□王 琳

(山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，山西 太原 030024)

目的論視角下的廣告翻譯

□王 琳

(山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，山西 太原 030024)

本文介紹了目的論和分析廣告翻譯目的，探討了目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略，指出廣告翻譯須遵循譯文的目的性原則，根據(jù)廣告的特點(diǎn)，依據(jù)譯語(yǔ)的廣告文體風(fēng)格，選用適當(dāng)?shù)姆g方法，傳達(dá)出原文全部信息，保留原文的精華，并考慮文化差異，尊重譯入語(yǔ)文化習(xí)慣、投合消費(fèi)者文化心理，誘發(fā)其購(gòu)買欲望，確保譯文的功能順利實(shí)現(xiàn)。

廣告；廣告翻譯；目的論

1 引言

經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展，各國(guó)的商品紛紛進(jìn)入世界市場(chǎng)。怎樣才能讓商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷量領(lǐng)先呢？毫無(wú)疑問(wèn),廣告及其翻譯在企業(yè)能否立足國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)揮著顯著作用。廣告已成為商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵因素，是企業(yè)成功的必要因素，故廣告翻譯受到了越來(lái)越多的關(guān)注，越來(lái)越重要。

2 功能派翻譯理論的目的論

德國(guó)翻譯理論家弗米爾和賴斯在二十世紀(jì)八十年代開(kāi)創(chuàng)功能派翻譯理論中的核心理論——目的論。目的論提出以文本目的為翻譯的第一原則,即整個(gè)翻譯過(guò)程由翻譯目的決定。翻譯屬于有某種目的的跨文化交際行為，譯文得當(dāng)與否一般根據(jù)翻譯目的來(lái)判斷，兼顧兩種語(yǔ)言和文化差異。目的論指出翻譯應(yīng)依從三個(gè)重要原則，即目的原則、語(yǔ)際連貫、語(yǔ)內(nèi)連貫。目的原則即翻譯方法取決于目的。目的主要指譯文要達(dá)到的交際目的。語(yǔ)際連貫指譯文與原文該有某種對(duì)等關(guān)系，即譯文要忠實(shí)于原文，諾德認(rèn)為,對(duì)原文忠實(shí)的程度及形式是由譯文目的及譯者對(duì)原文的理解來(lái)決定的。語(yǔ)內(nèi)連貫指譯者應(yīng)考慮譯語(yǔ)的文化背景和實(shí)際交際情景，使譯文與交際環(huán)境中譯語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣一致，方便譯語(yǔ)讀者理解。在上述三個(gè)原則中，語(yǔ)際連貫附屬于語(yǔ)內(nèi)連貫，這兩個(gè)原則都服從于目的原則。翻譯的方法策略取決于翻譯行為的目的。只要能達(dá)到翻譯的目的，既可以用直譯法,也可以用意譯法,或用兩者合譯法及其他翻譯方法。

3 廣告翻譯

英國(guó)翻譯家比特·紐馬克認(rèn)為，文本根據(jù)內(nèi)容、文體和功能不同可分為三類：信息文本、表達(dá)文本和呼喚文本。廣告兼具信息文本和呼喚文本的功能，既傳達(dá)信息又促使讀者得到信息后購(gòu)買產(chǎn)品。依據(jù)目的論，譯文在文化情境中要實(shí)現(xiàn)的交際目的是最重要的。廣告翻譯引領(lǐng)商品走向世界，其終極目的是實(shí)現(xiàn)廣而告之功能。由于廣告及其翻譯目的突出，廣告翻譯適合采用目的論。

4 目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

4.1 傳達(dá)原文信息，體現(xiàn)廣告特點(diǎn)

廣告有鮮明的特點(diǎn)：語(yǔ)言精練形象、含蓄詼諧、語(yǔ)義高度濃縮、說(shuō)服力強(qiáng)，又融入各種修辭手法。廣告的特定目的和文體風(fēng)格使得廣告翻譯很獨(dú)特。在翻譯時(shí)，為了避免原文信息的流失，保留原文的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)篇風(fēng)格，譯者應(yīng)依照產(chǎn)品和廣告的特點(diǎn)，深入了解產(chǎn)品和廣告的內(nèi)容及其藝術(shù)表現(xiàn)形式，按照英漢不同特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣，使譯文生動(dòng)形象、簡(jiǎn)潔明快，既傳達(dá)原文的關(guān)鍵信息，又能體現(xiàn)廣告語(yǔ)言特色和文體風(fēng)格，讓人印象深刻。

英語(yǔ)廣告通俗易懂、簡(jiǎn)潔樸實(shí)，多用省略，口語(yǔ)化明顯。漢語(yǔ)廣告經(jīng)常使用四字詞組來(lái)使得簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言含義深刻。此外漢語(yǔ)廣告常用極端詞語(yǔ)，如：獨(dú)、最、全、權(quán)威、唯一推薦、銷量領(lǐng)先、超值享受等。與英語(yǔ)廣告對(duì)比,漢語(yǔ)廣告夸張明顯、華麗典雅。故廣告翻譯時(shí)，譯者使譯文與譯入語(yǔ)文體特點(diǎn)相符。如：軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)To me,the past black and white,but the future is always colorful.其漢語(yǔ)譯文是：對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)卻是絢爛繽紛。既體現(xiàn)了酒的品質(zhì)卓越，還巧妙運(yùn)用了漢語(yǔ)成語(yǔ)，對(duì)仗工整，蘊(yùn)含著人們對(duì)未來(lái)的追求和美好期望，含有喝了酒之后能激發(fā)對(duì)未來(lái)的憧憬以及斗志。

但在廣告翻譯時(shí)也常有誤譯現(xiàn)象，比如，2013年蒙牛發(fā)布了新廣告語(yǔ)“只為點(diǎn)滴幸?！?，英譯為little happiness matters。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)“點(diǎn)滴”易聯(lián)想到牛奶，幸福也帶來(lái)美好想象。但英文廣告語(yǔ)中的little表示“幾乎沒(méi)有”，little happiness matters含有歧義：“幾乎沒(méi)什么幸福是重要的”、“幸福并不重要”，全然沒(méi)傳達(dá)出原文信息?？砂选爸粸辄c(diǎn)滴幸?！币庾g為For Every Drop of Happiness，就比較貼切。

由于漢英兩種語(yǔ)言的差異，英漢廣告在表達(dá)方式上有很大不同,在翻譯時(shí)要根據(jù)廣告的目的功能，從譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的思維方式和角度出發(fā)，綜合考慮英漢兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效。當(dāng)譯語(yǔ)語(yǔ)言形式與譯文目的不一致時(shí)，譯者應(yīng)以分析原文為前提，把翻譯目的作為原則,考慮相關(guān)因素,采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，盡量?jī)?yōu)化譯文效果、達(dá)到功能。

4.2 考慮文化差異，尊重民族傳統(tǒng)

廣告在宣傳商品的同時(shí)也有文化價(jià)值。廣告宣傳的過(guò)程也是文化傳播的過(guò)程，就是向譯語(yǔ)文化中的消費(fèi)者傳遞文化信息的過(guò)程，故廣告體現(xiàn)著明顯的文化特征。廣告翻譯既要考慮到廣告的文體風(fēng)格，又要注意它的跨文化因素，考慮文化沖突。由于東西方風(fēng)俗信仰、習(xí)慣傳統(tǒng)、文化背景等差異,英漢思維、觀念也各異，在語(yǔ)言中必定會(huì)表現(xiàn)出文化的區(qū)別，故廣告翻譯中應(yīng)根據(jù)不同的語(yǔ)言特性,顧及東西方文化、社會(huì)價(jià)值觀等因素，按照譯語(yǔ)習(xí)慣，進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，找出與原文語(yǔ)義對(duì)等、功能類似的最貼切的譯文。如：

化妝品集團(tuán)歐萊雅(L’Oreal)的廣告語(yǔ)You are worth it!漢譯為：你值得擁有!原文和譯文在句法和含義上都達(dá)到了一致。歐萊雅想盡量迎合不同市場(chǎng)的需求，全面進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)，其在中國(guó)的代言人多為頗具國(guó)際影響力的明星，“你值得擁有”突出了該化妝品的高層次，迎合了中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀。

4.3 迎合受眾心理，誘發(fā)購(gòu)買欲望

由于東西方的生存環(huán)境、歷史發(fā)展不同，因而形成了不同的認(rèn)知心理和審美情趣。任何一則廣告都是為了宣傳推銷商品，都要考慮該商品在不同文化情境中的消費(fèi)者的認(rèn)知心理和審美心理。依據(jù)目的論，廣告翻譯應(yīng)符合消費(fèi)者心理，考慮其感受，供其所需、投其所好、避其所忌，盡最大可能爭(zhēng)取消費(fèi)者，促成其購(gòu)買行為。

瑞士斯沃琪集團(tuán)是著名手表生產(chǎn)商和分銷商，其英語(yǔ)廣告Time is what you make of it.漢譯為：天長(zhǎng)地久。此句直譯為：時(shí)間由你掌握，顯然不如意譯恰到好處。作為手表商的廣告語(yǔ)，“天長(zhǎng)地久”的意譯既與中國(guó)文化相符，易于引起中國(guó)人共鳴，從內(nèi)心認(rèn)可這種手表并提升好感度，又意指手表的功效及耐用性；也包含一種情感寄托，拉近手表與人之間的距離，一旦你選擇了它，它會(huì)伴你天長(zhǎng)地久……

百事可樂(lè)的廣告詞“Ask for more”，中文譯文為“渴望無(wú)限”。把“more”譯為“無(wú)限”，既符合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知心理和審美習(xí)慣，又體現(xiàn)了廣告的感召力。

廣告翻譯的目的是誘使譯語(yǔ)消費(fèi)者購(gòu)買商品。而消費(fèi)者心理決定其是否購(gòu)買商品，所以廣告翻譯要重視投合譯語(yǔ)消費(fèi)者的心理。

5 結(jié)論

廣告目的是吸引消費(fèi)者的注意力并努力誘使其購(gòu)買商品，這使得目的論適合用在廣告翻譯中。根據(jù)目的論，在廣告翻譯時(shí)，譯者應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的目的為核心，深入了解廣告產(chǎn)品及語(yǔ)言特色,考慮譯語(yǔ)消費(fèi)者心理和價(jià)值觀，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，通過(guò)準(zhǔn)確、創(chuàng)造性的翻譯傳達(dá)商品信息，順利使得促銷商品、宣傳理念的終極目的得以實(shí)現(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：楊春艷]

On the Advertising Translation from the Perspective of Skopos Theory

WANG Lin

(ShanxiInstituteofEconomicsandManagement,Taiyuan030024,China)

Based on the core theory of the functional translation theory-skopos theory, this paper analyses the purpose of advertising translation, illustrates the applicability and guidance of the skopos theory in advertising translation, and discusses the translation strategies of advertising under the guidance of skopos theory. In addition, it points out that advertising translation must follow the purpose principle of the translation, choose the appropriate translation methods to convey all the original information and retain the original essence according to the characteristics of advertising and the target language advertising stylistics, consider cultural differences, respect cultural background and national traditions of the target language, and try to meet the target language consumers' culture psychology in order to induce their purchase desire and to ensure the smooth realization of the expected function of the advertising translation in the target language culture.

advertising; advertising translation; skopos theory

2016-03-08

王 琳(1976-)，女，山西臨汾人,碩士，現(xiàn)工作于山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，講師，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、翻譯理論與實(shí)踐、英語(yǔ)教學(xué)。

H315.9

A

1008-9101(2016)04-0118-03