陳慧娟

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告媒體，屬于電子商務(wù)的一部分。有著無(wú)可限量的優(yōu)勢(shì)，也有著不能避免的缺陷。本文分別從廣告的形態(tài)、形式、使用效果等方面說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)廣告給傳統(tǒng)廣告媒體帶來(lái)的沖擊；從覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、信息容量、實(shí)時(shí)性與持久性、投放目標(biāo)準(zhǔn)確性、強(qiáng)迫性等方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)；發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F713.852 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告，從字面意思來(lái)理解其含義，就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做廣告。它是一種營(yíng)銷方式，需要支付一定的費(fèi)用，以促進(jìn)品牌的推廣和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益為目的。 網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告， 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶終端的一種高科技廣告運(yùn)作方式。它逐漸被人們所接受，比傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播、電視廣告等更受青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即信息傳播速度極快和覆蓋廣泛，已成為現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，優(yōu)勢(shì)明顯，具體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)：①具有交互性，其傳遞信息時(shí)是互相傳播的，便于接收和反饋信息；②傳播范圍廣泛， 不受時(shí)間地域的限 制；③制作成本低，傳播迅速，更改靈活，便于及時(shí)更改信息，實(shí)施推廣；④受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，有針對(duì)性強(qiáng)的受眾，如年輕、有活力、教育程度高、購(gòu)買力強(qiáng)為其受眾目標(biāo)人群；⑤監(jiān)測(cè)效果精確，很容易檢索；⑥可重復(fù)性，載體形式結(jié)構(gòu)多樣，可增強(qiáng)廣告的實(shí)效性。

不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展，出現(xiàn)一些不可忽視的問(wèn)題：①網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善，與之有關(guān)的法律還不夠明確；②網(wǎng)絡(luò)廣告文化差異大，運(yùn)作模式落后；③網(wǎng)絡(luò)廣告整體制作水平不高，形式上缺乏新穎性和想象力，有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者；④網(wǎng)絡(luò)廣告存在一定的安全隱患，病毒橫行網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的網(wǎng)上銀行密碼被網(wǎng)絡(luò)黑客盜取等，這使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度降低；⑤垃圾廣告太多，許多網(wǎng)站利用客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的彈出，強(qiáng)迫用戶接受垃圾廣告，從而增加其點(diǎn)擊率，使得網(wǎng)站用戶比較反感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)與監(jiān)管

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額將會(huì)倍增

有研究發(fā)現(xiàn)，廣告主和廣告代理商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)非常認(rèn)可。我國(guó)在2015年5月份于上海嘉定召開了首屆全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟會(huì)議，會(huì)議指出，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額突破6000億元。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告將真正與營(yíng)銷全面融合

當(dāng)今社會(huì)是消費(fèi)的社會(huì)，也是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，諸多廠商已充分看到其中的商機(jī)，且正在進(jìn)行探索。廠商根據(jù)消費(fèi)者來(lái)確定廣告的投放目標(biāo)，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能。消費(fèi)者可對(duì)比商品的價(jià)格、質(zhì)量和任意選擇購(gòu)買渠道等，通過(guò)網(wǎng)上銀行或轉(zhuǎn)賬匯款的方式購(gòu)買商品，經(jīng)由物流或快遞公司送貨的方式進(jìn)行貨物的交接。網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)法估量的。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作市場(chǎng)將趨于規(guī)范化、科學(xué)化、法律化

首先，我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的法律法規(guī)，可借鑒國(guó)外的成功立法經(jīng)驗(yàn)，制定出健全的網(wǎng)絡(luò)法律體系，利用法律法規(guī)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全；加大力度宣傳網(wǎng)絡(luò)法律知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)利的意識(shí)；打擊不法分子利用虛假?gòu)V告行騙的不法行為，并采取行之有效的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督和管理。其次，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，其形式將會(huì)更加復(fù)雜多樣，這就要求我們?cè)诎l(fā)布傳播網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要逐步規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不隨便強(qiáng)制彈出廣告，給用戶/客戶一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)建立監(jiān)督機(jī)制。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告要完善價(jià)格機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)必須有一個(gè)明確完善的價(jià)格機(jī)制，從而對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的大好形勢(shì)下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將會(huì)蒸蒸日上，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)廠商更認(rèn)可且依賴網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播速度快、創(chuàng)意新穎的理念、便捷的交互模式逐步深入到消費(fèi)者的生活中，并且給商家?guī)?lái)無(wú)限商機(jī)，前途一片光明，在整個(gè)廣告行業(yè)中將會(huì)大放光彩。

參考文獻(xiàn)：

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