■　石長(zhǎng)順　梁媛媛

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現(xiàn)代視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新研究*

■石長(zhǎng)順梁媛媛

【內(nèi)容摘要】 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣電媒體轉(zhuǎn)型與融媒體的建構(gòu)發(fā)展，催生出各具形態(tài)的視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)模式。本研究通過(guò)分析篩選，匯集了一批用于描述或解釋現(xiàn)代視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的模式，并運(yùn)用圖像描述和文字?jǐn)⑹龅姆绞?，?duì)各種模式的特定目的及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行清晰地勾勒。在“基于轉(zhuǎn)型的媒體融合模式、基于用戶的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式和基于創(chuàng)新的互動(dòng)合作模式”的框架下，整理出目前主要的八種產(chǎn)業(yè)模式。它們分別從不同程度上揭示出各種模式的借鑒價(jià)值并預(yù)示著視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑。

【關(guān)鍵詞】視聽(tīng)新媒體；產(chǎn)業(yè)模式；媒體融合

*本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代廣播電視傳播體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13AXW008）的研究成果。

33年前，英國(guó)著名傳播學(xué)者丹尼斯·莫奎爾精心選取了35種（1993年第二版修訂為66種）大眾傳播理論模式，將之整理匯集成圖文并茂的冊(cè)子，并逐一介紹其涵義、演變過(guò)程和主要優(yōu)缺點(diǎn)，使這本冊(cè)子成為傳播研究的寶典而影響至今。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，真人秀節(jié)目模式風(fēng)行，并帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)高潮，視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)模式也逐漸成熟。本文在分析研究當(dāng)代傳媒的有關(guān)成果時(shí)，總結(jié)整理出八種較為突出的視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式。

模式（model），“是用圖像形式對(duì)某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡(jiǎn)化的描述。每個(gè)模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過(guò)程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系?！雹僭诒狙芯恐校Ｊ竭€用以表示媒體生存和發(fā)展的典型化方式，主要用圖像描述和文字?jǐn)⑹龅男问?，?jiǎn)要闡釋視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部關(guān)系的互動(dòng)，希望能對(duì)媒體工作者和有關(guān)研究者有所啟示。

一、基于轉(zhuǎn)型的媒體融合模式

誕生于本世紀(jì)初的媒介融合現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展逐漸成為全球信息產(chǎn)業(yè)主流趨勢(shì)。如今，“媒體融合”作為國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，將傳媒業(yè)有效地結(jié)合起來(lái)，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同平臺(tái)傳播給受眾。

在我國(guó)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為打造新型主流媒體，建成擁有傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)的行動(dòng)指南，它必將推動(dòng)傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和各種跨媒體融合的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)模式誕生。

1.媒體融合平臺(tái)建設(shè)模式

2003年，美國(guó)西北大學(xué)里奇·戈登（Rich Gordon）教授根據(jù)不同傳播語(yǔ)境下所表達(dá)的含義，系統(tǒng)地歸納了美國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類型：所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、采編流程融合、新聞呈現(xiàn)融合②。而從媒體融合的實(shí)踐看，它不僅僅是媒介形態(tài)和業(yè)務(wù)的融合，更是多層次、多平臺(tái)、多類型的融合（見(jiàn)圖1）。

圖1　媒體融合傳播模式圖③

媒體融合中最為關(guān)鍵的基礎(chǔ)建設(shè)是平臺(tái)融合模式創(chuàng)新。視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從本質(zhì)上看，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)廣電的改造及視聽(tīng)新媒體渠道的融合。新舊媒體在與互聯(lián)網(wǎng)基因的碰撞裂變、深度融合的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、傳播方式等系統(tǒng)創(chuàng)新和整體轉(zhuǎn)型，形成三大平臺(tái)的戰(zhàn)略融合（見(jiàn)圖2），包括建構(gòu)全媒體信息處理平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)處理平臺(tái)、全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

在新媒體環(huán)境下，平臺(tái)化之路的關(guān)鍵是開(kāi)放、聚合、社交、跨界（見(jiàn)圖3）。無(wú)論是建立開(kāi)放式Web2.0平臺(tái)以增強(qiáng)社交屬性，或是通過(guò)信息的個(gè)性化定制來(lái)提高用戶黏性，在未來(lái)的“超級(jí)編輯室”當(dāng)中，傳播平臺(tái)技術(shù)和運(yùn)行的支撐都與媒體內(nèi)容資源具有同等重要地位。從這個(gè)意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)技術(shù)部門也是媒體融合平臺(tái)架構(gòu)的核心和基礎(chǔ)，它橫跨所有部門，在各個(gè)部門間交叉協(xié)作，具有無(wú)法替代的作用。

圖2　三大基礎(chǔ)平臺(tái)建構(gòu)圖

圖3　媒體融合平臺(tái)關(guān)系模式

從圖3中，我們還看到內(nèi)容與平臺(tái)的雙向整合，以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)用戶、渠道、技術(shù)等多方面的資源聚合，以及跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。如BBC的iPlayer新媒體平臺(tái)，用戶能用iPlayer通過(guò)任何終端檢索與觀看BBC的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，在電視、手機(jī)、平板、電腦等四屏終端上的全覆蓋和互動(dòng)，從技術(shù)上打破了不同媒介之間的界限。此外，BBC通過(guò)開(kāi)發(fā)新一代搜索引擎，對(duì)所有節(jié)目?jī)?nèi)容的元數(shù)據(jù)進(jìn)行更好地組織，實(shí)現(xiàn)音視頻資料的快速檢索。每條資料頁(yè)面中均提供了便于內(nèi)容分享的社交網(wǎng)站接口。

在媒體融合時(shí)代，以內(nèi)容生產(chǎn)、聚合傳播、場(chǎng)景社交為一體的“同步”模式，將成為視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。媒介融合不僅在技術(shù)層面消除了不同媒介形態(tài)的區(qū)隔，而且在不同屬性的媒體之間建立起相互滲透、協(xié)調(diào)合作的關(guān)系，將用戶需求與信息業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，建立跨平臺(tái)的節(jié)目制作和共享機(jī)制，并通過(guò)構(gòu)建融合平臺(tái)進(jìn)行自內(nèi)而外的革新以適應(yīng)媒介融合時(shí)代的要求。

媒體融合平臺(tái)的本質(zhì)，是服務(wù)性平臺(tái)而非播出渠道平臺(tái)，它呈現(xiàn)出顯著的社交和跨界特征。這種開(kāi)放、聚合、社交、跨界平臺(tái)的所有應(yīng)用都通過(guò)提供貼身的信息服務(wù)打造傳媒的功能，形成內(nèi)容入口、關(guān)系入口、服務(wù)入口“三位一體”的媒體融合平臺(tái)。

2.“TV +”視聽(tīng)媒體新業(yè)態(tài)模式

“TV +”新業(yè)態(tài)模式是由“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃發(fā)展而來(lái)的一種模式，其本質(zhì)是以視聽(tīng)新媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)TV效能的最大化，而業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展是形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的前奏。融合互聯(lián)網(wǎng)后的廣電媒體以雙向、多渠道、跨屏等形式，進(jìn)行內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散，并以交互化、實(shí)時(shí)化、社交化、個(gè)性化、融合化等特征為業(yè)態(tài)延伸方向，由此生發(fā)出無(wú)限可能的視聽(tīng)媒體新業(yè)態(tài)。（見(jiàn)圖4）

圖4　“TV +”新媒體業(yè)態(tài)模式圖

電視+社交媒體。社交電視（Social TV）是在用戶觀看電視節(jié)目的背景下同時(shí)提供傳播及社交互動(dòng)的服務(wù)。CNN、BBC等國(guó)際主流廣電媒體都早已應(yīng)用社會(huì)化媒體來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，試圖增加諸如與朋友分享鏈接、添加評(píng)論、擴(kuò)展用戶的網(wǎng)絡(luò)身份等手段以觸及更廣大的人群。而社交電視業(yè)務(wù)由節(jié)目制作公司等內(nèi)容提供商、電視臺(tái)等電視服務(wù)商、廣電網(wǎng)絡(luò)等電視運(yùn)營(yíng)商和社交網(wǎng)服務(wù)商共同打造，形態(tài)千變?nèi)f化。在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，可整合社交互動(dòng)、情境感知、收視率調(diào)查、視頻聚會(huì)、語(yǔ)音傳播等各種服務(wù)（如圖5）。

社交屬性讓電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來(lái)，使觀眾與觀眾之間、觀眾與電視臺(tái)之間、觀眾與內(nèi)容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。因此，廣電媒體應(yīng)及時(shí)借力社交媒體“兩微一端”放大影響力，有效地留住社交平臺(tái)上的用戶。如“央視”以強(qiáng)大的內(nèi)容資源為主導(dǎo)，輻射電視、PC、移動(dòng)各端，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏傳播平臺(tái)。社交端通過(guò)“@央視新聞”官方微博、“央視新聞”微信公眾號(hào)和央視新聞客戶端三大新媒體傳播渠道，增強(qiáng)電視用戶黏性。用戶通過(guò)央視新聞客戶端，不僅能收看央視新聞?lì)l道的直播，還能將電視新聞“廣播化”，通過(guò)點(diǎn)擊“聽(tīng)電視”按鈕，即可收聽(tīng)央視新聞?lì)l道直播的音頻。在央視欄目界面，用戶可以訂閱60多個(gè)央視品牌欄目，收看最新和往期的節(jié)目?！把胍曅侣劇毙旅襟w經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，截至2014年底，微博、微信、客戶端用戶總數(shù)已突破1億，已然成為主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)用戶融合互動(dòng)的重要平臺(tái)④。

圖5　社交電視模式

電視+視頻網(wǎng)站。目前電視與網(wǎng)絡(luò)視頻重疊受眾已超過(guò)1/3。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已超過(guò)4.39億，其中手機(jī)視頻用戶超過(guò)3億，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)已成為網(wǎng)民在線消費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)、覆蓋細(xì)分群體最多的基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。用戶數(shù)量的不斷攀升彰顯著視頻行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為適應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍年輕化的特點(diǎn)，電視娛樂(lè)節(jié)目在受眾定位上也往往與這一群體相吻合，并通過(guò)電視節(jié)目版權(quán)輸出到視頻網(wǎng)站，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)的增量；另一方面，初現(xiàn)品質(zhì)的“純網(wǎng)生”視頻節(jié)目也紛紛反哺電視頻道，為節(jié)目創(chuàng)新提供新的動(dòng)力。

電視+電商。節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)視頻，直接鏈接到電商平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)從信息告知到邊看邊買的模式轉(zhuǎn)化。如SMG影視劇中心與天貓深度合作下的《女神的新衣》節(jié)目、東方衛(wèi)視開(kāi)年大戲《何以笙簫默》等，觀眾不僅能看到明星演出，還可以掏出手機(jī)在天貓上買到明星身上的服飾。

“F2O（Focus to Online）”模式，是“電視焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”構(gòu)成的一種新型電視+電商的模式，其作用機(jī)制是，熱點(diǎn)事件在電視等媒體形成擴(kuò)散效應(yīng)，電商平臺(tái)迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進(jìn)一步推動(dòng)熱點(diǎn)事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)之間的良性互動(dòng)（如圖6）。

圖6　F2O電視+電商模式

F2O模式對(duì)于電視等媒體、電商平臺(tái)是一種雙贏。電視媒體帶來(lái)的熱點(diǎn)事件效應(yīng)，能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來(lái)商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺(tái)借助熱點(diǎn)事件也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)引流、營(yíng)業(yè)額的進(jìn)一步增長(zhǎng)。未來(lái)，媒體之間的融合將進(jìn)一步地加深，所有的媒體都會(huì)共生于一個(gè)大的營(yíng)銷平臺(tái)上，在消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)決策上有不同的媒體去支撐、推動(dòng)。電視媒體將成為擁有用戶大數(shù)據(jù)的重要注意力入口和行動(dòng)力入口，在電視屏幕上實(shí)現(xiàn)商品的體驗(yàn)、互動(dòng)、購(gòu)買，這是未來(lái)電視消費(fèi)的最大突破。

電視+大數(shù)據(jù)。其最大價(jià)值在于積累并經(jīng)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)下一步電視廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)媒體有著豐富的內(nèi)容資源，在節(jié)目首播時(shí)能在第一時(shí)間吸引觀眾的注意力，然而卻缺乏積累并經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)業(yè)態(tài)。在吸引了觀眾的注意力以后，如何積累并經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)成了首要解決的問(wèn)題。Netflix的首部自制連續(xù)劇《紙牌屋》成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的經(jīng)典。盡管有營(yíng)銷噱頭的成分，但毋庸置疑，大數(shù)據(jù)與視聽(tīng)媒體的結(jié)合是大趨勢(shì)。電視媒體通過(guò)機(jī)頂盒的數(shù)據(jù)、各種手機(jī)電視的數(shù)據(jù)，完全可以形成用戶（而不是觀眾）的數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用大數(shù)據(jù)分析節(jié)目，使大數(shù)據(jù)成為視聽(tīng)媒體的驅(qū)動(dòng)力。

3.視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合生態(tài)模式

產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向調(diào)整和協(xié)同的過(guò)程。隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代廣播電視網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，與視聽(tīng)行業(yè)密切相關(guān)的彩電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信企業(yè)都將通過(guò)整合資源向視聽(tīng)整機(jī)領(lǐng)域滲透，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)制造與運(yùn)營(yíng)融合、終端與內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)融合。該模式的特點(diǎn)是以“制造+內(nèi)容+服務(wù)”為創(chuàng)新發(fā)展方向。

如樂(lè)視公司真正對(duì)于市場(chǎng)和行業(yè)產(chǎn)生影響力，正是在于其以視頻為入口的超級(jí)電視的成功，進(jìn)而成為客廳戰(zhàn)場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。樂(lè)視在硬件端完成了樂(lè)視垂直產(chǎn)業(yè)鏈的合攏工作，使樂(lè)視網(wǎng)所擁有的視頻版權(quán)優(yōu)勢(shì)、樂(lè)視影業(yè)和樂(lè)視體育所提供的內(nèi)容，能夠通過(guò)手機(jī)、汽車和未來(lái)的電視轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)。這種商業(yè)模式構(gòu)成了一個(gè)閉合的生態(tài)系統(tǒng)（圖7），由“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”構(gòu)成，相互協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)。

圖7　視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合生態(tài)系統(tǒng)模式⑤

湖北廣播電視臺(tái)探索的“壟上模式”，成為另一種產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式，即利用一個(gè)對(duì)農(nóng)傳播和服務(wù)的綜合電視頻道——壟上頻道，采取“頻道+渠道”“線上+線下”的方式進(jìn)行整合化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。線上通過(guò)內(nèi)容播出，打造節(jié)目品牌鏈；線下通過(guò)大三農(nóng)（農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)）和小三農(nóng)（農(nóng)藥、化肥、種子）的渠道整合，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)、農(nóng)資銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村金融保險(xiǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打造傳媒參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，成立僅一年的壟上傳媒集團(tuán)除了依托壟上頻道線上廣告經(jīng)營(yíng)收入6500萬(wàn)元外，更值得關(guān)注的是線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)超過(guò)4.2億元。這種模式主要依托的是傳統(tǒng)廣電的權(quán)威性，并借助其他傳播渠道，特別是地面頻道在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)上的影響力，瞄準(zhǔn)某一市場(chǎng)需求點(diǎn)，進(jìn)行垂直深挖，以專業(yè)化謀求價(jià)值變現(xiàn)。而樂(lè)視的模式是依托視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，在市場(chǎng)開(kāi)拓、資源整合和用戶體驗(yàn)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因而可能成為未來(lái)視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。

二、基于用戶的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一大應(yīng)用。在這個(gè)視頻發(fā)展最快的年代，“內(nèi)容為王”仍然是促進(jìn)視聽(tīng)媒體行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。同時(shí)，隨著移動(dòng)化趨勢(shì)的凸顯，視聽(tīng)新媒體已經(jīng)無(wú)處不在。因此，自2009年以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)廣播電視媒體紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，建構(gòu)新型主流媒體。在美國(guó)，傳統(tǒng)主流媒體的視頻網(wǎng)站有三類，分別代表三種模式：以YouTube為代表的UGC視頻網(wǎng)站、Hulu模式、Netflix的視頻租賃模式（向用戶收費(fèi)）。而從中國(guó)目前的現(xiàn)狀看，網(wǎng)絡(luò)視頻UGC模式和類似Netflix的模式在短期內(nèi)不大可能獨(dú)立存在。因此，走Hulu式的“正版內(nèi)容+免費(fèi)觀看+廣告盈利”的模式成為很多國(guó)內(nèi)視聽(tīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的共同選擇，如“芒果TV”獨(dú)播模式。

1.視頻網(wǎng)站Hulu模式與芒果TV獨(dú)播模式

2008年3月12日，默多克新聞集團(tuán)與NBC合力打造的新視頻網(wǎng)站Hulu.com正式上線，主要提供專業(yè)、權(quán)威、正統(tǒng)、有正式授權(quán)的高質(zhì)量專業(yè)視頻，以與YouTube注重用戶創(chuàng)造相區(qū)別，它標(biāo)志著獨(dú)具特色的Hulu模式誕生（見(jiàn)圖8）。

針對(duì)全球視頻網(wǎng)站都“燒錢”經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，Hulu卻創(chuàng)造了該行業(yè)的盈利神話：創(chuàng)辦后第一年即實(shí)現(xiàn)盈利，2009年收入為1億美元，2010年創(chuàng)收達(dá)2.63億美元，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.2億美元，2012年盈利6.95億美元。Hulu模式的主要特征如下。

（1）豐富來(lái)源的正版內(nèi)容。內(nèi)容上，Hulu有四大節(jié)目來(lái)源：NBC、FOX、ABC三大投資方自身所擁有的視頻節(jié)目（包括新聞、訪談、連續(xù)劇、音樂(lè)、電影等），并與索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA在內(nèi)超過(guò)220家傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商合作，同時(shí)也與一些小眾內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作。豐富的正版內(nèi)容對(duì)提升Hulu品牌價(jià)值、影響力和對(duì)廣告主的吸引力都有極大的作用。

圖8　依托產(chǎn)業(yè)鏈上游的HULU模式與芒果TV模式

（2）極致的用戶體驗(yàn)。Hulu擯棄很多視頻網(wǎng)站使用的播放軟件，讓用戶直接在線觀看，十分便捷，且選擇面廣、收看步驟簡(jiǎn)便，形成了其人性化的觀看體驗(yàn)和清晰別致的網(wǎng)站架構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

（3）獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。Hulu從成立第一天就是由風(fēng)險(xiǎn)投資參與的獨(dú)立媒體公司，享有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)。這樣無(wú)論在資金還是團(tuán)隊(duì)激勵(lì)上都更有優(yōu)勢(shì)。“芒果TV獨(dú)播”模式大概與此相關(guān)。

Hulu模式的飛速發(fā)展，使美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的業(yè)界都掀起了Hulu模式熱。我國(guó)湖南廣電旗下新媒體“芒果TV”，正是依此打造“中國(guó)式Hulu”，并以“自制節(jié)目版權(quán)不分銷”為支點(diǎn)，成就了有別于其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)利用稀缺的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照資源，在電視、手機(jī)、PC等領(lǐng)域整合資源，讓內(nèi)容貫穿在各個(gè)重要硬件入口，進(jìn)一步形成閉合的“芒果生態(tài)圈”。一年以來(lái)，芒果TV依托湖南廣電的優(yōu)勢(shì)資源，深挖黃金內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，以芒果TV網(wǎng)絡(luò)“獨(dú)播”來(lái)實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逆襲。截至6月，芒果TV 2015年廣告簽約金額突破8億，全平臺(tái)用戶峰值6000萬(wàn)。

2.SMG互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）模式

上海文廣集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“SMG”）的互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）模式與芒果TV不同，后者注重“獨(dú)播”模式，而前者則相反打造面向“走出去”的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)模式，試圖更全面地包羅整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尤其是對(duì)下游的延伸。合并重組之后的SMG子公司——新百視通公司，按照OTT智能電視的規(guī)律，抓住B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）兩個(gè)業(yè)務(wù)（見(jiàn)圖9），成為服務(wù)數(shù)百萬(wàn)級(jí)OTT用戶的廣電播出機(jī)構(gòu)與新媒體運(yùn)營(yíng)商。

SMG擅長(zhǎng)資本運(yùn)作進(jìn)行資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。旗下百視通作為互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)的七家牌照商之一，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)的價(jià)值變現(xiàn)。在對(duì)個(gè)人客戶端，通過(guò)入股兆馳股份，將生產(chǎn)終端、發(fā)售產(chǎn)品，用戶營(yíng)銷的成本外包出去，讓百視通能夠集中精力把內(nèi)容和OTT平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好。再通過(guò)與阿里巴巴、國(guó)美等企業(yè)合作，打通“線上+線下”的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人客戶業(yè)務(wù)的商業(yè)布局。

此外，2015年SMG在深化OTT戰(zhàn)略布局中，還推出整合內(nèi)容與渠道兩大入口的“SMG智造”。在內(nèi)容上重點(diǎn)深耕SMG強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容IP化、IP產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，成立專門面向互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，共同開(kāi)發(fā)塑造適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求的節(jié)目；在渠道入口融合上，把原有分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口（IPTV、手機(jī)電視、有線數(shù)字電視、機(jī)頂盒與智能終端、網(wǎng)絡(luò)視頻等）統(tǒng)一到“百視TV”的品牌上，實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多屏分發(fā)”。通過(guò)百視通等把持多屏入口端，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視入口大門，培養(yǎng)規(guī)?；幕ヂ?lián)網(wǎng)電視用戶群體，形成用戶流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型。

圖9　SMG互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）模式

三、基于創(chuàng)新的互動(dòng)合作模式

互動(dòng)，是媒體從線性傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，是新興媒體的典型結(jié)構(gòu)特征。互動(dòng)的最終目的是取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮各家優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的目的。下面三種主要的互動(dòng)合作模式，分別代表了跨屏幕互動(dòng)、跨媒體互動(dòng)和跨文化的互動(dòng)。

1.跨屏互動(dòng)模式

《中國(guó)電視媒體跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新大趨勢(shì)》研究報(bào)告（2015）指出，跨屏互動(dòng)，即通過(guò)新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起來(lái)的屏與屏之間的鏈接和交互，已成為中國(guó)電視媒體的一種新趨向。它彌補(bǔ)了電視單向傳播的短板，使電視具有可交互的雙向傳播功能。移動(dòng)端用戶可以通過(guò)掃一掃、搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，使跨屏傳播、跨屏收看視頻節(jié)目逐漸成為主流。同時(shí)，用戶可直接互動(dòng)、分享、觸達(dá)其產(chǎn)品，達(dá)到一種置身于場(chǎng)景之中的多維體驗(yàn)。天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司推出的“媒體橋模式”較有代表性（見(jiàn)圖10）。

“媒體橋”是專注于電視媒體跨屏互動(dòng)、跨界融合的平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)。它通過(guò)集成第三方微信微博App入口連接平臺(tái)完成電視跨屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)連接演播室、連接電視觀眾、連接節(jié)目互動(dòng)、連接商業(yè)擴(kuò)展的常態(tài)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視伴隨服務(wù)。（見(jiàn)圖11）

圖10　“媒體橋”模式

圖11　跨屏互動(dòng)模式

實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)的入口連接，可利用多種路徑：一是利用已有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；二是基于微信入口的接入模式，以春晚微信搖電視為代表；三是利用或自建App，如芒果TV自建平臺(tái)、自主運(yùn)營(yíng)；四是利用第三方服務(wù)商的基礎(chǔ)架構(gòu)快速融合，使電視一舉跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

媒體橋跨屏互動(dòng)模式的價(jià)值在于：讓電視核心資源和互動(dòng)廣告得到了增值，電視觀眾有效沉淀為用戶和粉絲，使TV +、P2O等模式擴(kuò)展了電視的新空間。尤其是電視與手機(jī)用戶互動(dòng)，形成了大屏觀看、小屏互動(dòng)，邊看、邊分享的新收看模式。

2.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式雖然與跨屏互動(dòng)都是互動(dòng)模式，但后者強(qiáng)調(diào)不同媒介間的互動(dòng)，前者側(cè)重于媒體內(nèi)或媒體間的聯(lián)動(dòng)。

在第21屆上海電視節(jié)“2015綜極會(huì)”論壇上，與會(huì)代表達(dá)成一個(gè)共識(shí)，“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)合作一定是未來(lái)的主流趨勢(shì)”。優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁楊偉東認(rèn)為，近兩年來(lái)，綜藝自制生態(tài)鏈已經(jīng)形成主流媒體（電視臺(tái)）、視頻網(wǎng)站（新媒體）、制作人和制作公司等“三足鼎立”的局面，這為未來(lái)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)自制綜藝節(jié)目奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！侗寂馨?，兄弟》制作人俞杭英認(rèn)為，未來(lái)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目誕生土壤的基礎(chǔ)是“深度臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，但與之前電視臺(tái)節(jié)目給互聯(lián)網(wǎng)播放這樣簡(jiǎn)單的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)不同，將來(lái)的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，一定是互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)基于各自優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)各自核心優(yōu)勢(shì)攜手合作的模式。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，首先是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式變革，實(shí)現(xiàn)采編流程再造，如央視由新聞中心和央視網(wǎng)共同組建了網(wǎng)絡(luò)新聞部，雙方堅(jiān)持“一體化策劃、一體化制作、一體化呈現(xiàn)”，探索出一條“目標(biāo)共同、利益共同、體制打通”的臺(tái)網(wǎng)融合聯(lián)動(dòng)的新路徑，逐步實(shí)現(xiàn)信息共享、稿件互用和人員交流。在2014年巴西世界杯期間，由于“央視新聞”微博、微信、App等新媒體的互動(dòng)參與，使觀眾對(duì)世界杯的關(guān)注度得到了很大提升，形成了新媒體反哺電視收視率的良好局面。同時(shí)，央視新媒體融合戰(zhàn)略的發(fā)展也引起了客戶的關(guān)注。當(dāng)年海爾奪得“央視新聞”App唯一廣告資源——“開(kāi)機(jī)啟動(dòng)圖”，成為央視新聞客戶端第一個(gè)廣告客戶。其次是實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)合作播出，促使節(jié)目制作盡量滿足兩個(gè)平臺(tái)的需求。2015年7月16日，由愛(ài)奇藝出品的《我去上學(xué)啦》在東方衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段開(kāi)播，首期電視收視率在34城市達(dá)到0.99，當(dāng)晚同時(shí)段排第一。隨后的午夜12點(diǎn)，愛(ài)奇藝版本正式上線，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量也在半小時(shí)內(nèi)達(dá)到1350萬(wàn)⑥。

隨著更多帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的“純網(wǎng)生”節(jié)目在電視頻道上展播，更多的媒體將會(huì)選擇臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式播出，成為媒體互動(dòng)共生的模式。

3.節(jié)目制作寶典流程模式

節(jié)目模式，作為一種高度工業(yè)化的電視節(jié)目生產(chǎn)流程的產(chǎn)物，是一種先進(jìn)的創(chuàng)意與方法，其核心不僅是操作手冊(cè)或者范本，而且包括節(jié)目結(jié)構(gòu)搭建、框架流水線設(shè)計(jì)等。新世紀(jì)以來(lái)，西方真人秀節(jié)目模式的引進(jìn)，帶動(dòng)了中國(guó)電視工業(yè)時(shí)代的發(fā)展，使節(jié)目“模式”成為整個(gè)電視業(yè)的熱詞。殷樂(lè)認(rèn)為，當(dāng)前電視模式的發(fā)展已經(jīng)成為全球重要的媒介、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，模式輸出不僅帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也逐漸成為國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)成之一⑦。從模仿、引進(jìn)到本土化改造，直至原創(chuàng)、反向輸出，節(jié)目寶典交易模式逐漸喚起了我國(guó)節(jié)目制作人的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)和流程設(shè)計(jì)理念，加快了我國(guó)電視媒體與國(guó)際制作水準(zhǔn)接軌的步伐。

電視節(jié)目按照工業(yè)化的流程標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，形成了需要嚴(yán)格遵守的制作寶典，Davidj·Bodycombe介紹了電視節(jié)目“寶典”的創(chuàng)意及制作過(guò)程（見(jiàn)圖12）：創(chuàng)意→模式文案→拍攝制作→播出節(jié)目→電視模式寶典。并高度概括了電視模式寶典的基本要素：電視模式寶典=咨詢+制作手冊(cè)+圖像+評(píng)估+節(jié)目編播+配樂(lè)+布景道具設(shè)計(jì)+……目前國(guó)際電視模式創(chuàng)制主體的構(gòu)成越來(lái)越多元化，小型創(chuàng)意公司正在崛起，從另一個(gè)側(cè)面印證了視聽(tīng)新媒體發(fā)展帶來(lái)的變化。

節(jié)目制作寶典的生產(chǎn)只是電視模式產(chǎn)業(yè)鏈的上游，后面還將進(jìn)入到專業(yè)的發(fā)行、銷售階段。西方電視節(jié)目制作人不僅發(fā)展了成熟的節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)鏈（如圖13），而且各個(gè)環(huán)節(jié)都具備產(chǎn)業(yè)鏈的整體觀念，呈現(xiàn)出創(chuàng)新主體多元化與專業(yè)化的特點(diǎn)。而我國(guó)的電視模式產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游位置。許多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到過(guò)度引進(jìn)模式的泡沫，以及創(chuàng)新模式帶來(lái)的機(jī)遇?？梢哉f(shuō)高品質(zhì)的“節(jié)目制作寶典”是全球節(jié)目模式流通中的制勝法寶，而“創(chuàng)意”又是模式源源不斷的保證。

圖12　節(jié)目制作寶典流程圖

圖13　電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)鏈

縱觀現(xiàn)代視聽(tīng)信息產(chǎn)業(yè)模式，大多建立在世界傳媒格局的變革之中，新媒體的應(yīng)用已成為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。我們?cè)谀Ｊ降膭?chuàng)新、開(kāi)發(fā)、應(yīng)用中，應(yīng)融進(jìn)中華文化元素和現(xiàn)代媒體技術(shù)，探索出具有鮮明中國(guó)特色的現(xiàn)代視聽(tīng)信息產(chǎn)業(yè)模式。

注釋：

① ［英］丹尼斯·莫奎爾、［瑞典］斯文·溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗?，祝建華譯，上海譯文出版社2008年版。

② Stephen Quinn.Convergent Journalism-The Fundamentals of Multimedia Reporting.New York：Peter Lang Publishing，2005.09 -12.

③ 李宇：《融合時(shí)代的電視業(yè)：概念與模式》，《電視研究》，2015年第1期。

④ 央視網(wǎng)：《“央視新聞”新媒體用戶突破一億》，http：/ / news.cntv.cn/2014/12/22/ VIDE1419247618924196.shtml，2014年12月22日。

⑤ 載于《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，2014年3月27日。

⑥ “廣電獨(dú)家”公眾號(hào)：《互聯(lián)網(wǎng)自制的網(wǎng)臺(tái)進(jìn)化論》，2015年7月18日。

⑦ 殷樂(lè)：《電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球態(tài)勢(shì)及中國(guó)對(duì)策》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第7期。

（作者石長(zhǎng)順系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；梁媛媛系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生）

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