金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李叢偉

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基于博弈論的跨境電子商務(wù)信用問題探討

金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李叢偉

摘 要：隨著交易額的持續(xù)增長和市場的日益擴(kuò)大，跨境電子商務(wù)已成為我國對外貿(mào)易的新型商業(yè)模式。然而，信用問題已成為制約我國跨境電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的主要瓶頸。本文從我國跨境電子商務(wù)及其信用現(xiàn)狀入手，提出了跨境電子商務(wù)交易信用存在的問題，在此基礎(chǔ)上從交易主體雙方的角度出發(fā)，運用博弈理論對跨境電子商務(wù)信用問題的根源進(jìn)行分析，并提出了完善跨境電商交易信用體系的若干建議。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 信用 博弈論

在全球電商快速發(fā)展和中國電商全球化的大趨勢下，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)面臨絕佳的發(fā)展機(jī)遇，我國政府非常重視跨境電子商務(wù)的發(fā)展。在政府的推動和企業(yè)的積極參與下，跨境電子商務(wù)交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大，到2015年中國跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到5.3萬億元人民幣，增幅高達(dá)30%以上。經(jīng)過短短幾年的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)已成為我國國際貿(mào)易中占有重要地位的新型商業(yè)模式。目前，中國跨境電商已由2.0模式進(jìn)入以跨境電商“綜合試驗區(qū)”成立為標(biāo)志的3.0模式。

一方面，持續(xù)快速發(fā)展的跨境電子商務(wù)正進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展快車道；另一方面，跨境電子商務(wù)平臺具有虛擬性和開放性的特點，涉及到不同地區(qū)的參與主體，帶來了參與主體之間的信任問題，進(jìn)而制約著跨境電商的健康發(fā)展。研究和制定解決跨境電商信任難題的有效策略和舉措，有助于推進(jìn)跨境電商又好又快的發(fā)展。

1 跨境電子商務(wù)及其信用現(xiàn)狀分析

跨境電子商務(wù)是指不同國家或地區(qū)的交易雙方通過電子商務(wù)平臺達(dá)成商品或服務(wù)交易、完成支付結(jié)算和物流配送的一種新型貿(mào)易方式。跨境電子商務(wù)的賣家和買家遍布全球，擁有強(qiáng)大的市場潛力。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，當(dāng)前中國跨境電商運營模式可分為五大類：海外代購模式(代表網(wǎng)站：淘寶全球購、京東海外購)；直發(fā)/直運平臺模式(代表網(wǎng)站：天貓國際、跨境通)；自營B2C模式(代表網(wǎng)站：亞馬遜、中糧我買網(wǎng))；導(dǎo)購/返利平臺模式(代表網(wǎng)站：一淘網(wǎng)、極客海淘網(wǎng))；海外商品閃購模式(代表網(wǎng)站：天貓國際的環(huán)球閃購、聚美優(yōu)品海外購)。

伴隨著交易額的快速增長，跨境電子商務(wù)的發(fā)展面臨著諸多亟待解決的難題，其中信用問題最為突出。由于語言和文化的差異造成的信息不對稱，跨境電子商務(wù)交易存在巨大障礙；而且，因為國內(nèi)外信用體系的差異而產(chǎn)生的信用問題也會給跨境電商帶來更大的風(fēng)險。目前，各國、各地區(qū)的法律規(guī)范存在差異，信用標(biāo)示缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，更缺乏全球統(tǒng)一的信用管理機(jī)制，這對跨境電商交易活動的發(fā)展造成了較大的負(fù)面影響。與西方發(fā)達(dá)國家較為完備的信用管理體系相比，我國的信用管理機(jī)制和信用體系明顯不夠健全，由此導(dǎo)致跨境電商交易雙方信用缺失、網(wǎng)上侵權(quán)、假冒偽劣等問題屢見不鮮[1]。因此，信用問題是跨境電子商務(wù)發(fā)展過程中最大的障礙。

2 跨境電子商務(wù)交易信用存在的問題

由于跨境電商平臺具有虛擬性、開放性的特點，所以在跨境電商交易中易產(chǎn)生信用風(fēng)險，不利于構(gòu)建跨境電商交易有序發(fā)展的健康環(huán)境。具體來說，國內(nèi)跨境電商交易信用存在的問題主要包括以下幾個方面。

2.1 立法工作推進(jìn)緩慢

國內(nèi)有關(guān)跨境電商信用的法律法規(guī)明顯滯后，不能適應(yīng)當(dāng)前跨境電商的高速發(fā)展。目前，我國尚未建立一套完整的跨境電商信用法律體系，僅有的幾部和跨境電子商務(wù)相關(guān)的法規(guī)和政策還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足跨境電子商務(wù)發(fā)展的需求。各政府部門近年出臺的發(fā)展跨境電商的政策、法規(guī)仍不能較好地解決信用問題。如外匯管理局2015年1月出臺的《支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點指導(dǎo)意見》僅能解決跨境支付的問題；2015年5月海關(guān)總署出臺了《關(guān)于調(diào)整跨境貿(mào)易電子商務(wù)監(jiān)管海關(guān)作業(yè)時間和通關(guān)時限要求有關(guān)事宜的通知》，目的是加強(qiáng)通關(guān)便利；質(zhì)檢總局出臺的《關(guān)于進(jìn)一步發(fā)揮檢驗檢疫職能作用促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的意見》僅是解決了質(zhì)檢問題。

正是由于跨境電商信用法律法規(guī)的制度缺失，致使跨境電商交易主體因失信行為而承擔(dān)的成本往往很低。根據(jù)“委托——代理”博弈理論，代理方的失信行為會造成委托方較大的損失。國內(nèi)有關(guān)消費者隱私保護(hù)、權(quán)益保護(hù)、糾紛訴訟等方面的法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致許多跨境電商交易糾紛的解決缺乏完善的法律依據(jù)。在信用體系不健全的環(huán)境下，國內(nèi)企業(yè)在跨境電商平臺上屢屢發(fā)生店鋪刷單、虛假評價、夸大宣傳、商品偽劣、期滿詐騙等事件，引起眾多消費者差評和投訴，降低了國內(nèi)電商企業(yè)在國際上的聲譽度。與此同時，國外部分跨境電商平臺為了凈化市場環(huán)境，專門針對中國賣家做出了更高的要求甚至是歧視性的條款，制定了更為嚴(yán)厲的懲罰舉措[2]。

2.2 跨境電子商務(wù)平臺監(jiān)管不力

跨境電商平臺都會要求賣方在注冊網(wǎng)店時進(jìn)行實名認(rèn)證，但僅憑實名認(rèn)證還不足以了解其營業(yè)資質(zhì)、信用情況及其在非誠信交易后所受到的懲罰；而平臺對買家的審核更為寬松，僅憑手機(jī)號或者郵箱就可以注冊成功，一旦進(jìn)行失信交易，其違規(guī)成本基本可以忽略不計。同時，跨境電商平臺的用戶涵蓋了來自世界各地的賣家和買家，商品種類繁多且發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)各異，造成跨境平臺監(jiān)管工作困難重重。

2.3 缺乏有效的信用管理體系

社會信用制度不完善也是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。與發(fā)達(dá)國家相比，我國社會信用制度建設(shè)明顯滯后，征信系統(tǒng)構(gòu)架不完善，比如個人征信系統(tǒng)所包含的評價項目偏少，且社會各界難以通過便利渠道獲取征信結(jié)果。再者，由于社會信用監(jiān)管不到位，且公民未養(yǎng)成良好的信用意識和素養(yǎng)，導(dǎo)致失信成本較小，這些問題或多或少地阻礙了跨境電商的良性發(fā)展。一旦在跨境電商交易中發(fā)生信用糾紛，對我國的消費者沒有任何優(yōu)勢可言。因此，為保護(hù)消費者的合法權(quán)益，盡快建立有效的信用管理體系顯得尤為必要。

2.4 信用信息披露問題

不僅我國政府沒有建立完善的跨境電商信用系統(tǒng)，而且，各跨境電商平臺自身建立的信用體系存在評價標(biāo)準(zhǔn)模糊、評價體系不嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏對交易主體信用評價的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致其信用體系并不能完整地反映交易主體的信用狀況。另外，各跨境電商平臺依據(jù)自身的情況建立獨立的信用評價體系，彼此之間缺乏溝通與交流，無法形成一致的評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各自的評價體系成為信息孤島，各平臺交易主體的信用狀況無法實現(xiàn)信息共享，無法掌握交易主體在其他交易平臺的真實信用狀況，這在一定程度上導(dǎo)致跨境電商交易市場交易主體魚龍混雜、良莠不齊。因此，亟須解決各跨境電商平臺各自為政的混亂局面。

3 基于博弈論的跨境電子商務(wù)信用分析

博弈論是研究參與的各決策主體行為選擇及決策行為均衡問題的理論。在博弈論當(dāng)中，企業(yè)或個人進(jìn)行行為選擇時，不僅要考慮自己的行為和決策，還要考慮其他參與者的選擇；同時，自己的選擇也影響著其他參與者的決策和均衡。在博弈過程中，決策雙方的行為相互影響，但又不可預(yù)知，其中一方的最優(yōu)策略是基于他對其他參與者的策略的預(yù)期[3]。在跨境電子商務(wù)中，如果所有的賣家都像消費者所期待的那樣誠信經(jīng)營，以誠為本，那么跨境電子商務(wù)就能夠健康有序的發(fā)展；反之，就會嚴(yán)重影響消費者對跨境電子商務(wù)的信心，大大妨礙跨境電子商務(wù)發(fā)展。

跨境電子商務(wù)自身的特點決定了跨境電子商務(wù)信用向國際化以及復(fù)雜化發(fā)展，而且交易環(huán)節(jié)涉及各國政府機(jī)構(gòu)、組織、法人和自然人。另外，各國的出口信用體系、規(guī)范行業(yè)認(rèn)證體系、法律解決途徑等多方面都存在很大差異，多重因素造成交易主體在復(fù)雜的環(huán)境下難以做出科學(xué)決策，這些都會嚴(yán)重影響博弈雙方的決策。

下面為了更方便描述跨境電子商務(wù)中的博弈活動，我們作以下假設(shè)：(1)交易中只有賣家和買家兩個參與者且都為追求自身收益最大化的理性經(jīng)紀(jì)人。在買賣雙方之間的博弈中，賣方會有“誠信”或是“不誠信”兩種選擇策略，而買方則會有面對“購買”或“不夠買”的決策；(2)賣家和賣家之間存在信息不對稱，賣家占有更多的信息。

設(shè)賣家誠信經(jīng)營的收益為R1，賣家不誠信經(jīng)營的收益為R2，賣家因不誠信而受到的懲罰造成的損失為L，買家因購買商品付出的成本為C，收益為R3由此得出買賣雙方博弈的收益矩陣表。

表1　跨境電商交易博弈雙方的收益矩陣表

由表1可知，賣方和買方的決策組合有四組：(誠信，購買)，(誠信，不購買)，(不誠信，購買)，(不誠信，不購買)。下面就這四組決策組合進(jìn)行分析。

(1)(誠信，購買)表示雙方互信，交易成功，賣家得到的收益為R1，買家得到的收益為R3。在互信條件下成功交易能夠讓交易雙方各得所需，消費者享受到商品或服務(wù)，商戶獲得收益。就社會而言，交易會增進(jìn)交易各方對網(wǎng)絡(luò)的信任度，促進(jìn)跨境電商的良性發(fā)展[4]。

(2)(誠信，不購買)表示賣家選擇誠信經(jīng)營，但買家選擇了不購買策略。此時，賣家選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益為0，選擇失信經(jīng)營的收益為-L。因此，不管買家選擇購買還是不購買策略，誠信經(jīng)營顯然是賣家能做出的最優(yōu)策略。而如果賣家選擇誠信經(jīng)營，對買家來說，選擇購買就是其最優(yōu)策略。

(3)(不誠信，不購買)表示雙方在交易中都存在失信行為。賣家因為不誠信而付出的代價為L，即其收益為-L，而買家因為沒有購買到商品或服務(wù)，不能獲得收益R3。從表面上看，由于交易雙方都存在不誠信行為，因而沒有達(dá)成交易；但實際上，他們這么做破壞了跨境電商交易的健康環(huán)境，嚴(yán)重影響了跨境電子商務(wù)快速有效的發(fā)展。

(4)(不誠信，購買)表示在賣家存在失信行為的情況下，買家購買了商品或服務(wù)。賣家得到的收益為R2-L，買家所獲得的收益為R3＜C，利益受損。

對于一個理性的賣家來說，誠信和失信所獲得的收益的不同會對其決策產(chǎn)生重大影響，也就是R1與R2-L的大小關(guān)系。下面就這兩種收益關(guān)系進(jìn)行分析。

當(dāng)R1＞R2-L時，賣家因誠信行為獲得的收益最大化，因此，精明的賣家毫無疑問會選擇誠信經(jīng)營。

當(dāng)R1=R2-L時，說明在交易中賣家無論是誠信還是失信，所獲得的收益是相同的，而作為理性的經(jīng)濟(jì)人，賣家要考慮到其長遠(yuǎn)利益，他的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。

當(dāng)R1＜R2-L時，即賣家選擇誠信的收益要低于選擇失信的收益。由收益矩陣表可知，假如買家選擇購買商品或服務(wù)，賣家因誠信而獲得的收益是為R1，選擇欺詐而獲得的收益為R2-L，失信經(jīng)營能實現(xiàn)收益最大化，顯然會成為賣家的最優(yōu)策略。在這個前提下，假如賣家失信經(jīng)營，買家選擇購買和不購買所獲得的收益分別為-R3和0，為了降低損失，選擇不購買就成為買家的最優(yōu)策略。進(jìn)一步說明，假如買家選擇不購買商品或服務(wù)，賣家選擇誠信經(jīng)營和失信經(jīng)營所獲得的收益分別為0和-L，則誠信經(jīng)營顯然是賣家的最優(yōu)策略。通過策略的反復(fù)決策，買賣雙方始終無法達(dá)到相對均衡的博弈狀態(tài)，因為不管雙方選擇哪種策略，都會因為各自為了實現(xiàn)收益最大化而不斷改變各自的策略[5]。

4 提高跨境電子商務(wù)交易信用的策略與建議

為促進(jìn)跨境電商交易健康發(fā)展，有必要采取相關(guān)舉措促進(jìn)跨境電商誠信體系建設(shè)，這些舉措包括以下幾點。

4.1 構(gòu)建有效的信息傳遞機(jī)制

為約束跨境電商企業(yè)的不誠信行為，各國政府、各跨境電商平臺有必要統(tǒng)一行動，構(gòu)建透明的、有效的信息傳遞機(jī)制。一方面，各國政府部門或跨境行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)溝通，制定統(tǒng)一的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，建立客觀的、公正的國際信用信息傳遞機(jī)制；另一方面，各跨境電商平臺在不斷優(yōu)化自身信用評價體系的基礎(chǔ)上，彼此之間積極溝通，運用技術(shù)手段打破信用評價的信息孤島，盡快實現(xiàn)各跨境電商平臺的交易主體信用信息共享和高效傳遞，提供方便快捷的信息獲取渠道，確?？缇畴娚探灰讌⑴c者能隨時隨地獲知對方的信用狀況，從而降低交易風(fēng)險。

4.2 發(fā)揮跨境電商平臺的監(jiān)管作用

跨境電子商務(wù)誠信體系的建設(shè)離不開跨境電商平臺的積極參與。平臺方可參照國內(nèi)在信用評價方面做的比較好的天貓，采取企業(yè)認(rèn)證、原產(chǎn)地認(rèn)證、支付方式認(rèn)證等多種認(rèn)證措施，把好入駐賣家的準(zhǔn)入關(guān)。還可對賣家的營業(yè)資質(zhì)、信用情況進(jìn)行詳細(xì)審查并備案，并要求賣方發(fā)布所有信息包括貨物的各種參數(shù)。此外，對不誠信經(jīng)營的賣家，跨境電商平臺可采取嚴(yán)厲的懲罰措施，包括在平臺上公示曝光、對賣家予以警告甚至關(guān)閉店鋪、將賣家列入黑名單，并將其不誠信記錄報送賣家所在國家或地區(qū)的工商行政部門。例如，2015年速賣通啟用“嚴(yán)入準(zhǔn)出”政策，采取嚴(yán)格的認(rèn)證、限制新賣家發(fā)布的商品數(shù)，堅決將商品品質(zhì)差、服務(wù)差的“劣質(zhì)”賣家清除出去。通過規(guī)范該平臺賣家行為，凈化了該平臺的市場交易環(huán)境。另外，對不誠信買家也要予以警告甚至限制其在跨境電商平臺上購買商品或服務(wù)?？梢哉f，通過跨境電商平臺的上述監(jiān)管舉措，有助于凈化跨境電商交易的市場環(huán)境。

4.3 加快跨境電商信用立法進(jìn)程

加快有關(guān)跨境電商交易的立法進(jìn)程，建立完善的信用體系，有助于營造健康的交易環(huán)境，保障跨境電商持續(xù)快速發(fā)展。一方面，與跨境電商相關(guān)的政府部門(如商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、工商總局、財政部等)應(yīng)從規(guī)劃層面入手，盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，采取邊試點、邊完善的策略，建立較為完善的跨境電商法律規(guī)范體系，明確跨境電商交易各方的權(quán)、責(zé)、利，規(guī)范交易行為，做到有法可依。另一方面，政府部門應(yīng)盡快建立功能完善的信用監(jiān)管體系，廣泛利用云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)“信用云”平臺，建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信用共享機(jī)制，對跨境電商交易各方的信用進(jìn)行監(jiān)管[6]。此外，還要采取激勵懲罰措施，對誠信經(jīng)營的賣家大力表彰和鼓勵，對存在失信行為的買家和賣家加大處罰力度，對違法行為予以刑事處罰，提高欺詐交易的違規(guī)成本，為跨境電商的發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。

4.4 建立健全信用評價體系

明顯滯后的信用評價體系建設(shè)，嚴(yán)重制約了我國跨境電商的整體發(fā)展。完善的企業(yè)或個人的誠信評價體系可以有效地約束交易雙方的經(jīng)濟(jì)行為?？山梃b國外先進(jìn)的誠信評價體系，建立起能為更多社會成員所用的公開的誠信檔案，政府部門、跨境電商平臺可聯(lián)合建立相關(guān)制度，對經(jīng)營者的信用狀況進(jìn)行全程跟蹤。比如，可對入駐平臺的賣家進(jìn)行詳細(xì)的資質(zhì)調(diào)查，確保賣家之前沒有不誠信經(jīng)營行為；在賣家入駐平臺后，從賣家發(fā)布的商品宣傳、商品發(fā)布數(shù)、商品質(zhì)量等方面予以實時關(guān)注；在交易完成后，可從交易記錄、買家評價、糾紛記錄等方面對賣家的信用狀況進(jìn)行綜合評估。因此，建立健全動態(tài)的、客觀公正的信用評價體系，才能督促賣家誠信經(jīng)營，杜絕失信行為，使之成為跨境電商交易市場的守信者。

5 結(jié)語

信用問題是跨境電子商務(wù)的一大頑疾，信用問題的解決涉及到交易的各個方面，因此社會各方需要較長時間加強(qiáng)跨境電商信用問題的研究和探索。只要參與跨境電商交易的各主體方齊心協(xié)力，就能建立健全相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建完善的信用評價體系和監(jiān)管平臺，提高交易主體的信用意識，在買賣雙方各自實現(xiàn)收益最大化的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)跨境電商和諧發(fā)展。

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作者簡介：李叢偉(1980- )，男，湖北孝感人，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事電子商務(wù)、信息管理方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-055-04