包軼　雷剛　劉剛

摘要：把握不同的社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的作用，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否具有優(yōu)勢(shì)的一大重要因素。然而目前大部分的研究都忽略了社交媒體中一個(gè)重要因素——社交關(guān)系強(qiáng)度，因此本文從社交關(guān)系的角度出發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理的研究模型，分析社交媒體中用戶(hù)的社交關(guān)系強(qiáng)度能否影響到用戶(hù)與企業(yè)最終的交易情況，最后并對(duì)企業(yè)如何應(yīng)用社交媒體這一新工具進(jìn)行媒體營(yíng)銷(xiāo)提供具體可行的建議。

關(guān)鍵詞：社交關(guān)系強(qiáng)度；社交媒體；營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶(hù)端平臺(tái)的一種互動(dòng)社區(qū)[1]。社交媒體是指用戶(hù)不僅可以在線(xiàn)發(fā)表自己的意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)，也能評(píng)論和分享別人的意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)。[2]影響社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的因素有很多，但主要是通過(guò)提升用戶(hù)與企業(yè)間的可信度、滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度，最終完成一項(xiàng)交易。本文試圖結(jié)合社交關(guān)系強(qiáng)度理論來(lái)探討社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理并為企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中提供良好的建議。

二、相關(guān)研究綜述

（一）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)價(jià)值研究

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，從企業(yè)使用社交媒體可以看出，企業(yè)越多地使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們也就越能獲得長(zhǎng)久的收益，這是由于社交媒體所具有的乘法效應(yīng)產(chǎn)生的結(jié)果。這是因?yàn)檫@些企業(yè)越能高度了解社交網(wǎng)絡(luò)，它的性能就越好[3]。董鑫[4]通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外的基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，肯定社交媒體作為一種新型媒體，企業(yè)能夠根據(jù)社交媒體的高度開(kāi)放性、參與性、互動(dòng)性等開(kāi)展各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前關(guān)于社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)這一方面的研究?jī)?nèi)容卻比較少。

（二）社交關(guān)系強(qiáng)度

Luo[5]等指出在線(xiàn)下社會(huì)中人們更傾向于接受身邊朋友、家人等跟自己有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人所發(fā)布的信息。楊媛媛[15]先分析出影響節(jié)點(diǎn)間親密度的因素，并對(duì)節(jié)點(diǎn)關(guān)系劃分的標(biāo)準(zhǔn)做出了總結(jié)，從而構(gòu)建出一個(gè)分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)關(guān)系的模型。研究結(jié)果顯示節(jié)點(diǎn)間互動(dòng)的頻率和次數(shù)對(duì)社交關(guān)系強(qiáng)度具有重要影響。Hossain[6]等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析的方法來(lái)探索社交關(guān)系強(qiáng)度是否會(huì)對(duì)用戶(hù)接受虛擬社區(qū)產(chǎn)生影響，結(jié)果表明，用戶(hù)更傾向于接受與自己保持強(qiáng)社交關(guān)系的群體的意見(jiàn)。然而目前關(guān)于企業(yè)結(jié)合利用社交關(guān)系強(qiáng)度中的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)的相關(guān)研究比較少。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)提煉出社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)因子，分別是信息內(nèi)容、意見(jiàn)領(lǐng)袖和企業(yè)發(fā)布信息的頻率。并且本文從多個(gè)角度對(duì)本文的研究提供理論支持，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)影響用戶(hù)對(duì)企業(yè)的可信度以及用戶(hù)對(duì)企業(yè)的社群意識(shí)，進(jìn)而最終影響到用戶(hù)與該企業(yè)的最終交易情況。社交關(guān)系強(qiáng)度在用戶(hù)通過(guò)企業(yè)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息與用戶(hù)對(duì)企業(yè)的可信度、社群意識(shí)之間起到一種調(diào)節(jié)作用，從社交關(guān)系強(qiáng)度的五個(gè)維度出發(fā)，分析五個(gè)維度所起的調(diào)節(jié)作用，具體模型如圖1所示。

綜上，本研究結(jié)合社會(huì)關(guān)系理論，研究社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理，構(gòu)建如圖1模型，并提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)可信度具有顯著的正向影響

H1a：信息內(nèi)容對(duì)可信度具有顯著的正向影響

H1b：意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)可信度具有顯著的正向影響

H1c：信息發(fā)布頻率對(duì)可信度具有顯著的正向影響

H2：企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)社群意識(shí)具有顯著的正向影響

H2a：信息內(nèi)容對(duì)社群意識(shí)具有顯著的正向影響

H2b：意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社群意識(shí)具有顯著的正向影響

H2c：信息發(fā)布頻率對(duì)社群意識(shí)具有顯著的正向影響

H3：可信度以及社群意識(shí)對(duì)最終交易情況有顯著的正向影響

H3a：可信度對(duì)最終交易情況有顯著的正向影響

H3b：社群意識(shí)對(duì)最終交易情況有顯著的正向影響

H3c：企業(yè)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)最終交易情況有顯著的正向影響

H4：社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中具有正向的調(diào)節(jié)作用

H4a：社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)可信度具有正向的調(diào)節(jié)作用

H4b：社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)社群意識(shí)具有正向的調(diào)節(jié)作用

H4c：社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)最終交易情況具有正向的調(diào)節(jié)作用

圖1社交關(guān)系強(qiáng)度在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理模型

四、研究設(shè)計(jì)

本研究采用的是李克特5分量表作為測(cè)量量表，回答問(wèn)卷者根據(jù)各變量的描述和自己使用社交媒體的經(jīng)歷，選擇他們比較認(rèn)同的選項(xiàng)。各測(cè)量題用1至5分進(jìn)行量化表示：1表示“完全不同意”；2表示“有點(diǎn)不同意”；3表示“不確定”；4表示“比較同意”；5表示“完全同意”。

社交關(guān)系強(qiáng)度這一調(diào)節(jié)變量將通過(guò)社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度測(cè)量表來(lái)測(cè)量?jī)蓚€(gè)個(gè)體之間的關(guān)系強(qiáng)度，其中包括5個(gè)維度以及18個(gè)測(cè)量項(xiàng)總分18分，分?jǐn)?shù)越高關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)。測(cè)量表如表2所示：

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)新浪微博以及騰訊微信中的用戶(hù)，采用滾雪球的方式在新浪微博和微信朋友圈中發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查鏈接，與作者有聯(lián)系的人通過(guò)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至問(wèn)卷星上完成調(diào)查問(wèn)卷，并由作者的朋友在他們自己的朋友圈分享鏈接，讓他們的朋友也參與到這項(xiàng)調(diào)查研究中。此次問(wèn)卷共回收了316份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷278份，通過(guò)SPSS20.0軟件對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分型，檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度及效度。采用相關(guān)分析以及回歸分析對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

本研究采用最常用的克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）來(lái)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本研究的總體Cronbachs α值為0.889，說(shuō)明問(wèn)卷的總體效度挺好，各測(cè)量表的Cronbachs α分別為0.835、0.827、0.919、0.852、0.955，各項(xiàng)值都在0.8以上，說(shuō)明都在很可信的標(biāo)準(zhǔn)范圍，同時(shí)也說(shuō)明問(wèn)卷的各變量的測(cè)量項(xiàng)也都具備不錯(cuò)的內(nèi)部信度，各變量的測(cè)度題項(xiàng)的一致性也不錯(cuò)。

本研究采用KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)對(duì)測(cè)量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量的KMO值分別為0.760、0.713、0.748、0.703和0.768，均在0.7以上，且對(duì)應(yīng)的概率Sig都為0.000，均達(dá)到顯著，說(shuō)明該問(wèn)卷的效度較好。

本文進(jìn)行回歸分析前先用Pearson相關(guān)性分析對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性驗(yàn)證，通過(guò)SPSS20.0分析結(jié)果得出Pearson相關(guān)系數(shù)均小于0.8，且在0.022-0.648之間，因此不存在共線(xiàn)問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息與可信度、社群意識(shí)以及最終交易情況的回歸分析，結(jié)果顯示企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息三個(gè)維度信息內(nèi)容、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及企業(yè)發(fā)布信息頻率的sig值均為0.000，小于0.01，且各項(xiàng)系數(shù)均為正數(shù)，說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息與可信度、社群意識(shí)以及最終交易情況有顯著的正向關(guān)系，符合前文提出的假設(shè)。

最后本文運(yùn)用層次回歸的方式驗(yàn)證社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)可信度，社群意識(shí)以及最終交易情況間的調(diào)節(jié)作用，企業(yè)在社交媒體上的信息作為自變量X，可信度、社群意識(shí)以及最終交易情況為因變量Y，社交關(guān)系強(qiáng)度作為連續(xù)性調(diào)節(jié)變量M。先做Y對(duì)X和M的回歸，得到測(cè)定系數(shù)R21，之后在做Y對(duì)X，M和XM的回歸，得出R22，比較二者的大小，若后者大于前者，則說(shuō)明調(diào)節(jié)效果顯著，經(jīng)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，社交關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用結(jié)果分別是0.246，0.258，0.189，且檢驗(yàn)值均為0.000小于0.01，因此，本文提出的所有假設(shè)均成立。

六、研究結(jié)論與建議

通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以表明社交關(guān)系的強(qiáng)度能夠?qū)θ穗H關(guān)系造成以下影響：①擁有弱關(guān)系的社交關(guān)系便于信息的傳播擴(kuò)散；②用戶(hù)間建立了強(qiáng)社交關(guān)系之后，他們會(huì)更加信任彼此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)產(chǎn)生重合，更樂(lè)于與對(duì)方分享信息，保證了信息的效用和質(zhì)量。

本文根據(jù)模型構(gòu)建與問(wèn)卷設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示本研究所提出的研究假設(shè)均成立，因此根據(jù)本文的研究結(jié)論便可以提出以下建議：①企業(yè)應(yīng)該注重社交媒體上用戶(hù)間的社交關(guān)系強(qiáng)度，應(yīng)該創(chuàng)造條件讓用戶(hù)為企業(yè)免費(fèi)做廣告，比如可以給推薦的用戶(hù)一些小禮品等等；②企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上也應(yīng)該發(fā)布一些高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)信息，吸引用戶(hù)的注意力；③企業(yè)應(yīng)該與用戶(hù)建立一種強(qiáng)社交關(guān)系，把已經(jīng)關(guān)注的用戶(hù)融入進(jìn)企業(yè)的粉絲群當(dāng)中，注重與粉絲的溝通交流，從而增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)該品牌的信任及忠誠(chéng)度；④企業(yè)應(yīng)該多多注重社交媒體平臺(tái)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也即是微博、微信中的“名人”，從而吸引更多用戶(hù)的注意。（作者單位：江西師范大學(xué)軟件學(xué)院）

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