鄭晶敏

很快，夏天到來的時候，你就可以在便利店買到70多款外包裝上印著emoji的百事可樂。這些在全球范圍內都頗為流行的表情符號，甚至取代了百事可樂的經(jīng)典logo。emoji已經(jīng)不是第一次在品牌廣告里出鏡了，人們似乎不會對它們感到厭倦。

波多黎加的可口可樂公司就曾把所有該出現(xiàn)可口可樂網(wǎng)址的地方換成了emoji中的笑臉。英國和法國麥當勞分別用emoji表情制作了清新風格的海報和emoji的幸福生活TVC。就連宜家也參與了emoji營銷。它的emoji視頻廣告在YouTube上播放了超過60萬次。在荷蘭，它還推出了自己的定制化emoji應用IKEA Emoticons—這款應用成了當?shù)靥O果App Store下載量最高的App。

Emoji是由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）創(chuàng)作的，自從2011年6月蘋果iOS 5.0在輸入法中內置了字符“Apple Color emoji”，emoji就開始發(fā)展成為一種全球通用的語言。

“Emoji已經(jīng)成為全球范圍內都通用的情感表達方式。”百事可樂全球飲料事務負責人Brad Jakeman說，“我們把emoji從虛擬中帶入現(xiàn)實世界，并產(chǎn)生一種新的對話方式，讓emoji與生活真正融為一體?！卑偈驴蓸氛趪L試把emoji的溝通功能轉移到線下。這次的活動名為“Say it with pepsi”。在百事可樂構建的場景中，人們在喝完飲料之后可以用印有emoji表情的瓶子對話。

這些品牌都希望借助emoji來拉近與消費者—特別是年輕消費者—的距離。

可口可樂也在這么干。他們也把表情符號帶到了可樂瓶上。其實從2013年的昵稱瓶到2015年的臺詞瓶，再到如今的emoji營銷，都只是外化的表現(xiàn)形式。年輕化始終脫離不了的定律是“定制化”和“個性化”，或者說是一種“被關注的感覺”。市場做出的回應說明“個性化”包裝是一個行之有效的方法。臺詞瓶推出當季，該產(chǎn)品銷幅達兩位數(shù)，而歌詞瓶在完成全面鋪貨之前便引起了電視、網(wǎng)絡媒體等的關注，臺詞瓶和歌詞瓶的銷量相較昵稱瓶分別上升73%和8%。

“年輕人已經(jīng)成為市場消費的主流。這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的年輕人追求個性化，他們希望有認同感，熱衷于將自己的生活態(tài)度和片段和大家分享。”可口可樂大中華及韓國區(qū)副總裁張建弢對《第一財經(jīng)周刊》說，“表情符號也是備受消費者喜愛的一種新生表達方式?！?/p>

“Emoji更適合那些熱衷于傳遞積極信息和樂趣的全球性品牌?！狈▏鴱V告公司BETC的創(chuàng)意總監(jiān)Samuel Moore告訴《第一財經(jīng)周刊》。BETC制作了法國麥當勞的emoji視頻廣告。

麥當勞選擇emoji的理由是，大概沒有第二種像emoji這樣被全球消費者熟知的語言了。簡單的表情不需要任何翻譯，同時能為廣告注入更多樂趣和情感。當然，或許每個人看過視頻之后都會對每個emoji表情的具體含義有不同理解—但誰又能說坐在一起吃麥當勞的emoji們是不快樂的呢？

選擇用哪些emoji是品牌商和廣告公司應該考慮的問題。在麥當勞的視頻廣告中，BETC嘗試盡可能多地使用emoji。當人們在現(xiàn)實里，以一種截然不同的方式遇見emoji，那些網(wǎng)絡上每天被發(fā)送無數(shù)次的表情包也都擁有了新的內涵。人們可以與之互動，甚至像追星一樣愛上它所代言的品牌。

但emoji是有限的，重復使用不僅會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，缺乏創(chuàng)新的復制對品牌來說也毫無意義。所以我們才會看到越來越多的品牌推出了自己的定制emoji。BETC在麥當勞廣告中保留了emoji標志性的黃底色臉，但在細節(jié)上做了改動?！拔覀冊黾恿祟伾疃?，同時精細化臉部表情，好讓它們看起來更接近真實?！盡oore對《第一財經(jīng)周刊》說。

而對宜家來說，emoji只是一種與用戶更加有效地溝通的工具。某種程度上emoji代表著積極樂觀的態(tài)度，就算是表達難過沮喪的emoji，也很少讓人真正覺得陰暗。因此它也能更好地幫助品牌展示友好的一面。在怎么使用emoji這個問題上，宜家認為沒有必要特意去迎合市場口味。

但至少到目前為止，emoji的熱度還沒有消減的跡象。甚至在以后較長的一段時間里，品牌還是會前赴后繼地利用emoji做營銷。

因為任何一個營銷想在短時間內達到最大的傳播效率，都離不開社交網(wǎng)絡的幫助—emoji是在這種環(huán)境中誕生的語言。可口可樂與Twitter的合作就是最好的例證。那場聲勢浩大的“萬人同飲”是可口可樂“Share a Coke”全球活動的一部分，也是第一次使用emoji的大型營銷活動。為此，可口可樂還創(chuàng)造了一個紀錄，活動期間，全球共發(fā)布了超過17萬條帶有#ShareaCoke標簽的推文。活動還催生了可口可樂定制版的emoji—正在碰杯的兩瓶可口可樂?？煽诳蓸芬渤蔀榱说谝粋€在Twitter上擁有專屬emoji的品牌。

而emoji在日常生活中的廣泛使用，也讓品牌在人群中得到免費傳播。Emoji的商業(yè)價值還在于，它可以為公司提供消費者對廣告的喜惡程度的數(shù)據(jù)，便于精準投放廣告。前段時間Facebook新增的5個emoji表情，就引起了廣告商不小的興趣。

看起來每一次帶有emoji的營銷活動都伴隨著極高的關注度與良好的市場反饋。Emoji為商家?guī)砹伺c消費者之間的認同感，但需要注意的是，不要讓emoji搶了自己的風頭。消費者愿意為一個“笑哭”的表情去買一瓶可樂，但新鮮感之后，他們不見得會買第二瓶。