螅镜臄U(kuò)大了自身的經(jīng)營(yíng)范圍，增加了衍生產(chǎn)品銷售、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

從業(yè)務(wù)的毛利率的高低可以看出業(yè)務(wù)的回報(bào)率的高低。游戲產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的盈利主力，其旗下的在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率也是浙報(bào)傳媒所有業(yè)務(wù)中最高的，達(dá)到了91.56%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他業(yè)務(wù)。公司追求在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)所帶來的高額回報(bào)，主動(dòng)增加對(duì)在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的投入。相比其他業(yè)務(wù)，報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利率處于一個(gè)較低的水平，只有9.84%，但其營(yíng)業(yè)成本卻占比很高。同時(shí)，印刷業(yè)務(wù)在無紙化的趨勢(shì)之下也逐漸走向衰落。因此，公司相應(yīng)減少了這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)成本。

2.財(cái)務(wù)績(jī)效

(1)償債能力效應(yīng)

一般來說，流動(dòng)比率不宜過高也不宜過低，達(dá)到2：1為最佳狀態(tài)，而速動(dòng)比率的適宜值為1。從上表可以看出，2013年，浙報(bào)傳媒在完成并購以后，流動(dòng)比率和速動(dòng)比率均有所上升，2014年繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，但是在2015年兩者均有大幅度回落。由此可見，通過并購杭州邊鋒和上海浩方，浙報(bào)傳媒的短期償債能力逐步提高，但后期償債能力有所下降。

浙報(bào)傳媒的資產(chǎn)負(fù)債率在2012年之后一直處于下降趨勢(shì)，2013年資產(chǎn)負(fù)債率為36.07%，2014年為33.96%，2015年則降低至31.08%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要是因?yàn)檎銏?bào)傳媒在收購?fù)旰贾葸呬h和上海浩方后，資產(chǎn)總額大幅度的增加了，資產(chǎn)的增加速度大于負(fù)債增加的速度，因此資產(chǎn)負(fù)債率降低。說明浙報(bào)傳媒減少負(fù)債經(jīng)營(yíng)的占比，增強(qiáng)自身的長(zhǎng)期償債能力，減小償債風(fēng)險(xiǎn)。

(2)營(yíng)運(yùn)能力效應(yīng)

浙報(bào)傳媒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2011-2014年期間一直保持下降狀態(tài)，2015年增長(zhǎng)了1%，為46%。這說明浙報(bào)傳媒總資產(chǎn)管理和利用的效率一直在下降，即使后期回升，但幅度也較小。因此，并購對(duì)總資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力的提升并沒有太大幫助。

從2011年起，浙報(bào)傳媒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率一直處于較高位，并購的發(fā)生并沒有使應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降，反而使其有小幅度上升，由2013年的964%上升到2014年的1004%。文化傳媒業(yè)的一大特點(diǎn)之一就是高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，由于其將報(bào)紙出版與銷售業(yè)務(wù)、廣告的制作與發(fā)行業(yè)務(wù)作為他們的核心業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)一般采用現(xiàn)銷的結(jié)算方式，所以企業(yè)基本上不產(chǎn)生應(yīng)收賬款。而浙報(bào)傳媒收購杭州邊鋒和上海浩方之后，增加了游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)游戲平臺(tái)所取得的收入一般采用預(yù)收賬款的方式，這恰恰提高了浙報(bào)傳媒的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。

(3)盈利能力效應(yīng)

浙報(bào)傳媒銷售凈利率大致處于上升狀態(tài)，而有著較高利潤(rùn)點(diǎn)的游戲產(chǎn)業(yè)為銷售凈利潤(rùn)率提供了較高的增長(zhǎng)點(diǎn)，這說明并購使其收益能力有所提高。浙報(bào)傳媒總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率連年下降，在2015年有所回升。2015年，杭州邊鋒與上海浩方繼續(xù)實(shí)現(xiàn)其承諾的三年利潤(rùn)，而浙報(bào)傳媒所擁有的投資項(xiàng)目在今年也陸續(xù)取得回報(bào)，所以企業(yè)的總資產(chǎn)報(bào)酬率與凈資產(chǎn)報(bào)酬率都有所提高。而在并購當(dāng)年，雖然此次并購大幅度提高了浙報(bào)傳媒的資產(chǎn)總額和股東權(quán)益總額，但利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度小于資產(chǎn)總額和股東權(quán)益總額的增長(zhǎng)幅度。

分析完浙報(bào)傳媒的收益指標(biāo)可以得知，浙報(bào)傳媒完成并購以后，總體上的收益是增長(zhǎng)的，并且增幅較大。由此可見，浙報(bào)傳媒的此次并購增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

(1)正確的并購戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展有著指導(dǎo)性的作用

浙報(bào)傳媒在進(jìn)行并購之前就確立了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)建型并購戰(zhàn)略，一方面逐漸減少對(duì)報(bào)業(yè)、印刷業(yè)這些夕陽產(chǎn)業(yè)的投入，而自己的業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)向發(fā)展新媒體，另一方面將游戲產(chǎn)業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)收入囊中，加大對(duì)發(fā)展前景良好的企業(yè)的投資。果不其然，杭州邊鋒、上海浩方的成為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一之后，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整和優(yōu)化，盈利能力也進(jìn)一步加強(qiáng)，一改以往報(bào)刊業(yè)、印刷業(yè)利潤(rùn)大幅銳減的不利局面。浙報(bào)傳媒此次基于戰(zhàn)略的并購，從短期效應(yīng)來看是十分成功的，它優(yōu)化了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，也使企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)收益。

(2)未能進(jìn)行有效整合是此次并購未能取得長(zhǎng)期績(jī)效的原因

無論是從市場(chǎng)角度還是從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，此次收購在短期內(nèi)都給浙報(bào)傳媒帶來了一定的效益益。但是從長(zhǎng)期來看，結(jié)果未必是如此。與2013年相比，2014年-2015年償債能力與營(yíng)運(yùn)能力均有所下降。分析其原因，浙報(bào)傳媒在完成對(duì)杭州邊鋒、上海浩方的并購之后，并未進(jìn)行有效的整合。雖然游戲產(chǎn)業(yè)一直是人們眼中的金牛產(chǎn)業(yè)，其也為浙報(bào)傳媒帶來了數(shù)量龐大的客戶群，但作為報(bào)業(yè)出身的浙報(bào)傳媒本身業(yè)務(wù)更加注重的是內(nèi)容，而游戲產(chǎn)業(yè)更多的是關(guān)注客戶的使用體驗(yàn)。兩者在經(jīng)營(yíng)模式上的沖突一直存在，而浙報(bào)傳媒卻未對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行有效整合，導(dǎo)致后期企業(yè)效益不佳，發(fā)展前景不明朗。

2.建議

(1)企業(yè)需要從自身發(fā)展出發(fā)來制定并購戰(zhàn)略

企業(yè)并購戰(zhàn)略的制定要與企業(yè)發(fā)展軌跡相吻合，就如浙報(bào)傳媒，在確定向新媒體轉(zhuǎn)型、進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，才在眾多標(biāo)的企業(yè)中篩選出與自身發(fā)展最有利的公司——杭州邊鋒和上海浩方進(jìn)行并購，從而獲得一定效益。因此，企業(yè)應(yīng)該制定與自身發(fā)展相符合的并購戰(zhàn)略，來指導(dǎo)企業(yè)通過詳細(xì)的調(diào)查來全面評(píng)估目標(biāo)企業(yè)，降低整合的風(fēng)險(xiǎn)。明確的并購戰(zhàn)略也有利于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過并購來彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，從而提高并購成功的幾率，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)注重并購后期整合，引入績(jī)效考評(píng)機(jī)制

現(xiàn)在的并購并不僅僅注重財(cái)務(wù)并購，更重要的是兩個(gè)企業(yè)在內(nèi)容上的整合，主要包括戰(zhàn)略整合、組織整合、管理整合、資產(chǎn)整合、人力資源整合和文化整合六個(gè)方面。企業(yè)在進(jìn)行并購之前，要就這六個(gè)方面做好調(diào)查，制定好相應(yīng)的并購戰(zhàn)略，而不應(yīng)該盲目擴(kuò)張。在進(jìn)行并購之后，更加不能忽略后期整合。后期整合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良好發(fā)展的保障。

如果企業(yè)能夠引入有效的并購績(jī)效考評(píng)機(jī)制，全方位監(jiān)督指導(dǎo)并購過程，那么對(duì)于企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略、組織、管理、資產(chǎn)、人力資源、文化有效融合、兩提高企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效、真正做大做強(qiáng)企業(yè)有很大的幫助。

[1](美)J·弗雷德威斯通等.兼并、重組與公司控制[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998.

[2]Weston J﹒F Chung K﹒S.Takeovers,Restructuring and Corporate Governance.Prentice Hall.2001.

[3]宋文云.中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略并購動(dòng)機(jī)系統(tǒng)研究——基于并購交易案例[D].北京：北京交通大學(xué).2014.