施麗紅　李思雨

摘 要：大學(xué)生作為國家未來的建設(shè)者和接班人，其政治社會(huì)化程度直觀反映出國家政治體系的發(fā)展水平。自媒體的出現(xiàn)，改變了大學(xué)生政治參與的觀念及方式，也對其政治認(rèn)同產(chǎn)生巨大的影響。從模因論的視角來看，自媒體中的政治信息作為一種強(qiáng)勢模因，通過同化-記憶-模仿-傳輸四個(gè)階段影響大學(xué)生的意識形態(tài)，從而形成大學(xué)生的政治認(rèn)同。因此，培育強(qiáng)勢的政治模因?qū)⒊蔀樘岣咦悦襟w時(shí)代大學(xué)生政治認(rèn)同的重要途徑。

關(guān)鍵詞：自媒體； 大學(xué)生； 政治認(rèn)同； 模因論

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2015.06.029

中圖分類號： D64；G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-9749（2015）06-0117-04

隨著自媒體時(shí)代的到來，以微博、微信為代表的自媒體以其交互性、自主性及個(gè)性化的特點(diǎn)，讓每一個(gè)人都成為意見表達(dá)的主體，在降低政治參與成本、提高政治參與熱情、增強(qiáng)政治參與效能等方面體現(xiàn)了強(qiáng)大的優(yōu)越性[1]?？梢哉f，自媒體轉(zhuǎn)變了傳媒生態(tài)，革新了以大學(xué)生為代表的青年群體的政治感知與參與方式，也直接影響了當(dāng)今世界的政治生態(tài)格局。

一、自媒體給大學(xué)生政治認(rèn)同培育帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

自媒體以其獨(dú)到的形式迎合了當(dāng)前大學(xué)生的需求，成為大學(xué)生意識形態(tài)的重要表達(dá)途徑。這既給當(dāng)前大學(xué)生的政治認(rèn)同帶來了機(jī)遇，同時(shí)也形成了極大的挑戰(zhàn)。

1.自媒體對大學(xué)生政治認(rèn)同的正向影響

自媒體作為一種全新的信息交流手段，每個(gè)人既有可能成為消息的發(fā)布者，又有可能成為信息接收者，這最大程度地滿足了大學(xué)生自我表達(dá)的需求，使得它成為強(qiáng)化大學(xué)生政治認(rèn)同的重要途徑。

（1）自媒體拓展了大學(xué)生獲取信息和知識的來源渠道 有別于肩負(fù)主流意識形態(tài)傳播職能的傳統(tǒng)新聞媒體，自媒體所具有的“草根性”，使大學(xué)生在政治信息傳播的過程中具有雙重身份——既是自媒體環(huán)境中政治信息的接受者，也是政治信息的再造者和傳播者。

大學(xué)生在自媒體環(huán)境中拓展了獲取信息、自主選擇、建構(gòu)知識的渠道，提高了政治信息的識別能力、處理能力、創(chuàng)造能力以及傳播規(guī)范意識，也因此為政治認(rèn)同的形成打下了基礎(chǔ)。

（2）自媒體產(chǎn)生的多元化意見領(lǐng)袖左右大學(xué)生的政治認(rèn)同 意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”[2]?！坝捎谒麄儽徽J(rèn)為享有更好的信息資源，因此更容易受到注意，說話的聲調(diào)更容易令人信服?！盵3]自媒體所產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖具有草根性和多元化的特點(diǎn)，他們憑借自媒體優(yōu)越的傳播能力，網(wǎng)羅了強(qiáng)大的青年受眾群體，在自媒體中承擔(dān)人際關(guān)系的樞紐及指針角色，對大學(xué)生的政治認(rèn)同起到推動(dòng)的作用。

（3）自媒體公共領(lǐng)域增強(qiáng)大學(xué)生政治參與的積極性 自媒體的開放性、虛擬性、交互性及時(shí)效性為公眾話語的展開建立了寬松的環(huán)境，也促使大學(xué)生敢于溝通和表達(dá)，緩解了當(dāng)前社會(huì)環(huán)境對其造成的壓力。同時(shí)，自媒體中公共意見的形成，會(huì)影響公眾問題的解決和處理。因此，大學(xué)生十分熱衷于通過自媒體參與對公共問題的討論，并隨著問題的逐步解決，無形中增強(qiáng)其對于政治體系的信任及依賴，從而形成政治認(rèn)同。

2.自媒體對大學(xué)生政治認(rèn)同培育所帶來的挑戰(zhàn)

“土豪我們做朋友吧”、“求包養(yǎng)”等帶有戲謔色彩詞語的熱傳，反映出自媒體中一些偏離主流的言論直接影響著大學(xué)生的價(jià)值觀。與此同時(shí)個(gè)體在自媒體中的去個(gè)性化狀態(tài)，使得大學(xué)生常常以惡搞或者無厘頭的方式，對權(quán)威機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)官方語言表現(xiàn)出嘲弄、諷刺和質(zhì)疑。這些無疑對當(dāng)前大學(xué)生政治認(rèn)同的培育帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（1）自媒體的非理性參與有礙大學(xué)生政治認(rèn)同的建構(gòu) 自媒體的包容性和隱蔽性固然使“沉默的大多數(shù)”敢于發(fā)聲，然而也削弱了大學(xué)生政治參與的責(zé)任感。在面對自媒體上紛繁復(fù)雜的政治信息，思考欠成熟的大學(xué)生在意見表達(dá)時(shí)極易出現(xiàn)過激或失控，并成為散布謠言、披露隱私，甚至進(jìn)行人身攻擊的助推力，呈現(xiàn)出非理性的特征。大學(xué)生的非理性參與所引發(fā)的焦躁情緒，會(huì)降低其對政治體系的信賴和歸屬感，左右其對政治體系的評判，動(dòng)搖其對政治體系的認(rèn)同。

（2）意識形態(tài)的滲透挑戰(zhàn)大學(xué)生政治認(rèn)同 當(dāng)前我國主流意識形態(tài)的宣傳仍以“黨和政府逐級宣貫、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播、學(xué)校思想政治教育方式進(jìn)行普及”為主，無論在內(nèi)容、表現(xiàn)形式還是目標(biāo)取向上均與當(dāng)前大學(xué)生所代表的青年群體脫節(jié)，因此在政治宣傳的實(shí)效性上存在欠缺。

反觀當(dāng)今西方發(fā)達(dá)國家已充分借助自媒體作為進(jìn)行意識形態(tài)滲透的利器，通過各種自媒體傳播平臺，向各類社會(huì)群體展開負(fù)面?zhèn)鞑?，不遺余力地攻擊我國現(xiàn)行制度，夸大社會(huì)矛盾，挑唆群眾不滿情緒，從而達(dá)到對我國的意識形態(tài)進(jìn)行滲透的目的。通過這些自媒體意識形態(tài)滲透，馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位被逐漸蠶食，久而久之就會(huì)動(dòng)搖大學(xué)生的政治信仰的變化，影響大學(xué)生的政治認(rèn)同。

二、基于模因論的大學(xué)生政治認(rèn)同形成機(jī)制

模因論（Memetics Theory）源于達(dá)爾文的進(jìn)化論，是一種試圖以生物學(xué)中的演化規(guī)則作類比以解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因論認(rèn)為，模因既具有“病毒”一樣強(qiáng)大的復(fù)制、變異和篩選能力，通過影響宿主和周圍人群的心理認(rèn)知，改變宿主的行為，并誘導(dǎo)其認(rèn)同、接納、宣揚(yáng)這種行為模式；又像“基因”一樣，通過繁衍的方式對下一代產(chǎn)生深刻的影響。從心理學(xué)的角度看，政治認(rèn)同形成的心理機(jī)制與生物進(jìn)化的模因論有著極大的共同點(diǎn)。

1.同化服從階段——政治認(rèn)同的起點(diǎn)

情感的認(rèn)同在政治認(rèn)同結(jié)構(gòu)中居于主導(dǎo)地位，只有個(gè)體的情感及利益需求獲得最大限度的滿足后，才會(huì)形成政治認(rèn)同。當(dāng)個(gè)體意識到這種政治需求后，便開始尋求滿足政治需求的途徑。在具有自主選擇的自媒體環(huán)境中，基于趨利避害的功利性本能，個(gè)體更多傾向于選擇對自身有利的信息進(jìn)行認(rèn)知，并服從于相應(yīng)的政治體系。

從模因論的角度來看，這一階段就是在自媒體環(huán)境中，政治模因首先通過喚醒宿主的政治需求來強(qiáng)化宿主對它的選擇性關(guān)注，降低其他模因的競爭力；其次，模因根據(jù)宿主已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)被逐漸內(nèi)化，并勸誘宿主將其傳播出去，從而憑借超強(qiáng)自我復(fù)制能力，對人們的政治生態(tài)環(huán)境起到重要影響。

以奧巴馬兩屆當(dāng)選美國總統(tǒng)的競選口號為例，2008年，奧巴馬所提出的的競選口號“變革（change）”為其成功當(dāng)選發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，該口號迎合美國民眾因普遍對前政府喪失信賴，渴望“新領(lǐng)導(dǎo)，新政策，新氣象”的心理，贏得了廣大選民們的認(rèn)同。而2012年，奧巴馬也憑借新的競選口號“前進(jìn)（forward）”，在選民中引起強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴而得以連任。由此可知，奧巴馬的競選口號符合模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)，具備了強(qiáng)勢模因的潛質(zhì)。

2.記憶階段——政治認(rèn)同的積累

隨著個(gè)體的政治需求和現(xiàn)實(shí)預(yù)期在政治體系中得到滿足，起初對于政治體系的被動(dòng)服從心理逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)自覺的接納，并開始形成自己的情感、態(tài)度和價(jià)值觀。他們一方面對于政治體系所傳播的理念進(jìn)行主動(dòng)記憶，使之與自身的情感、態(tài)度和價(jià)值觀相融合；另一方面，政治模因也通過意識形態(tài)的引導(dǎo)，強(qiáng)化個(gè)體的認(rèn)知系統(tǒng)，并修正其情感、態(tài)度和價(jià)值觀與政治體系相悖的理念。

以習(xí)近平總書記在2012年11月所提出的“中國夢”概念為例，這個(gè)概念在短短幾個(gè)月時(shí)間通過電視、廣播、報(bào)紙等媒體平臺得到迅速傳播，成為深入人心的強(qiáng)勢模因。這一方面得益于傳媒的強(qiáng)力推動(dòng)，另一方面也是由于其迎合了我國民眾迫切希望將經(jīng)濟(jì)實(shí)力轉(zhuǎn)化為國際政治“話語權(quán)”的國民心態(tài)，從而消解了因市場經(jīng)濟(jì)化所帶來的個(gè)體對于政治體系的冷漠和疏離，強(qiáng)化了政治理念的記憶。由此可見，深刻的記憶是影響模因傳播的重要因素，強(qiáng)勢政治模因在對個(gè)體記憶的潛移默化中促進(jìn)了政治認(rèn)同。而那些很快就被遺忘的模因?qū)?huì)因?yàn)槭ジ腥拘滤拗鞯臋C(jī)會(huì)而慘遭淘汰。

3.模仿表達(dá)階段——政治認(rèn)同的外顯

強(qiáng)勢政治模因被個(gè)體認(rèn)知體系內(nèi)化后，一方面會(huì)積極地轉(zhuǎn)化為外在行為進(jìn)行表達(dá)，另一方面，來自自媒體環(huán)境的價(jià)值判斷也會(huì)對其產(chǎn)生影響。受自媒體環(huán)境中強(qiáng)勢模因的感染和暗示，個(gè)體會(huì)自覺或不自覺的仿效和追蹤他人的政治理念和表達(dá)方式，從而產(chǎn)生“模仿-趨同”的現(xiàn)象，即所謂的“跟風(fēng)”。

在這一階段，大學(xué)生通過在自媒體中對政治信息最初形式的模仿、類推和擴(kuò)展，促使其無論在含義還是形式上都趨于多元化，也更加強(qiáng)化了影響效果。2010年盛極一時(shí)的熱詞“給力”，原意是“有幫助、有作用、給面子”，因其受到自媒體的廣泛傳播，而引發(fā)大學(xué)生群體的跟風(fēng)模仿，一度成為大學(xué)生群體的“口頭禪”。而當(dāng)年十一月，一篇名為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的新聞報(bào)道醒目地刊載在《人民日報(bào)》的頭版頭條，也因其順應(yīng)了領(lǐng)導(dǎo)干部要多上網(wǎng)了解網(wǎng)絡(luò)輿情的要求而廣受輿論好評，從而形成更大范圍的影響。傳統(tǒng)媒體的介入讓政治模因擴(kuò)大了受眾范圍，同時(shí)也成為其在自媒體傳播中的強(qiáng)勁推手。

4.傳輸階段——政治認(rèn)同的升華

經(jīng)歷了內(nèi)化及外顯而發(fā)展成熟的政治模因，已不再滿足于囿于個(gè)體內(nèi)部的自我認(rèn)知系統(tǒng)，而是希望通過借由傳播媒介進(jìn)行更大范圍的傳播，從而實(shí)現(xiàn)政治認(rèn)同的升華。自媒體在信息傳播實(shí)效性上凌駕于其他傳媒的優(yōu)勢，使其為政治模因的傳播提供了無可替代的保障。

如同生物進(jìn)化一樣，政治模因的傳播也是一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的過程。當(dāng)新的模因開始流行時(shí)，不少曾經(jīng)流行的政治模因就有可能會(huì)逐漸被受眾遺忘，如曾經(jīng)影響了一代人的“以鋼為綱，全面躍進(jìn)”的大煉鋼鐵運(yùn)動(dòng)早已退出歷史舞臺。而在中國面臨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型，并因?yàn)樾叛龅娜笔С霈F(xiàn)各種社會(huì)問題時(shí)，“中國夢”的提出，叩動(dòng)了人們心底最深的心弦。它承擔(dān)了將國民的政治情感轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡叛龅娜蝿?wù)，命中了信息傳播的核心，并因其在自媒體的傳播中所具備的保真度、多產(chǎn)性和長壽性優(yōu)勢，得以在自媒體的傳輸中獲得強(qiáng)勁的傳輸動(dòng)力，從而確保政治認(rèn)同的向外輸出。

在自媒體環(huán)境中，這一階段行為的另一體現(xiàn)是反饋。一方面大學(xué)生通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)積極參與政治模因的傳播，并試圖說服更多的人；另一方面則是通過在自媒體中的無立場性的評論，間接強(qiáng)化政治模因在自身及他人的認(rèn)知系統(tǒng)中的影響，并最終促使強(qiáng)勢模因的形成。

三、培育強(qiáng)勢模因——自媒體時(shí)代大學(xué)生政治認(rèn)同的新路徑

在自媒體時(shí)代，政治認(rèn)同的過程就是個(gè)體在自媒體中根據(jù)自身需求，選擇性地與社會(huì)政治體系交流、體驗(yàn)，在歷經(jīng)被動(dòng)服從到主動(dòng)接納后，所形成的對于政治體系的認(rèn)可和自我規(guī)范，并以積極行動(dòng)影響他人的認(rèn)同的過程。因此，政治模因可以當(dāng)之無愧地成為代表性的模因，政治模因的強(qiáng)勢傳播也勢必會(huì)對政治認(rèn)同的形成起到?jīng)Q定性作用。

1.完善高校思想政治教育管理——強(qiáng)化同化服從效果

強(qiáng)勢政治模因的傳播首先基于宿主情感認(rèn)同，通過喚醒宿主的政治需求而進(jìn)行選擇性關(guān)注。在自媒體環(huán)境的多元文化影響下，大學(xué)生的意識形態(tài)及價(jià)值取向不再整齊劃一，而是呈現(xiàn)出形態(tài)各異的發(fā)展趨勢。一味進(jìn)行填鴨式、口號式的政治宣傳教育，只會(huì)引起大學(xué)生強(qiáng)烈的反感，甚至通過自媒體將逆反情緒加以擴(kuò)大，從而阻礙強(qiáng)勢模因在大學(xué)生群體中的傳播。

因此，唯有完善高校思想政治教育管理，才能夠強(qiáng)化政治模因的同化服從效果，使大學(xué)生自發(fā)產(chǎn)生情感認(rèn)同。首先，高校應(yīng)尊重大學(xué)生的主體地位，變傳統(tǒng)單向式思想政治教育為平等的雙向溝通；其次，自媒體的技術(shù)優(yōu)勢有助于整合當(dāng)前社會(huì)思潮、關(guān)注大學(xué)生所面對的政治環(huán)境、了解所處的政治關(guān)系和政治需要，保障大學(xué)生形成真實(shí)全面的政治認(rèn)知，提供可靠的思想行動(dòng)指南，為強(qiáng)勢政治模因的形成營造優(yōu)質(zhì)氛圍。

2.在自媒體中塑造政府優(yōu)質(zhì)形象——深化強(qiáng)勢模因的記憶效果

政府形象是政府價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和思想觀念的外在化，也是影響政治認(rèn)同的重要因素。在自媒體的多元化的價(jià)值體系中，優(yōu)質(zhì)的政府形象不僅能提升政府的權(quán)威性，強(qiáng)化政府的領(lǐng)導(dǎo)力，還能決定公眾的心理行為傾向和政治認(rèn)同感，使被動(dòng)服從的心理逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)接納，從而加深強(qiáng)勢模因的記憶效果。

塑造優(yōu)質(zhì)的政府形象首先需要在自媒體中建立合理的媒介結(jié)構(gòu)。在政治模因的傳播過程中，既要有政府官方的宣貫平臺，又要有引導(dǎo)輿論的專業(yè)性評論機(jī)構(gòu)，更要有反映民聲的陣地，多種形態(tài)在各自領(lǐng)域擁有各自的新聞資源和發(fā)展空間，但同時(shí)都為政治模因的正向傳播提供有利環(huán)境。其次，政府應(yīng)與自媒體及大學(xué)生進(jìn)行良性互動(dòng)，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，針對大學(xué)生因情緒化而產(chǎn)生的非理性言論采取有效措施進(jìn)行回應(yīng)，最大程度地修復(fù)受損形象，并通過對自媒體輿情的監(jiān)控進(jìn)行議程設(shè)置，組織推動(dòng)強(qiáng)勢模因傳播，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，消除負(fù)面模因的影響，對提高政府公信力，加強(qiáng)大學(xué)生的政治認(rèn)同有決定性的作用。

3.合理利用“意見領(lǐng)袖”——擴(kuò)大強(qiáng)勢模因的模仿效果

自媒體“意見領(lǐng)袖”所傳播的政治模因，會(huì)吸引受眾自覺或不自覺的仿效和追蹤其政治理念和表達(dá)方式，從而擴(kuò)大政治模因的模仿效果。由于自媒體環(huán)境中的意見領(lǐng)袖通常是受眾根據(jù)自身喜好而自主選擇產(chǎn)生的，其參與的信息傳播具有高關(guān)注、高認(rèn)可的特點(diǎn)，因此往往是強(qiáng)勢模因的重要推手。這些意見領(lǐng)袖包含三類人，第一類是發(fā)布第一手資料的直接參與者和發(fā)布者；第二類是具有較高話題性的明星、作家等公眾人物或公眾平臺；第三類是大學(xué)生群體中活躍的發(fā)言人，在大學(xué)生群體中具有較強(qiáng)關(guān)注度和話語權(quán)。

合理利用意見領(lǐng)袖，可以在出現(xiàn)國際政治經(jīng)濟(jì)敏感問題時(shí)，通過意見領(lǐng)袖詳盡地發(fā)布客觀真實(shí)的信息，對自媒體輿論進(jìn)行議程設(shè)置；可以在話題討論出現(xiàn)明顯爭議或非理性態(tài)度的時(shí)候，通過強(qiáng)化正面信息的方式理性發(fā)言，形成對學(xué)生的正向輿論引導(dǎo)。通過自媒體意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)可以更有效地強(qiáng)化大學(xué)生的情感、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)同，并促使政治模因更長時(shí)間存留在大學(xué)生的認(rèn)知系統(tǒng)中，為進(jìn)一步形成強(qiáng)勢模因提供可能。

4.營造健康的“自媒體生態(tài)環(huán)境”——改善強(qiáng)勢模因的傳輸效果

自媒體的傳播環(huán)境就像自然界生態(tài)環(huán)境一樣。當(dāng)大學(xué)生在自媒體的環(huán)境中參與政治討論，自媒體生態(tài)環(huán)境也直接對大學(xué)生群體，乃至整個(gè)社會(huì)的政治認(rèn)同產(chǎn)生影響。這好比植物與外界環(huán)境進(jìn)行水分和氣體交換，外界環(huán)境在作用于其中的個(gè)體的同時(shí)，眾多使用者也在通過媒介交換信息的過程中不斷影響著外界環(huán)境。健康的自媒體生態(tài)環(huán)境能夠保證強(qiáng)勢模因的保真度、多產(chǎn)性和長壽性優(yōu)勢，使其獲得強(qiáng)勁的傳輸動(dòng)力，從而有效地將國民政治情感轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡叛觥?/p>

營造健康的媒介生態(tài)環(huán)境首先有賴于媒介生態(tài)中的各種傳媒種群平衡和諧、配合互動(dòng)。在自媒體迅猛發(fā)展的今天，強(qiáng)勢政治模因的培育除了依賴自媒體以外，還需報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的共同參與。隨著平衡穩(wěn)定的多元化媒介生態(tài)系統(tǒng)的形成，大學(xué)生拓寬了獲取政治信息的渠道，在面臨政治問題時(shí)能兼聽不同聲音，進(jìn)行更為理性的思考。其次，自媒體的隱匿性所導(dǎo)致的媒介素養(yǎng)缺失，對自媒體的媒介生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了極大的破壞，通過對大學(xué)生進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的媒介素養(yǎng)教育，引導(dǎo)其自主選擇強(qiáng)勢政治模因進(jìn)行理解和模仿表達(dá)，對大學(xué)生的政治認(rèn)同有巨大的推動(dòng)作用。

通過運(yùn)用模因論的理念，在自媒體環(huán)境中培養(yǎng)強(qiáng)勢的政治模因，引導(dǎo)大學(xué)生在自媒體環(huán)境中積極進(jìn)行政治參與，能夠使其在政治認(rèn)同方面變不認(rèn)同為認(rèn)同，變盲目認(rèn)同為理性認(rèn)同，變消極認(rèn)同為積極認(rèn)同，變本能認(rèn)同為情感認(rèn)同，從而最終形成正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀。

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[責(zé)任編輯：龐 達(dá)]