■　黃會林　朱　政　方　彬　孫振虎　丁　寧

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中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的傳播與接受效果——2015年度中國電影國際傳播調研報告

■黃會林朱政方彬孫振虎丁寧

【內容摘要】 2015年度“中國電影國際傳播”調研項目著力調查中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的傳播與接受效果。在“一帶一路”戰(zhàn)略沿線國家共發(fā)放1800份調研問卷，回收1482份有效問卷，樣本涉及6個區(qū)域共46個國家、31種母語人群。從調研數(shù)據(jù)可以看出，中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的影響力尚欠佳，傳播與接受效果并不理想；中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略沿線國家的宣傳推廣還需整體加強。

【關鍵詞】中國電影；一帶一路；傳播渠道；國家形象；國際傳播

“中國電影國際傳播”調研，是以外國觀眾為調研對象、關于中國電影國際傳播的數(shù)據(jù)調研項目。自2011年啟動以來，已連續(xù)開展了四屆，形成8萬余字的調研報告和四本論著（《銀皮書：中國電影國際傳播年度報告》），為中國電影國際傳播的相關研究提供了大量分析數(shù)據(jù)和研究依據(jù)。該調研項目在國內外電影學界和業(yè)界得到廣泛關注。

2015年，北京師范大學中國文化國際傳播研究院組織了第五屆“中國電影國際傳播”調研，設計與發(fā)放問卷、數(shù)據(jù)采集與分析過程歷時6個月。2015年度調研即選取“一帶一路”戰(zhàn)略沿線國家的受訪者，作為人口變量進行問卷調研。本調研報告既有對受訪者觀影數(shù)量、傳播渠道、類型電影、觀影地域差異的具體考察與分析，也有對中國電影、中國國家形象的宏觀認知。本報告重點分析與探討了兩個問題：第一，中國電影在“一帶一路”區(qū)域的傳播效果；第二，“一帶一路”區(qū)域受訪者對中國電影的接受效果。

一、調研背景

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”戰(zhàn)略構想，目的在于與中國有關的國家建立和平發(fā)展、互利共贏的合作關系。2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，其中指出：“傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學術往來、人才交流合作、媒體合作……”“沿線國家間互辦文化年、藝術節(jié)、電影節(jié)、電視周和圖書展等活動，合作開展廣播電影劇精品創(chuàng)作及翻譯……”，并明確將“文化交往”作為“民心相通”的重點開展對象，并進而使之成為加速“一帶一路”戰(zhàn)略實施的重要途徑。由此，電影作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正式被列入“一帶一路”戰(zhàn)略方針。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)，截止到2015年12月底，全國電影全年總票房為440.69億元，比2014年增長48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅?？上驳氖?，國產(chǎn)片票房占到總票房的61.58%，進口片僅占38.42%。國產(chǎn)影片海外銷售收入27.7億元，比2014年增長48.13%。面對積極的文化政策和發(fā)展?jié)u好的全球市場，中國電影在制作與傳播方面都產(chǎn)生了新的機遇和挑戰(zhàn)。

十八大以來，中央連續(xù)制定一系列文化發(fā)展戰(zhàn)略，力求“講好中國故事，傳播好中國聲音”?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略更是為中國電影的海外傳播進一步指明了重要方向?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構想集中反映出中國文化希望走出國門、尋求合作與發(fā)展的主動姿態(tài)，亦為中國電影“走出去”提供了新契機。電影文化作為我國文化軟實力的重要組成部分，既是文化傳播的媒介，也是文化傳播的內容。因此，作為文化載體，電影在宣傳和推廣中國文化中具有得天獨厚的優(yōu)勢，如何在“一帶一路”戰(zhàn)略布局中找到中國電影新的傳播路徑，讓中國優(yōu)秀影片在“一帶一路”得到較好的傳播，發(fā)揮文化傳播優(yōu)勢，帶動區(qū)域交流合作，是當前亟待研究與解決的問題。

對于“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的中國電影與文化傳播問題，目前國內還沒有專門意義上的實證調研。其實有很多問題是我們需要面對和解決的，如當前這一區(qū)域有多少比例的人在看中國電影、具體哪些區(qū)域比較喜歡看、他們是通過哪些渠道來接觸中國電影的、他們對中國電影的印象與評價是什么，等等。通過本次調研，我們重點討論以下四個問題：

問題一：“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者接觸中國電影的基本情況。

問題二：中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的傳播渠道。

問題三：“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者對中國電影的評價。

問題四：“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者對中國電影中的“中國形象”評價。

二、研究方法

（一）以深度訪談確定測量指標

北京師范大學中國文化國際傳播研究院主辦的“看中國·外國青年影像計劃”至今已有5屆，共計201位外國青年來華參與項目。2015年度該項目首次圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略方針，招募相關國家青年來華體驗和拍攝中國文化。本次調研在啟動之初，分別對其中的8位格魯吉亞青年、10位羅馬尼亞青年、10位印度青年以及6位新加坡青年進行了深度訪談。訪談內容涉及如下方面：受訪者的國別、母語以及受教育情況；對中國電影的觀看次數(shù)、觀看渠道、喜好程度；對中國電影宣傳資訊的接觸情況；對中國形象的認知情況等。通過反復討論，初步擬定了本次問卷的調研指標。在此討論基礎上，調研組分別與以上國家?guī)ш爡⑴c“看中國”項目的3位教授進行了深度訪談，最終確定了“觀影數(shù)量”、“傳播渠道”、“觀影印象”、“中國形象認知”等相關測量指標。

（二）問卷調查

中國“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”貫穿歐亞大陸，東連亞太經(jīng)濟區(qū)域，西入歐洲經(jīng)濟區(qū)域。歷史上，陸上絲綢之路和海上絲綢之路曾經(jīng)是中國同中亞、東南亞、南亞、西亞、東非、歐洲經(jīng)貿和文化交流的重要通道。本年度調研以“一帶一路”沿線國家作為區(qū)域特征?！耙粠б宦贰毖鼐€國家可劃分為6個主要區(qū)域，由60余個國家構成，橫跨歐亞非大陸，包括東北亞4國、東南亞11國、南亞8國、中亞5國、西亞北非16國、其他獨聯(lián)體6國和中東歐16國。

本次問卷調查參考以上區(qū)域劃分，采取立意抽樣法，最終6個主要區(qū)域全部覆蓋投放，共涉及46個國家，發(fā)放問卷1800份，回收1602份，其中有效問卷為1482份，回收率為89%，有效率為92.5%。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受訪外國觀眾中，東北亞4國（蒙古44、俄羅斯42、日本35、韓國33）樣本共154份，東南亞涉及9國（印度尼西亞41、泰國39、馬來西亞33、越南35、新加坡38、菲律賓36、緬甸37、柬埔寨27、老撾36）樣本共322份，南亞8國（印度52、巴基斯坦31、孟加拉國35、斯里蘭卡29、阿富汗36、尼泊爾22、馬爾代夫30、不丹14）樣本共249份，中亞涉及三國（哈薩克斯坦37、烏茲別克斯坦29、吉爾吉斯斯坦12）樣本共78份，西亞北非區(qū)域涉及8國（沙特阿拉伯48、阿聯(lián)酋41、伊朗34、土耳其39、以色列27、埃及37、科威特28、伊拉克35）共325份，其他獨聯(lián)體國家涉及3國（烏克蘭43、格魯吉亞54、白俄羅斯19）共116份，中東歐涉及9國（波蘭42、羅巴尼亞55、捷克14、保加利亞25、匈牙利28、拉脫維亞14、斯洛文尼亞19、愛沙尼亞16、斯塞爾維亞25）共238份。

受訪對象中，男性882人，女性600人。樣本對象年齡分布從16歲到74歲，其中25 - 34歲樣本對象544人，18 - 24歲樣本對象328人，35 - 44歲樣本對象217人，45 - 55歲樣本對象196人，大于55歲樣本對象176人，小于18歲樣本對象21人。樣本對象教育背景方面，初中及以下38人，高中195人，本科819人，碩士387人，博士43人。樣本對象的年平均收入差距較大，低于等于1萬美元的樣本占據(jù)37%，高于8萬美元的樣本占據(jù)5.1%，年收入在1萬與8萬美元之間的樣本百分比依次遞減。

特別要指出的是，由于“一帶一路”戰(zhàn)略涉及的國家、民族、語言眾多，是個多語種、多文種的區(qū)域，所以本次問卷在受訪者基本情況里設置母語一欄，希望收集該區(qū)域內受訪者的母語情況。最終本次調研涉及蒙古語、俄語、日語、朝鮮語、印度尼西亞語、泰國語、馬來語、越南語、英語、菲律賓語、緬甸語、柬埔寨語、老撾語、烏爾都語、孟加拉國語、波斯語、尼泊爾語、宗卡語、哈薩克斯坦語、烏茲別克斯坦語、阿拉伯語、土耳其語、格魯吉亞語、捷克語、荷蘭語、波蘭語、匈牙利語、意大利語、羅馬尼亞語、保加利亞語、塞爾維亞語等多達31種母語受訪者。

三、研究發(fā)現(xiàn)及基礎分析

（一）“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者接觸中國電影的基本情況

1.過去12個月內受訪者觀看中國電影的數(shù)量

如下（見圖1、圖2）：

圖1　過去12個月受訪者觀看外國電影的數(shù)量

圖2　過去12個月受訪者觀看中國電影的數(shù)量

如圖所示：

第一，超過65%的受訪者在過去12個月內觀看了10部以上的外國電影，其中僅有23.5%的外國觀眾觀看了10部以上中國電影。

第二，表示過去12個月內未看過外國電影的受訪者比例為2.6%，而表示未看過中國電影的比例高達23.6%。

第三，觀看過15部以上外國電影的受訪者比例達到49.9%，也就是說有一半受訪者在一年中觀看超過15部外國電影。而觀看中國電影頻率最高的選項是“1 -5部”，所占比例為38.7%?？梢?，目前中國電影在“一帶一路”沿線國家的影響力不佳。

2.地域差異

圖3　不同區(qū)域受訪者在過去12個月觀看中國電影的數(shù)量對比

如圖所示：

第一，不同區(qū)域的受訪者對中國電影的觀看數(shù)量有明顯差異。

第二，無論在哪個區(qū)域，受訪者選擇“從沒看過”的比例都超過了20%，觀看1 -5部及10部以下的占大多數(shù)，表明中國電影在“一帶一路”沿線國家的影響力非常有限。

第三，數(shù)據(jù)顯示，東南亞、東北亞以及南亞區(qū)域受訪者對中國電影的觀看頻率普遍高于其他區(qū)域，中亞、西亞北非以及其他獨聯(lián)體區(qū)域的受訪者對中國電影的興趣度明顯低于其他區(qū)域，中東歐區(qū)域的受訪者對中國電影的興趣度最低。

電影作為一種媒介藝術，是內容與觀眾之間雙元互動的市場運作，其價值和效能由觀眾結構、數(shù)量及其對電影的接觸頻率決定。因此，觀眾對電影的互動接觸，是電影產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要基石和原動力，沒有觀眾的接觸，就沒有電影藝術和產(chǎn)業(yè)的興旺。通過對“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者接觸中國電影的基本情況調查，明顯可見，受訪者對外國電影的觀看數(shù)量最多，興趣最高，但對于中國電影的觀看數(shù)量少，興趣最低，說明中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的影響力欠佳。究其原因，不是受訪者對電影這種藝術形式不感興趣，而是由于中國電影本身存在一定的問題。同時與文化認同應該也有一定的關系，電影本是一種實體文化形式，從受訪者對中外電影的接觸情況比較，實質是對中國文化的認同度還不高。

（二）中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的傳播渠道

對于中國電影的傳播渠道重點從兩個方面來考察：

1.觀看渠道

圖4　受訪者觀看中國電影的渠道分布

由圖4可知，

第一，大多數(shù)受訪者選擇網(wǎng)絡作為主要觀看渠道。其中，免費網(wǎng)站是受訪者觀看中國電影的主要途徑，74.5%的受訪者會選擇免費網(wǎng)站觀看中國電影，占比例最高。中國電影的傳播目前主要通過網(wǎng)絡。

第二，有相當數(shù)量的受訪者選擇通過DVD或VCD等碟片觀看中國電影。

第三，電視亦是觀看中國電影資源的重要途徑，而且受訪者更傾向于選擇免費頻道，選擇免費電視頻道多于付費電視頻道。

第四，少量受訪者通過電影院上映來觀看中國電影?？梢钥闯觯捎谥袊娪霸趪鈧鞑?，受到電視頻道和電影院線購買電影、電影上映檔期等因素影響，使受訪者到影院中觀看中國電影比例較少。

圖5　受訪者觀看中國電影渠道分布的區(qū)域差異

圖5數(shù)據(jù)表明，受訪者觀看中國電影的渠道存在著明顯的區(qū)域差異。

“一帶一路”戰(zhàn)略沿線國家中，東北亞、東南亞國家的受訪者主要通過免費網(wǎng)站、電影院、免費電視頻道觀看中國電影；南亞、中亞國家的受訪者主要通過免費網(wǎng)站、免費電視頻道觀看過中國電影；西亞北非、獨聯(lián)體其他國家的受訪者主要通過免費電視頻道、免費網(wǎng)站、DVD/ VCD等碟片觀看中國電影；中東歐國家的受訪者主要通過免費電視頻道、DVD/ VCD等碟片觀看中國電影。

可以看出，一帶一路國家受訪者觀看中國電影的渠道，既與各國的經(jīng)濟發(fā)展水平有關，又與觀看電影的習慣有關。在東北亞、東南亞國家，由于經(jīng)濟相對比較發(fā)達，人們用于娛樂消費的費用較多，去電影院觀賞電影的人數(shù)較多，電影院是這些區(qū)域受訪者觀看中國電影的一個主要途徑。在經(jīng)濟相對不太發(fā)達區(qū)域，如南亞、中亞等，主要通過免費電視頻道、免費網(wǎng)站觀看中國電影。

2.對中國電影資訊的了解渠道

圖6數(shù)據(jù)所示：受訪者接觸中國電影宣傳資訊的渠道來源多樣。首先，報紙上中國電影宣傳資訊曝光率最低，41.5%的受訪者從未在報紙上接觸到相關中國電影宣傳的資訊。其次是戶外廣告宣傳曝光率較低，39.5%的受訪者從未接觸過，僅有7.8%的受訪者注意到中國電影的戶外宣傳廣告。第三位是社區(qū)活動中中國電影的廣告宣傳曝光率低，36%的受訪者從未在社區(qū)活動中接觸到中國電影宣傳資訊。電影的社區(qū)活動，通常是指電影上映時在餐館、超市、商店等地點，銷售該電影的玩具、衣服等電影衍生品，可對電影上映起到宣傳推廣作用。第四位是電視廣告中的中國電影廣告宣傳曝光率低，35%的受訪者從未接觸到在電視廣告中的中國電影宣傳。由此可見，在一帶一路國家，報紙、戶外廣告、社區(qū)活動、電視廣告中的中國電影廣告宣傳資訊需要加強。

圖6　受訪者接觸中國電影宣傳資訊的渠道來源

從圖中還可以看出，選擇通過電影專業(yè)門戶網(wǎng)站來了解中國電影資訊的受訪者最多，約為76%；其次是網(wǎng)站播放的電影預告片，約為75%；第三位是影院播放的預告片，約為71%。由此看來，做好中國電影在“一帶一路”沿線國家的網(wǎng)絡推廣是非常有效的宣傳途徑。

圖7　不同區(qū)域受訪者接觸中國電影宣傳資訊的渠道來源

如圖7數(shù)據(jù)所示，不同區(qū)域受訪者接觸中國電影宣傳資訊的渠道來源存在著區(qū)域差異。東北亞國家受訪者主要通過電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（16%）、網(wǎng)絡社交名人推薦（15%）、電視廣告（13%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。東南亞國家受訪者主要通過電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（18%）、影院播放的預告片（16%）、電視廣告（15%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。南亞國家受訪者主要通過電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（15%）、認識的人和電影院播放的預告片（13%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。西亞北非國家主要通過電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（16%）、電影雜志（13%）、認識的人（12%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。獨聯(lián)體其他國家主要通過電影雜志（16%）、電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（15%）、認識的人（12%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。中東歐國家主要通過電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（17%）、認識的人（15%）、電影雜志（14%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。中亞國家主要通過認識的人（14%）、電影專業(yè)門戶網(wǎng)站（13%）、電影雜志（12%）和影院播放的預告片（12%）等渠道接觸中國電影宣傳資訊。

這些現(xiàn)象反映出不同區(qū)域的傳播差異。由于經(jīng)濟比較發(fā)達，科技比較先進，東北亞國家較多使用網(wǎng)絡和電視等技術比較先進的設備接受中國電影的宣傳資訊。東南亞國家采取網(wǎng)絡、影院、電視等集傳統(tǒng)和現(xiàn)代傳播于一體的接收方式。南亞國家采用了網(wǎng)站、影院、人際傳播等混合方式。西亞北非國家采取的主要是網(wǎng)站和人際傳播的方式。獨聯(lián)體其他國家采用的是雜志、網(wǎng)站和人際傳播方式。值得注意的是，含有演員明星照片的電影雜志這一宣傳資訊方式非常被獨聯(lián)體國家接受，在這一區(qū)域中該種渠道排名第一位。中東歐國家采用了網(wǎng)站、人際傳播、電影雜志等多種混合方式。中亞國家由于傳統(tǒng)、文化、社交習慣等因素影響，主要是通過人際傳播，其次是網(wǎng)站、電影雜志、影院等方式傳播?？梢钥闯?，南亞、獨聯(lián)體其他、中東歐、中亞區(qū)域的國家都比較喜歡網(wǎng)站、人際、影院和電影雜志的傳播方式。在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域，各個國家和區(qū)域的傳播方式不同，需要針對不同區(qū)域采取不同的傳播方式，使得中國電影廣告宣傳資訊達到最佳的效果。

（三）“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者對中國電影的評價

1.對中國電影的印象

為考察“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者對中國電影印象這一潛在變量的評價，本調研選取了7個顯性考察指標，得到數(shù)據(jù)如下（見圖8）。

在對中國電影印象的7個考察指標中，5個是正向指標，2個是負向指標（包括思維邏輯難懂、字幕翻譯難懂）。整體來看，故事、演員、制作這三個涉及電影基本層面的正向指標評價分數(shù)不高，只有30%多的受訪者持積極肯定態(tài)度，這說明中國電影的整體制作水準還需要進一步提升。而認同中國價值觀、有中國特色兩個正向指標的評價分數(shù)更高一些，其中近50%的受訪者認為中國電影具有中國特色，由此可見，保持中國特色是中國電影吸引“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域觀眾的主要因素。

圖8　受訪者對中國電影的印象評價

從兩個負向指標的評價分數(shù)來看，30%多的受訪者認為中國電影的思維邏輯難懂，而有近70%的受訪者認為中國電影的字幕翻譯難懂，字幕翻譯問題成為中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域傳播與接受的最大障礙。

2.地域差異

為了進一步考察“一帶一路”不同沿線區(qū)域對中國電影的印象，項目組又對7個不同區(qū)域受訪者對中國電影的印象進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。分析數(shù)據(jù)見圖9。

圖9　不同區(qū)域受訪者對中國電影的印象評價

數(shù)據(jù)顯示，對于第一個印象因子“故事打動人”，東南亞區(qū)域受訪者印象最深，約占15%；西亞北非區(qū)域次之；其他區(qū)域則低于10%。對于第二個印象因子“演員吸引人”，中東歐的區(qū)域受訪者印象最深；東南亞、南亞、東北亞持平；東北亞區(qū)域最低。對于第三個印象因子“制作精良”，東南亞受訪者印象最深；其他獨聯(lián)體區(qū)域最低。從前三個印象因子綜合考量，東南亞區(qū)域受訪者對中國電影的故事、演員、制作的認同度最高，這與東南亞區(qū)域與中國地理、文化、觀影習慣的親近性不無關系。在中國電影“走出去”過程中，東南亞區(qū)域是重要的目標市場。

對于第四個印象因子“認同中國價值觀”，中亞區(qū)域受訪者印象最深；西亞北非、南亞、東南亞基本持平；其他獨聯(lián)體國家最低。對于第五個印象因子“有中國特色”，其他獨聯(lián)體區(qū)域受訪者印象最深，其他區(qū)域相差不大。獨聯(lián)體區(qū)的受訪者最認同中國電影的中國特色，但對中國價值觀的認同度最低。從中可以推測，文化的差異讓獨聯(lián)體區(qū)域觀眾對中國電影有很大興趣，但他們對中國文化價值觀的接受還需要一個過程。

在兩個負向指標的評價中，南亞、東北亞、其他獨聯(lián)體區(qū)域受訪者對中國電影“思維邏輯難懂”的印象最深；中東歐、其他獨聯(lián)體區(qū)域受訪者對中國電影“字幕翻譯難懂”的印象最深?？梢姡乩砦恢?、文化與語言差異是造成中國電影在中東歐和其他獨立體區(qū)域傳播與接受的主要障礙，中國電影的字幕翻譯水平亟待提高。

鑒于中東歐區(qū)域對“字幕翻譯難懂”、“思維邏輯難懂”、“演員吸引人”、“有中國特色”幾個印象因子的印象最深，項目組對中東歐區(qū)域受訪者的學歷進行統(tǒng)計，得出數(shù)據(jù)如下（見圖10）。

圖10　中東歐區(qū)域國家受訪者學歷統(tǒng)計

56%的中東歐受訪者為本科及以上學歷，初中與高中學歷的受訪者占44%，兩者基本持平。因此，受訪者做出“字幕翻譯難懂”、“思維邏輯難懂”的選擇與受教育程度高低的關系不是很大，這說明中國電影自身存在思維邏輯及字幕翻譯的問題。此外，中東歐受訪者對中國演員、中國特色的認同與學歷高低也關系不大。

3.對中國電影類型的印象

為了考察“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域不同區(qū)域受訪者對中國電影類型的印象，項目組確定了11種中國電影類型對受訪者進行考察，得到數(shù)據(jù)如下（見圖11）。

整體看來，功夫片是最受“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域觀眾喜歡的中國電影類型，但相較于其他類型，并不占絕對優(yōu)勢；劇情片、紀錄片、喜劇片等其余類型中國電影的受喜愛情況平分秋色；科幻片及兒童/家庭片的受歡迎程度相對最低。這說明，中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的傳播不能僅靠功夫片獨步天下，各種類型的中國電影都有很大的傳播與接受空間。

從不同區(qū)域來看，功夫片在中東歐、西亞北非的受歡迎程度最高；劇情片在東南亞最受喜愛；紀錄片在西亞北非最受歡迎；恐怖片在東北亞相對受歡迎；喜劇片、宗教片在南亞最受歡迎。其中，其他獨聯(lián)體區(qū)域對動作片的喜愛超過功夫片。

圖11　不同區(qū)域受訪者對不同類型中國電影的喜好度

從類型角度來說，中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的傳播不能僅僅依靠某一種類型，而要根據(jù)不同區(qū)域的文化、觀影習慣的差異，有針對性地選擇、搭配影片類型，力求實現(xiàn)更好的傳播與接受效果。

（四）“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者通過中國電影對“中國形象”評價

1.基本分布

圖12　受訪者觀看中國電影后對中國國家形象的評價

從數(shù)據(jù)可以看出，受訪者對中國國家形象能普遍持積極肯定態(tài)度。中國電影在“一帶一路”區(qū)域的傳播中，對于構建正面、積極的國家形象有著很好的作用。受訪者觀看中國電影后對中國國家形象的評價中，占比從高到低依次是“發(fā)展迅速的”、“友好的”、“文明的”、“和平的”、“科技發(fā)達的”、“古老的”、“先進的”、“環(huán)境美好的”、“經(jīng)濟發(fā)達的”。

雖然受訪者認為中國的經(jīng)濟不夠發(fā)達，但是非常肯定中國的發(fā)展速度是非常迅速的。除了發(fā)展速度快，受訪者更傾向于從精神文明層面來肯定中國的形象?？梢姡袊娪霸凇耙粠б宦贰眹业膫鞑?，對構建“發(fā)展迅速”且“友好”“文明”“和平”的國家形象具有很好的作用。

2.地域差異

進而考察不同區(qū)域受訪者觀看中國電影之后對中國國家形象評價的差異性，可以看出，不同地域的受訪者觀看中國電影后對中國國家形象的評價是不同的。

圖13　不同區(qū)域受訪者觀看中國電影后對中國國家形象的評價

圖13數(shù)據(jù)表明：

第一，最為認可中國發(fā)展迅速的是西亞北非、東北亞、東南亞和中東歐，而在這方面整體認可度最低的是南亞。

第二，南亞最認可中國是“友好的”，其次有中東歐、東北亞和中亞，在這方面整體認可度最低的是其他獨聯(lián)體。

第三，最為認可中國“文明的”是東南亞，而在這方面整體認可度最低的是其他獨聯(lián)體國家，不過差別不是特別大。

第四，波動最大的是南亞，最認可中國是“友好的”“和平的”，但是在“環(huán)境美好的”“經(jīng)濟發(fā)達的”方面評價非常低。

第五，其他獨聯(lián)體國家在各方面的評價相對最為平均，顯得比較“中庸”。

中國電影在“一帶一路”國家的傳播，對塑造中國國家形象具有客觀且積極的影響，但是在不同區(qū)域受眾的認識和印象中存在較為明顯的差異性。

3.性別差異

此部分考察不同性別受訪者觀看中國電影之后對中國國家形象評價的差異性。

圖14　不同性別受訪者對中國國家形象的評價

通過圖14數(shù)據(jù)可以看出：

第一，在填選“發(fā)展迅速的”方面，男性受訪者的數(shù)量遠高于女性受訪者；而在填選“友好的”方面男性受訪者的數(shù)量遠低于女性受訪者；其他幾方面，男性、女性的數(shù)量差別不太大。

第二，男性數(shù)量多于女性的填選項有“發(fā)展迅速的”、“文明的”、“先進的”、“環(huán)境美好的”、“經(jīng)濟發(fā)達的”；女性數(shù)量多于男性的填選項有“友好的”、“和平的”、“科技發(fā)達的”、“古老的”。

中國電影在“一帶一路”國家的傳播，對塑造中國國家形象具有客觀且積極的影響，但是在不同性別受眾的認識和印象中存在較為明顯的差異性。

4.年齡差異

圖15　不同年齡受訪者對中國國家形象的評價

通過對不同年齡受訪者觀看中國電影后對中國國家形象的評價進行對比可以發(fā)現(xiàn)：

第一，18～24歲的受訪者填選最多的選擇是“發(fā)展迅速的”，其他選項區(qū)別不太大。

第二，25～34歲的受訪者尤其對“友好的”、“發(fā)展迅速的”填選較多，表明這一年齡段的受訪者對中國形象有積極友好的態(tài)度。

第三，55歲及以上的受訪者尤其對“發(fā)展迅速的”填選較多，或許是這個印象與年輕時的記憶形成了強烈的對比。

中國電影在“一帶一路”國家的傳播，在塑造中國國家形象方面，在不同年齡受眾的認識和印象中也存在較為明顯的差異性。

四、結論與對策

（一）中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略地區(qū)傳播效果不佳，需根據(jù)不同戰(zhàn)略區(qū)域對中國電影的傳播渠道制定和實施有針對性的推廣方案

研究的整體結果表明，中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略地區(qū)國家的宣傳和傳播力度小，不同區(qū)域國家的受訪者對中國電影的接觸渠道有明顯的差異性。東北亞、東南亞地區(qū)應多從免費網(wǎng)站、免費電視頻道等渠道，加大對該地區(qū)中國電影的傳播和宣傳。南亞地區(qū)應該多從免費網(wǎng)站、人際傳播、影院播放的預告片等渠道，加大對該地區(qū)的中國電影的傳播和宣傳。通過在該地區(qū)舉辦電影節(jié)、藝術節(jié)、電影文化交流活動等增加人際交流和傳播。通過對該地區(qū)的中國電影預告片的加大投放，增加對中國電影的宣傳資訊傳播。中亞地區(qū)應該通過免費網(wǎng)站、人際傳播和影院播放的預告片入手，加大對中國電影的傳播和宣傳。西亞北非、中東歐等地區(qū)及獨聯(lián)體其他國家需要通過免費網(wǎng)站、人際傳播、電影雜志等渠道，增加對中國電影的傳播和宣傳。電影雜志在這些地區(qū)的宣傳推廣作用較大，通過對這些地區(qū)投放大量制作精良的電影雜志，增加該地區(qū)對中國電影資訊的宣傳力度?？傊?，采取現(xiàn)代網(wǎng)絡方式，傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志等方式，人際傳播等方式的混合使用，形成多種媒體、立體組合、融合發(fā)展的新型傳播方式。

（二）網(wǎng)絡成為觀看中國電影和傳播宣傳資訊的主要渠道，需從新媒體的角度深化理解“數(shù)字外交”

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡成為觀看中國電影和傳播宣傳資訊的主要渠道。網(wǎng)絡觀影的優(yōu)點眾多，跨越了不同區(qū)域、國家、語言、宗教、文化的障礙，具有快速、簡單、方便、便宜等優(yōu)點，廣泛為一帶一路區(qū)域國家的受眾所接受和采用。隨著互聯(lián)網(wǎng)全球共治新機遇的到來，我國施行互聯(lián)網(wǎng)強國戰(zhàn)略以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，大力推廣網(wǎng)絡平臺宣傳勢在必行。

中國電影富有時代感，承載文化價值觀，是國家形象建設最直接、最少隔閡的方式和載體之一。在本調研中，中國電影在“一帶一路”區(qū)域的傳播中，對于構建正面、積極的國家形象有著很好的作用。電影作為具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形態(tài)，擔負著反映現(xiàn)實社會、傳播國家形象的使命，是當前中國文化國際傳播的重要路徑和鮮活載體。利用新媒體平臺，用視聽傳播克服中國文化的閱讀困難，以“數(shù)字化傳播”跨越國家邊界，可以理解為“數(shù)字外交”。中國電影在國際上越來越多地得到接受，這也意味著以跨文化傳播嬗代對外宣傳，以文化外交嬗代意識形態(tài)斗爭，在電影文化的傳播實踐中提升中國文化在國際上的大眾傳播價值。

（三）字幕翻譯難懂，阻礙受訪者對中國電影的有效接受，需從國家層面提升中國電影的譯制水平

調查數(shù)據(jù)中顯示，字幕翻譯難懂是“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者對中國電影的最深印象。由于譯制水平存在諸多問題，中國電影在走向海外的過程中無法很好地將片中的精神傳達出去，難免出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象，降低了外國觀眾對中國電影的興趣和期待。

“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域沿線有60余個國家，民族眾多、語言多元，本次調研涉及31種母語受訪者，主流的英語字幕及水平不高的母語字幕難以滿足“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者的需求。中東歐地區(qū)受訪者對中國電影字幕翻譯的滿意度最低，這無疑與所涉及的波蘭語、羅馬尼亞語、捷克語、保加利亞語、匈牙利語等小語種國家有關。這說明，中國電影的非英語字幕、尤其是小語種字幕的翻譯水平亟待提高。

中國電影的譯制需要提升到國家層面的文化戰(zhàn)略，加大對外譯制的資金投入，加強相關專業(yè)電影翻譯人員的培訓。針對“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域所涉國家，進行專業(yè)的語言及文化的培訓，著實提高中國電影的小語種譯制。此外，需要加強與“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域相關國家的合作譯制，對相關中國電影的譯制做整體規(guī)劃與布局，針對中東歐、其他獨聯(lián)體國家、中亞等對字幕翻譯滿意度較低的地區(qū)做重點突破。

總之，在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域，要避免語言差異帶來的傳播障礙，全面提升中國電影的譯制水平，讓其更加精準地傳播中國文化。

（四）受訪者對中國電影類型的接受漸趨多元，中國類型片存在較大的傳播空間

調查數(shù)據(jù)中顯示，“功夫片”在所有中國電影類型中最受“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的受訪者喜歡，可見，功夫片依舊在中國電影的海外傳播中占據(jù)一定優(yōu)勢。但是與動作片、劇情片、喜劇片、宗教片、動畫片、紀錄片等其他類型相比，功夫片所占優(yōu)勢并不是很大，各種類型片呈現(xiàn)齊頭并進的趨勢。由此可見，“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受眾對中國電影類型的接受漸趨多元，并非局限于某一特定類型。

“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域跨越歐亞非大陸，所涉國家的地理、文化、經(jīng)濟等都存在很大差異。因此，在中國電影的對外傳播過程中，要避免“一刀切”的做法，避免只憑借功夫片一種類型打天下，而要從大局出發(fā)，整合各種電影類型，用更為多元的類型片吸引“一帶一路”地區(qū)受眾，為他們建構起對中國電影更為全面的印象。

另外，調查數(shù)據(jù)也說明“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域不同地區(qū)對中國電影類型的喜好程度并不相同，比如喜劇片、宗教片在南亞最受歡迎，劇情片在東南亞最受歡迎，紀錄片在西亞北非最受歡迎，恐怖片在東北亞最受歡迎。由此可見，類型片的接受與“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域不同國家的語言、文化和觀影習慣等方面有著密切關聯(lián)。在中國電影的海外傳播中，需要根據(jù)不同地區(qū)、國家的差異考慮類型片選擇因素，采取更符合當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的傳播策略，力求更好的傳播效果。

（五）多數(shù)受訪者對中國電影中的“中國形象”評價持積極肯定態(tài)度，但不同地域、性別、年齡受訪者對中國國家形象評價存在明顯差異性

從數(shù)據(jù)可以看出，中國電影國際傳播與國家形象建設的關系亟待深入而系統(tǒng)的研究。中國電影在“一帶一路”國家的傳播，對塑造中國國家形象具有客觀且積極的影響，但是不同區(qū)域、不同性別、不同年齡受眾，其認識和印象存在較為明顯的差異性。為了使中國電影取得更好的傳播和發(fā)行效果，需要在不同區(qū)域針對不同年齡的受眾、不同性別的受眾，細分發(fā)行對象，“投其所好”，采取更為細致的類型影片發(fā)行策略。從整體上來說，可以增加反映中國快速發(fā)展的影片投放，增加反映中國深厚精神文明的影片投放；如在區(qū)域投放方面，針對南亞的年輕女性觀眾，可以加強反應“友好的”、“和平的”的影片，接受度要高。

在本調研中，雖然受訪者認可的“中國形象”是“發(fā)展迅速的”，但是對于“環(huán)境美好的”、“經(jīng)濟發(fā)達的”這兩項評價并不高。不能因某一部影片而“一葉障目”，這很有可能會影響到中國的旅游市場。中國快速發(fā)展，在環(huán)境方面付出很高的代價。這在國家政策方面也還要加強監(jiān)管，從而給中國電影提供更好、更優(yōu)的“大背景”。中國電影在國際傳播中發(fā)現(xiàn)的一些國家形象建設的問題應及時反饋到相關決策部門，形成相關反饋機制。當然，中國電影在“走出去”之前，也有必要從國家形象的角度形成必要的“過濾”。

中國電影在國際上的傳播，不僅關系到文化交流，更關系到中國國家形象建設的戰(zhàn)略。中國電影國際傳播與國家形象建設的關系，是具有差異性、復雜性、獨特性、理論性、實踐性的重要課題，亟待深入研究。

五、結語

“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域受訪者對中國電影總體接觸狀況不佳。將近三分之一的受訪者對中國電影不感興趣，近一半的受訪者對中國電影多少有一點接觸。中國電影在國際上傳播乏力、影響非常有限?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略區(qū)域涉及國家、民族、語系等較多方面的復雜原因，不同民族之間的語言障礙、文化障礙、習俗障礙、價值觀障礙、審美障礙等等，均會導致“文化折扣”，還需加強中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域擴展影響力的頂層設計，提高在“一帶一路”沿線國家的能見度和曝光率，占據(jù)更多的市場份額，擴大國家的影響力，展示國家軟實力。

中國電影在“一帶一路”的宣傳與推廣是“一帶一路”戰(zhàn)略方針中的重要組成部分，亦是中國電影國際傳播的重要組成部分。然而，中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域的國家形象評價雖已有較為積極與肯定的口碑，但整體上影響力欠佳，傳播與接受效果并不理想。中國電影在“一帶一路”區(qū)域的傳播還需整體加強競爭力。講好中國故事，讓世界讀懂中國，面對繁雜的母語情況，中國電影在“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域傳播中如何把故事講得更為生動；如何更好地塑造自身的文化形象而得到外國觀眾正確的理解；如何在“一帶一路”戰(zhàn)略布局中找到中國電影新的傳播路徑，讓中國優(yōu)秀的影片在“一帶一路”得到較好的推廣；如何借助中國電影傳播帶動區(qū)域交流合作，都是當前亟待研究與解決的問題。

（作者黃會林系北京師范大學資深教授、博士生導師，中國文化國際傳播研究院院長；朱政系北京師范大學藝術與傳媒學院博士研究生；方彬系北京師范大學藝術與傳媒學院博士研究生；孫振虎系北京師范大學藝術與傳媒學院在站博士后；丁寧系北京師范大學藝術與傳媒學院在站博士后）

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