李鑫

[摘要]城市公益廣告的發(fā)展代表著一座城市的形象品位，并承載著一座城市的文化發(fā)展內(nèi)涵，因而積極推介地方城市公益廣告的發(fā)展常態(tài)化有利于地方社會經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮發(fā)展。文章以近年來山東省淄博市“講文明樹新風(fēng)”為主題的城市公益廣告建設(shè)發(fā)展為例，探索分析了取得成功的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及存在的個別不足之處，并提出了相關(guān)的對策建議，以期為其他地方城市發(fā)展公益廣告事業(yè)提供借鑒參考。

[關(guān)鍵詞]城市公益廣告 發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 對策 探索

[中圖分類號]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）04-0058-02

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，主要以便捷醒目的廣告展示表現(xiàn)方式來引起人們的觀賞興趣，主要目的是用提醒和倡導(dǎo)的方式來傳達(dá)一些具有公益性質(zhì)的理念，來維護(hù)社會公德秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)社會精神文明的健康、和諧、有序發(fā)展建設(shè)。公益廣告具有幾個顯著特點(diǎn)： 一是受眾廣泛性。公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容是社會發(fā)展與大眾的心愿呼聲，是公眾百姓的公共利益，因此公益廣告受眾盡可能的廣泛越能起到應(yīng)有的作用。二是非盈利性。公益廣告不同于普通商業(yè)廣告，強(qiáng)調(diào)社會效益，提升群體素質(zhì)修養(yǎng)為目標(biāo)，所以不具有盈利性。三是觀念性。公益廣告的內(nèi)容傳達(dá)的是一種觀念訴求，聚焦某一社會問題，通過傳播某一觀念來啟迪大眾或自省，從而規(guī)范公眾行為并身體力行，達(dá)到符合社會公德的行為準(zhǔn)則，從而引領(lǐng)形成良好的社會風(fēng)尚。在社會日常生活中，人們的價值取向和道德觀念、意識水平可以說參差不齊，公益廣告的目的就是通過傳達(dá)信息來優(yōu)化公民的道德意識水平、以及社會責(zé)任感，同時也傳達(dá)明確的社會公共信息，維護(hù)公眾長遠(yuǎn)發(fā)展利益，比如說關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)、教育希望工程、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)文化等。因此公益廣告對弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，建立良好的社會道德風(fēng)尚，具有很好的輔助推動作用。

近年來，淄博市以“講文明樹新風(fēng)”活動為主題，通過不斷強(qiáng)化城市公益廣告工作作為宣傳十八大精神、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、提升市民素質(zhì)的重要載體，經(jīng)過各方努力建設(shè)，完善城市公益廣告聯(lián)動運(yùn)作機(jī)制，多方位地全面實(shí)現(xiàn)了城市公益廣告常態(tài)化運(yùn)作。城市公益性廣告的宣傳為市委市政府開展的重大活動營造了良好的輿論氛圍，對推動淄博市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。因而分析淄博市城市公益廣告建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探索實(shí)踐中存在的一些不足并提出建議對策，這為其他地方城市的公益廣告建設(shè)發(fā)展提供了全方位的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、近年來淄博市公益廣告常態(tài)化運(yùn)作的成就經(jīng)驗(yàn)分析

（一）全方位建立展示平臺，擴(kuò)大公益廣告覆蓋面

首先，以城市中心的便民公園和大型商場為中心，先后建設(shè)并完善了10多個以公益廣告宣傳為主題的市民公園，以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與道德風(fēng)尚為核心內(nèi)容，在中心市區(qū)展覽館廣場建設(shè)了80個電子公益廣告電子展示牌；以宣揚(yáng)齊魯文化為主題，在高新城區(qū)設(shè)置了280個“遵德守禮”宣傳欄公益廣告牌；以宣傳綠水藍(lán)天的生態(tài)文明為主題，在城市濕地公園建設(shè)了百米長的公益廣告宣傳步行長廊；以宣傳好人好事為主題，在城市森林公園建設(shè)了市民典型模范道德文化展示墻，樹立起城市文明道德模范。其次，借助城市交通平臺建起城市公益廣告流動的風(fēng)景線。在全市主要公交車上統(tǒng)一印制車載公益廣告宣傳圖片，利用公交車到站語音提示循環(huán)插播公益廣告；同時還借助全市4000多輛出租車的LED顯示屏循環(huán)播出游動字幕的公益廣告；第三，充分發(fā)揮廣播電臺、報紙、電視等媒體的渠道宣傳作用，較高頻率地刊播優(yōu)秀公益廣告內(nèi)容；突出網(wǎng)上輿論宣傳陣地作用，在政府商業(yè)網(wǎng)站上的首頁突出位置，集中展示公益廣告內(nèi)容；在“淄博文明網(wǎng)”上設(shè)立“講文明樹新風(fēng)公主要益廣告”欄目，以宣傳“中國夢”為主題深入組織宣傳文明的創(chuàng)建工作，并借助微信、彩信、手機(jī)報等新興手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛拓寬公益廣告的宣傳渠道。

（二）創(chuàng)新宣傳內(nèi)容方式方法，提高公益廣告吸引力

首先，在內(nèi)容的編排工作上，淄博市城市公益廣告內(nèi)容除了轉(zhuǎn)載中央文明辦官方規(guī)定內(nèi)容外，還圍繞著社會主義核心價值觀、市民道德文明行為規(guī)范、建設(shè)綠色生態(tài)文明城市等主題，聘請專人設(shè)計(jì)制作了一批具有淄博當(dāng)?shù)靥厣墓鎻V告，比如：學(xué)雷鋒做淄博好人、鄉(xiāng)村文明行動、文明交通行動計(jì)劃等內(nèi)容的公益廣告宣傳。第二，各政府職能單位將宣傳好城市公益廣告的工作與部門的職能職責(zé)、便民服務(wù)相互有機(jī)地結(jié)合起來。比如：城建部門加強(qiáng)了城市建筑工地圍欄圍擋的規(guī)劃管理工作，要求要設(shè)置張貼城市公益廣告內(nèi)容的圍欄；市交管部門在城鄉(xiāng)主干道路口、大型社區(qū)與村居道路出入口，安裝城市交通文明公益廣告的提示牌，印制醒目溫馨的交通安全提示語，在中心城區(qū)主要十字路口紅綠等待區(qū)安裝遮陽避雨棚，棚內(nèi)設(shè)置公益廣告欄，在保障廣大市民安全出行的同時擴(kuò)大了城市公益廣告的影響力；食品藥品監(jiān)管部門在市內(nèi)主要飯店賓館設(shè)置張貼公益廣告宣傳海報，倡導(dǎo)廣大市民開展文明節(jié)儉用餐行動；第三，調(diào)動各大商家開展城市公益廣告宣傳的積極性。淄博市各大商家媒體都積極參與到城市公益廣告宣傳隊(duì)列中來，中心城區(qū)各大商家戶外顯示屏產(chǎn)權(quán)單位都適時插播“講文明樹新風(fēng)”的公益廣告內(nèi)容，彰顯出淄博市各大商家濃厚的社會責(zé)任感。

（三）完善長效工作運(yùn)行機(jī)制，推動公益廣告工作常態(tài)化

首先，實(shí)行主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，列入一把手負(fù)責(zé)項(xiàng)目工程。市委將弘揚(yáng)“中國夢”主題的“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳活動列入全市重大項(xiàng)目建設(shè)工作，并選定了中心城區(qū)四個大型城市廣場來建設(shè)城市公益廣告展示平臺。市委宣傳部門督導(dǎo)各區(qū)縣推動公益廣告建設(shè)工作，各區(qū)縣一把手高度重視，并從人力、物力、財(cái)力各方面給予公益廣告宣傳工作必要的扶持傾斜。其次，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任工作機(jī)制。由市委宣傳部、市文明辦牽頭，市外宣辦、市工商局、市廣電局、淄博日報社等相關(guān)職能部門組成的，建立起全市“講文明樹新風(fēng)”城市公益廣告工作聯(lián)席會議制度，共同協(xié)調(diào)解決全市公益廣告運(yùn)作中的一些重點(diǎn)難點(diǎn)問題。第三，強(qiáng)化定期督導(dǎo)檢查。制定“四個一”的城市公益廣告工作規(guī)章制度，即每個月調(diào)度一次，每個季度報送一次宣傳情況，每半年做一次分析總結(jié)，每年進(jìn)行一次表彰評優(yōu)。同時市文明委辦將公益廣告宣傳工作情況列入文明城市測評體系，并與文明單位評優(yōu)表彰活動相結(jié)合，樹立起明確的城市公益廣告激勵導(dǎo)向機(jī)制，并廣泛動員社會民間力量參與到城市公益廣告的宣傳隊(duì)伍中來。

二、當(dāng)前淄博市公益廣告發(fā)展存在的制約性問題以及完善發(fā)展的對策建議

雖然近年來淄博市公益廣告建設(shè)工作取得了長足的進(jìn)展，但在實(shí)踐探索中還存在一些不足之處制約其常態(tài)化的可持續(xù)發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是公益廣告建設(shè)布局還不夠純粹“公益化”，公益廣告與商業(yè)廣告混同建設(shè)，存在個別地段戶外商業(yè)廣告占比重過大，因商業(yè)廣告包裝華麗，致使公益廣告屈尊于商業(yè)廣告得不到適當(dāng)?shù)耐伙@。而且還存在部分戶外公益廣告不夠“養(yǎng)眼”的問題，缺乏高水平的創(chuàng)意，檔次較低、設(shè)置也不夠合理，發(fā)布內(nèi)容還不能夠緊跟形勢、推陳出新。

二是城市公益廣告的策劃制作缺乏良性的資金保障體系，廣告公司做城市公益廣告的積極主動性還不夠高。因?yàn)楣鎻V告多是由政府部門牽頭指定，有關(guān)廣告公司按需定制發(fā)布，很大程度上依靠政府的財(cái)政扶持，幾乎沒有單列的專項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)，需要制作、發(fā)布公益廣告的時候臨時列入開支，而且投入的資金也不充裕。政府投入的多少制約廣告公司在發(fā)布城市公益廣告的積極性，而且缺少資金使得無法運(yùn)用當(dāng)下各種高科技現(xiàn)代化的制作工具來進(jìn)行一些全方位高水平的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，制作廣告的材料和發(fā)布媒體手段也較平庸。這些直接制約部分城市公益廣告的制作質(zhì)量水平，新觀念、新風(fēng)格、新藝術(shù)也勉為其難，公益廣告所應(yīng)有的職能作用發(fā)揮受到一定的限制。

三是城市公益廣告的定位處境比較尷尬，存在著政府管理缺位、運(yùn)作無序的不良現(xiàn)象。缺乏對口的行政管理部門和業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從城市公益廣告的創(chuàng)意來源、制作流程、到審核發(fā)布，缺少必要的規(guī)范審核和監(jiān)督，而且持續(xù)發(fā)布城市公益的時間和空間也難以持續(xù)保證。

四是對城市公益廣告的投放缺乏積極性。公益宣傳因?yàn)榫哂幸环N非盈利性的特點(diǎn)，不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收入效益，只能通過公益內(nèi)容的宣傳來逐步提高發(fā)布主體的美譽(yù)公信度，這也就間接影響了發(fā)布主體廣告商的經(jīng)營收入效益。因此不少企業(yè)單位和社會團(tuán)體投放城市公益廣告缺乏內(nèi)在的動力積極性，大多都是迫于政府行政壓力或配合一些主題工作需要來開展，行政任務(wù)應(yīng)對色彩較濃。

針對存在的這些問題和不足，為持續(xù)推進(jìn)淄博市城市公益廣告建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，建議著重參考采取以下幾方面的對策：

一是政府應(yīng)繼續(xù)有針對性地加大扶持力度，持續(xù)增加對城市公益廣告建設(shè)的財(cái)政投入；同時制定優(yōu)惠政策鼓勵資金渠道多元化，鼓勵大型企業(yè)、廣告公司、社會各界積極投資、捐贈投放城市公益廣告發(fā)展，致力于形成政府、公益廣告商雙贏和多贏的格局。

二是建立獎懲機(jī)制，對投放公益廣告表現(xiàn)出色的部門單位企業(yè)進(jìn)行獎勵，對創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)容優(yōu)秀的廣告作品予以重獎，以切實(shí)提高城市戶外公益廣告的制作水平。

三是各相關(guān)管理部門應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督、劃清界線、區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，使城市公益廣告不受商業(yè)廣告的混同，突顯公益廣告的展示效果。

四是繼續(xù)借力智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新媒體擴(kuò)大公益廣告影響，特別是借助微信圈、QQ群等方式來吸引年輕人的關(guān)注，突出廣告內(nèi)容的特色新意，以年輕人喜聞樂見的內(nèi)容方式使其參與進(jìn)來以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

五是緊跟形勢更新城市公益廣告主題內(nèi)容，還要突出本地文化特色，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上堅(jiān)持問計(jì)于民，開展經(jīng)常性、廣泛性的宣傳發(fā)動，借助互聯(lián)網(wǎng)等方式征集公益性廣告內(nèi)容和用語，引導(dǎo)全體市民積極參與，共建共享城市文明。

六是在研究和探索城市公益廣告的運(yùn)行機(jī)制上繼續(xù)下功夫。比如：嘗試成立公益廣告協(xié)會等專業(yè)機(jī)構(gòu)。政府職能部門應(yīng)重視成立行業(yè)協(xié)會的作用，發(fā)揮好引導(dǎo)、協(xié)助、督促作用。行業(yè)協(xié)會應(yīng)以建立一個公平有序的城市公益廣告運(yùn)營秩序?yàn)槟繕?biāo)，樹立起良好的從業(yè)道德規(guī)范風(fēng)氣，引導(dǎo)提高城市公益廣告的制作發(fā)布水平。同時，政府部門還應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)、推動社會化運(yùn)作，逐步引導(dǎo)大型企業(yè)成為公益廣告的主體；并根據(jù)每年公益宣傳主題及投放量來規(guī)劃制定全年度的公益廣告宣傳計(jì)劃來推動有序運(yùn)轉(zhuǎn)。同時，政府部門還應(yīng)研究制定相關(guān)政策措施來鼓勵和保障各大企事業(yè)單位積極參與城市公益廣告制作發(fā)布隊(duì)伍中來，促使企業(yè)通過制作發(fā)布公益廣告來體現(xiàn)出自身的社會責(zé)任感。

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責(zé)任編輯：張麗