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        “標(biāo)題黨”在紙媒和網(wǎng)媒的生存法則分析

        2016-03-21 15:39:12秦澤宇
        出版廣角 2016年1期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)媒標(biāo)題黨紙媒

        【摘要】一些“標(biāo)題黨”通過紙媒與網(wǎng)媒吸引受眾眼球,夸大新聞標(biāo)題信息容量與效果,該現(xiàn)象的產(chǎn)生既有心理因素,其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動力。媒體只有堅持新聞標(biāo)題制作原則,不斷提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng),才能從根本上消除現(xiàn)實中的標(biāo)題焦慮。

        【關(guān)鍵詞】“標(biāo)題黨”;紙媒;網(wǎng)媒;生存法則

        【作者單位】秦澤宇,河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

        隨著數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,社會個體能夠通過網(wǎng)絡(luò)不斷了解世界。面對海量的社會信息,受眾對信息的獲取往往會更加看重標(biāo)題的吸引力,這在一定程度上催生了“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生,引領(lǐng)了注意力經(jīng)濟的發(fā)展路向?!皹?biāo)題黨”現(xiàn)象的產(chǎn)生既有心理因素,其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動力。如何準(zhǔn)確把握“標(biāo)題黨”在紙媒和網(wǎng)媒的生存法則,消除現(xiàn)實中的標(biāo)題焦慮是本文研究的起點。

        一、“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的深層原因分析

        1.“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的心理邏輯

        從傳播心理學(xué)的角度來說,傳播是當(dāng)下人類生存最為基礎(chǔ)的方式,每個人都必須具備傳播的能力。 “標(biāo)題黨”之所以能夠大行其道,跟上述傳播的心理邏輯是密切相關(guān)的?;ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下,處于傳播兩端的個體身份識別存在極大的難度。一方面,傳播者信息訪問的主要依據(jù)是點擊率,傳播的具體內(nèi)容在極大程度上被點擊率的高低左右。另一方面,人與人之間的信息交流與感情交流關(guān)系被有形、無形的傳播障礙所阻隔。過去傳播過程中較為具體、完整、客觀、明確的日常信息交流失去了存在的空間,被互聯(lián)網(wǎng)高度濃縮的內(nèi)容所壓制、替換、任意組裝。此種情形下,吸引陌生個體進(jìn)行適度情感交流的路徑之一就是標(biāo)題內(nèi)容與形式設(shè)置的表達(dá)。這種標(biāo)題所傳達(dá)的信息甚至不再立足于具體的某個詞語,而是致力于用標(biāo)題所包含的內(nèi)容來消解讀者的閱讀興趣和欲望。換言之,為了更快、更好地推銷文章內(nèi)容,標(biāo)題與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)退居次要位置,“標(biāo)題黨”強烈的吸引眼球欲望邏輯成為首要考量的因素。

        2.“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的商業(yè)原因

        “標(biāo)題黨”現(xiàn)象的產(chǎn)生絕非用心理因素就能解釋清楚,其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求往往是造成其樂此不疲的最直接動力。從心理交流的角度來說,“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的商業(yè)原因可以從媒體方面和受眾方面兩個角度加以闡釋。

        一是媒體方面。當(dāng)前文化語境下,一些網(wǎng)絡(luò)媒體以如何提高自身的點擊率成為超越新聞內(nèi)容的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。與紙質(zhì)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪力度較小、轉(zhuǎn)載與傳播的力度較大,這在一定程度上增加了網(wǎng)站新聞標(biāo)題的實用性。因此,網(wǎng)絡(luò)媒體大多在標(biāo)題上下功夫,以便最大限度吸引網(wǎng)民注意力,增加網(wǎng)站的流量與關(guān)注度。加之有的網(wǎng)絡(luò)媒體編輯缺乏足夠的社會責(zé)任感,即便意識到應(yīng)該追求新聞的公正與自由,卻在體制、官僚等諸多因素影響下喪失了新聞工作者的基本底線,在一定程度上給讀者以錯誤的引導(dǎo),甚至激活了社會矛盾。

        二是讀者方面。對于青年群體的網(wǎng)民而言,社會快速發(fā)展、生活節(jié)奏不斷加快,瀏覽式閱讀成為最主要的閱讀方式。這樣的局面在一定程度上使標(biāo)題在與內(nèi)容的競爭中逐漸占據(jù)上風(fēng)。與此同時,處于社會轉(zhuǎn)型期的受眾,在社會發(fā)展中需要一個情緒宣泄的空間與窗口。如果說紙媒的傳統(tǒng)表達(dá)方式不利于信息傳播與情緒的表達(dá),那么,網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺則極大泛化了網(wǎng)民情緒傳播。

        二、“標(biāo)題黨”生存的現(xiàn)狀及危害分析

        1.“標(biāo)題黨”存在類型及現(xiàn)狀

        “標(biāo)題黨”的本意是一些紙媒與網(wǎng)媒編輯為吸引受眾眼球,任意夸大新聞標(biāo)題的信息容量與效果,過度消費了受眾的心理預(yù)期,操縱了受眾的內(nèi)心選擇,最終獲取個人或者組織的經(jīng)濟利益?!皹?biāo)題黨”制題的方法概括來說主要有如下幾種類型。第一,偷換概念。表現(xiàn)在文章內(nèi)容平淡無奇,編輯卻采取偷換概念的方法,用夸張、離奇的手段來博取受眾眼球。例如,關(guān)于牛郎與織女的故事,有的編輯就曾經(jīng)將其命名為《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的虐戀》,顯然,其內(nèi)容本身已經(jīng)為大多數(shù)人所熟知,編輯為博取受眾關(guān)注,才任意在標(biāo)題上進(jìn)行了諸多開發(fā)。第二,運用夸張等修辭手法。為了滿足受眾日益膨脹的好奇心,一些編輯與作者們不斷地用新異事物來激發(fā)并滿足受眾的好奇心。例如,當(dāng)受眾對文章內(nèi)容缺乏新鮮感時,作者往往會冠之以“史上最XX故事”“娛樂圈十大最XX明星”等內(nèi)容,吸引受眾注意力,贏得關(guān)注度。第三,采用雙關(guān)語義。在圖片新聞中,某些編輯往往會采用雙關(guān)語義的辦法。例如,題目是“裸男與禽獸”的配圖新聞,其圖片內(nèi)容展示的卻是一個沒穿衣服的牧童和一群羊。這種故弄玄虛的圈套,撩撥著受眾的好奇心,進(jìn)而激發(fā)了他們進(jìn)一步探索文章內(nèi)容的熱情。

        2.“標(biāo)題黨”存在的社會危害性

        (1)傷害新聞當(dāng)事人的身心健康

        “標(biāo)題黨”最大的危害就是給受眾帶來誤導(dǎo)和對現(xiàn)實環(huán)境進(jìn)行扭曲?!皹?biāo)題黨”的新聞內(nèi)容則是在真實的環(huán)境基礎(chǔ)上塑造了一個“擬態(tài)環(huán)境”。對于新聞當(dāng)事人來說,“標(biāo)題黨”的暴力對其精神與身體帶來的損傷是不可估量的。作為一種精神性質(zhì)的暴力形式,“標(biāo)題黨”在用自己的邏輯和思維習(xí)慣編造出一個異化的世界,使受眾對真正精彩、題文一致的標(biāo)題頓感遲鈍、麻木。

        (2)損害媒介公信力和社會風(fēng)氣

        一方面,“標(biāo)題黨”損傷了媒介的公信力。紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息檢索功能使“關(guān)鍵詞”成為新聞寫作的重要前提?!皹?biāo)題黨”恰恰利用了檢索功能以新聞標(biāo)題作為關(guān)鍵詞的基本特性,讓某些不恰當(dāng)?shù)脑~語成為單重新聞查找與識別的關(guān)鍵詞。實際上,大眾傳媒的議程設(shè)置功能正是通過反復(fù)播出某種類型的報道,強化話題的到達(dá)率。也就是說,“標(biāo)題黨”通過刺激、奇異的話題來充斥受眾視野,呈現(xiàn)一種病態(tài)化的媒介公信力。傳統(tǒng)意義上媒介準(zhǔn)確性、客觀性的制作要求,被“標(biāo)題黨”無情地忽視掉,正常敘述的標(biāo)題往往很難在搜索引擎上準(zhǔn)確檢索到,造成了信息的冗余與遺漏,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞搜索的偏離傾向。

        另一方面,“標(biāo)題黨”破壞了社會風(fēng)氣。誠如上述,新聞的準(zhǔn)確性、客觀性是其基本的特征。一旦讀者對媒體失去了信心,那么他就會產(chǎn)生逆反心理。受眾對標(biāo)題的信任度從信任走向了不信任,逆反心理波及新聞內(nèi)容本身,整篇報道內(nèi)容的真實性也就會受到民眾的質(zhì)疑,新聞媒體的權(quán)威性自然大打折扣。更有甚至,“標(biāo)題黨”的某些新聞標(biāo)題本身就是對受眾的精神暴力?!皹?biāo)題黨”的精神暴力是將自己的意志強加給受眾,吸引讀者的關(guān)注,誘發(fā)受眾群體的低級情趣和原始級別的欲望。這種性質(zhì)的功能既是媒介教化功能的另一種形式的異化,也是媒介對社會風(fēng)氣、人性與道德的異化。

        三、消除標(biāo)題焦慮的路徑與策略

        1.提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng)

        (1)提高紙媒和網(wǎng)媒編輯思想政治素養(yǎng)。思想政治素質(zhì)提升是紙媒和網(wǎng)媒發(fā)展的堅固基石,為相關(guān)學(xué)術(shù)交流提供了有力支撐。一方面,對于紙媒和網(wǎng)媒發(fā)展而言,編輯思想政治素養(yǎng)必不可少。實踐證明,唯有堅定的政治立場,才能保證紙媒和網(wǎng)媒總體發(fā)展方向的正確性;只有具備扎實的理論修為,才能確保編輯在工作中“把關(guān)人”角色游刃有余。另一方面,對于學(xué)術(shù)交流的開展而言,能否取得良好的成效,前提就在于其所持的觀點與態(tài)度是否普羅大眾、貼近現(xiàn)實,唯有如此才是有益的探索,才具有較強的現(xiàn)實針對性和可操作性。

        (2)提高紙媒和網(wǎng)媒編輯相關(guān)理論素養(yǎng),為相關(guān)理論知識的習(xí)得與完善奠定堅實的實踐基礎(chǔ)。紙媒和網(wǎng)媒編輯的理論素養(yǎng)提升要關(guān)注社會思潮的發(fā)展。當(dāng)前社會上各種思想動態(tài)發(fā)展變化較快,發(fā)展路向靈活多樣,各種誘惑層出不窮,紙媒和網(wǎng)媒編輯在具體的工作中要善于學(xué)習(xí)并借鑒其中較為科學(xué)的知識,靈活甄別其對社會發(fā)展和編輯工作開展造成的不良影響,自覺地從思想上、行動上加以區(qū)別對待。此外,紙媒和網(wǎng)媒編輯“背靠”濃厚的學(xué)術(shù)氛圍,可以搞一些專題的研究,不斷地提升自己的理論鮮活性與時代感。

        2.堅持新聞標(biāo)題制作原則

        (1)堅持“問題導(dǎo)向”原則,確保新聞標(biāo)題制作系統(tǒng)運行正常。編輯應(yīng)定期檢查計算機及系統(tǒng)運行,認(rèn)真填寫新聞標(biāo)題制作日志,一旦發(fā)現(xiàn)問題,立即分析解決。

        (2)堅持“分類處理”原則,確保新聞標(biāo)題制作處理高效。任何種類新聞標(biāo)題制作,都必須第一時間處理,編輯在保證不誤事的前提下,要提高辦理水平。

        (3)堅持“效率優(yōu)先”原則,確保新聞標(biāo)題制作辦理順暢。媒體應(yīng)完善及時、限時、定時制度化建設(shè),加大專人定時查看力度,針對因節(jié)假日、突發(fā)事件等可能造成的延誤,提前溝通,做好交接并嚴(yán)格明確責(zé)任人。

        (4)堅持“流程規(guī)范”原則,增強新聞標(biāo)題制作處理協(xié)同性。媒體應(yīng)認(rèn)真制定新聞標(biāo)題制作處理流程圖,嚴(yán)格界定業(yè)務(wù)辦理過程,強化分類處理,提升新聞標(biāo)題制作處理協(xié)同性。

        “標(biāo)題黨”現(xiàn)象的產(chǎn)生既有心理因素,其背后隱藏的商業(yè)邏輯、利益訴求也是其發(fā)展的動力。媒體只有堅持新聞標(biāo)題制作原則,不斷提高新聞工作者職業(yè)素養(yǎng),才能從根本上消除現(xiàn)實中的標(biāo)題焦慮。

        參考文獻(xiàn)

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