◇葉心宇

以“行知探索”為例看體驗經(jīng)濟的市場前景與運作策略

◇葉心宇

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.014

北京行知探索文化傳播有限公司（以下簡稱“行知探索公司”）是一家極具獨特個性和鮮明色彩的公司，主要為客戶提供與眾不同的行知探索、成長體驗。在體驗經(jīng)濟風(fēng)潮盛行的背景下，解構(gòu)行知探索的體驗式商業(yè)模式和品牌運作對我國文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營運作具有深刻的借鑒意義和參考價值。

一、公司概況

行知探索公司是一家奉行“知行合一，探索世界”精神理念的企業(yè)，企業(yè)使命是“通過行知體驗的方式，分享知識、探索世界”，其設(shè)計并提供以行知探索為核心模式的高端體驗產(chǎn)品，以及基于探索體驗的知識分享產(chǎn)品。

行知探索公司創(chuàng)始人曲向東在職業(yè)發(fā)展初期體驗過與電視相關(guān)的統(tǒng)籌、制片、攝影助理、文案、編導(dǎo)、記者等多種媒體人角色，在成為央視《經(jīng)濟半小時》、《對話》、《大家》欄目的主持人之后，又經(jīng)歷了從媒體人到創(chuàng)業(yè)者的探索和轉(zhuǎn)型。曲向東于2005年開始運作“玄奘之路”的交流活動和體驗之旅，從此與“玄奘之路”結(jié)下了不解之緣，從2006年開始運作“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”，參賽隊員主要是國內(nèi)一流商學(xué)院的EMBA（Executive Master of Business Administration，高級管理人員工商管理碩士）學(xué)員。在2006年中印友好年之際，曲向東聯(lián)手央視策劃發(fā)起了大型文化考察活動“玄奘之路”，考察團由知名經(jīng)濟學(xué)家、文化學(xué)者、企業(yè)家和媒體人組成，沿著1300多年前玄奘西行的路線，驅(qū)車12000公里，克服重重困難，成功抵達(dá)印度。后來，曲向東將公司命名為行知探索。

目前行知探索公司已經(jīng)發(fā)展成為一家以深度文化體驗產(chǎn)品的設(shè)計和實施為核心能力的文化創(chuàng)意集團，業(yè)務(wù)涉及體驗式賽事、體驗式培訓(xùn)、體驗式旅行三大板塊。目前“玄奘之路”已成為全球華語商學(xué)院之間最具凝聚力和影響力的文化體驗賽事和心靈勵志品牌，在“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”的基礎(chǔ)上又延伸出“戈壁成人禮”（親子戶外培訓(xùn)）、“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實踐營”（企業(yè)團隊培訓(xùn)）、“即客出發(fā)創(chuàng)業(yè)戈壁行”（創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營）等活動；“發(fā)現(xiàn)中國”是“玄奘之路”品牌的延展和提升，其核心理念是通過“讀萬卷書+行萬里路”的深度探索體驗的方式，尋訪華夏文明起源之路；“極之美”專注于高端南北極旅行探險和全球輕探險自然旅行。

行知探索被稱為“戈壁上的商學(xué)院”，其商業(yè)模式與培訓(xùn)機構(gòu)比較類似，通過戰(zhàn)略合作伙伴、主贊助商、贊助商、指定產(chǎn)品（服務(wù)）提供商、專項活動贊助商尋求品牌合作、資金支持、實物贊助和服務(wù)提供，報名費是其主要收入來源，商學(xué)院挑戰(zhàn)賽的報名費為每人1萬多元，極地探險項目的費用約為10～20萬元。迄今為止，“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)成功舉辦十一屆，引起了商界、學(xué)界、媒體等領(lǐng)域的高度關(guān)注，已有41所國內(nèi)外著名商學(xué)院、六千多名EMBA學(xué)員直接參與賽事。

二、獨特體驗

行知探索公司提供與眾不同的旅行體驗但又不是旅游公司，有點像培訓(xùn)機構(gòu)但又不同于以提供理念、知識和技能為主的普通培訓(xùn)機構(gòu)，其提供的是一場獨特的心靈洗禮和生命體驗之旅，通過特定場景下身體的磨煉、困境的克服、意志的堅持達(dá)成精神的洗禮、心靈的成長、靈魂的升華。

行知探索公司做的是一種無形的高端文化體驗產(chǎn)品，這種產(chǎn)品非常抽象，對于商界精英人群這些特定“用戶”而言，要通過有形的獨特體驗過程和無形的心靈體驗讓其客戶滿意又感覺到超出預(yù)期，這是一件極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。行知探索公司從創(chuàng)立伊始到持續(xù)成長，不斷深入研究其“用戶”的獨特心理和個性需求，在其產(chǎn)品與服務(wù)的獨特用戶體驗上聚焦專注、苦練內(nèi)功。（美）約瑟夫·派恩和（美）詹姆斯·吉爾摩在其《體驗經(jīng)濟》一書中指出，體驗產(chǎn)品的要素主要包括娛樂、教育、審美和抽離，行知探索公司的體驗產(chǎn)品始終圍繞這四要素謀格局、定戰(zhàn)略、做文章、運作品牌、整合營銷、立體傳播。

以“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”為例，組織商界精英人士徒步穿越1300多年前玄奘西行求法的故道，在歷史和現(xiàn)實的長河中、在理想與現(xiàn)實的糾結(jié)中，體驗玄奘當(dāng)年追求理想、堅持信念、超越自我的經(jīng)歷，不同商學(xué)院EMBA學(xué)員之間的PK較量體現(xiàn)的是娛樂要素；參賽學(xué)員用腳去丈量、用心去體驗，認(rèn)識理想與信念的強大力量以及從堅持到超越的不變法則，在內(nèi)心深處尋找到讓生命綻放精彩的巨大能量，這些體現(xiàn)的是心靈勵志教育要素；在戈壁上行走極具挑戰(zhàn)性和風(fēng)險性，參賽隊員、保障人員、救援人員是一個整體，應(yīng)遵守共同的規(guī)則，參賽人員不管擁有多大的標(biāo)簽符號、多么顯赫的社會地位、多么雄厚的經(jīng)濟實力都得放下此前的工作和生活走完既定行程，這些體現(xiàn)的是抽離要素；茫茫戈壁、綿延丘陵、無邊黃沙，戈壁行者徒步穿越、風(fēng)餐露宿、身體力行，給人以巨大的視覺和心靈沖擊，這些體現(xiàn)的是審美要素。

“玄奘之路”不僅僅是一段非同尋常的戈壁行走，同時還帶有對玄奘精神的深刻體驗。通過商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽，行知探索將“玄奘之路”的文化底蘊、理想信念、行動探索、堅持超越和商界精英人士的人文精神、理想追求、事業(yè)打拼與社會責(zé)任感有機結(jié)合在一起。對于參加“玄奘之路”的戈壁行者而言，行知探索的“用戶”在狂風(fēng)、黃沙和烈日相伴的惡劣環(huán)境中與其隊友艱難跋涉，反觀過去、關(guān)注當(dāng)下、展望未來，堅定“一起走下去”的共同目標(biāo)，在相對單純的人際環(huán)境中結(jié)下了深厚友誼，他們形成了自己的特定社交圈子，互稱“戈友”。

三、靈商培訓(xùn)

行知探索的獨特體驗式培訓(xùn)可以稱得上一種不是側(cè)重于智商和情商提升的“靈商”培訓(xùn)。根據(jù)百度百科的解釋，靈商（Spiritual Intelligence Quotient，簡稱SQ）是心靈智力，即靈感智商，就是對事物本質(zhì)的靈感、頓悟能力和直覺思維能力。心理學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，靈商能通過一系列獨特的心靈體驗和訓(xùn)練加以培養(yǎng)、強化和提升，讓人們對世界抱有更積極、樂觀、正面的態(tài)度，在心靈、精神和靈魂上不斷成長、蛻變、超越，并與自己、他人、組織以及外界建立和諧融洽的關(guān)系。

目前，我國針對企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人的高端培訓(xùn)主要有總裁研修班、高管訓(xùn)練營、高級經(jīng)理人發(fā)展課程等，國內(nèi)知名商學(xué)院、教育培訓(xùn)機構(gòu)和管理咨詢公司對商界精英人群培訓(xùn)市場的分類越來越細(xì)、定位更具針對性、競爭日趨激烈，在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)的基礎(chǔ)上還整合了國學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的有關(guān)內(nèi)容，在傳統(tǒng)授課的基礎(chǔ)上還融入了拓展訓(xùn)練、國內(nèi)外游學(xué)考察、互動式體驗教學(xué)等環(huán)節(jié)。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書指出：在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額；要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)?！?，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化、培訓(xùn)模式創(chuàng)新乏力、深陷“紅海”競爭的商界精英人群培訓(xùn)市場，行知探索的“靈商培訓(xùn)”開辟了商界精英人群培訓(xùn)市場的藍(lán)海。

行知探索公司的初創(chuàng)期在探索中前行，并沒有深入想過市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、定價策略等問題，誤打誤撞進入了一個鮮為人知的空白市場領(lǐng)域，歪打正著摸到了“靈商培訓(xùn)”市場的金鑰匙，所提供的體驗產(chǎn)品與服務(wù)迎合了商界精英人群的獨特心理和個性化需求；行知探索公司的成長期在前行中探索，對“靈商培訓(xùn)”的產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等進行了深入思考和系統(tǒng)設(shè)計，做出了“高端人群+社交圈子+文化符號+心理勵志”的獨特體驗式培訓(xùn)模式，并命中了商界精英人群“靈商培訓(xùn)”這塊巨大的市場。

四、品牌運作

行知探索公司是在玄奘之路文化考察項目的基礎(chǔ)上運作起來的，公司品牌效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其“玄奘之路”的產(chǎn)品品牌效應(yīng)。“玄奘之路”作為行知探索公司的主打體驗品牌之一，其品牌運作堪稱整合營銷的成功典范。

玄奘之路作為一個獨特的文化現(xiàn)象和歷史符號，在社會各界本身就具有深刻而廣泛的影響力?！靶手贰敝阅艹蔀樾兄剿鞴镜钠炫炂放?，主要得益于對名人、名地、名史、名校、名企等綜合疊加效應(yīng)的借勢、整合與傳播。名人的光環(huán)效應(yīng)、名地的地標(biāo)效應(yīng)、名史的底蘊效應(yīng)、名校的文化效應(yīng)、名企的標(biāo)桿效應(yīng)，再加上創(chuàng)始人曲向東又是著名媒體人出身，在央視工作期間積累了豐富的媒體資源和商界資源，所有這些元素使得“玄奘之路”及其所屬公司具有非常強大而廣泛的傳播效應(yīng)。

由于諸多知名元素的綜合疊加效應(yīng)和持續(xù)廣泛傳播，“玄奘之路”作為一個高端文化體驗品牌從運作伊始就具有非常高的知名度；商學(xué)院、EMBA學(xué)員、有關(guān)合作伙伴、知名媒體等參與過“戈壁商學(xué)院挑戰(zhàn)賽”后會對獨到而深刻的心靈體驗進行口碑傳播，進一步提升了“玄奘之路”的美譽度；戈壁行者有了獨特的感官刺激、超然的精神洗禮、美好的生命體驗之后，會參加行知探索公司的其他體驗活動，也可能會重走戈壁，也可能會推薦身邊的朋友參與，甚至帶領(lǐng)自己的家人、員工、團隊等一起行走戈壁，這就會培養(yǎng)和強化“用戶”對行知探索公司有關(guān)體驗品牌的忠誠度。

行知探索公司的體驗項目一個接一個，商業(yè)模式逐漸清晰，在不斷探索體驗中持續(xù)成長，投資者陸續(xù)上門拜訪，希望入股、投資，商業(yè)上的春天離公司越來越近。

五、前景展望

藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘?zhàn)的制約性因素，即在有限的市場上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視線將從超越競爭對手轉(zhuǎn)向關(guān)注買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

在一定意義上講，行知探索公司在市場經(jīng)濟大潮中的獨特“體驗”之旅，是我國在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下對其商業(yè)模式、整合營銷、品牌運作等進行不斷探索、整合與創(chuàng)新的一個縮影，是中國式體驗經(jīng)濟背景下知識服務(wù)業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品升級、開創(chuàng)藍(lán)海市場的一個成功腳本。

行知探索，在體驗中不斷尋求企業(yè)成長的價值和意義，在前行中不斷突破企業(yè)成長的定式和瓶頸，找到了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代體現(xiàn)形態(tài)、文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特體現(xiàn)方式。行知探索創(chuàng)造非凡體驗，穿越生命和心靈之旅，以拓展身心靈的世界。行知探索，在路上，在體驗中成長，在成長中體驗。

（作者單位：河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院）