□陳玲玲

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從女性主義視角解讀益達(dá)酸甜苦辣系列廣告

□陳玲玲

摘要：隨著女性主義思潮的產(chǎn)生和發(fā)展，女性的權(quán)利和地位有所提高，商業(yè)廣告中也開(kāi)始出現(xiàn)獨(dú)立、自信的女性形象，但大多廣告女性角色仍然是作為男性的附屬品和性對(duì)象出現(xiàn)。益達(dá)酸甜苦辣系列廣告作為普通的口香糖廣告，亦含女性歧視內(nèi)容。廣告作為受眾接觸量最大的媒介文本，應(yīng)主動(dòng)摒棄女性歧視設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)健康良好的社會(huì)風(fēng)氣。

關(guān)鍵詞：女性主義；女性形象；女性歧視

大量商業(yè)廣告樣本和女性主義研究成果表明，商業(yè)廣告對(duì)女性歧視多表現(xiàn)為幾個(gè)方面：女性社會(huì)形象從屬于男性，女性家庭形象為傳統(tǒng)賢妻良母，女性被物化成為待價(jià)而沽的商品，女性形象色情化成為男性的性玩物。益達(dá)酸甜苦辣系列廣告（以下簡(jiǎn)稱益達(dá)廣告）在人物和情節(jié)設(shè)計(jì)上均含女性歧視內(nèi)容。

目前，益達(dá)廣告共發(fā)布兩季，一季由桂綸鎂、彭于晏和連凱三人主演，另一季由白百合、郭曉冬主演。在這兩季廣告中，帶臺(tái)詞出場(chǎng)的女性共有三位，桂綸鎂（由于廣告中對(duì)演員所飾演的角色沒(méi)有交代姓名，本文將以演員本人的名字代稱劇中演員所飾演的角色）、李之文和白百合。下面從職業(yè)職位與性格兩方面對(duì)比解讀益達(dá)廣告中男女角色形象，淺探該廣告中的女性歧視內(nèi)容。

一、角色職業(yè)職位設(shè)定中的女性歧視

益達(dá)廣告中的女性角色職業(yè)職位設(shè)定為：桂綸鎂為沙漠加油站員工、客棧服務(wù)員，李之文為面館服務(wù)員，白百合為面館學(xué)徒、廚神徒弟。與之相對(duì)應(yīng)的男性職業(yè)職位設(shè)定為：彭于晏為騎行者，連凱為客棧老板，郭曉冬為廚神。

電視廣告中的女性形象多為家庭主婦，若為職場(chǎng)女性，則多為店員、教師、護(hù)士、秘書(shū)等較為傳統(tǒng)的女性職位。電視廣告中的男性形象有慈父，但更多的是和高科技、高財(cái)富掛鉤的成功人士。益達(dá)廣告中的三位女性，一位是隨時(shí)跳槽的底層員工，一位是小面館的服務(wù)員，另一位是基本功欠缺的學(xué)徒，職位較為傳統(tǒng)、卑微。而其中的男性，一位是灑脫不拘的騎行者，一位是客棧老板，另一位是廚藝精湛的廚神，職位都與財(cái)富及成功掛鉤。

這種男女職位的設(shè)定一方面反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。女性從父系社會(huì)開(kāi)始便成為男性的附屬品，一度是傳宗接代的生育工具和男性性欲的發(fā)泄對(duì)象。女性在男性的統(tǒng)治下喪失了與男性同等的社會(huì)權(quán)利及地位。

盡管發(fā)軔于1791年的女權(quán)運(yùn)動(dòng)令女性的社會(huì)地位有所提高，但女權(quán)兩百多年的發(fā)展并沒(méi)有撼動(dòng)沿襲了幾千年的男尊女卑的觀念。盡管社會(huì)中不乏女總理、女商人、女經(jīng)理等成功人士，但在中高層領(lǐng)導(dǎo)中，男性數(shù)量以壓倒性的優(yōu)勢(shì)多于女性。因此，益達(dá)廣告中男女職位的設(shè)定反映了社會(huì)男強(qiáng)女弱的現(xiàn)實(shí)。

另一方面，益達(dá)廣告中男女職位的設(shè)定也加強(qiáng)了社會(huì)中男強(qiáng)女弱、男主女附的性別觀念。就益達(dá)廣告的創(chuàng)意表達(dá)而言，將其中男女角色的職位交換，故事情節(jié)不變，同樣可以表達(dá)“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)”和“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的主題。但益達(dá)廣告的創(chuàng)意人員選擇將男性形象設(shè)計(jì)得更符合社會(huì)對(duì)成功者的定義，將女性形象設(shè)計(jì)得更軟弱。此類廣告在大眾媒體上反復(fù)播出，可形成強(qiáng)大合力，強(qiáng)化人們頭腦中已經(jīng)形成的男強(qiáng)女弱的性別觀念，加劇女性的自卑感，使女性在潛移默化中接受大眾媒體為女性設(shè)定的職位和能力水平，引導(dǎo)女性降低對(duì)自身的要求，不敢亦不自信通過(guò)自身努力改變命運(yùn)。

二、角色性格設(shè)定中的女性歧視

桂綸鎂在廣告中是一位表面大大咧咧，內(nèi)里心思縝密的女孩，她放棄加油站的工作跟隨彭于晏騎行旅游，兩人也進(jìn)入表白前的曖昧階段。而在這一準(zhǔn)戀愛(ài)階段中，桂綸鎂也表現(xiàn)出心胸狹窄、無(wú)理取鬧、猜忌多疑的性格特征。

第一季第三集中，桂綸鎂和彭于晏進(jìn)入一家面館就餐，面館的女老板李之文熱情招待，彭于晏熱情回應(yīng)，兩人言語(yǔ)之間略帶挑逗意味，桂綸鎂看在眼中，嘴上不著一詞，臉上已燃怒火。情侶之間女方因?yàn)槟蟹脚c其他女性友好接觸而嗔怒是銀幕中常見(jiàn)的橋段，男性往往被塑造成陽(yáng)光外向的社交達(dá)人，女性則一般被塑造成心胸狹窄的嫉妒者。

第一季第四集中，桂綸鎂與彭于晏來(lái)到沙漠中，兩人下車后桂綸鎂開(kāi)始怪罪彭于晏不聽(tīng)從她的意見(jiàn)，導(dǎo)致兩人迷路。兩人到烤肉攤面前吃烤肉，彭于晏試圖提醒桂綸鎂烤肉很辣，但桂綸鎂并沒(méi)有給他說(shuō)話機(jī)會(huì)，待桂綸鎂嘗到辣味之后，又責(zé)怪彭于晏沒(méi)有提醒。在情侶相處的過(guò)程中，小摩擦自是難免，但在銀幕中，女性往往扮演為小事生氣取鬧者，而男性面對(duì)這些問(wèn)題，如廣告中的彭于晏，則始終保持著“小事一樁，不必介懷”的樂(lè)觀態(tài)度，男性表面上的道歉則更突顯出女主角為雞毛蒜皮般小事無(wú)理取鬧的性格特點(diǎn)。

第一季第五集中，桂綸鎂與彭于晏去到海邊，桂綸鎂走入沙灘淺水區(qū)歡快地嬉鬧，不料一個(gè)大浪頭沖過(guò)來(lái)將她淹沒(méi)，彭于晏快速奔入水中抓住她的手，并將她抱到沙灘上，兩人坐在沙灘上時(shí)，桂綸鎂問(wèn)彭于晏：“接下來(lái)我們?cè)趺礃?？”彭于晏?tīng)后拿起地上的枯枝在沙灘上畫(huà)下路線，同時(shí)解釋說(shuō)：“先去麗江，再去香格里拉，之后去西藏?！惫鹁]鎂的這一問(wèn)題，并不是在詢問(wèn)接下來(lái)的行程，她想聽(tīng)到的是男主角的表白，但彭于晏不解風(fēng)情，認(rèn)真講解起行程。桂綸鎂也因此心生不快，最后在彭于晏熟睡之時(shí)留下字條獨(dú)自離開(kāi)。

在這一情節(jié)設(shè)置中，桂綸鎂沒(méi)有聽(tīng)到彭于晏的表白，認(rèn)定男主角對(duì)她更多的是兄弟之情而非男女之情，這種情況之下，她沒(méi)有主動(dòng)表白，也沒(méi)有繼續(xù)等待，而是選擇離開(kāi)。這里，女主角表現(xiàn)出來(lái)的是敏感多疑、感情用事的一面，而男主角表現(xiàn)出來(lái)的則是理性的一面。在彭于晏與桂綸鎂兩位角色的性格設(shè)計(jì)中，男性與樂(lè)觀、包容、理性思考等正面的品質(zhì)相聯(lián)系，而女性則與憂郁、狹窄、感情用事等負(fù)面品質(zhì)相聯(lián)系。這種男女性格的塑造對(duì)女性的歧視是明顯的。

廣告中另一個(gè)角色李之文是夢(mèng)妮面館的女老板兼服務(wù)員。李之文僅出現(xiàn)在第一季第三集中，她曲線玲瓏，穿戴時(shí)尚，橙色緊身上衣包裹著凹凸有致的身形，左邊香肩微露，聲音甜中帶嗲，香艷而熱情，以致她親切地稱呼彭于晏一聲“帥哥”，彭于晏便雙眼發(fā)直。在兩人的對(duì)話中，鏡頭對(duì)李之文的面部給予特寫(xiě)，在李之文轉(zhuǎn)身后，鏡頭再次對(duì)她搖擺腰肢和豐腴臀部給予中景鏡頭，這時(shí)在觀看她婀娜背影的不僅是她身后的彭于晏，更是電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)前千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾，尤其是男性觀眾。

在這里，益達(dá)廣告運(yùn)用了性挑逗的方式吸引觀眾眼球，李之文在這里作為一個(gè)被男性觀看和把玩的性對(duì)象出現(xiàn)。當(dāng)然，這里的性元素運(yùn)用并不突出，對(duì)比內(nèi)衣廣告或女性全裸出鏡的廣告已屬低調(diào)。但即便在口香糖廣告中也隱晦地運(yùn)用性挑逗元素，由此也可見(jiàn)女性作為男性的性對(duì)象，受到男性的觀賞由來(lái)已久并根深蒂固，已如病毒般入侵到每個(gè)人的大腦中，讓人習(xí)以為常見(jiàn)慣不怪了。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下的男權(quán)社會(huì)中，女性沒(méi)有享受到和男性同等的權(quán)利，亦沒(méi)有獲得同等的尊重。每個(gè)嬰兒降生之后，就被貼上社會(huì)性別的標(biāo)簽，父母和社會(huì)對(duì)不同性別的嬰兒有不同的要求和規(guī)范。在這種要求和規(guī)范之下，男嬰按社會(huì)定義的男人的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，女?huà)雱t按社會(huì)定義的女人的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。男人擁有所謂的女性氣質(zhì)和女人擁有所謂的男性氣質(zhì)，在這個(gè)社會(huì)中都會(huì)被視為另類，都難以得到尊重，這對(duì)于男性和女性雙方都是不公平的，但女性受到的不公和歧視較之于男性更明顯、更常見(jiàn)。

大眾媒體作為輿論的領(lǐng)導(dǎo)者和潮流的引導(dǎo)者，不應(yīng)加強(qiáng)性別之間的不平等，而應(yīng)通過(guò)議程設(shè)置和培養(yǎng)原理，帶動(dòng)社會(huì)男女平等風(fēng)氣的形成，如此，男性不會(huì)因?yàn)橄蛴H人朋友哭訴心中苦痛而被視為“沒(méi)有男人氣概”，女性除了美貌之外還可受到更多的尊重，這對(duì)于兩性身心健全發(fā)展都是必要的。

廣告如同空氣般存在于人們的生活中，是大眾接觸最多的媒介文本，在引導(dǎo)社會(huì)文化潮流方面效果尤為顯著。廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意時(shí)若能有意識(shí)地宣傳男女平等觀念，摒用有女性歧視的內(nèi)容，女性的真正獨(dú)立和解放才有希望。

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（作者系黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）