◎劉甲 李紅

?

自媒體平臺標(biāo)題先行的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象探究

◎劉甲 李紅

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，新媒體日益發(fā)展壯大，其在傳播領(lǐng)域的作用和影響與日俱增。網(wǎng)絡(luò)傳播中盛行的超鏈接文本閱讀模式和網(wǎng)民“淺閱讀”的閱讀習(xí)慣，都在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)編輯更加重視標(biāo)題制作，隨著媒體間競爭的加劇，“兩微一端”等自媒體平臺中存在“標(biāo)題黨”泛濫的現(xiàn)象。本文以自媒體平臺中存在的“標(biāo)題黨”作為研究對象，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)編輯炮制“標(biāo)題黨”的心理動機(jī)以及“標(biāo)題黨”的典型案例，分析目前“兩微一端”等自媒體平臺“標(biāo)題黨”成因，并對癥下藥，探討如何規(guī)避其危害，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

兩微一端 標(biāo)題黨 自媒體

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“讀標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍。”由此可見標(biāo)題的重要性。標(biāo)題是一篇文章的靈魂，一個漂亮而又吸睛的標(biāo)題是文章的門面。受眾對于新聞的第一印象就是標(biāo)題。因而標(biāo)題若能取得生動有趣，自然能為文章添彩?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使信息更加海量化，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、官辦微博、微信公眾號等在內(nèi)的自媒體迅速崛起，受眾對于信息的獲取也更為便捷。網(wǎng)媒受眾的閱讀習(xí)慣與紙媒受眾有很大不同。上網(wǎng)瀏覽新聞的人，更傾向于快速閱讀，希望在最短時間內(nèi)獲取信息。多數(shù)受眾看新聞時只看導(dǎo)語，甚至只看標(biāo)題。為拉動點擊量，網(wǎng)站編輯在標(biāo)題上“大動腦筋”，形形色色的“標(biāo)題黨”隨之誕生，滋生了許多以聳人聽聞、媚悅流俗等標(biāo)題吸引用戶閱讀率的“標(biāo)題黨”們。

一、標(biāo)題黨的內(nèi)涵

“標(biāo)題黨”是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力，點擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點擊量或知名度等各種目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。

在一目十行的信息化時代，一些網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者為了在激烈的市場競爭中贏得穩(wěn)定的受眾群，獲得更多的商業(yè)價值，往往在新聞標(biāo)題上大做文章。在具體實施上，往往是運(yùn)用斷章取義、以偏概全、轉(zhuǎn)移重點等方式，弱化文章主旨，刻意加入一些暴力、低俗等不良內(nèi)容，使更改者的立場和價值傾向突出，以達(dá)到吸引眼球、提高傳播率、增加流量的目的。

二、典型案例

社會新聞和娛樂新聞領(lǐng)域是“標(biāo)題黨”的重災(zāi)區(qū)，因為這方面的新聞區(qū)別于嚴(yán)肅的時政新聞，其內(nèi)容導(dǎo)向尺度相對寬松，編輯發(fā)揮的余地較大，尤其是社會新聞，五花八門，包羅萬象，甚至很多渉及公民的私生活與私領(lǐng)域。在如今的以“兩微一端”為代表的自媒體平臺中，標(biāo)題黨屢見不鮮，不少網(wǎng)絡(luò)編輯為了吸引點擊率有炮制標(biāo)題的行為。

“兩微一端”即微博、微信、客戶端。說到自媒體平臺的標(biāo)題黨，以微博舉例，則典型案例為新浪河南關(guān)于“大學(xué)生掏鳥案”的報道。新浪河南于2015年12月以題為《河南大學(xué)生在家沒事 掏鳥16只獲刑10年半》的消息進(jìn)行了推送，并迅速引發(fā)了網(wǎng)友熱議認(rèn)為量刑過重。有網(wǎng)友微博評論“我小時候也掏過鳥，難道也要判六年？”新浪河南原新聞來源為《鄭州晚報》刊登的《掏鳥16只獲刑10年半》，經(jīng)過新浪河南篡改過后的標(biāo)題包含了一個誤導(dǎo)性的信息以及三條謠言。

誤導(dǎo)性信息：記者偷換概念。將國家二級保護(hù)動物燕隼寫成鳥。記者在報道時模糊事實，模糊了偷獵普通鳥類與國家保護(hù)動物的區(qū)別。

謠言：第一，燕隼不可能在一窩里面掏出16只幼鳥，嫌疑人抓的鳥是燕隼，一般一窩產(chǎn)卵2-4枚。第二，不可能在家門口掏出16只燕隼幼鳥。作為活動范圍和捕食空間廣闊的猛禽，燕隼需要很大的活動范圍。掏16只燕隼必然是大范圍捕獵的結(jié)果。第三，嫌疑人被判刑不僅僅因為此次捕捉燕隼。其曾非法收購國家二級保護(hù)動物鳳頭鷹轉(zhuǎn)售他人牟利，此次判刑乃是數(shù)罪并罰。

貼標(biāo)簽式的報道標(biāo)題誘導(dǎo)正義，只有標(biāo)題黨的一時稱快，那后續(xù)的輿論導(dǎo)向誰來負(fù)責(zé)？在“大學(xué)生掏鳥案”中，自媒體在報道時更需專業(yè)和理性，應(yīng)用良知去報道事實。拒絕惡性標(biāo)題黨，堅持新聞專業(yè)主義。

三、治理策略

扁鵲曾對齊桓公說：“君有疾在腠理，不治將恐深?！惫P者以為，醫(yī)治“標(biāo)題黨”疾病的扁鵲便是有關(guān)監(jiān)管部門，網(wǎng)絡(luò)編輯也要及時“治病”，不治將恐深。

治病的第一要務(wù)是加強(qiáng)自媒體發(fā)稿流程管理，拒絕輕率的審稿流程以保證編輯內(nèi)容的準(zhǔn)確性。治病的第二要務(wù)是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)編輯的培訓(xùn)，加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范建設(shè)和自律。其對新聞標(biāo)題制作缺乏必要的業(yè)務(wù)素質(zhì)，尤其底線意識、警戒線意識。

同時，在人人都有“麥克風(fēng)”的年代，新聞的發(fā)起人和傳播新聞的重要樞紐可能是任何過路的人，普通網(wǎng)民也是輿論生態(tài)的一個重要構(gòu)成部分。因而，普通網(wǎng)民也應(yīng)不對“標(biāo)題黨”的“杰作”圍觀起哄，對于明顯違背常識的內(nèi)容應(yīng)有基本的理性判斷，抵制惡性標(biāo)題黨，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

［1］張志杰.“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害及治理研究——以新媒體對湖南產(chǎn)婦死亡事件的報道為例［J］.東南傳播，2015（03）.

［2］喬媛媛，蔣雷亦.微信新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)狀及危害［J］.西部廣播電視，2015（12）.

（責(zé)任編輯 劉月嬌）

（劉甲，女，河南師范大學(xué)文學(xué)院，研究方向：廣播電視學(xué)；李紅，女，河南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理）