曹曦

摘要：在現(xiàn)代營銷學中，菲利浦科特勒博士提出的整體產(chǎn)品概念的思想深深影響了現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品管理模式。整體產(chǎn)品是一個既抽象又復雜的概念，企業(yè)要想樹立本企業(yè)整體產(chǎn)品的概念絕非易事。對于中小微企業(yè)而言，無法像大公司一樣投入大量的人力，物力，財力。因此，中小微企業(yè)必須通過高度信息化，通過一個行之有效的營銷信息系統(tǒng)來完成本企業(yè)產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的塑造。

關鍵詞：整體產(chǎn)品概念 中小微企業(yè) 營銷信息系統(tǒng)

Abstract：Philips Dr. Kotler proposes the whole product concept is deeply moved the product management style of modern enterprise. The concept is so abstract and complex， so it is difficult to build a whole product concept of the enterprises themselves. Especially the small and medium enterprises，they can not invested substantive manpower， material resources and funds like large enterprises. So the small and medium enterprises must use the height information，build an effective marketing information system to help them to establish the whole product concept of themselves.

Keywords：the whole product concept Small and Medium Enterprises marketing information system（MIS）

隨著現(xiàn)代營銷學的發(fā)展， 產(chǎn)品的概念已經(jīng)不僅僅局限于具有物質(zhì)功效的使用價值和交換價值的物質(zhì)產(chǎn)品，還包括銷售者滿足消費者需要和欲望的因素或手段。以往產(chǎn)品狹義的概念僅僅是指經(jīng)勞動加工，具有一定形狀和用途的物質(zhì)材料。而在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，產(chǎn)品廣義的概念包括凡是能夠提供給市場以引起人們注意，獲取，使用和消費，從而滿足某種欲望或需要的物質(zhì)形態(tài)實物和非物質(zhì)形態(tài)的服務與利益的總和。為此，現(xiàn)代營銷學的集大成者菲利浦科特勒博士， 提出了整體產(chǎn)品概念的思想。整體產(chǎn)品的理論，也就是說無論何種產(chǎn)品，都是一個由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次組合而成的整體概念，五個層次的研究和表述能夠更加深刻而準確地表述整體產(chǎn)品概念的含義。這五個層次整體產(chǎn)品的概念，其中核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)廣義產(chǎn)品的概念，對于企業(yè)來說，較易控制。但是期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品屬于意識形態(tài)的概念，期望產(chǎn)品是指對產(chǎn)品附加屬性與條件的期待，潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景，因為這兩種產(chǎn)品在交易發(fā)生時還沒有體現(xiàn)，所以對于企業(yè)來說較難把握。整體產(chǎn)品的概念決定產(chǎn)品價值大小不再是完全由生產(chǎn)者決定，而是大部分由顧客裁決，企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度認識產(chǎn)品價值?，F(xiàn)代中小微企業(yè)為了求生存，求發(fā)展，也必須將整體產(chǎn)品的概念運用到自己的產(chǎn)品中來。但是由于中小微企業(yè)勢單力薄，無法像大公司一樣投入大量的人力，物力，財力，因此，中小微企業(yè)必須另辟蹊徑，通過合理合適的手段收集可以滿足延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品要求的各類信息。那么，如何快速準確的收集各類信息，從而做出產(chǎn)品決策呢？由此，一個良好且行之有效的營銷信息系統(tǒng)是十分必要的。下面，筆者結(jié)合沃爾瑪公司優(yōu)秀管理信息系統(tǒng)的例子，提出中小微企業(yè)通過管理信息系統(tǒng)建設本企業(yè)產(chǎn)品整體概念的幾點看法。

一、沃爾瑪建設產(chǎn)品整體概念運用的營銷信息系統(tǒng)

沃爾瑪百貨1962年成立于美國阿肯色州。在其五十多年的發(fā)展歷程中，沃爾瑪緊隨商品經(jīng)濟的發(fā)展建立了自身優(yōu)秀整體產(chǎn)品的概念，顧客不僅能在沃爾瑪買到各種各樣的商品，并且對其售后服務及整個沃爾瑪商品體系的前景有著良好的口碑。至今，沃爾瑪公司已成為世界上最大的連鎖零售企業(yè)，全球500強企業(yè)之首。沃爾瑪能做到如此成就，與其重視產(chǎn)品整體概念的塑造是分不開的。為此，沃爾瑪擁有一個高效合理的營銷信息系統(tǒng)來收集，處理影響產(chǎn)品整體概念塑造的相關信息。下面就挑選沃爾瑪幾個典型的，服務于產(chǎn)品整體概念的營銷信息子系統(tǒng)做簡單的介紹。

（一）電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)系統(tǒng)（EDI-Electronic Data Interchange）

電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)系統(tǒng)，原理就是與其眾多的供應商實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時交換，通過互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)傳遞和商業(yè)交易活動。這樣就可以大大節(jié)省產(chǎn)品原材料購入時間，進而縮短產(chǎn)品流通時間，以至于能最迅速的為消費者提供產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品新鮮感的期望。

（二）有效客戶反饋系統(tǒng)（ECR-Efficiency Customer Response）

有效客戶反饋系統(tǒng)實際上是市場導向的供應鏈策略，供應商、制造商、物流、各級銷售商之間緊密配合，由客戶需求引導補貨。通過有效的客戶反饋系統(tǒng)，沃爾瑪能迅速了解本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息以及客戶對產(chǎn)品信息的反饋，及時做出相應的策略調(diào)整。最大可能的滿足消費這對產(chǎn)品精益求精，不斷改善的期望。

（三）快速反應系統(tǒng)（QR-Quick Response）

快速反應系統(tǒng)主要以最快的速度及時發(fā)送訂貨業(yè)務，付款通知業(yè)務的訂貨明細單和受理付款通知，以提高各種交易以及資金流動的準確性。滿足消費者購買過程快速便捷的期望。

（四）銷售時點數(shù)據(jù)系統(tǒng)（Point of Sale POS）

銷售時點數(shù)據(jù)系統(tǒng)由兩大部分組成，POS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)。原理是POS系統(tǒng)在前臺發(fā)生交易的同時，管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）迅速在后臺對交易數(shù)據(jù)進行處理和分析。這樣，在商品交換中的任一時刻，決策者都可以通過系統(tǒng)了解經(jīng)營情況，及時掌握產(chǎn)品在交易過程中出現(xiàn)的各類問題，以便及時解決，以滿足消費者對交易過程良好服務的期望。

（五）數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)（DBMS-Data-Base Management System）

沃爾瑪數(shù)據(jù)庫進行晝夜不息的同步更新，以保證數(shù)據(jù)的真實可靠。其數(shù)據(jù)庫包括：商品的詳細信息，包括產(chǎn)地，價格，生產(chǎn)日期等等，還包括庫存率、補足率、、預計銷售利潤等；有關新商品的設計、開發(fā)以及商品銷售規(guī)劃相關的決策；與商品營銷有關的策略，如渠道、促銷、商品陳列等。

通過數(shù)據(jù)庫內(nèi)大量數(shù)據(jù)的分析處理，不斷提高企業(yè)本身各方面服務的質(zhì)量，以滿足消費者可能出現(xiàn)的潛在需求。

通過對沃爾瑪營銷信息系統(tǒng)的簡單介紹，我們可以看出，這幾個子系統(tǒng)的功能雖然各有不同，但是都有一個共同的模式，就是通過高效的信息網(wǎng)絡，及時掌握各類信息，以便準確把好消費者的脈搏，想在消費者之前，盡可能的滿足消費者想到的甚至是還未想到的一切需求與期望，也就是在消費者心中塑造了期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，盡可能的完善本企業(yè)產(chǎn)品整體概念。中小微企業(yè)雖然沒有像沃爾瑪這樣的大公司的實力，但是沃爾瑪?shù)耐ㄟ^營銷信息系統(tǒng)來塑造整體產(chǎn)品的做法是可以借鑒的。中小微企業(yè)應當根據(jù)自己的實際情況，選用幾個適合自己的營銷信息子系統(tǒng)，最好有所創(chuàng)新，以便及時準確的掌握本企業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)，銷售，售后的信息，為從宏觀角度樹立本企業(yè)整體產(chǎn)品的概念提供保證。

二、中小微企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)樹立整體產(chǎn)品概念過程中存在的問題

現(xiàn)代中小微企業(yè)畢竟沒有沃爾瑪這樣的實力，因此，在建立服務產(chǎn)品整體概念的營銷信息系統(tǒng)時，難免會遇到很多問題。筆者通過對洛陽本地一些中小微企業(yè)的走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在的問題主要有三個方面。

（一）中小微企業(yè)在管理上的欠缺造成營銷信息系統(tǒng)建設失敗

由于營銷信息系統(tǒng)對管理的高效性要求很高，因此中小微企業(yè)決定構(gòu)建營銷信息系統(tǒng)必須首先明確自身管理的流程以及優(yōu)缺點。中小微企業(yè)大多數(shù)都處于快速發(fā)展時期內(nèi)，企業(yè)領導很少能考慮到硬件管理問題。另外，許多中小微企業(yè)組織機構(gòu)較混亂，企業(yè)員工流動性大，甚至有些為了強行適應公司多元化發(fā)展的需要而不得不成立的子公司，龐大繁雜，管理更加雜亂無章。這種管理上的混亂與欠缺造成很多中小微企業(yè)的管理者雖然有意構(gòu)建營銷信息系統(tǒng)，甚至已經(jīng)投入了較多的人力和物力，但由于管理的欠缺，實際應用情況并不理想。

（二）中小微企業(yè)由于規(guī)模小，在一定程度上影響了營銷信息系統(tǒng)的建設

主要表現(xiàn)為資金的不足，這一點直接制約了中小微企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設以及應用。營銷信息系統(tǒng)建設費用包含設計，策劃、硬件購置、網(wǎng)絡等費用以及軟件的升級、維護費用。其中，硬件和網(wǎng)絡的建設由于選擇性較小而風險較小。但是軟件的風險卻很大，因為軟件費用不僅包括第一次購買時產(chǎn)生的軟件使用費，還包括軟件后期維護、升級以及二次或多次開發(fā)等持續(xù)追加費用。由于這樣情況的存在，一些中小微企業(yè)只是選擇一些價格低、適用性強的營銷管理軟件，而這些軟件往往不具有系統(tǒng)性與針對性，對一些中小微企業(yè)較為復雜的生產(chǎn)管理和業(yè)務處理來說存在明顯的不適合。

（三）中小微企業(yè)本身的實力要求營銷信息系統(tǒng)能盡快創(chuàng)造效益。

營銷信息系統(tǒng)的建設是一項很難產(chǎn)生直接收益的投資，另外產(chǎn)品整體概念的塑造也不是一個短期的過程。所以在短期內(nèi)，企業(yè)的收益可能不明顯，因此企業(yè)可能有一些財務上的困難，這是大多資金鏈比較脆弱中小微企業(yè)所不能接受的，嚴重時甚至危及企業(yè)生存。

三、針對存在問題解決辦法的思考

針對這三方面的問題，筆者大膽提出有一些針對性的方法去應對，具體方法下：

（一）注重系統(tǒng)集成

針對管理的不規(guī)范，中小微企業(yè)在建設營銷信息系統(tǒng)的過程中要更加注重系統(tǒng)集成，高度集成的系統(tǒng)功能性極強，這樣才能彌補管理中漏洞。也就是說，中小微企業(yè)如果期望樹立企業(yè)整體產(chǎn)品的概念，僅僅把注意力放在人力資源、財務、生產(chǎn)、營銷等因素是不夠的。同樹立整體產(chǎn)品概念一樣，中小微企業(yè)的管理者要把這些因素綜合起來全面考慮去建成一個高度集成，功能強大的營銷信息系統(tǒng)。另外，隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展和我國經(jīng)濟體制改革的進一步深入，上游的供應鏈系統(tǒng)和下游的客戶關系管理系統(tǒng)將與企業(yè)的資源計劃系統(tǒng)融合，更決定了企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)將向集成化方向發(fā)展。為適應這種發(fā)展，中小微企業(yè)在利用營銷信息系統(tǒng)樹立本企業(yè)產(chǎn)品整體概念的時候，一定要注重系統(tǒng)集成。

（二）做好總體規(guī)劃

針對中小微企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設受到企業(yè)規(guī)模的限制，為節(jié)省資金，中小微企業(yè)營銷信息系統(tǒng)在建設前要搞好總體規(guī)劃，提高系統(tǒng)的適應性和可靠性。中小微企業(yè)規(guī)范流程時要特別明確一個觀點，就是企業(yè)要主動適應營銷管理信息軟件的要求，針對營銷信息系統(tǒng)中科學的方面去改進自己的管理模式，而不是讓軟件去適應企業(yè)。中小微企業(yè)資金有限，不可能去為自己量身定做管理信息系統(tǒng)軟件。所以中小微企業(yè)要在業(yè)務流程、組織結(jié)構(gòu)等方面主動地適應管理信息系統(tǒng)軟件的要求以謀求創(chuàng)新。這對中小微企業(yè)來說，有難度但并不是不可能實現(xiàn)。中小微企業(yè)越是與營銷管理軟件的思想相切合，就越能發(fā)揮管理信息系統(tǒng)軟件的威力，同時減少企業(yè)規(guī)模限制的影響。

（三）重視成本控制

針對盡快創(chuàng)造效益的問題，中小微企業(yè)要結(jié)合企業(yè)的自身情況，具體地分析本企業(yè)的信息系統(tǒng)水平現(xiàn)狀，積極創(chuàng)造條件，而不是不切實際的相互攀比，盲目投入，也就是要嚴格的進行成本的控制。在引進或借鑒先進營銷管理軟件過程中，要明確產(chǎn)品的整體概念既是營銷信息系統(tǒng)建設的起點，也是營銷信息系統(tǒng)建設的終點。營銷信息系統(tǒng)就是為樹立企業(yè)整體產(chǎn)品的觀念服務，不要一味貪大求全。

四、結(jié)束語

整體產(chǎn)品的概念是現(xiàn)代營銷理念發(fā)展的必然要求。產(chǎn)品價值大小不再是由成本，包裝等傳統(tǒng)因素決定，而是大部分由顧客“說了算”。這就要求企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度重新定義產(chǎn)品價值，考慮如何增加期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品以贏得競爭優(yōu)勢。中小微企業(yè)由于沒有勢力投入大量的人力物力去收集此方面的信息，因此建立一個行之有效的營銷信息系統(tǒng)來收集信息是非常必要的。通過這種方式，樹立本企業(yè)系統(tǒng)整體產(chǎn)品的概念，為整體產(chǎn)品概念在整個營銷策略運用開辟了更大空間，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

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