【摘要】一些“標題黨”通過紙媒與網媒吸引受眾眼球，夸大新聞標題信息容量與效果，該現(xiàn)象的產生既有心理因素，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動力。媒體只有堅持新聞標題制作原則，不斷提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)，才能從根本上消除現(xiàn)實中的標題焦慮。

【關鍵詞】“標題黨”；紙媒；網媒；生存法則

【作者單位】秦澤宇，河南大學新聞與傳播學院。

隨著數字技術與互聯(lián)網的快速發(fā)展，社會個體能夠通過網絡不斷了解世界。面對海量的社會信息，受眾對信息的獲取往往會更加看重標題的吸引力，這在一定程度上催生了“標題黨”的產生，引領了注意力經濟的發(fā)展路向?！皹祟}黨”現(xiàn)象的產生既有心理因素，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動力。如何準確把握“標題黨”在紙媒和網媒的生存法則，消除現(xiàn)實中的標題焦慮是本文研究的起點。

一、“標題黨”產生的深層原因分析

1.“標題黨”產生的心理邏輯

從傳播心理學的角度來說，傳播是當下人類生存最為基礎的方式，每個人都必須具備傳播的能力。 “標題黨”之所以能夠大行其道，跟上述傳播的心理邏輯是密切相關的?；ヂ?lián)網迅猛發(fā)展的當下，處于傳播兩端的個體身份識別存在極大的難度。一方面，傳播者信息訪問的主要依據是點擊率，傳播的具體內容在極大程度上被點擊率的高低左右。另一方面，人與人之間的信息交流與感情交流關系被有形、無形的傳播障礙所阻隔。過去傳播過程中較為具體、完整、客觀、明確的日常信息交流失去了存在的空間，被互聯(lián)網高度濃縮的內容所壓制、替換、任意組裝。此種情形下，吸引陌生個體進行適度情感交流的路徑之一就是標題內容與形式設置的表達。這種標題所傳達的信息甚至不再立足于具體的某個詞語，而是致力于用標題所包含的內容來消解讀者的閱讀興趣和欲望。換言之，為了更快、更好地推銷文章內容，標題與內容之間的關聯(lián)度已經退居次要位置，“標題黨”強烈的吸引眼球欲望邏輯成為首要考量的因素。

2.“標題黨”產生的商業(yè)原因

“標題黨”現(xiàn)象的產生絕非用心理因素就能解釋清楚，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求往往是造成其樂此不疲的最直接動力。從心理交流的角度來說，“標題黨”產生的商業(yè)原因可以從媒體方面和受眾方面兩個角度加以闡釋。

一是媒體方面。當前文化語境下，一些網絡媒體以如何提高自身的點擊率成為超越新聞內容的重要考量標準。與紙質媒體相比，網絡媒體的采訪力度較小、轉載與傳播的力度較大，這在一定程度上增加了網站新聞標題的實用性。因此，網絡媒體大多在標題上下功夫，以便最大限度吸引網民注意力，增加網站的流量與關注度。加之有的網絡媒體編輯缺乏足夠的社會責任感，即便意識到應該追求新聞的公正與自由，卻在體制、官僚等諸多因素影響下喪失了新聞工作者的基本底線，在一定程度上給讀者以錯誤的引導，甚至激活了社會矛盾。

二是讀者方面。對于青年群體的網民而言，社會快速發(fā)展、生活節(jié)奏不斷加快，瀏覽式閱讀成為最主要的閱讀方式。這樣的局面在一定程度上使標題在與內容的競爭中逐漸占據上風。與此同時，處于社會轉型期的受眾，在社會發(fā)展中需要一個情緒宣泄的空間與窗口。如果說紙媒的傳統(tǒng)表達方式不利于信息傳播與情緒的表達，那么，網絡媒體的平臺則極大泛化了網民情緒傳播。

二、“標題黨”生存的現(xiàn)狀及危害分析

1.“標題黨”存在類型及現(xiàn)狀

“標題黨”的本意是一些紙媒與網媒編輯為吸引受眾眼球，任意夸大新聞標題的信息容量與效果，過度消費了受眾的心理預期，操縱了受眾的內心選擇，最終獲取個人或者組織的經濟利益?！皹祟}黨”制題的方法概括來說主要有如下幾種類型。第一，偷換概念。表現(xiàn)在文章內容平淡無奇，編輯卻采取偷換概念的方法，用夸張、離奇的手段來博取受眾眼球。例如，關于牛郎與織女的故事，有的編輯就曾經將其命名為《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的虐戀》，顯然，其內容本身已經為大多數人所熟知，編輯為博取受眾關注，才任意在標題上進行了諸多開發(fā)。第二，運用夸張等修辭手法。為了滿足受眾日益膨脹的好奇心，一些編輯與作者們不斷地用新異事物來激發(fā)并滿足受眾的好奇心。例如，當受眾對文章內容缺乏新鮮感時，作者往往會冠之以“史上最XX故事”“娛樂圈十大最XX明星”等內容，吸引受眾注意力，贏得關注度。第三，采用雙關語義。在圖片新聞中，某些編輯往往會采用雙關語義的辦法。例如，題目是“裸男與禽獸”的配圖新聞，其圖片內容展示的卻是一個沒穿衣服的牧童和一群羊。這種故弄玄虛的圈套，撩撥著受眾的好奇心，進而激發(fā)了他們進一步探索文章內容的熱情。

2.“標題黨”存在的社會危害性

（1）傷害新聞當事人的身心健康

“標題黨”最大的危害就是給受眾帶來誤導和對現(xiàn)實環(huán)境進行扭曲?！皹祟}黨”的新聞內容則是在真實的環(huán)境基礎上塑造了一個“擬態(tài)環(huán)境”。對于新聞當事人來說，“標題黨”的暴力對其精神與身體帶來的損傷是不可估量的。作為一種精神性質的暴力形式，“標題黨”在用自己的邏輯和思維習慣編造出一個異化的世界，使受眾對真正精彩、題文一致的標題頓感遲鈍、麻木。

（2）損害媒介公信力和社會風氣

一方面，“標題黨”損傷了媒介的公信力。紙媒與網絡媒體的信息檢索功能使“關鍵詞”成為新聞寫作的重要前提。“標題黨”恰恰利用了檢索功能以新聞標題作為關鍵詞的基本特性，讓某些不恰當的詞語成為單重新聞查找與識別的關鍵詞。實際上，大眾傳媒的議程設置功能正是通過反復播出某種類型的報道，強化話題的到達率。也就是說，“標題黨”通過刺激、奇異的話題來充斥受眾視野，呈現(xiàn)一種病態(tài)化的媒介公信力。傳統(tǒng)意義上媒介準確性、客觀性的制作要求，被“標題黨”無情地忽視掉，正常敘述的標題往往很難在搜索引擎上準確檢索到，造成了信息的冗余與遺漏，導致了網絡新聞搜索的偏離傾向。

另一方面，“標題黨”破壞了社會風氣。誠如上述，新聞的準確性、客觀性是其基本的特征。一旦讀者對媒體失去了信心，那么他就會產生逆反心理。受眾對標題的信任度從信任走向了不信任，逆反心理波及新聞內容本身，整篇報道內容的真實性也就會受到民眾的質疑，新聞媒體的權威性自然大打折扣。更有甚至，“標題黨”的某些新聞標題本身就是對受眾的精神暴力?！皹祟}黨”的精神暴力是將自己的意志強加給受眾，吸引讀者的關注，誘發(fā)受眾群體的低級情趣和原始級別的欲望。這種性質的功能既是媒介教化功能的另一種形式的異化，也是媒介對社會風氣、人性與道德的異化。

三、消除標題焦慮的路徑與策略

1.提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)

（1）提高紙媒和網媒編輯思想政治素養(yǎng)。思想政治素質提升是紙媒和網媒發(fā)展的堅固基石，為相關學術交流提供了有力支撐。一方面，對于紙媒和網媒發(fā)展而言，編輯思想政治素養(yǎng)必不可少。實踐證明，唯有堅定的政治立場，才能保證紙媒和網媒總體發(fā)展方向的正確性；只有具備扎實的理論修為，才能確保編輯在工作中“把關人”角色游刃有余。另一方面，對于學術交流的開展而言，能否取得良好的成效，前提就在于其所持的觀點與態(tài)度是否普羅大眾、貼近現(xiàn)實，唯有如此才是有益的探索，才具有較強的現(xiàn)實針對性和可操作性。

（2）提高紙媒和網媒編輯相關理論素養(yǎng)，為相關理論知識的習得與完善奠定堅實的實踐基礎。紙媒和網媒編輯的理論素養(yǎng)提升要關注社會思潮的發(fā)展。當前社會上各種思想動態(tài)發(fā)展變化較快，發(fā)展路向靈活多樣，各種誘惑層出不窮，紙媒和網媒編輯在具體的工作中要善于學習并借鑒其中較為科學的知識，靈活甄別其對社會發(fā)展和編輯工作開展造成的不良影響，自覺地從思想上、行動上加以區(qū)別對待。此外，紙媒和網媒編輯“背靠”濃厚的學術氛圍，可以搞一些專題的研究，不斷地提升自己的理論鮮活性與時代感。

2.堅持新聞標題制作原則

（1）堅持“問題導向”原則，確保新聞標題制作系統(tǒng)運行正常。編輯應定期檢查計算機及系統(tǒng)運行，認真填寫新聞標題制作日志，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即分析解決。

（2）堅持“分類處理”原則，確保新聞標題制作處理高效。任何種類新聞標題制作，都必須第一時間處理，編輯在保證不誤事的前提下，要提高辦理水平。

（3）堅持“效率優(yōu)先”原則，確保新聞標題制作辦理順暢。媒體應完善及時、限時、定時制度化建設，加大專人定時查看力度，針對因節(jié)假日、突發(fā)事件等可能造成的延誤，提前溝通，做好交接并嚴格明確責任人。

（4）堅持“流程規(guī)范”原則，增強新聞標題制作處理協(xié)同性。媒體應認真制定新聞標題制作處理流程圖，嚴格界定業(yè)務辦理過程，強化分類處理，提升新聞標題制作處理協(xié)同性。

“標題黨”現(xiàn)象的產生既有心理因素，其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動力。媒體只有堅持新聞標題制作原則，不斷提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)，才能從根本上消除現(xiàn)實中的標題焦慮。

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