□陳逸婧 張瀟云 駱家駿 唐昊晨

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西南昌330000）

資溪面包連鎖經(jīng)營模式優(yōu)化探討
——基于麥當(dāng)勞特許經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗(yàn)

□陳逸婧 張瀟云 駱家駿 唐昊晨

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西南昌330000）

近二十年來，資溪面包作為江西省的特色產(chǎn)業(yè)，在逐步擴(kuò)張發(fā)展版圖的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的特許經(jīng)營困境和營銷危機(jī)，尤其是加盟商管理不當(dāng)注冊后自由發(fā)展的現(xiàn)象，對企業(yè)形象造成嚴(yán)重危機(jī)。麥當(dāng)勞作為世界快餐連鎖集團(tuán)巨頭，以成功的特許經(jīng)營制度迅速發(fā)展，擴(kuò)大海外市場，網(wǎng)絡(luò)營銷方面實(shí)時(shí)更新，迎合消費(fèi)者興趣，值得資溪面包學(xué)習(xí)并做出自身規(guī)劃。

連鎖經(jīng)營；特許經(jīng)營；管理控制；整合資源；品牌文化

資溪面包起源于八十年代后期，為江西省資溪縣特色產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其品牌知名度與影響力并不樂觀，在與元祖，好利來，金冠等品牌的競爭中處于劣勢。線上傳播得到的影響力極小，加盟商注冊后存在脫權(quán)任其自由發(fā)展的現(xiàn)象，部分加盟商的不負(fù)責(zé)經(jīng)營對資溪面包的聲譽(yù)造成了極大破壞。除去官網(wǎng)上更新不頻繁的信息之外，網(wǎng)絡(luò)營銷所占市場份額極小。

麥當(dāng)勞餐廳（McDonald's Corporation）是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，其食品質(zhì)量高、價(jià)格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美等的特點(diǎn)使麥當(dāng)勞迅速發(fā)展，遍布全世界六大洲百余個(gè)國家，在中國的餐飲業(yè)市場也占有重要地位。

麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營制度是其成為快餐連鎖領(lǐng)域巨頭的重要原因。主要有五點(diǎn)：建立分店，特許費(fèi)管理，特許合同契約管理，內(nèi)部分銷，標(biāo)準(zhǔn)一致。麥當(dāng)勞總部要親自派員選擇地址，組織安排店鋪裝潢。受許人要定期繳納特許權(quán)費(fèi)，最大限度的降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。特許合同中公司對受許人負(fù)有培訓(xùn)，咨詢，宣傳等責(zé)任。保證麥當(dāng)勞特許經(jīng)營制度得到穩(wěn)定的貫徹，同時(shí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化管理的目的。內(nèi)部貨物的分銷與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，使麥當(dāng)勞把更多的精力用于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策上。

在營運(yùn)上嚴(yán)格進(jìn)行控制和監(jiān)督，執(zhí)著地、不妥協(xié)地執(zhí)行自己訂下的標(biāo)準(zhǔn)。一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是在選定的分店每年進(jìn)行一次的抽查。對每個(gè)分店的一年一次的檢查一般由地區(qū)督導(dǎo)主持。連鎖店的管理者與員工實(shí)行面對面交流與走動(dòng)式管理，及時(shí)了解情況，現(xiàn)場解決問題。

麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)營銷主題分明，大方向明確，始終有自己獨(dú)特的企業(yè)精神。麥當(dāng)勞的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會給消費(fèi)者一種熟悉感，整個(gè)網(wǎng)頁布局也是意義深遠(yuǎn)，在網(wǎng)頁中，消費(fèi)者能夠得到他們想要的信息，需求得到。各地的麥當(dāng)勞作為一個(gè)家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。

目前國內(nèi)政策對國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供很大的支持與幫助。資溪面包得到了國家的巨大支持，成立了資溪縣面包行業(yè)商會與面包商會黨委，抓好面包商會的各項(xiàng)具體工作；縣委、政府出臺了專題文件，明確提出了打造面包品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想和政策措施推動(dòng)了資溪面包產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，我國經(jīng)濟(jì)近十年來一直保持穩(wěn)定快速發(fā)展，人們對于生活質(zhì)量的要求也將越來越高，必將推進(jìn)高端烘焙領(lǐng)域長期發(fā)展。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，資溪面包總部與加盟店合作的基礎(chǔ)不穩(wěn)定，管理架構(gòu)和溝通體系有問題，加盟店對相關(guān)政策的配合度與執(zhí)行力很低，營銷策略未根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行制定，基于以上分析，我們建議資溪面包的連鎖經(jīng)營模式進(jìn)行一系列優(yōu)化：總部根據(jù)不同地區(qū)設(shè)置相應(yīng)負(fù)責(zé)人與加盟商對接，每周一至兩次詢問加盟店經(jīng)營狀況商所遇到的問題，并將數(shù)據(jù)錄入總部數(shù)據(jù)庫，方便后期對經(jīng)營狀況進(jìn)行分析。并將對接聯(lián)絡(luò)人的業(yè)績與加盟店之間的業(yè)績掛鉤。定期召開線上會議，實(shí)時(shí)傳達(dá)總部信息并直接監(jiān)督執(zhí)行情況，使加盟商產(chǎn)生集體歸屬感。

對加盟商承擔(dān)責(zé)任：培訓(xùn)員工；管理咨詢；負(fù)責(zé)廣告宣傳；公共關(guān)系和財(cái)務(wù)咨詢；提供人員培訓(xùn)所需的各種資料、教具和設(shè)備；向分店供貨時(shí)提供優(yōu)惠。這樣可以保證連鎖經(jīng)營制度得到穩(wěn)定的貫徹，同時(shí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化管理的目的。內(nèi)部貨物的供銷也可以和專業(yè)供貨商簽訂合同，由他方直接分配給各加盟商，符合社會化分工的要求。

同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，及時(shí)更新。制定具體的目標(biāo)，針對性定價(jià)及滿足需求，隨市場需求、資源條件和經(jīng)營環(huán)境等各種因素的變化而變動(dòng)。進(jìn)行產(chǎn)品分層，適應(yīng)不同消費(fèi)者的購買力水平，可分為基礎(chǔ)，提高和專項(xiàng)層次基礎(chǔ)層次以方便平價(jià)為特色，為學(xué)生及消費(fèi)者較低的工作族提供解決溫飽的快捷食品。提高層次以創(chuàng)新，豐富，健康為特色。設(shè)計(jì)造型新穎，原料健康安全，吸引對食品要求高的消費(fèi)者。還可設(shè)計(jì)下午茶點(diǎn)，使產(chǎn)品小而精致，適合商務(wù)人士洽談及年輕女性放松時(shí)的選擇，面向消費(fèi)水平較高的人群。符合目前人們對生活質(zhì)量要求越來越高的發(fā)展需要。專項(xiàng)層次可以為不同場合提供食物供應(yīng)及設(shè)計(jì)，如商業(yè)會議上的點(diǎn)心臺，婚禮上的甜品桌，建立專門的特色服務(wù)，推出和日常點(diǎn)心不同的烘焙產(chǎn)品，打造專業(yè)化的服務(wù)，有利于建立品牌形象。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，充分利用資源并整合。資溪面包可與各特色景點(diǎn)緊密結(jié)合，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。江西不僅有蓬勃發(fā)展的面包產(chǎn)業(yè)，其各個(gè)縣市的旅游業(yè)也日益繁榮，如漂流，南方蜜桔采摘等，企業(yè)可以將文化特色與烘焙產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，如“蜜桔季”“和面包去漂流”等產(chǎn)品專題活動(dòng)，推動(dòng)自身與相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

市場更新速度飛快，消費(fèi)者偏好及口味日新月異，資溪面包必須及時(shí)更新產(chǎn)品，調(diào)整口味，以適應(yīng)市場的需求，維持自身的市場地位。若一味借鑒其它同行的創(chuàng)意或改造方案，將無法在行業(yè)內(nèi)擁有真正的話語權(quán)。資溪面包應(yīng)吸引烘焙界的專業(yè)師傅及食品健康方面的專家，組成產(chǎn)品研發(fā)及改善團(tuán)隊(duì)，打造研發(fā)基地，樹立自己的品牌特色，注重口味與營養(yǎng)方面的均衡與豐富。

好的產(chǎn)品必須配合高效推廣，資溪面包需創(chuàng)造出屬于自己的品牌文化，在顧客腦中留下印象，當(dāng)這種印象成為習(xí)慣時(shí)，品牌就融入了消費(fèi)者的生活。并建立線上與線下高度統(tǒng)一的品牌宣傳，創(chuàng)造一個(gè)具有代表性的品牌指引，使之成為營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略凝合劑。建議其利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)大量運(yùn)用音樂、游戲、視頻和動(dòng)畫等視覺效果，牢牢抓住消費(fèi)者眼球。線上搭建高效快速便捷支付的點(diǎn)餐平臺，線下在在資金允許的情況下，還可在各省市設(shè)立虛擬制作與體驗(yàn)館，顧客根據(jù)自己的意愿，用模型制作出模擬品，有了近實(shí)物的體驗(yàn)，既能帶給顧客新鮮感，又能及時(shí)了解到顧客的喜好。方便新產(chǎn)品的研發(fā)。

資溪面包必須迅速調(diào)整連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需要，在激烈的行業(yè)競爭中找到合適的定位，以全新的面貌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，加快速度實(shí)現(xiàn)文化與物質(zhì)騰飛。

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1004-7026（2016）14-0083-02

F713

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.14.061

陳逸婧（1998-），女，江西撫州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)本科二年級。