本刊記者│舒文瓊 劉啟誠
解碼FreedomPop高轉(zhuǎn)化率的思維邏輯
本刊記者│舒文瓊 劉啟誠
FreedomPop的傳奇之處在于,通過免費業(yè)務吸引用戶入網(wǎng)后,能夠成功地將其中近50%的用戶轉(zhuǎn)換為付費用戶,讓他們樂意為FreedomPop的后續(xù)服務埋單。
“FreedomPop的目的并不是做虛擬運營商,而是通過自己的技術(shù)轉(zhuǎn)換平臺幫助其他運營商獲得成功?!?015年12月底的一個上午,在北京金寶街的一家咖啡廳,F(xiàn)reedomPop國際業(yè)務CEO Nicholas向記者表示。此前一天,他剛剛從美國飛抵北京,與一家虛擬運營商洽談合作,而兩天之后他將飛往馬來西亞,同樣也是為了業(yè)務合作。
提起國際市場上比較領(lǐng)先的虛擬運營商,F(xiàn)reedomPop是個不得不提的案例。這家成立于2012年的新興公司的傳奇之處在于,通過免費業(yè)務吸引用戶入網(wǎng)后,能夠成功地將其中近50%的用戶轉(zhuǎn)換為付費用戶,讓他們樂意為FreedomPop的后續(xù)服務埋單。在“免費為王”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,通過“免費的午餐”吸引用戶并不難,但是要讓用戶在享受完免費服務之后繼續(xù)花錢使用業(yè)務就比較困難了,而高達50%的轉(zhuǎn)化率更是鳳毛麟角。那么,F(xiàn)reedomPop是如何取得成功的?
Nicholas表示,F(xiàn)reedomPop商業(yè)模式的核心就是“設備捆綁+免費增值”(即Freemium)的資費體系。在美國市場,F(xiàn)reedomPop通過與Sprint合作,為用戶提供SIM卡和免費的服務計劃,包含每月500M流量、200分鐘通話以及500條短信;這些免費服務使用完之后,用戶想要再獲得流量、通話分鐘和短信就需要支付額外的費用;而在基礎業(yè)務之上,F(xiàn)reedomPop還提供收費的增值服務,例如流量提醒服務1.99美元/月、流量不清零業(yè)務3.99美元/月、數(shù)據(jù)安全服務2.99美元/月、VIP專屬服務3.99美元/月,此外還有網(wǎng)絡加速、視頻語音信箱等服務。
在上述模式中,最困難也是決定該模式成敗的關(guān)鍵就在于將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。“在獲取免費用戶之后,最重要的一步就是將其轉(zhuǎn)化為付費用戶?!盢icholas表示。
在此,F(xiàn)reedomPop使用了大數(shù)據(jù)分析和定向營銷技術(shù),以用戶信息為基礎,結(jié)合其通話及上網(wǎng)行為進行分析,提取其特征并判定可以推薦的業(yè)務。例如,發(fā)現(xiàn)用戶喜歡使用WhatsApp等流量消耗較多的應用,就為其推薦流量付費包業(yè)務;如果發(fā)現(xiàn)用戶當月流量未用完,就為其推薦流量不清零服務。在為用戶推薦業(yè)務時,F(xiàn)reedomPop會在合適的時間選擇合適的方式(郵件、短信、網(wǎng)頁彈出對話框等),讓其感覺是貼心的服務,而非令人反感的廣告推銷。
事實證明,F(xiàn)reedomPop的用戶轉(zhuǎn)化平臺非常成功。在公司成立之初的2012年,約有20%的免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶,到2013年這一比例上升至40%左右,如今這一比例已經(jīng)達到48%,其中付費用戶的留存率保持在80%~90%。而48%的比例遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)26%的免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的平均水平。
Nicholas表示,F(xiàn)reedomPop未來還會根據(jù)用戶需求在增值業(yè)務上不斷推陳出新。例如:FreedomPop發(fā)現(xiàn)隨著手機像素的不斷提高,用戶拍攝的視頻和照片也不斷變大,為此計劃推出數(shù)據(jù)壓縮技術(shù),將五六百兆的文件壓縮到七八兆,方便其上傳到社交網(wǎng)站上。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)風格的公司,F(xiàn)reedomPop最大的特點就是輕資產(chǎn)運營。例如,在英國FreedomPop已經(jīng)開展業(yè)務3個月時間,而負責該市場業(yè)務的只有Nicolas一個人。FreedomPop之所以能夠大幅度減少所需人員,就是因為其以互聯(lián)網(wǎng)為基礎,采取了服務外包的模式。
FreedomPop對互聯(lián)網(wǎng)的利用在業(yè)務宣傳推廣方面體現(xiàn)得淋漓盡致。與美國基礎運營商不同的是,F(xiàn)reedomPop沒有選擇遍布街頭的戶外廣告推廣業(yè)務,而是通過在Facebook上進行市場調(diào)研,在獲得用戶反饋、調(diào)整業(yè)務策略的同時進行市場推廣,從而使得自己的業(yè)務更加有的放矢。如今,F(xiàn)reedomPop已經(jīng)在美國擁有了110萬用戶,這些用戶幾乎100%都是通過線上方式獲得的。
由于主要通過線上方式開展營銷,因此FreedomPop的營銷人員數(shù)量并不多,主要集中在洛杉磯,軟件研發(fā)平臺放在紐約,服務平臺托管在亞馬遜的南卡羅那羅州分部,F(xiàn)reedomPop公司總共只有60人左右。而在英國,所有的人員更是精簡到Nicolas一人:與“和黃3”簽署合作協(xié)議獲得基礎網(wǎng)絡能力,與當?shù)匾患襇VNE公司X-Mobility合作獲得接入服務,平臺軟件托管在亞馬遜的愛爾蘭分部,服務器放在阿姆斯特丹。從流程上看,F(xiàn)reedomPop委托金雅拓制作好SIM卡后,把卡寄給FreedomPop的分銷渠道,再到達用戶手中,所有的事情都在網(wǎng)上完成。最耗費人力的客戶服務,F(xiàn)reedomPop則托管給了菲律賓的一家公司?!癋reedomPop會選擇首先進入以英語為母語的國家以減少工作量,對南非、澳大利亞、新西蘭、新加坡的選擇都是基于語言的考慮。”Nicolas表示。
遠程客服的模式在響應速度上甚至比本地化服務更具優(yōu)勢。以KPN為例,用戶在購買其增值服務的時候需要打電話給客服,并填寫表格簽署協(xié)議,兩天后才能獲得服務;而FreedomPop能夠線上及時響應、及時開通。
采取外包模式的FreedomPop在公司未來規(guī)劃方面非常務實,“FreedomPop并不想成為幾百人的大公司,而是想成為幾十人的‘輕資產(chǎn)’公司。”甚至其在發(fā)展用戶時也刻意控制了速度,例如在美國一開始只放了5000或者1萬個號,通過轉(zhuǎn)化平臺觀察用戶付費意愿,再決定下一步發(fā)展計劃,而非市場需要多少就放多少。
通過線上方式獲得用戶意味著Freedom Pop只需付出極低的成本,Nicolas表示,這一成本大約不到5美元/用戶。而根據(jù)公開資料,美國T-Mobile的單用戶獲得成本為311美元,Verizon和AT&T的分別為345美元和375美元,F(xiàn)reedomPop的只有主流運營商的1/80左右,成本優(yōu)勢非常明顯。
極低的成本意味著極高的毛利率。據(jù)悉,在英國市場上付費業(yè)務的利潤率可達到50%;在印尼和馬來西亞,基礎運營商采用FreedomPop的服務平均可增加1~2美元/用戶的收入,毛利率達90%。
Nicolas表示,約30%的付費轉(zhuǎn)換率就能覆蓋免費業(yè)務的運營成本,實現(xiàn)收支平衡。目前FreedomPop公司業(yè)務結(jié)構(gòu)上,免費業(yè)務約占29%,付費數(shù)據(jù)套餐約占36%,增值業(yè)務約占29%。在轉(zhuǎn)化率方面,F(xiàn)reedomPop的平均水平是48%左右,即使在開通不久的英國市場,轉(zhuǎn)化率也從4個月之前的10%提高到現(xiàn)在的42%。
如今,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和OTT的崛起,全球運營商都面臨著傳統(tǒng)業(yè)務不斷下滑、數(shù)據(jù)業(yè)務量收增長不匹配的困境。面對這一形勢,手握用戶轉(zhuǎn)化平臺“獨門武器”的FreedomPop給自己確立了如下定位:并不想成為虛擬運營商,而是歡迎與基礎運營商和虛擬運營商合作,幫助其提高ARPU值。
不過,F(xiàn)reedomPop的嘗試并非順風順水。在1年半之前,Nicolas找到一家英國的虛擬運營商想與其合作,當時名不見經(jīng)傳的FreedomPop并沒有引起該運營商的重視,Nicolas不幸被拒絕。如今,隨著FreedomPop模式的成功,包括Orange、T-mobile以及前述運營商在內(nèi)的多家運營商都主動致電FreedomPop表達了合作意愿。
據(jù)悉,在中國市場上,F(xiàn)reedomPop已經(jīng)和部分運營商初步接觸。
作為與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)系緊密的虛擬運營商,F(xiàn)reedomPop的資本運作也十分成功。2012年成立之初,F(xiàn)reedomPop就獲得VC資本的廣泛關(guān)注,包括DCM戴盛資本、紅杉資本、Mangrove、Partech等紛紛注資,2012年7月FreedomPop獲得A輪融資750萬美元,2013年獲得500萬美元的投資,2015年6月獲得B輪3000萬美元的融資,2015年7月獲得馬來西亞亞通集團(Axiata Group)1200萬美元的股權(quán)投資。此后,相關(guān)的注資和收購傳聞一直沸沸揚揚。截至目前FreedomPop已經(jīng)融資近6000萬美元。
在美國取得成功之后,F(xiàn)reedomPop又在馬不停蹄地擴展全球布局。2015年5月,F(xiàn)reedomPop將觸角延伸到英國;2015年7月,F(xiàn)reedomPop通過與亞通集團合作,共同拓展馬來西亞市場;在2016年將擴展到澳大利亞等更多地方。在南美的哥倫比亞、巴西和墨西哥,F(xiàn)reedomPop也在不斷擴張?!癋reedomPop希望能在2016年3月將業(yè)務范圍擴張5~6個國家,幫助更多的運營商提升價值?!盢icolas表示。
FreedomPop的模式也并非完美無瑕。一位業(yè)內(nèi)人士分析,F(xiàn)reedomPop的客服服務方式是簡單的在線常見問題問答及用戶論壇,也存在不能及時解決用戶所面臨的所有問題,招致了一些用戶的吐糟和詬病。此外,在美國本土阻礙FreedomPop公司用戶規(guī)模發(fā)展的一個重要因素是VoIP的網(wǎng)絡質(zhì)量以及Wi-Fi信號的覆蓋范圍,目前FreedomPop公司的Wi-Fi熱點還不能覆蓋美國全境,從而阻礙了“免費增值”模式的進一步發(fā)展。由此可見,F(xiàn)reedomPop還需要在服務和業(yè)務本身上不斷下功夫。
編輯|舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn