朱寶+肖文杰

2014年，平安好醫(yī)生啟動(dòng)了醫(yī)生招聘計(jì)劃，CEO王濤也參與了招聘。他們?nèi)ド虾５娜揍t(yī)生找了10個(gè)醫(yī)生談，得到的答復(fù)大多是no，有的甚至是根本不可能。而那一年他們的目標(biāo)是要招400名醫(yī)生。

平安好醫(yī)生是平安集團(tuán)旗下的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，平安好醫(yī)生采用了自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的模式。這意味著平安好醫(yī)生成為了傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的直接競爭對手。

對平安好醫(yī)生來說，醫(yī)生的顧慮通常都很簡單：在醫(yī)院里發(fā)展得不錯(cuò)，不可能放棄這個(gè)平臺，以及“平臺能持續(xù)嗎”“職業(yè)規(guī)劃是什么”“職稱怎么辦”這些現(xiàn)實(shí)的問題。

現(xiàn)在，平安好醫(yī)生已經(jīng)打消了一部分醫(yī)生的顧慮。平安好醫(yī)生現(xiàn)在擁有985名專職醫(yī)生，分別在北京、上海、廣州、合肥辦公。此外，這個(gè)平臺還簽了4萬名兼職醫(yī)生。據(jù)平安好醫(yī)生提供的數(shù)字，現(xiàn)在平臺的注冊用戶為4500萬，日均問診量為8萬至12萬人次。

和其他的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司不同，平安好醫(yī)生的創(chuàng)立是為了服務(wù)平安集團(tuán)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的。“管住健康、管住財(cái)富”，這是平安集團(tuán)董事局主席馬明哲對平安這家龐大的綜合金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)界定。問題在于，商業(yè)醫(yī)療和健康保險(xiǎn)在平安集團(tuán)的保費(fèi)收入中的占比低到并不能引起人們的注意，而在國外，這可能是利潤率最高的險(xiǎn)種之一。

在中國，由于無法進(jìn)入公立醫(yī)院體系，商業(yè)健康保險(xiǎn)的客戶群主要是高收入人群，在繳納醫(yī)保之外，普通人額外購買商業(yè)保險(xiǎn)的并不太多。平安集團(tuán)顯然對這塊保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有更高的期望。這也是馬明哲邀請王濤加入平安好醫(yī)生的原因所在。

2013年年底，王濤從阿里巴巴離職。此前，馬明哲與他見面時(shí)，談了對健康醫(yī)療的想法—馬明哲10年前就想做醫(yī)療平臺，目標(biāo)是通過大數(shù)據(jù)來優(yōu)化健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

中國醫(yī)院數(shù)據(jù)很封閉，外部機(jī)構(gòu)難以拿到，10年來，馬明哲的念想沒有太多進(jìn)展。如今，環(huán)境雖然寬松了，但并不意味著這些數(shù)據(jù)就能被商業(yè)機(jī)構(gòu)商用。

春雨醫(yī)生提供了一種解決方案—在線問診。問題在于，在移動(dòng)醫(yī)療這個(gè)市場中，春雨醫(yī)生比平安好醫(yī)生做得更早，如果走春雨走過的路，平安好醫(yī)生比春雨晚了3年，這不是一個(gè)好主意。

王濤還有其他顧慮—在達(dá)到一定問診量后，問診量的增長進(jìn)入一個(gè)緩慢增長的過程，這是春雨醫(yī)生遇到過的問題，平安好醫(yī)生團(tuán)隊(duì)分析出來的原因是，用戶的體驗(yàn)與付費(fèi)是個(gè)屏障。免費(fèi)可以帶來用戶的快速聚集，但留住用戶需要更好的服務(wù)。兼職并不利于解決更好的服務(wù)這個(gè)問題。醫(yī)生的主業(yè)在醫(yī)院，他的第一職責(zé)是專注于醫(yī)院的本職工作，在閑余時(shí)才登錄在線平 臺。

持續(xù)性是另一個(gè)問題，五元十元的問診費(fèi)，對醫(yī)生算不上是好的激勵(lì)機(jī)制。如果是外科醫(yī)生，他們面對的現(xiàn)實(shí)問題是，手術(shù)一臺接一臺，可能分配給問診的時(shí)間相對更少。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，未必適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)問診的方式。

王濤覺得在中國直接開醫(yī)院，相對比較困難，時(shí)機(jī)不成熟。自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)則顯得更加可行，它使得服務(wù)的質(zhì)量能更穩(wěn)定。

說服第一個(gè)醫(yī)生是最難的，突破口在廣東。這里是遠(yuǎn)程醫(yī)療最先試點(diǎn)的城市，醫(yī)生的思維更加開放，3個(gè)月后，平安好醫(yī)生在廣州招攬了200位醫(yī)生。

當(dāng)然，這與平安好醫(yī)生提供的激勵(lì)機(jī)制密不可分，它給骨干醫(yī)生開出的年薪達(dá)數(shù)十萬元，關(guān)鍵是還有期權(quán)—期權(quán)是醫(yī)生內(nèi)部交流最多的話題，互聯(lián)網(wǎng)公司上市后，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的故事對醫(yī)生來說有很大的吸引力，雖然往往需要很長時(shí)間的等待，且結(jié)果未知。

醫(yī)生數(shù)量增多帶來的是問診量的變化。上線兩個(gè)月后，平安好醫(yī)生單日問診量達(dá)到5萬人次。這個(gè)數(shù)據(jù)是平安好醫(yī)生提供的，無法佐證其客觀性，像中國醫(yī)院的大部份數(shù)據(jù)一樣，是一個(gè)謎團(tuán)。如果經(jīng)得起推敲，體現(xiàn)出的是用戶對在線問診的巨大需求。

“每天問診量那么多，醫(yī)生的管理問題這個(gè)心理關(guān)是過了?！蓖鯘f。

平安好醫(yī)生設(shè)定的階段性目標(biāo)是3年招1000名醫(yī)生，這個(gè)目標(biāo)在2015年年底接近達(dá)成，當(dāng)時(shí)平安好醫(yī)生的App還沒上線，不得不說這是一個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì) 劃。

平安好醫(yī)生做問診的最終指向是商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，接下來，如何讓問診量與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)系，是平安好醫(yī)生要解決的問題，也是春雨醫(yī)生尋找的盈利模式。

無論平安好醫(yī)生，還是春雨醫(yī)生，它們與用戶的交集更多產(chǎn)生在支付環(huán)節(jié)，諸如醫(yī)療過程、費(fèi)用控制等關(guān)鍵信息的獲取卻是缺失的，更不用說患者的個(gè)性化信息。

這與大多數(shù)國家的現(xiàn)狀相似。美國凱撒醫(yī)療提供了一種解決方案，它建立了一種被稱為HMO（health maintenance organization）的體系，支付方（保險(xiǎn)公司）與服務(wù)方（醫(yī)院）有約定折扣，體系中的會員，可以購買價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量相對可控的醫(yī)療服務(wù)，類似于具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的醫(yī)療產(chǎn)品。

2014年，王濤率隊(duì)去凱撒醫(yī)療學(xué)習(xí)考察。凱撒醫(yī)療有近千萬名會員、38家醫(yī)院，既提供醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)，又給會員就醫(yī)提供便利，相當(dāng)于保險(xiǎn)方能在把握醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的前提下，對會員的就醫(yī)費(fèi)用有更好的掌控。

“控費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是預(yù)診與分診，它有助于患者獲得最優(yōu)的治療方案，比如骨折，可能5萬元的鋼釘和1000元的石膏效果差不多，分診會告訴你哪個(gè)合適?！蓖鯘f?！傲硪粋€(gè)層面，你的家庭醫(yī)生還有健康管理的作用，從長期來看，減少了用戶的費(fèi)用支出。用戶也很開心，他并不想生病，這就是家庭醫(yī)生的作 用?！?/p>

學(xué)習(xí)與考察給平安好醫(yī)生團(tuán)隊(duì)帶來的啟發(fā)是，平安好醫(yī)生顯然沒有足夠的保險(xiǎn)會員，它們第一步是要發(fā)展會員，而切入點(diǎn)正是家庭醫(yī)生，比如，用戶購買商業(yè)保險(xiǎn)后，可以把線上問診與線下診療都涵蓋。

線上問診平臺，平安好醫(yī)生正在建立，但線下診療如何解決，還是個(gè)問題。

平安好醫(yī)生原本打算自建診所。這顯然是一個(gè)比自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)更重資產(chǎn)的主意，所以平安集團(tuán)決定成立獨(dú)立的萬家診所公司來做這件事。平安好醫(yī)生提供資金與品牌，讓線下醫(yī)生開診所—平安好醫(yī)生提供客源，線下診所提供服務(wù)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)控費(fèi)。

平安好醫(yī)生曾經(jīng)的計(jì)劃是與香港一家超過百個(gè)診所的醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)展開合作，從上海開始，快速開出10家診所。但受制于牌照與選址等問題，并不順利?，F(xiàn)在更重要的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在嘗試新事物時(shí)，也只能一點(diǎn)一點(diǎn)開口子—醫(yī)療來不得一點(diǎn)馬虎。萬家診所公司承接這一業(yè)務(wù)后，已經(jīng)在選擇其他的合作方。

在大城市里把家庭醫(yī)生服務(wù)推行起來后，再往更深渠道去做，更像是一個(gè)理想狀態(tài)，畢竟，家庭醫(yī)生對于中國人來說，還是一個(gè)比較新的觀念。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，連線上問診都是有了疾病才展開，平時(shí)做健康管理這一點(diǎn)，幾乎沒有什么人重視。

最新的進(jìn)展是，平安好醫(yī)生與平安人壽就家庭醫(yī)生服務(wù)正在展開合作，形式是，把平安好醫(yī)生的服務(wù)作為平安人壽用戶的一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，用戶可以通過平安人壽App里的健康服務(wù)通道，連接到平安好醫(yī)生平臺。

“我們是鼓勵(lì)在線上先問診一定量的客戶，有些醫(yī)生口碑起來后，我們向用戶推薦線下家庭醫(yī)生服務(wù)，這樣有診所，能見面，”王濤說，“對接保險(xiǎn)后，再開診所。這個(gè)有點(diǎn)類似于凱撒醫(yī)療的HMO體系?！?/p>

現(xiàn)在的問題是，即使中高收入群體，也并未顯示出對商業(yè)健康險(xiǎn)的更大需求，商業(yè)險(xiǎn)在當(dāng)下并不意味著能對接更好的醫(yī)療資源。

不過，從平安好醫(yī)生的發(fā)展脈落來看，這至少是一個(gè)有益的嘗試，通過線上咨詢，建立分級診療的可能性，再通過萬家診所來實(shí)現(xiàn)診治。

對平安好醫(yī)生來說，它正在逐步實(shí)現(xiàn)第一步—建立最大的健康管理平臺。王濤計(jì)劃的第二步，是通過平安好醫(yī)生的App來賣保險(xiǎn)，保險(xiǎn)覆蓋線上線下的費(fèi)用，再通過線下診所實(shí)現(xiàn)控費(fèi)，建立類似于凱撒醫(yī)療的中國模式。

這個(gè)模式要在中國踐行的前提是，對保險(xiǎn)精準(zhǔn)定價(jià)，這幾乎是當(dāng)前最大的難題—沒有足夠的數(shù)據(jù)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)。

如今，平安好醫(yī)生正在與平安壽險(xiǎn)試著開發(fā)一些新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如，癌癥險(xiǎn)、流產(chǎn)險(xiǎn)等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上盡量減化，免核保、條款簡單，而不是像傳統(tǒng)健康險(xiǎn)投保的時(shí)候要體檢，人工核保。

“不能太復(fù)雜。這是健康險(xiǎn)的痛點(diǎn)。人家搞不清楚我到底能保什么，還需要人講解。買了也不知道能不能通過?！蓖鯘f。

平安好醫(yī)生與平安健康險(xiǎn)一起成立了一個(gè)10人左右的團(tuán)隊(duì)來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品是基于數(shù)據(jù)的一個(gè)精算過程，好醫(yī)生做好了心理準(zhǔn)備—互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品可能虧損，“做了之后才能有數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)再調(diào)整費(fèi)率”。

平安好醫(yī)生平臺還在試圖與醫(yī)院商談，能不能把好醫(yī)生上的用戶預(yù)約、檢查和體檢等做對接，為用戶實(shí)現(xiàn)導(dǎo)診，它解決的問題是，明確讓用戶知道去到什么地方，一鍵解決，而不用面對醫(yī)院現(xiàn)場的未知狀況。

“有個(gè)團(tuán)隊(duì)一直在談，私立醫(yī)院比較好談，三甲醫(yī)院比較困難。”王濤說。

比如，平安好醫(yī)生與平安銀行正在展開這些合作，它們向平安銀行提供服務(wù)卡，這個(gè)服務(wù)卡涵蓋的正是平安好醫(yī)生的診療與體檢。

對平安好醫(yī)生來說，與平安人壽和平安銀行的合作最大的益處莫過于導(dǎo)流。僅平安人壽對平安好醫(yī)生的導(dǎo)流就接近40%，這也體現(xiàn)出了保險(xiǎn)與醫(yī)療結(jié)合的一種趨勢。

在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，阿里巴巴正試圖通過支付與賣藥賺錢，騰訊在醫(yī)療方面的投資注重輕資產(chǎn)。即便走得更遠(yuǎn)的春雨醫(yī)生也還沒有成熟的商業(yè)模式。在未知的道路上，誰是更好的模式尚不得知。

和其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，平安好醫(yī)生團(tuán)隊(duì)在平安集團(tuán)里是個(gè)異數(shù)。在平安集團(tuán)內(nèi)部，一些部門開晨會時(shí)是要唱歌的，這對具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司來說，顯得有些格格不入，就像平安好醫(yī)生在做的許多事情一樣，都是從無到有的。

對于平安集團(tuán)來說，平安好醫(yī)生是它諸多內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中先期投入最大的一個(gè)。在此之前，平安已經(jīng)推出了平安好車、平安好房等“好”系列的互聯(lián)網(wǎng)平臺。孵化這些項(xiàng)目時(shí)，平安集團(tuán)就像一個(gè)投資人，從互聯(lián)網(wǎng)圈挖來團(tuán)隊(duì)，給他們足夠的資金，不用嚴(yán)格的金融機(jī)構(gòu)那一套制度約束，指望他們能為平安集團(tuán)的金融產(chǎn)品帶來新的客源。而醫(yī)療可能是這類嘗試中最被看重的。

一個(gè)疑慮是，平安集團(tuán)給王濤和他的團(tuán)隊(duì)的時(shí)間與資金投入的限度在哪里，這一定程度上決定了他們能走多遠(yuǎn)。