邱銳

3月15日，紐約聯(lián)合國總部，聯(lián)合國秘書長潘基文以及負責經濟社會事務的副秘書長吳洪波、負責媒體公共信息的副秘書長加亞克，迎接來訪的香港鳳凰衛(wèi)視董事局主席及行政總裁劉長樂一行。

作為華語世界最有影響力的媒體集團之一，鳳凰衛(wèi)視早已成為眾多國際事務的積極參與者和報道者。劉長樂向潘基文秘書長介紹了集團全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略及實施情況，并報告了鳳凰衛(wèi)視與聯(lián)合國教科文組織、難民署、兒基會等機構開展合作的情況。

潘基文贊賞了鳳凰衛(wèi)視在溝通中西方文化、報道與聯(lián)合國相關國際事務、促進不同文化間的理解與合作方面作出的積極努力，并稱，“鳳凰衛(wèi)視一直致力于向全世界溝通和傳播重要的信息，我希望鳳凰衛(wèi)視繼續(xù)發(fā)揮這樣的作用?！睍?，潘基文用中英文題寫了賀詞和寄語，“祝鳳凰衛(wèi)視20周年生日快樂！”

20年前的3月31日，鳳凰衛(wèi)視中文臺在香港開播。當時這家只有一百來名員工和一套自制節(jié)目的電視臺并未引起太多人的注意。劉長樂以一種理想主義熱情，帶著一干人等，立志實現(xiàn)“拉近全球華人的距離，向世界發(fā)出華人的聲音”。

這種理想主義情懷似乎是與生俱來的，劉長樂青少年時期就讀過大量世界名著，其中蘇聯(lián)小說《船長與大尉》里的兩句話讓他銘記于心，“探求奮斗，不達目的誓不罷休”“永遠做一個出類拔萃的人”。他解釋說：“要求自己出類拔萃不見得就是想出人頭地，在某種意義上講，一個有追求的人就是出類拔萃的人?！?/p>

一個機構的靈魂來自于創(chuàng)始者的性格。作為統(tǒng)帥，劉長樂的理想主義色彩，也被注入到鳳凰衛(wèi)視的靈魂中。沒過多久，柯受良飛越黃河、直播香港回歸等重大新聞行動，使鳳凰衛(wèi)視成為電視界的一匹“黑馬”。

20年后的今天，鳳凰已經發(fā)展成為擁有員工3000多人的全媒體集團，市值超過百億港元。旗下有中文臺、資訊臺、美洲臺、歐洲臺、電影臺、香港臺6個電視頻道；有遍布全球的44個記者站；節(jié)目覆蓋全世界200多個國家和地區(qū)，特別是在美國、英國、法國、俄羅斯、日本等東西方大國，均進入其主流播出平臺，全世界有7億以上的人群可以收聽、收看鳳凰衛(wèi)視的資訊。

此外，還有日流量超過3億的門戶網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)，有廣播業(yè)務，有供高端人士閱讀的《鳳凰周刊》，還有鳳凰都市傳媒、出版機構鳳凰書品、電視劇制作中心，以及鳳凰教育機構、鳳凰文化等門類眾多的單元。

劉長樂的深謀遠慮并不僅僅體現(xiàn)在集團規(guī)模的擴大，更重要的是，20年時光，無論是對于中國還是世界華人，鳳凰衛(wèi)視已經成為一種媒體變革的力量：“9·11”事件全程直播，讓中國媒體在世界面前就重大突發(fā)事件現(xiàn)場“發(fā)聲”；伊拉克戰(zhàn)爭直播，讓中國媒體在世界大事面前首次“在場”；別斯蘭人質危機，讓中國媒體在世界面前“展現(xiàn)能力”；對維吾爾族及維吾爾社會轉型問題深度解析的文字報道，讓中國媒體在世界面前再次展現(xiàn)出一個客觀、多元、真實的新疆。鳳凰衛(wèi)視向全世界講述了一個與以往刻板印象完全不同的中國，也記錄了一段轉型期中國社會、經濟、政治、民主和法治發(fā)展的進程。

曾經有一位外國媒體的朋友問劉長樂：“中國內地和香港有幾千家電視媒體，為什么鳳凰衛(wèi)視能做得這么好？”劉長樂的回答是，“一是因為我是中國人，熟知中國的一切。二是因為我既是股東，又是管理者，我還是一個干了多年記者的媒體人。更重要的是，我是一個對媒體充滿了激情的人?！?/p>

聯(lián)通世界 華人之聲

《印尼千島日報》主編洪忠良雖然幾十年前就已經入了印尼籍，但是仍然十分關心發(fā)生在中國的事情?！爱吘箯难壣现v，我出生在中國”。他告訴《鳳凰周刊》，雖然離開中國許久，但他還是喜歡看由中國人、用中國話、從中國人的視角對種種事件進行的報道和解釋。

十幾年來，他和周圍的許多朋友都已養(yǎng)成了一個習慣，家里面會通過天線，接收大陸的兩套電視節(jié)目——鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺。兩套節(jié)目各有分工，平時休閑娛樂的時候，他們會看中央電視臺播放的電視劇和各種歌舞晚會；一旦有大事發(fā)生，他們的第一反應是打開鳳凰衛(wèi)視。

對于鳳凰衛(wèi)視的海外影響力，文化學者余秋雨有著切身的體會。在參加過幾次鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目之后，他和妻子甚至在馬來西亞離吉隆坡60公里的一個小村莊里都被人認了出來，因為當?shù)匾灿腥私洺Ｊ湛带P凰衛(wèi)視。他對鳳凰衛(wèi)視的評價是，“海內外取得了基本的公信力，進而架起了一座連接中國和世界的文化大橋。”

2008年，美國勞工部長趙小蘭在為劉長樂頒發(fā)國際艾美理事會獎時如此評價鳳凰衛(wèi)視：“鳳凰衛(wèi)視引導中國走進世界，也讓世界認識了中國，在這個過程當中，鳳凰衛(wèi)視提供了重要的公共服務，讓國際性的信息和娛樂自由流通?！?/p>

鳳凰衛(wèi)視誕生之前，80%以上的全球信息資源是凝結著西方文化的英文信息，美聯(lián)社、合眾國際、路透社和法新社等西方主流媒體，每天發(fā)稿的新聞總量占據(jù)了全世界的80%以上，西方50家傳媒跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場。華語信息資源則不到0.4%，華人媒體在世界媒體格局中處于與世界華人人口規(guī)模比例極不相稱的弱勢與尷尬地位。

而在國內，當時中國現(xiàn)實境況使大多數(shù)國人對外部世界有一種較強烈的陌生感。文革十年造成的信息資訊斷層，雖然在20多年后的1990年代有所改變，但完整的消息來源仍然有限。

東西方意識形態(tài)不同，加之強烈的互相陌生感，讓世界的聲音和大陸的聲音完全不在一個“頻率”上，甚至充滿敵意。一條信息鴻溝橫亙在內地與世界主流媒體之間。

在這樣的背景下，鳳凰衛(wèi)視承擔起“第三方”的責任，將立臺宗旨定為“拉近全球華人的距離，向世界發(fā)出華人的聲音”。它希望全球華人擁有一個專門的華語視聽區(qū)；鳳凰衛(wèi)視的成長壯大，意味著全球華語媒體力量的增強，并為華語媒體以民間的、市場化的定位在全球傳媒市場中爭得一席之地。

從1999年開始，鳳凰先后組織了探尋五大文明古國、世界主要宗教發(fā)源地的《千禧之旅》；深入歐洲各地民間生活的《歐洲之旅》；貫穿地球南北兩極的《兩極之旅》；經南北兩條小路走遍非洲的《走進非洲》；顯示中國渴望與世界對接的《申奧萬里行》；喚起人們對傳統(tǒng)文化回歸意識和重塑人類共同文明理想的《穿越風沙線》等。在鳳凰衛(wèi)視看來，一個民族的文化自信不應只局限于對本土文化的研究、推廣和創(chuàng)新，還應表現(xiàn)為對其他民族甚至對手的尊重和理解，這樣，在與外來文化的沖突與交融中，才會得到認可、尊重和欣賞。

而拉近全球華人，首要的是讓兩岸三地華人連接在一起。在“一國兩制”體制下，在中國傳媒環(huán)境逐步放開的氣候中，鳳凰衛(wèi)視利用香港特別行政區(qū)地緣的特殊優(yōu)勢，獲得了對港臺報道的便利，成為大陸觀眾獲取港、澳、臺三地政治和民生信息的通道?！兑稽c兩岸三地談》《臺北直播室》《香港Today》《縱橫中國》《直播大中華》《解碼陳文茜》《新聞駭客趙少康》《李敖有話說》，以及在各檔新聞欄目中專門開辟的港臺資訊窗口，對兩岸三地政治、文化、經濟和社會生活等多個層面進行全面客觀的報道，并填補了中國內地對臺灣報道的空白。

要發(fā)出中國人的聲音，并被世界所聆聽，就要堅持真相，用客觀、公正、專業(yè)的視角取得世界的信任。對于世界大事，鳳凰衛(wèi)視記者屢屢沖在其他媒體的前面。對于新聞報道，鳳凰衛(wèi)視堅持不以主觀宣傳需要來制作沒有接受興趣的觀念性報道。對于新聞事件的報道，堅持“以善意揭示真相”?！独渑松贰渡鐣芤姸取贰段臐陌浮返裙?jié)目，只有一個企圖心，就是要把“灰色地帶”變成“透明地帶”，保障每個公民的知情權，也給每個生命應有的尊嚴。

更重要的是，鳳凰衛(wèi)視是一個給予民眾思想的媒體。1999年7月開播的《時事開講》，開創(chuàng)了華語世界電視評論先河。主持人董嘉耀與嘉賓主持曹景行、何亮亮等，針對最熱門話題，以精辟見解及不凡口才，對國際和兩岸的重大事件、突發(fā)新聞，從華人的角度與視野作出分析評論，并展望事態(tài)發(fā)展的狀況，深入討論事件的真相及內幕，為觀眾提供更多的最新信息和背景資料，也記錄了中國的諸多重大社會事件和民主進程。二十年來，鳳凰衛(wèi)視在夾縫中求生存，一次次展現(xiàn)出鳳凰人獨辟蹊徑的勇氣。

鳳凰初啼 一鳴驚人

上世紀80年代后期，從中央人民廣播電臺“下?！钡膭㈤L樂，在經商賺得第一桶金之后，一直希望辦一家非官方媒體。在當時的這位商人看來，西方主流媒體基本掌控了世界話語權，一些不負責任的負面報道和相對真實的負面報道相互交織，構成了西方人心目中的中國：落后、貧困、偏執(zhí)、極權。他希望改變這一狀態(tài)。

有利的條件是，當時客觀環(huán)境容許這種想法付諸實施。一方面，隨著大陸改革開放的深入人心，上世紀90年代中期，私營企業(yè)家開始嘗試向媒體投資，外資也以各種曲折的方式進入傳媒業(yè)。另一方面，由于國門剛剛打開，大陸政府也希望傳播聲音，但因為節(jié)目宣傳味道太濃，效果并不好，所以一直希望找到一種向世界傳播中國聲音的方式。

從個人而言，劉長樂的這番抱負并非沒有根基，他的人生閱歷豐富，“工農兵學商”樣樣都干過。在中央人民廣播電臺任記者時，就曾因現(xiàn)場口播報道衛(wèi)星發(fā)射，被寫入大陸新聞學教科書。

當時，中國廣播電視還沒有現(xiàn)場口播的習慣，新聞播發(fā)工序繁瑣，每有大事，一般都是錄音播發(fā)新華社通稿。劉長樂剛入新聞圈，不懂“行規(guī)”，啥事都想試試，就先試了口頭現(xiàn)場播報。影響最大的一次是1982年10月7日，中國在深海水下發(fā)射運載火箭。當時，劉長樂在降落區(qū)負責現(xiàn)場報道，他的聲音同步出現(xiàn)在中央電臺的廣播中。

劉長樂說話本來就快，聲音也宏亮，讓聽眾在急促的語速中產生了一種緊迫感，渲染了現(xiàn)場的氣氛。事后，這一報道被寫進了大陸新聞學教材，并引發(fā)了學者的討論。劉長樂敢于嘗試新鮮事物，由此也可見一斑。

有了創(chuàng)辦電視臺的想法之后，他成立了一家公司，名叫“樂天發(fā)展有限公司”。劉長樂是主帥，負責制定戰(zhàn)略方向和重大問題決策拍板，崔強是負責統(tǒng)籌、協(xié)調、組織落實的干將，王紀言是電視行業(yè)的專家及節(jié)目策劃。

崔強曾是劉長樂在中央人民廣播電臺的同事，軍人出身，畢業(yè)于復旦大學新聞系。他寫得一手好文章，最得意的一篇是被《紅旗》雜志轉載的長篇通訊《報春花》。《紅旗》雜志曾是那個時代“兩報一刊”之一，一名軍人能在這上面刊登文章，是莫大的榮耀。

或許是記者生涯的錘煉，崔強的公關能力一流。在樂天文化公司創(chuàng)辦最初，崔強四處拉投資，出版了一套重達十多斤的圖書——《中華古文明大圖集》，為公司盈利數(shù)百萬元。劉長樂曾如此評價崔強的工作能力：“他幾乎所有的談判都能拿下，而且任何指示都能一絲不差地貫徹執(zhí)行?！?/p>

王紀言則是中國第—個電視學教授。他從北京廣播學院畢業(yè)后留校，教了近二十年書，最后成為學院副院長。他曾當過中國首部中日合拍的大型電視專題片《絲綢之路》的編導和攝像，給中央電視臺策劃設計過眾多節(jié)目。中國電視界的頭頭腦腦、大腕小編們，許多不是他的同學，就是他的徒子徒孫。北京電視界的大事小情，他樣樣門兒清。

幾位公司創(chuàng)始人商議后決定，辦一家國際衛(wèi)星電視臺，因為這是當時最先進的傳播方式。這一決定把他們和國際傳媒巨頭默多克聯(lián)系在了一起。

衛(wèi)星電視必須通過地球同步通信衛(wèi)星發(fā)送信號。當時，亞洲上空只有“亞洲一號”這一顆地球同步通信衛(wèi)星，而當劉長樂把目光對準“亞洲一號”時，那顆星上已經“客滿”了。衛(wèi)星上共有24個轉發(fā)器，除了中國政府租用的一部分外，其余掌握在香港衛(wèi)星電視（STAR TV）手中。

而STAR TV已經由香港富豪李嘉誠的兒子李澤楷賣給了世界傳媒巨子——美國新聞集團大老板默多克。也就是說，“亞洲一號”衛(wèi)星上有可能轉租的轉發(fā)器全部握在默多克掌心里。為防競爭對手涉足，默多克與亞洲衛(wèi)星公司商定，只有他本人擁有轉發(fā)器出租與否的決定權。

不過，收購STAR TV之后，默多克也是有苦難言：大陸不允許境外衛(wèi)星電視落地。當時中國國務院還發(fā)布了第129號令，規(guī)定中國公民不能私自安裝天線接收衛(wèi)星電視節(jié)目。這就意味著，電視臺因為沒有觀眾而沒法獲得廣告。

STAR TV長時間虧損、無法落地的消息，讓劉長樂等人看到了機會。1995年，劉長樂來到香港與STAR TV高層見面。此后，雙方經過二十多輪緊張激烈的談判，終于達成了合作協(xié)議?？紤]到央視的影響力與人脈，由央視在香港的公司參與鳳凰衛(wèi)視10%的股權，這將對解決鳳凰在內地的落地問題有所幫助。默多克同意了這個建議：鳳凰衛(wèi)視由新聞集團和劉長樂旗下的今日亞洲公司各控股45%。

1996年3月，鳳凰衛(wèi)視中文臺發(fā)出了它的第一聲啼鳴。開播5個月后，鳳凰召開了第一次全體管理人員的戰(zhàn)略研討會。會上，劉長樂宣布了他制定的目標：“三年實現(xiàn)收支平衡，力爭第四年上市，三年內成為除CCTV外最具影響力的華語電視臺?！彼€用《周易》里的一句話鼓舞大家：“樂天知命，故不擾”。意思是，樂觀地對待自然趨勢，所以能夠沒有憂愁苦悶。

“有志者，事竟成?！彼膬蓚€目標都如預言般的實現(xiàn)了。三年后的1999年10月，在蓋洛普咨詢公司進行“中國消費觀念和生活方式”調查報告中，鳳凰衛(wèi)視被選為國內最知名品牌之一。2000年6月30日，鳳凰衛(wèi)視在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

專業(yè)主義 新聞立臺

在默多克掌握STAR TV時，其辦臺方針是“娛樂、娛樂、再娛樂?！蹦嗫藞孕?，美國人的電視性格和電視格調對全世界都極具號召力。鳳凰接手STAR TV中文臺初期，自辦的節(jié)目只有一個《相聚鳳凰臺》。

主持人竇文濤告訴《鳳凰周刊》，“鳳凰第一年的時候，香港導演讓我和吳小莉在節(jié)目開始時，鏡頭邊上一邊站一個，一喊開始，我們就要像只兔子一樣‘啪地跳出來，對著鏡頭喊：‘Hi，大家好！我覺得在鏡頭前特別丑，很差勁。”

這種運營方式顯得節(jié)目熱鬧，更能節(jié)約成本。而且，在這個過程中，鳳凰衛(wèi)視還開創(chuàng)了一個媒體市場的新時代：節(jié)目完全購買正版，將媒體市場規(guī)則化。

劉長樂是做新聞出身，但他對內容傳播的認知非常廣泛和全面，包括對娛樂也有自己獨到的見解。在當時的情境下，他判斷，與娛樂相比，新聞必將有更多的收視率和影響力。事后證明，他的判斷是正確的。

從個人角度來說，劉長樂曾是搶新聞的一把好手。1983年，臺灣飛行員李大維駕機投奔大陸，劉長樂得知這一消息后，迅速奔赴機場。去福州沒有票，他就緊急飛往上海，轉飛福州，千辛萬苦說服軍區(qū)首長，對李大維進行了錄音采訪。采訪結束，他飛奔到中央臺福州記者站，把錄音用微波傳回北京。這條新聞不僅成為當年最為震動的新聞之一，也成為北京廣播學院的錄音教材。

雖然新聞集團股東極力反對，鳳凰高層還是做出了一個勇敢的決定——新聞立臺。從1997年初，鳳凰衛(wèi)視開始籌備新聞節(jié)目，由時任副臺長的潘紅星負責新聞節(jié)目，并且確定了一個“另類”新聞路線：鳳凰新聞要在長度和深度上下功夫，在視角上找亮點。每一條新聞都要照著3分鐘、5分鐘去做，一期節(jié)目24分鐘。第一個新聞節(jié)目叫做《時事直通車》，主持人是吳小莉。

誰也沒有想到，不久之后，這一節(jié)目就得到了一位大國政府首腦的肯定。

1998年3月19日上午10點，新任國務院總理朱镕基的首次記者會召開，現(xiàn)場吸引了600多位中外媒體記者。

鳳凰衛(wèi)視記者吳小莉幾次舉手都落空了。眼看記者會已經過半，她心里火急火燎。然而，耳邊突然聽到有人叫她的名字：“你們照顧一下鳳凰臺的吳小莉小姐好不好，我非常喜歡看她的節(jié)目。”說話人正是朱镕基。

按照記者會規(guī)定，每名記者只能提一個問題。但借著朱镕基的“特批”，吳小莉提了三個問題：一是以香港媒體身份，關心中國中央政府對香港經濟的看法和政策；二是外界對朱镕基“鐵面宰相”、“經濟沙皇”的評價；三是他推動改革的歷程。

朱镕基的回答，特別是那句“不管前面是地雷陣還是萬丈深淵，我都會勇往直前、義無反顧、鞠躬盡瘁、死而后已”，引起全場掌聲雷動。這一天，香港股市指數(shù)上升340點。有評論認為，朱镕基和吳小莉的一問一答，價值1264億港元。

從這以后，鳳凰衛(wèi)視又相繼開播《皇牌大放送》《鳳凰早班車》等新聞節(jié)目。2001年，鳳凰衛(wèi)視設立了全球第一個覆蓋兩岸三地的全天候華語資訊頻道——鳳凰資訊臺。通過“亞洲三號”S衛(wèi)星，這個頻道覆蓋了亞太、北美、歐洲90多個國家和地區(qū)34億人口。此后不久，鳳凰衛(wèi)視美洲臺試播。同時，鳳凰衛(wèi)視駐華盛頓、紐約、洛杉磯記者站正式成立。很快，鳳凰就進入了美國最大的兩家衛(wèi)星公司和最大的有線平臺，還進入了加拿大、巴西的主流播出平臺。

至此，鳳凰人開始不斷出現(xiàn)在世界的新聞現(xiàn)場，甚至引領新聞報道潮流：

“香港回歸60小時全程直播”確立了客觀、獨立的播報方法；《中國人今天說不》直播晚會，讓北約轟炸中國駐南聯(lián)盟大使館后的全球華人心心相連；“9·11”恐怖襲擊36小時全程直播，讓中國內地第一次不間斷看到重大突發(fā)事件的電視新聞畫面；伊拉克戰(zhàn)爭連續(xù)直播突破100小時，創(chuàng)造華語媒體直播最長紀錄……

2001年，《紐約時報》以《擅于走鋼絲的企業(yè)家在中國開辦新聞頻道》為題，將鳳凰資訊頻道形容為“看起來給人的感覺就是一個中國版的CNN”。后者是世界上最大的電子新聞和信息公司之一。

“媒體瘋子” 齊聚鳳凰

不管是戰(zhàn)爭前沿，還是災難現(xiàn)場，重大新聞事件不缺席，這是鳳凰立臺的基本要求，實現(xiàn)這一要求的是一群激情和理想主義爆棚的鳳凰人。

今年3月1日下午兩點左右，鳳凰衛(wèi)視駐俄羅斯首席記者盧宇光，跟隨俄羅斯外交部和國防部組織的莫斯科記者團，在土耳其與敘利亞邊境的拉塔基亞省附近的一個小村莊采訪。盧宇光是俄羅斯2015年10月出兵介入敘利亞內戰(zhàn)后，能夠隨軍采訪的唯一一名中國記者。在他們看來，這個地方是相對安全的，因為此前美國與俄羅斯已經發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布敘利亞內戰(zhàn)的?；饏f(xié)議，交戰(zhàn)各方在大馬士革時間2月27日零時起，停止敵對狀態(tài)，當?shù)匾惨呀洓]有軍事沖突。

突然間，一發(fā)炮彈落在了距他們四五十米的地方。“當時大家都愣了”，盧宇光告訴《鳳凰周刊》，緊接著第二發(fā)炮彈就落了下來，這發(fā)炮彈明顯是根據(jù)第一發(fā)炮彈的彈著點進行的修正，離他們更近了一些。雖然包括盧宇光在內的記者們事先也進行了軍事訓練，然而，當真實的爆炸降落在自己身邊時，他們的本能反應還是有些驚慌。所幸在裝甲車的掩護下，俄軍組織記者團迅速撤離。

“我當時還算跑得比較快的，炮彈炸起的巖石從我身旁飛過。等我登上裝甲車后，才發(fā)現(xiàn)左手和右腿開始流血”。盧宇光說，軍醫(yī)給他進行了包扎，腿上縫了六針，目前已無大礙?！八阄颐?，沒死?！北R宇光坦然地說。

沒有人強迫盧宇光必須前往敘利亞。他告訴《鳳凰周刊》，新聞人必須在現(xiàn)場，無論生或死，這是鳳凰人的職業(yè)要求。

鳳凰衛(wèi)視能夠一次次地出現(xiàn)在世界新聞的第一現(xiàn)場，與盧宇光等員工辛苦甚至“賣命”工作密不可分，特別是遇到重大新聞事件的時候，甚至可以用“瘋狂”來形容。

“鳳凰衛(wèi)視有一大群被稱作‘媒體瘋子的人，他們永遠被自己的熱情燃燒著，腦海中不停冒出新的創(chuàng)意，他們對重大事件有不可遏制的‘渴望，他們一走進演播室和拍攝現(xiàn)場就情緒高昂。采訪時他們被認為‘過度活躍，一旦有大事發(fā)生，他們興奮緊張過度，常常會連續(xù)工作十幾或幾十小時，自我陶醉，樂在其中?！?/p>

呂寧思是鳳凰衛(wèi)視資訊臺執(zhí)行總編，曾主管鳳凰衛(wèi)視駐中國各地和全球各地的記者站。他將自己定位為鳳凰衛(wèi)視的“基層指揮員”。

他的管理原則是：在工作中不能心軟，要努力發(fā)揮記者的潛力。他告訴《鳳凰周刊》：“做新聞就好比打仗，上司要我們攻下一座山頭或者拿下一座城市，命令下達了，我們只能不惜代價，哪怕是當年我軍渡海攻打金門那種局面，你也得上去?！北R宇光在前往別斯蘭的路上，還接到了他的電話：“宇光，你立功的時候到了。不過，如果這次搞砸了，炒你魷魚！”

不過，在呂寧思看來，打鐵還需自身硬，記者們之所以服從管理，關鍵在于領導能夠和記者同甘共苦?！盎鶎宇I導也需要有豐富的記者經驗，要內行領導內行才行”。呂寧思的“瘋狂”程度也不一般。2001年阿富汗戰(zhàn)爭期間，他曾買通當?shù)厝?，乘車到了阿富汗坎大哈附近的巴阿邊境采訪，“失蹤”二十幾個小時。2003年，他還赴朝鮮采訪，揭開了這個神秘國度的面紗。

而在平時，當編輯和導演們連續(xù)幾天幾夜數(shù)十小時不能睡眠時，呂寧思則會陪同他們一起熬夜，一起打拼。

員工的“瘋狂”，實際上是鳳凰衛(wèi)視不拘一格使用人才的體現(xiàn)。畢業(yè)于復旦大學哲學系，因采訪戰(zhàn)爭三進阿富汗、兩進伊拉克而備受矚目的鳳凰衛(wèi)視前采訪主任閭丘露薇，曾在接受采訪時坦率地說，“鳳凰是一個很善于把各種人放在合適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人量身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方?！?/p>

主持人陳魯豫也曾如是感慨，“鳳凰最難能可貴的一點，是它給你一個舞臺，不給你限制。你不是有能力嗎？那你就盡量釋放你的能量?！眳切±蛞苍谒臅袑懙溃骸笆区P凰衛(wèi)視給了我自由……一個沒有呈現(xiàn)方式框架、信任我言論尺度的表演空間?！眳切±蛩f的“尺度”就是舞臺的寬松之度。

現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視副總裁、鳳凰衛(wèi)視資訊臺臺長董嘉耀主持的《軍情觀察室》，是收視率較高的一個節(jié)目，他的激情和超快的語速，常常能將觀眾帶入戰(zhàn)爭的緊張狀態(tài)。早在2004年，他就因狀態(tài)積極獲頒鳳凰衛(wèi)視“最富激情獎”，他說，“我大學畢業(yè)后分在一個省級電視臺工作，每周只需要上三個半天的班，幾乎是在過一種等待生命結束的日子。我來到了鳳凰，幾乎每天工作十幾個小時，有時候幾天不能睡覺，但是，我感覺很充實，內心充滿了激情?！?/p>

正是因為鳳凰為他們搭建了一個展示才能的舞臺，許多有志向、有理想的傳媒人紛紛聚集到了鳳凰的旗下。對此，主持人竇文濤深有體會，他是鳳凰衛(wèi)視的第一批主持人，但他最開始進入鳳凰的時候卻極不適應。竇文濤并非播音主持專業(yè)出身，來鳳凰前，是廣東電臺的主持人，風格要求與香港的電視媒體完全不同。他在接受《鳳凰周刊》記者采訪時坦承，“那時覺得自己很蹩腳，不像一個主播，如果我面無表情地去播報，會顯得有點面癱，但如果像藝人那樣去表演，又會顯得很做作?？傊?，左右找不著自己的款?！?/p>

的確，他主持《相聚鳳凰臺》被朋友調侃“這傻冒兒是誰啊”，主持《時事直通車》被觀眾投訴，“因為形象不好，所以新聞可信度不高”。因此，每天都害怕被炒魷魚。但他后來發(fā)現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視不會輕易放棄任何員工，它會不斷為他們提供機會，直到找到適合自己的平臺。他對《鳳凰周刊》談到，他很感激鳳凰衛(wèi)視對他的“不放棄”。

“不適應”的局面終于在主持《鏘鏘三人行》時得到轉變，“總算找到了最舒服的姿勢”，節(jié)目的創(chuàng)意來自“鳳凰于飛，其鳴鏘鏘”的典故，竇文濤把它主持成一場語氣調侃、內容通俗的脫口秀。在正襟危坐的主旋律播報中，《鏘鏘三人行》被稱為一個“說人話”的節(jié)目，至今，該節(jié)目已經連續(xù)播出四千多期，成為中國最為長壽的談話節(jié)目之一。劉長樂發(fā)現(xiàn)竇文濤侃大山的特長，干脆讓他盡情去張揚自我，而他對《鏘鏘三人行》的支持，就是從來不看，“這樣的話，左一個建議，右一個批評，我都能擋回去。”

廣告經營 不斷突破

鳳凰衛(wèi)視既有勇氣與激情的一面，也有冷靜現(xiàn)實的一面。商業(yè)電視臺要同時伺候兩位“主人”：觀眾和客戶，其能否存活下來，也要依靠“兩個市場”：一個是收視市場，一個是廣告市場。前者需要記者、編導等節(jié)目制作人的努力，后者則需要營銷人員的汗水。

在開播之初，只能用“生不逢時”來形容鳳凰衛(wèi)視廣告營銷當年的處境。

一方面，鳳凰衛(wèi)視在大陸“有限度落地”，收視范圍被限制在星級以上酒店、大學、國家部委機關及涉外小區(qū)內。這對以廣告收入為生命線的電視臺來說，實在過于局限。滿打滿算，這部分收視用戶數(shù)量不會超過500萬，況且酒店收視人口流動性大，收視群體忠誠度太低。

另一方面，各電視臺同質化競爭嚴重。1998年，大陸30個省級電視臺已經上了衛(wèi)星，個別省份還擁有兩套衛(wèi)星頻道，加上中央電視臺的10個衛(wèi)星頻道，天空之中已經有了四五十套衛(wèi)星節(jié)目。此外，從1997年開始，境外電視媒體進入中國的門檻逐年降低，每年有兩三家境外電視頻道能拿到落地批文。所以，鳳凰衛(wèi)視的生存地盤正在逐漸縮小，甚至面臨生存危機。

正在此時，余統(tǒng)浩主動提出主抓經營廣告。余統(tǒng)浩是鳳凰衛(wèi)視的元老之一，起家之地是珠江經濟廣播電臺。加入鳳凰衛(wèi)視后，擔任執(zhí)行副總裁。

余統(tǒng)浩接手鳳凰衛(wèi)視廣告的時候，STAR TV中文臺全年的廣告收入是4000多萬港元，而支出是1.5億港元以上。上任后，余統(tǒng)浩立即燒了“三把火”：辭退上一任香港廣告銷售總監(jiān)，任命一位大陸土生土長、熟悉中國內地客戶習性的銷售主管李吉瑞，成立鳳凰衛(wèi)視自己的“廣告銷售公司”。

隨著鳳凰收視率的大幅提升，鳳凰的廣告額度開始直線飆升。1997年達到8000多萬港元，此后，以平均每年65%的速度增長。2000年，鳳凰整體出現(xiàn)盈利，準備上市。這一年，余統(tǒng)浩、李吉瑞帶著部下玩命地跑，鳳凰的廣告收入終于超過了2億港元，順利在香港創(chuàng)業(yè)板上市。

2002年，鳳凰衛(wèi)視廣告銷售再次“蛻變”。這一年6月12日，余統(tǒng)浩出任亞視營運總裁。而鳳凰衛(wèi)視廣告業(yè)務由誰接手？繼任者如何進行改革？成為鳳凰此時最具懸念的問題。

7月初，出乎所有人的意料，由鳳凰衛(wèi)視節(jié)目副總裁兼鳳凰影視（深圳）公司總經理周軍，接替余統(tǒng)浩出任鳳凰衛(wèi)視有限公司執(zhí)行副總裁；主管廣告的李吉瑞接手周軍原來的工作。

與李吉瑞干過廣告也干過攝像、編導不同，周軍此前并沒有涉足過電視廣告的具體操作。他早先任職于山西電視臺新聞部，后任山西黃河電視臺臺長和深圳電視臺臺長。1999年加盟鳳凰衛(wèi)視后，地方電視臺的稱呼被帶了過來，人稱“周臺”。因為人在深圳，周臺一到鳳凰就主管鳳凰電影臺和深圳影視基地，擔任鳳凰（深圳）影視公司總經理，他素以管理嚴格、作風硬朗著稱。

鳳凰衛(wèi)視的財政年度從每年6月起算，周軍上任時，新財年已經開始。所以，他在散會后連夜趕回深圳，召集核心幕僚徹夜不眠地研究營銷改革方案。從廣告政策、人員調動到區(qū)域合并和組織布局，周軍的改革與幾年前余統(tǒng)浩的改革相比，更加激進。

因為衛(wèi)視給周軍的財年指標是5億港元。這5個億，不是指廣告合同金額，而是指實實在在的進賬收入。按照以往的經驗和慣例，廣告要進賬5個億，至少需要簽出10個億。

為了打造高效率的營銷隊伍，周軍讓每個人都簽訂了《責任書》，把個人的薪酬一分為二：一半固定，一半浮動。對于廣告政策，他還抬高了廣告公司的準入條件。“六五折”是鳳凰衛(wèi)視的傳統(tǒng)折扣，周軍卻把黃金時段的廣告折扣挺到了七折。指定位置播出，還要加收20%。

從周軍接手廣告的第三個月開始，新的廣告訂單終于如雪片一樣翩翩而至，市場恢復正常。接下來，區(qū)域重組后的優(yōu)越性顯現(xiàn)出來，到2003年6月30日，周軍主持的第一個財政年度結束，鳳凰衛(wèi)視共完成廣告到款6億港元，超額完成1億港元。

前瞻深邃 《鳳凰周刊》

2000年6月30日，隨著港交所大廳一聲鑼響，鳳凰衛(wèi)視在香港交易所創(chuàng)業(yè)板上市。股份代碼8002，鳳凰衛(wèi)視發(fā)行股本7270萬股，每股發(fā)行價1.08港元，融資7億港元。這代表著香港資本市場對鳳凰衛(wèi)視業(yè)績與定位的認可——鳳凰衛(wèi)視在內地的觀眾超過1.47億人。由于上市成功，鳳凰衛(wèi)視的價值達62億港元。

與此同時，一直對文字情有獨鐘、有平面媒體情結的總裁劉長樂果斷決策，決定拿出3000多萬港元，用于發(fā)展一家剛剛在香港成立的新雜志——《鳳凰周刊》。至此，鳳凰衛(wèi)視集團的紙媒出現(xiàn)在人們面前。劉長樂本人親自擔任鳳凰周刊有限公司董事長和出品人。十年之后，在北京飯店《鳳凰周刊》十周年的慶典現(xiàn)場，劉長樂再次闡釋了他對“和而不同”這一理念的理解，以及對這份雜志的期盼：

“‘和而不同意味著珍視個人思考的權利，意味著包容各種不同的觀點，意味著讓民眾在公共事務的參與中體會到個體的尊嚴?！而P凰周刊》是一本時政類的刊物，對政治文化的理解尤其重要，而一個國家的政治文化總與它的歷史和傳統(tǒng)有著千絲萬縷的關系。我之所以重提‘和而不同這句老話，是因為這幾個字既包含了祖先對個體和自然的理解，也體現(xiàn)了中國人對社會與政治秩序的追求。”

劉長樂期望，《鳳凰周刊》“不僅要創(chuàng)造一個客觀公允的話語空間，更要為建構一個全新的文化共同體而努力”。

2000年3月31日，《鳳凰周刊》試刊號出版（共試出月刊4期），2000年6月30日，也就是鳳凰衛(wèi)視上市的當天，《鳳凰周刊》正式創(chuàng)刊（當時每兩周出版一期）。

其實，剛剛創(chuàng)刊的《鳳凰周刊》并非今天的模樣，而是經歷了一段迷茫期。最初，這本刊物的定位僅僅是鳳凰衛(wèi)視的內刊，把鳳凰衛(wèi)視的一些資源全部拿到周刊上來印發(fā)。比如，試刊2期的封面上是鳳凰衛(wèi)視主持吳小莉身穿白色婚紗的新婚照，標題為《嫁入尋常百姓家》。

這樣定位的原因在于，2000年的香港與內地的聯(lián)系遠不像現(xiàn)在這樣緊密。內地當時的娛樂節(jié)目也比較單一，加之政治、經濟因素，內地很少有人能看到鳳凰衛(wèi)視，也很少有人了解鳳凰衛(wèi)視的主持人。因此《鳳凰周刊》的主要任務就是介紹鳳凰衛(wèi)視的各位主持人。按照執(zhí)行副總裁王紀言的話說，是給觀眾了解主持人以及創(chuàng)造一個主持人業(yè)務交流的平臺。

在正式出刊之后，《鳳凰周刊》的定位又發(fā)生些許變化：既有鳳凰衛(wèi)視的內容，也有娛樂的內容，有時還會有關于中國的時政新聞，內容雜糅在一起。比如，創(chuàng)刊號既有《竇文濤與你有約》的節(jié)目介紹，又有《誰在瓜分南?！返臅r政新聞。

2003年，《鳳凰周刊》開始認識到自身的優(yōu)勢——能夠連接中國大陸與香港、澳門、臺灣地區(qū)。因此，其開始改變策略，重點是要做好中國的時政新聞，致力于為全球華人打造一種對時事文化報道的嶄新立場與權威態(tài)度，揭示影響中國和世界的重大事件、非常人物，以及華人最關注的政經新聞。

《鳳凰周刊》社長孫謙在周刊創(chuàng)刊十周年的慶祝晚會上，對這一策略進行了詮釋：“十年中，我們《鳳凰周刊》重點專注的事情其實只有兩件：一個就是凝聚兩岸三地和世界華人的情感和智慧，為民族情懷凝聚血脈，為中華文化延續(xù)傳承，為祖國繁榮獻計獻策。另外一件事情就是我們矢志不渝地關愛祖國的成長和變化，深切地關懷與民族的進步、國家的進步、社會的發(fā)展有關的各項建議。”

自2000年起，孫謙開始擔任鳳凰衛(wèi)視多媒體副總裁兼鳳凰網(wǎng)總經理，同時分管《鳳凰周刊》。2002年6月底，他又兼任《鳳凰周刊》社長。以2003年初《鳳凰周刊》改版為標志，他一直是周刊的操盤者。

以海外視角詳解大陸及兩岸三地重要事件，讓《鳳凰周刊》開始在全球華人圈內廣受關注。自2010年起，《鳳凰周刊》相繼報道了山西官場竊聽器購買成風案、王岐山在中紀委的反腐工作，獨家披露了薄熙來、徐才厚、周永康等人貪腐內幕；而其以“周兼明”為署名的卷首語，更是經常成為海外讀者解讀國內外大勢、思想理論動態(tài)的參考。

相對于大陸時政雜志，《鳳凰周刊》的強項在于敢言并言之有物，在諸多新聞領域占據(jù)強大優(yōu)勢。包括邊疆民族類報道、國別類報道、歷史人物類、重大歷史事件回顧類、中共高層政治與人事類等等。

2007年，時任上海市委書記的習近平成為《鳳凰周刊》封面人物，這是他首次登上海外雜志封面。這也是整個鳳凰衛(wèi)視集團第一次大篇幅公開報道這位五年后成為中共中央總書記的中國政壇新星。而在當時，海外許多媒體人甚至還不了解習近平為何人。

2015年，《鳳凰周刊》記者張弛采寫的《一個維吾爾人的家庭史》被國家領導人長篇幅引用，告誡全疆干部，新疆問題很復雜，不是單一措施可以解決的，并高度評價了記者聚焦新疆普通百姓的生活故事，為更多人了解新疆人民和新疆現(xiàn)狀打開了一個新的窗口。

著名時事評論家曹景行則認為：“《鳳凰周刊》的成功，主要在于好些別的媒體不敢碰的新聞事件和歷史話題，它不但敢碰，而且還有辦法找到核心人物采訪，或者有辦法挖出別人不知的新聞內幕或史料?！?/p>

2010年，臺北市原市長郝龍斌在電賀《鳳凰周刊》10周年時，曾引用現(xiàn)代報業(yè)巨擘普利策的話評價《鳳凰周刊》：“如果國家像一艘船，新聞記者就是站在船頭的瞭望者，他們能夠為社會覺察海面上的風云或海底的暗礁，并提早發(fā)出警告?！?/p>

全媒體時代的“鳳凰家族”

2000年鳳凰衛(wèi)視在香港上市時，鳳凰網(wǎng)也是鳳凰衛(wèi)視的一個“概念”。所謂“概念”，就是畫一個光明的前景，但沒有明確的定位。那時，鳳凰網(wǎng)每年得到鳳凰總部的撥款近千萬元人民幣，并沒有想過能否盈利的問題。因為，一方面它是企業(yè)官網(wǎng)，理所當然需要企業(yè)支持；另一方面，當時鳳凰投資的重點也不在網(wǎng)站。

鳳凰網(wǎng)成立于1998年，掛靠在國家信息中心的中國經濟信息網(wǎng)上，借用中國經濟信息網(wǎng)的服務器和光纖，每天只有發(fā)布6條消息的權限，每周訪問人數(shù)不到200人。

一個意外事件讓鳳凰網(wǎng)開始受人關注。1999年5月8日，美軍轟炸中國駐南聯(lián)盟大使館，鳳凰網(wǎng)跟著鳳凰衛(wèi)視實時播報北京高校抗議北約轟炸中國駐南聯(lián)盟大使館的大游行。一天下來，發(fā)了72條消息。

當天，實時播發(fā)這個新聞事件的只有鳳凰和新浪兩家網(wǎng)站。這一天鳳凰網(wǎng)的訪問量超過了過去一年的總和，國家信息中心的共享帶寬全部供給鳳凰網(wǎng)還不夠用。

從此，嘗到甜頭的鳳凰網(wǎng)開始努力做新聞。2005年初，鳳凰網(wǎng)的日頁面瀏覽量已經從1999年的不到200萬，升至1500萬。就在這一年，鳳凰衛(wèi)視高層決定派一個三十出頭的年輕人、鳳凰衛(wèi)視事業(yè)發(fā)展副總裁劉爽（現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視集團運營總裁）出任鳳凰網(wǎng)CEO。

劉爽是美國杜克大學法學博士，美國紐約州執(zhí)業(yè)律師，有操作企業(yè)在海外上市的成功經驗，曾經代表百度、網(wǎng)通、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜房網(wǎng)等企業(yè)參與企業(yè)私募融資、并購及海外上市。

讓鳳凰網(wǎng)立即提速，盡早實現(xiàn)盈利、上市兩大目標，對劉爽來說，也算是“破釜沉舟”——放著鳳凰衛(wèi)視副總裁不做，跑到還沒有名氣的鳳凰網(wǎng)做負責人，相當于把前程賭出去了，一旦做不好，是沒有臉再回去的。

劉爽首先啟動的是對鳳凰網(wǎng)高層大換血，大量引進外來的職業(yè)經理人進入管理一線。

劉爽還給每個鳳凰網(wǎng)員工訂制T恤衫、運動衣和春秋衫。他要求自己和管理層首先要穿，他們每個人的前胸后背都印有鳳凰網(wǎng)的LOGO，成為了一個個活廣告。此外，鳳凰網(wǎng)開始在北京街頭的公共汽車上做廣告，還死纏鳳凰衛(wèi)視要求免費播出他們的廣告。劉爽回憶說：“那時候，我們的資源、資金與對手差距巨大，我們是姥姥不疼、舅舅不愛，求爺爺、告奶奶也沒人搭理，但我們不達目的決不罷休?！?

在激烈競爭的互聯(lián)網(wǎng)市場，從鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)蛻變而來的鳳凰網(wǎng)，在已有新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶鼎立的格局中，憑著聚焦主流網(wǎng)民的“差異化定位”、“媒體化運營”、“跨平臺組合傳播” 三駕馬車，走出了一條從傳統(tǒng)媒體向新媒體公司創(chuàng)新發(fā)展的非典型性樣本之路。“這都得益于鳳凰衛(wèi)視集團所給予的充分的市場化運作機制，衛(wèi)視管理層的前瞻性和魄力，尤其是給予鳳凰網(wǎng)在決策、用人、激勵等方面的自主權?！?006年被劉爽引進鳳凰網(wǎng)的李亞回憶說。

從2006年10月18日鳳凰新媒體正式上線，在業(yè)內第一個推出了“三網(wǎng)融合”（互聯(lián)網(wǎng)、視頻、手機）組合傳播的概念，到2007年11月29日“ifeng.com”新域名發(fā)布，鳳凰網(wǎng)一路飆升，從一家新聞垂直網(wǎng)站，一躍而成“主流網(wǎng)民的首先門戶”。至2011年5月12日，鳳凰新媒體在紐交所成功上市。

對此，騰訊財經曾評論道：“鳳凰網(wǎng)在騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大門戶強勢的情況下，硬生生擠了進去，鳳凰這個品牌從電視屏到電腦屏實現(xiàn)了延續(xù)。鳳凰新媒體能從鳳凰衛(wèi)視中拆分出來，單獨赴美上市，就足以證明其發(fā)展力?！?/p>

鳳凰新媒體的上市，為時刻思索鳳凰如何涅槃重生的劉長樂提供了思路。

隨著新媒體的興起，電視業(yè)正在遭遇越來越大的挑戰(zhàn)，北京的電視開機率從2010年的70%下降到了2013年的30%，上海更是跌到了27%以下。而世界范圍內，2012年，美國有線電視黃金時間段收視率普遍下降，CNN減少36%，BBC減少11%，F(xiàn)OX下降5%。

傳統(tǒng)媒體業(yè)該往何處去？劉長樂給出的答案是“全媒體”。2011年11月，劉長樂主持召集鳳凰高層開會，崔強、王紀言、楊家強、周軍、劉爽等人參加。

劉長樂細致前瞻了未來媒體發(fā)展的前景：“全媒體實際上就是生物鏈、價值鏈，是我們賴以生存的、能夠生存得更好的唯一選擇，否則，我們下一步很可能生存不下去，這是毫無疑問的。我們要建立一個機制，全力推動這件事?！?/p>

按照劉長樂的戰(zhàn)略布局，鳳凰全媒體開啟了一系列動作：首先是“章魚計劃”。章魚有8個腕足，鳳凰借助這個形象，于2010年開始著手建立一個三網(wǎng)合一的平臺——鳳凰總部是“章魚”腦袋，世界各地的記者站和鳳凰網(wǎng)、《鳳凰周刊》等品牌資源形成8個甚至更多的觸角，促進現(xiàn)有新聞資源、內容資源完成信息匯總整理、融合、檢索等方面的提升。

其次是占領移動端。鳳凰新媒體自2014年以來，累計對“一點資訊”投資7000萬美元，成為第一大股東。后者是一款基于用戶興趣、個人訂制的資訊APP。鳳凰戰(zhàn)略投資“一點資訊”之后，正在把鳳凰新聞客戶端、鳳凰視頻客戶端、手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰FM客戶端等產品內容與“一點資訊”打通，以形成一個巨大的移動新媒體矩陣。2015年，“一點資訊”已成功躋身為國內用戶覆蓋率第三的資訊新聞移動應用。

福布斯中文網(wǎng)評論稱，“鳳凰對‘一點資訊的增持，將讓‘一點資訊迅速成為移動新媒體中的一匹‘黑馬，同時也將掀起一場移動新媒體的武林大戰(zhàn)。”

鳳凰網(wǎng)總裁、“一點資訊”首席執(zhí)行官李亞介紹：“‘一點資訊全球獨創(chuàng)的興趣引擎，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎的升級，與基于人工智能技術的個性化推薦引擎有機融合，開創(chuàng)了下一代的移動互聯(lián)網(wǎng)內容消費模式。”

除了上述舉措，鳳凰衛(wèi)視又開了若干次研討會來討論什么叫“全媒體”，闡述全媒體給鳳凰帶來的空間和危機，更重要的是，讓大家明白“如果你不全媒體化，你就要走向滅亡”。鳳凰衛(wèi)視只有超越自己、顛覆自己才能創(chuàng)造新的奇跡，而這，或許將是鳳凰衛(wèi)視今后勇氣展現(xiàn)的所在。