□韓曉寧　張皓月

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融媒時代國際廣電傳媒集團的轉(zhuǎn)型研究——以BBC、CBS和迪士尼為例

□韓曉寧張皓月

摘要：本文在對以廣電業(yè)務(wù)為主的BBC、CBS和迪士尼等國際傳媒集團在融媒時代所采取的轉(zhuǎn)型舉措、理念和策略進行梳理和分析的基礎(chǔ)之上，歸納了它們在媒介融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)驗：不斷更新數(shù)字平臺，突顯互動性和定制化；善于整合數(shù)字資源庫，精耕平臺間合作；多渠道分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，著力推進版權(quán)意識，大力開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的衍生品業(yè)務(wù)。中國傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)借鑒國外經(jīng)驗，實施優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)平臺有序?qū)?，深度挖掘傳統(tǒng)媒體收視優(yōu)勢；以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑用戶關(guān)系，構(gòu)建融媒體盈利模式；加強自建平臺，構(gòu)筑健康、完善的產(chǎn)品生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：國際傳媒集團；融媒體；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；戰(zhàn)略調(diào)整

新一輪移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)推進，為新的媒介形態(tài)和傳播形式提供了土壤，移動視頻和自媒體的迅猛發(fā)展使以廣電業(yè)務(wù)為主的傳媒集團面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這促使各大國際傳媒集團不斷對各自的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以適應(yīng)全新的行業(yè)生態(tài)。加快進行媒介融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為融媒體時代國際傳媒集團的一項重要議題，如何在鞏固原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上培育新的競爭力成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)。

本文主要基于BBC、CBS和迪士尼等三家國際傳媒集團年報的一手資料，關(guān)注2014年以來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略重點的調(diào)整，著重對其媒介融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法、特征進行梳理和分析，以期能夠?qū)鴥?nèi)傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可資借鑒的參考價值。

一、BBC：不斷更新數(shù)字平臺，突顯互動性和定制化

BBC近年來一直側(cè)重于對數(shù)字內(nèi)容的新媒體渠道和終端的拓展，在電視、PC電腦終端、移動終端均建立起新媒體業(yè)務(wù)。①BBC新媒體首席運營官安迪將BBC的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個階段：第一階段（1997-2006），實現(xiàn)媒體的數(shù)字化；第二階段（2007-2012），實現(xiàn)不同平臺的媒體資源連接，這五年是BBC真正面向全媒體快速轉(zhuǎn)型的重要階段，一舉改變了延續(xù)90年傳統(tǒng)的BBC舊貌；第三階段（2013-），實現(xiàn)新舊媒體的真正融合，是轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。為了成功搭建起全媒體平臺，BBC在2014年度報告中，特別將“通過線上創(chuàng)新，增強用戶粘性”作為四大戰(zhàn)略目標(biāo)之一，該年度BBC總共在數(shù)字化建設(shè)上投入了1.26億英鎊，比上年增加了600萬英鎊。

（一）數(shù)字平臺推陳出新

BBC早在2007年就已經(jīng)完成了對PC、手機和廣播電視的數(shù)字化布局。隨著技術(shù)手段的推進以及用戶習(xí)慣的改變，BBC也對各個平臺進行持續(xù)調(diào)整和更新，以適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。2014年BBC對數(shù)字業(yè)務(wù)的調(diào)整主要集中在手機客戶端和廣播電視兩個領(lǐng)域。在手機客戶端方面，BBC 對iPlayer可點播節(jié)目的時間范圍做了重大調(diào)整，把節(jié)目內(nèi)容調(diào)研由7天延長至30天，這意味著用戶可以擺脫時間限制盡情使用iPlayer。此外，BBC還開發(fā)了天氣預(yù)報應(yīng)用程序，在8個月內(nèi)累計了5000萬用戶，并創(chuàng)下了每分鐘15次的下載記錄。兩項調(diào)整進一步擴大了BBC數(shù)字用戶的規(guī)模，有利于提升用戶黏性。

在廣播電視方面，2014年BBC在廣播業(yè)務(wù)上的整體投入達到了653萬英鎊，相較2013年增加了近600萬英鎊。BBC推出了“廣播1臺”的線上版，還在Facebook，YouTube等社交網(wǎng)站上增設(shè)了Radio1頻道，BBC認(rèn)為“Radio1已經(jīng)成為全球最受歡迎的電臺之一”。為了提升用戶的使用體驗，廣播電視業(yè)務(wù)的另一個較大調(diào)整是將原有的視頻服務(wù)——“Red Button”升級為“Red Button＋”，這意味著有更多的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)在移動端和電視端之間進行輸送，并實現(xiàn)多屏互動?！癛ed Button＋”的另一個新亮點是多任務(wù)處理功能，用戶在觀看節(jié)目的同時可以通過多視窗查看天氣預(yù)報、新聞等內(nèi)容。

（二）關(guān)注用戶需求，體現(xiàn)互動性和定制化

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，用戶偏好的變化是BBC業(yè)務(wù)調(diào)整的一個重要風(fēng)向標(biāo)。2014年，BBC3臺被全面改造為一個線上頻道，不再通過廣播電視網(wǎng)傳輸任何節(jié)目內(nèi)容。這與BBC3的主要受眾群體年輕用戶極為關(guān)切。此外，作為致力于為英國兒童提供高品質(zhì)節(jié)目的廣播公司，BBC注意到越來越多的兒童喜歡用移動設(shè)備接收信息，因此在2014年9月BBC開發(fā)了專門針對青少年的APP和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目頻道——CBBC，截至2015年3月，CBBC的下載次數(shù)已經(jīng)超過25萬次。

當(dāng)前BBC的用戶重點發(fā)展對象為年輕人群體，BBC希望能通過個性化的內(nèi)容以及良好的用戶體驗來塑造他們的使用習(xí)慣，進而培養(yǎng)新一代的用戶群體。BBC認(rèn)識到年輕人群體對個性化定制內(nèi)容和服務(wù)有更高的標(biāo)準(zhǔn)和需求，因此對于產(chǎn)品的個性化和定制化設(shè)計不斷進行優(yōu)化。在最新上線的Radio1以及最新發(fā)布的新聞類應(yīng)用程序中都特別開創(chuàng)了個性化版式，以迎合不同用戶的使用習(xí)慣，同時通過數(shù)據(jù)分析把握用戶偏好并有針對性地進行內(nèi)容推送。在2013年BBC發(fā)布的Playerlister中，用戶可以通過這項服務(wù)建立專屬音樂榜單，BBC逐漸將這一模式延伸到了新聞領(lǐng)域，使用戶能夠根據(jù)個人喜好來定制想要接收的新聞信息，將自主權(quán)進一步讓渡到用戶手中，類似的個性化服務(wù)將逐漸從新聞領(lǐng)域擴展到體育賽事、突發(fā)新聞、交通信息更新等領(lǐng)域。

“分享”是BBC轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略理念之一?；谶@一理念，BBC大力開展新媒體平臺建設(shè)和技術(shù)研發(fā)，鼓勵用戶建立博客、播客、微博、社交區(qū)和討論區(qū)，大量采用來自觀眾和讀者的內(nèi)容②。BBC近些年在數(shù)字平臺改建過程中不斷擴展反饋和分享通道。例如，在iPlayer上設(shè)置專門的反饋平臺、開辟UGC通道等，通過交流和互動與受眾建立更為緊密的關(guān)系，同時豐富消息來源和新聞視角，提升用戶黏性和參與感。2015年11月30日，BBC發(fā)布了一項關(guān)于其青年用戶的調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查主要研究新興經(jīng)濟體國家網(wǎng)絡(luò)用戶與發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)用戶的區(qū)別，以及這些區(qū)別對他們的新聞搜索、消費和內(nèi)容參與度的影響。BBC認(rèn)為，到2020年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶會增加10億人，他們將主要活躍在移動社交平臺上?；诖伺袛啵c社交平臺密切對接也就成為BBC的一項關(guān)鍵轉(zhuǎn)型舉措。2015年5月份Facebook推出“新聞快讀”服務(wù)以后，BBC立刻與其達成合作意向，為突發(fā)事件和即時新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)的互動機制來提升內(nèi)容產(chǎn)品的討論熱度和曝光率、增強BBC用戶的參與感。

（三）強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

信息技術(shù)的發(fā)展同時也帶來了信息量爆炸式的增長，但是BBC認(rèn)為只有保證內(nèi)容的質(zhì)量才能夠在激烈的競爭中獲得日漸稀缺的注意力。2011年BBC啟動了DQF（Delivering Quality First）計劃來保證BBC內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量和排名，BBC特別強調(diào)其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和獨特性，不斷加強內(nèi)容層面的創(chuàng)新，通過更新節(jié)目設(shè)備和制作手段提升節(jié)目質(zhì)量豐富節(jié)目形式。作為英國最大的公共廣播公司，BBC還特別注重對于公共利益和價值的堅守，以強化其一直以來的定位和在受眾心目中的品牌形象。

二、CBS：整合擴大數(shù)字資源，深化平臺間合作

（一）建立內(nèi)容圖書館，擴展數(shù)字化業(yè)務(wù)

CBS公司的數(shù)字業(yè)務(wù)構(gòu)成主要涵蓋娛樂視頻、游戲視頻、游戲業(yè)務(wù)、體育節(jié)目、財經(jīng)節(jié)目和音樂節(jié)目。越來越多的節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)行，方便用戶利用移動設(shè)備隨時進行觀看。

電視劇制作一直以來都是CBS的一大特色，CBS的影視劇業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其在市場競爭中的一項強勢資源，《生活大爆炸》《吸血鬼日記》《CSI（犯罪現(xiàn)場調(diào)查）》等大量的優(yōu)秀季播劇更是為CBS聚攏了一批忠實受眾。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，CBS也在不斷生產(chǎn)和引進好的節(jié)目和劇集，力求在影視劇市場中保有自身的份額和優(yōu)勢。

CBS認(rèn)為受眾對移動媒體的接受程度越高，其節(jié)目內(nèi)容吸引受眾和廣告商的能力就越低。在市場份額被不斷擠壓的條件下，為了能提高其內(nèi)容的變現(xiàn)能力，除了整合視頻資源，進行線上資源庫的建設(shè)之外，還對節(jié)目的版權(quán)和發(fā)行權(quán)進行二次售賣，最大化地將IP資源轉(zhuǎn)化為貨幣資本。此外，CBS還重金拿下超級碗等重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這樣一方面可以拉動收視率的增長，另一方面也可以換取可觀的廣告收入。

CBS在今年已經(jīng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建了多個網(wǎng)絡(luò)頻道，進一步擴大數(shù)字業(yè)務(wù)的范圍，為用戶提供包括體育、娛樂、文化、音樂等多方面的文字及音視頻內(nèi)容。2014年11月CBS建立了新的數(shù)字新聞直播頻道－CBSN，用戶可以在全天任何時段在網(wǎng)絡(luò)上收看直播內(nèi)容。CBS還加強了對于數(shù)字出版業(yè)務(wù)的投入，通過數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶動出版業(yè)務(wù)板塊整體運營能力的提升。數(shù)字化的傳播方式使CBS在內(nèi)容傳播上取得了更好的效果和影響力，2014年數(shù)字出版物所獲得的利潤已經(jīng)占到了全部出版利潤的26%，2015年也保持著比較可觀的成績，從最新的季度報表看，第三季度的數(shù)字出版業(yè)務(wù)收入占到了當(dāng)季出版業(yè)務(wù)整體收入的25%。

（二）吸收外部優(yōu)質(zhì)資源，加強平臺間合作

除了在內(nèi)容生產(chǎn)上繼續(xù)保持競爭力外，CBS還在不斷完善其內(nèi)容庫資源。CBS將“把握流行趨勢和受眾的最新品位”作為一個重要目標(biāo)，他們認(rèn)為如果沒有拿下一些倍受關(guān)注的節(jié)目版權(quán)將會對公司的收入造成很大的影響。通過與多家網(wǎng)站的合作，CBS整合了龐大的內(nèi)容資源，為用戶提供視頻點播服務(wù)，用戶可以根據(jù)需要隨意進行內(nèi)容選擇。CBS還與多家第三方制作單位簽署版權(quán)協(xié)定，不斷吸收優(yōu)秀劇集，以保證節(jié)目內(nèi)容的豐富性和多樣化。

在平臺建設(shè)方面，CBS一方面在自建平臺，另一方面也在對外尋求合作。為了能夠適應(yīng)用戶群體使用習(xí)慣的改變，2014年10月，CBS發(fā)布了新的數(shù)字化訂閱服務(wù)CBS All Access，這個平臺共涵蓋超過7000部劇集內(nèi)容，安卓、i-Phone、iPad和windows用戶可以通過這項服務(wù)對CBS的所有節(jié)目內(nèi)容任意進行點播，通過CBS的APP還可與智能電視相對接，方便用戶隨時在大屏幕中觀看。同時CBS通過與外部強勢平臺對接來擴展傳播路徑，提升傳播效果，例如與奈飛、亞馬遜等公司合作搭建視頻訂閱服務(wù)，與蘋果、微軟等公司合作實現(xiàn)了數(shù)字內(nèi)容的付費下載業(yè)務(wù)等，通過對數(shù)字媒體的建設(shè)和運營來擴大傳播范圍。2014年10月份，CBS還與索尼國際網(wǎng)絡(luò)娛樂公司簽訂協(xié)議，用戶可以直接通過索尼公司的寬帶付費電視服務(wù)來觀看CBS的節(jié)目。2015年7月，“Showtime”頻道與蘋果公司合作，開通網(wǎng)絡(luò)付費平臺，CBS將繼續(xù)尋求第三方發(fā)行平臺來挖掘和維護更多的忠實用戶。

三、迪士尼：致力多渠道分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開發(fā)互動和衍生品業(yè)務(wù)

迪士尼的一個重要目標(biāo)就是成為家庭娛樂領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)桿，迪士尼在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中仍將內(nèi)容生產(chǎn)作為前提和基礎(chǔ)，通過與數(shù)字平臺的對接來開發(fā)多種數(shù)字化業(yè)務(wù)形式。迪士尼在2014年度報告中特別強調(diào)“我們的成功源于我們對消費者因技術(shù)進步而持續(xù)變換的口味和偏好的把握?！币虼耍柚ヂ?lián)網(wǎng)傳遞滿足用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)成為迪士尼在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的主要策略。

（一）依靠成功影視劇，推動互動業(yè)務(wù)開展

迪士尼近幾年接連收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，將迪士尼以兒童和女性為主要動漫形象的傳統(tǒng)印象延伸到全年齡段，豐富其內(nèi)容和動漫形象，促進平臺價值的提升③。迪士尼近年不乏這樣的優(yōu)秀作品，比如《怪獸大學(xué)》《雷神2：黑暗世界》《美國隊長2：冬日戰(zhàn)士》以及《冰雪奇緣》，特別是《冰雪奇緣》的成功直接帶動了影視娛樂業(yè)務(wù)板塊營業(yè)利潤的整體增長，并且?guī)恿税鏅?quán)分發(fā)、廣告份額、休閑度假以及零售業(yè)務(wù)的提升。截至2015年10月3日，迪士尼已累計發(fā)行近1000部真人電影和100部動畫電影。一些廣受歡迎的故事情節(jié)和人物形象除了能夠為票房、零售和旅游度假業(yè)務(wù)帶來更多收入之外，迪士尼還利用數(shù)字平臺衍生出手機游戲、教育應(yīng)用等多種產(chǎn)品形式，通過對內(nèi)容的多次利用和開發(fā)進一步豐富數(shù)字娛樂和互動業(yè)務(wù)。

（二）搭建多個內(nèi)容分發(fā)渠道，提高內(nèi)容版權(quán)資源利用效率

內(nèi)容一直以來就是傳統(tǒng)傳媒集團最大的優(yōu)勢資源。只不過在傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)出來之后如果沒有二次版權(quán)銷售，它的分發(fā)機會只有一次，而在新媒體時代，一次生產(chǎn)的內(nèi)容可以用于多個渠道、多種終端、多重次數(shù)的無限分發(fā)④。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，迪士尼通過不斷擴展內(nèi)容分發(fā)渠道，提高對內(nèi)容的利用效率和傳播效果。以體育節(jié)目為例，迪斯尼的體育頻道是一部分重要的業(yè)務(wù)板塊，ESPN作為一個多媒體體育頻道，其品牌內(nèi)容包括對美國主要大學(xué)生體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，例如大學(xué)橄欖球季后賽，美國棒球職業(yè)聯(lián)盟、溫布爾登錦標(biāo)賽以及美國網(wǎng)球公開賽等重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)等，能否對關(guān)鍵賽事進行轉(zhuǎn)播直接影響著收入水平的高低，因此在轉(zhuǎn)型過程中迪士尼公司也加大了對既有體育節(jié)目的投入，同時開辟了網(wǎng)絡(luò)平臺——WatchESPN，將體育節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)終端進行整合，對節(jié)目進行多次分發(fā)，同時方便用戶在移動設(shè)備上觀看，提升節(jié)目內(nèi)容的利用率和傳播效率。2014年底WatchESPN在windows phone的應(yīng)用商店中上線，用戶可以通過電視供應(yīng)商的用戶名和密碼在線觀看現(xiàn)場直播。

迪士尼公司在2014年發(fā)布了一款應(yīng)用軟件Watch ABC，用戶可以通過這款軟件在手機上觀看ABC的直播節(jié)目和其他劇集。此外，Disney.com，YouTube的迪士尼頻道以及Babble.com等網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站也成為迪士尼進行節(jié)目分發(fā)和傳播的平臺的渠道。

四、國際傳媒集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對中國媒體的啟示

面對傳媒行業(yè)整體形勢的改變，進行媒介融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨。BBC、CBS和迪士尼公司隨著行業(yè)整體氣候的變化適時做出了調(diào)整，主動適應(yīng)媒體產(chǎn)業(yè)的變化和革新，鞏固了他們作為行業(yè)巨頭的地位。盡管三家公司所處的市場環(huán)境、整體定位都有所差異，但是在融媒時代的轉(zhuǎn)型過程中仍有一些有共性的經(jīng)驗值得中國媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對接網(wǎng)絡(luò)平臺，延續(xù)傳統(tǒng)收視優(yōu)勢

BBC、CBS和迪士尼對內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量都保持極高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起為UGC提供了巨大的空間，傳統(tǒng)媒體對于信息生產(chǎn)和傳播的壟斷地位被打破，互聯(lián)網(wǎng)賦予了受眾進行內(nèi)容傳播和創(chuàng)作的權(quán)利，這極大地激發(fā)了受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的熱情，也在很大程度上豐富了信息資源。但是優(yōu)質(zhì)的信息和內(nèi)容卻日漸稀缺。傳統(tǒng)傳媒集團對于內(nèi)容質(zhì)量的把控力和判斷力是相對于新媒體的優(yōu)勢所在。在媒介轉(zhuǎn)型中傳媒集團要遵循“內(nèi)容為王”的生存法則，打造高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，才能在競爭中占據(jù)重要席位。

當(dāng)然，只有優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容是無法完成媒介的成功專項，還要與網(wǎng)絡(luò)渠道進行全面配合，把傳統(tǒng)環(huán)境中的用戶優(yōu)勢延續(xù)至互聯(lián)網(wǎng)。中國的傳統(tǒng)廣電媒體不僅要做好對新時代用戶的洞察，同時也要通過高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容和新穎的節(jié)目形式塑造獨特的競爭優(yōu)勢和品牌形象，在受眾心目中建立起較高的識別度，在此基礎(chǔ)之上與網(wǎng)絡(luò)平臺對接才能取得更好的傳播效果和影響力。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑用戶關(guān)系，構(gòu)建融媒體盈利模式

三家傳媒集團在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，不僅僅停留在單純的數(shù)字化階段，還善于整合數(shù)字化理念和互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)媒介與受眾的關(guān)系，打造符合現(xiàn)代化特征的盈利模式。

在受眾關(guān)系方面，各家傳媒集團在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中都高度關(guān)注用戶結(jié)構(gòu)及其需求特點，提倡個性化體驗。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，對用戶群體的新品味和媒介接觸習(xí)慣變化進行剖析。CBS在2014年度報告提出，未來的收益直接與企業(yè)能否適應(yīng)和洞察用戶品位相關(guān)。構(gòu)成內(nèi)容產(chǎn)品吸引力的最重要法則就是在內(nèi)容和形式的兩要素之外再在內(nèi)容產(chǎn)品中加入關(guān)系要素和場景要素。所謂關(guān)系要素就是“使內(nèi)容產(chǎn)品建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則”⑤?；ヂ?lián)網(wǎng)使用戶越來越注重在媒體接觸過程中的主動性和使用體驗，媒體在進行媒介融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中不能只是停留在表層的技術(shù)平臺構(gòu)建上，更要將用戶作為轉(zhuǎn)型過程中的導(dǎo)向，充分重視與用戶間的互動，優(yōu)化用戶的使用體驗，才能與受眾之間建立更加穩(wěn)固的“關(guān)系”。

在盈利模式方面，除了依靠傳統(tǒng)的“流量變現(xiàn)”的方式，三家傳媒集團還根據(jù)自身特點進行了創(chuàng)新。例如迪士尼公司在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行業(yè)務(wù)外，還通過與互聯(lián)網(wǎng)相對接推動了產(chǎn)業(yè)鏈的進一步延伸，對內(nèi)容版權(quán)資源在衍生品零售、互動業(yè)務(wù)等領(lǐng)域進行多次利用，實現(xiàn)盈利模式的多元化。比如，隨著《冰雪奇緣》在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，迪士尼根據(jù)相關(guān)故事情節(jié)開發(fā)了手游“冰雪大冒險”，挖掘優(yōu)秀內(nèi)容版權(quán)資源在其他業(yè)務(wù)形式上的變現(xiàn)能力，電影和手游的成功營銷還同時帶動了主題公園、衍生品零售業(yè)務(wù)的成功。迪士尼還推出了線上商店，經(jīng)典影視劇衍生出的周邊產(chǎn)品都在網(wǎng)店上出售，也為迪士尼帶來了可觀的收入。

中國的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中仍然沒有擺脫主要依靠流量換廣告的盈利模式，對于內(nèi)容版權(quán)資源的深度開發(fā)不足。這就意味著傳統(tǒng)媒體要維持龐大的用戶基數(shù)才能支撐其在轉(zhuǎn)型過程中資金鏈的正常運轉(zhuǎn)。但大量用戶正在從傳統(tǒng)媒體流向新媒體，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體在用戶的爭奪上并不占據(jù)優(yōu)勢，基于傳統(tǒng)思維模式的轉(zhuǎn)型也就難以為繼。因此，傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，更需要在思維模式上與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相對接。

（三）重視自建平臺，形成產(chǎn)品生態(tài)圈

三大國際傳媒集團在轉(zhuǎn)型中都比較重視自有平臺的建設(shè)，輔以與外部平臺對接，通過良好的使用體驗和人性化設(shè)計，提升自有平臺的傳播力，進而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，真正發(fā)揮出數(shù)字平臺應(yīng)有的價值和功能。

中國很多傳統(tǒng)廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)目前多依靠第三方平臺，大量的點擊量被第三方平臺獲??；對外合作較多，但自有平臺的建設(shè)力度不足。湖南廣播電視臺的芒果TV在自建平臺方面可以作為國內(nèi)難得的一個榜樣。中國傳媒集團需要更充分利用寶貴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源建設(shè)好固有平臺，通過探索更加合理的內(nèi)容分發(fā)機制和符合互聯(lián)網(wǎng)社交需求的人性化的界面設(shè)計，以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)筑健康、完善的產(chǎn)品生態(tài)圈來進一步提升自有平臺的傳播價值和盈利能力。

注釋：

①韓曉寧，王軍.國際傳媒集團經(jīng)營發(fā)展及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析[J].現(xiàn)代傳播，2014（6）

②黃艾，曹三省.BBC全媒體：理念變革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].電視研究，2013（12）

③張興月.迪士尼：內(nèi)容致勝，攻防并濟[J].媒介，2013（4）

④龍思薇.海外傳媒集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與思考[J].現(xiàn)代傳播，2013（8）

⑤喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)＋”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——兼論內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞與寫作，2015（6）

（韓曉寧系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，張皓月系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）