李愛雄 江文

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)被認為是當(dāng)前電子商務(wù)的藍海，但當(dāng)前通過網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品總銷售額的比重遠低于其他產(chǎn)品。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的實證研究發(fā)現(xiàn)：信任對消費者的購買意愿存在非常顯著的正向作用，其總效應(yīng)達到1.111，尤其是正直信任維度，其總效應(yīng)達到0.703；同時感知風(fēng)險在信任與購買意愿的關(guān)系中起著一定的中介作用。根據(jù)研究結(jié)論，本文對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)提出以下建議：企業(yè)應(yīng)該采取各種措施提高消費者對企業(yè)的信任度，尤其是消費者對企業(yè)的正直信任；同時企業(yè)在主動為消費者提供各種服務(wù)時必須把握好度，避免被消費者誤解，從而增加其感知風(fēng)險；把好農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 信任 購買意愿 感知風(fēng)險 中介效應(yīng)

引言

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中具有舉足輕重的地位。近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也逐漸興起，被認為是未來電子商務(wù)的“藍?！?。2014年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過1000億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的3%，且繼續(xù)保持翻番增長的速度；涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3000個；阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量已達76.21萬家。2015年農(nóng)業(yè)部將發(fā)展電子商務(wù)列為20項重點工作之一。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)卻呈現(xiàn)建站與關(guān)站、開店與關(guān)店并存的現(xiàn)象，并且許多依然處于虧損階段。北京“優(yōu)菜網(wǎng)”在2013年初尋求轉(zhuǎn)讓；上?！安斯芗摇边\營4年來總計投資3500萬元，目前仍是虧本運營。因此有必要對電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿進行深入研究。

理論與研究假設(shè)

（一）信任與購買意愿

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于很少，甚至完全沒有商品的物理存在和面對面的人員接觸，只有有限的信任線索；并且企業(yè)有很多機會濫用消費者信任，因此顧客的信任在在線環(huán)境下比在離線環(huán)境下更重要，甚至消費者在做出在線購買決策時，幾乎只考慮信任這一個因素（Urban，Sultan和Qualls，2000）。Li D，Browne G J等（2006）和Shin J，Chung K H等（2013）的研究也證實缺乏誠信和消費者對賣家的不信任會降低消費者的購買意愿；積極的信任會正向影響消費者的網(wǎng)購意愿（Chiu C M，Hsu M H等，2012）。國內(nèi)學(xué)者們的研究也同樣表明信任會積極的影響消費者的在線購買意向（吳友軍、於澄瑩，2015）。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅受生產(chǎn)環(huán)境的影響，還受到生產(chǎn)過程的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品本身就存在較大差異；再加上農(nóng)產(chǎn)品重量、體積、大小等方面的差異，因而難以形成嚴格的質(zhì)量標準體系。同時，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)、不宜存儲和運輸?shù)热秉c，使得在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，信任的重要性更加凸顯。國內(nèi)學(xué)者張應(yīng)語等（2015）的實證研究表明，信任度對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的直接效應(yīng)為0.31，間接效應(yīng)為0.13，總效應(yīng)為達到0.44。

McKnight等（2002）對32篇文章或著作中出現(xiàn)的15種信任衡量尺度進行分類，形成了目前運用最廣泛的三種衡量尺度：能力信任（被信任者具有的完成信任人需求的能力）、善意信任（被信任者關(guān)心信任人的利益）和正直信任（被信任人誠實、履行承諾）。Lee和Turban（2001）分別就信任的三個維度對消費者行為的影響展開研究，研究結(jié)果顯示：能力信任、善意信任和正直信任對消費者行為的影響并不一致，其中消費者對網(wǎng)絡(luò)商家正直程度的信任對其網(wǎng)絡(luò)購買傾向的影響最為顯著。Schlosser等（2006）的研究顯示：消費者的目標不同，信任的不同衡量尺度的影響也存在較大差異。因此有必要分別分析信任的三個衡量尺度對消費者購買意愿的影響，故本文提出以下假設(shè)：

H1：能力信任正向影響消費者的購買意愿；

H2：善意信任正向影響消費者的購買意愿；

H3：正直信任正向影響消費者的購買意愿。

（二）感知風(fēng)險與購買意愿

Bauer（1960）首先將感知風(fēng)險的概念應(yīng)用于消費者行為研究領(lǐng)域，他定義感知風(fēng)險為消費者在做出購買決策時因不能確定購買和使用產(chǎn)品的結(jié)果而需要承擔(dān)的風(fēng)險。Kaplan和Jocoby（1974）區(qū)分了五個維度的風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險和身體風(fēng)險；Peter和Tarpey（1975）提出增加時間風(fēng)險維度，構(gòu)成了感知風(fēng)險的六個維度，并受到國內(nèi)外學(xué)者的普遍認同。Stone和Gronhaug（1993）的研究也表明這六個維度的風(fēng)險能解釋88.8%的感知風(fēng)險。Jarvenpaa等（1997）首次將隱私風(fēng)險納入網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的范疇，之后關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的相關(guān)文獻基本上都包含了隱私風(fēng)險維度（Sandra等，2003；Featherman等，2003；董大海等，2005；孫祥，2005）。

根據(jù)Ajzen（1985）的計劃行為理論，行為取決于個人的行為意圖，而行為意圖則取決于個人對行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范與認知行為控制三者或其中部分的影響。因此，感知風(fēng)險的高低會影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，進而影響其購買意愿。Tarpey和Peter（1975）的研究證實感知風(fēng)險影響購買行為；Jarvenpaa等（2000）認為降低顧客對網(wǎng)上商店的感知風(fēng)險可以增加他們在網(wǎng)上商店的購買；Sandra和Shi（2003）的研究也證實感知風(fēng)險與消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿存在負相關(guān)關(guān)系，消費者在網(wǎng)購時傾向于選擇低風(fēng)險的產(chǎn)品（Lee和Tan，2003）。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時感知到的風(fēng)險更大，因此導(dǎo)致消費者的購買意向遠低于其他工業(yè)品。因此，本文假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險負向影響消費者的購買意愿。

（三）感知風(fēng)險的中介作用

大量的研究都證實感知風(fēng)險和信任確實能夠影響消費者購買意愿，但是它們究竟如何影響消費者購買意愿，不同的學(xué)者卻提出了不同的看法，甚至是截然相反的觀點。Mayer（1995）、Jarvenpaa等（2000）、王全勝等（2007）認為信任是感知風(fēng)險的前因，信任不僅會直接影響消費者購買意愿，還可以經(jīng)由感知風(fēng)險間接影響消費者購買意愿，即感知風(fēng)險在信任對購買意愿的影響中起著中介作用。但有學(xué)者認為只有在有風(fēng)險的情況下才需要信任，因此感知風(fēng)險才是信任的前因（Thanasankit和Yi，2003；王曉萍和劉紅霞，2008）。Kim和Prabhakar（2004）認為感知風(fēng)險和信任都是消費者購買意愿的前因，兩者單獨發(fā)揮其對購買意愿的作用。Mcknight、Cumings和Chervany（1998）的研究表明：在不同的感知風(fēng)險水平下，信任對消費者購買行為的影響不同，感知風(fēng)險越高，信任對行為態(tài)度和意圖的影響越大；反之則越小，即感知風(fēng)險是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素。由于只要信任就會承受風(fēng)險，而消費者之所以在有風(fēng)險的情況下還愿意選擇信任，是因為不信任產(chǎn)生的后果比信任所承受的風(fēng)險更讓消費者難以接受，因此消費者寧愿信任并承受由此產(chǎn)生的風(fēng)險，因此本文提出以下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險在能力信任對購買意愿的影響中起著中介作用；

H6：感知風(fēng)險在善意信任對購買意愿的影響中起著中介作用；

H7：感知風(fēng)險在正直信任對購買意愿的影響中起著中介作用。

本文的模型框架如圖1所示。

問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

參照先前學(xué)者們對信任、感知風(fēng)險和購買意愿的衡量尺度，本文設(shè)計了此次研究的調(diào)查問卷。量表使用5級李克特量表，要求調(diào)查對象根據(jù)其實際情況，對調(diào)查問卷里每一題項的陳述表明其同意或不同意的程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。為確保調(diào)查問卷具有良好的信度和效度，正式調(diào)查前先采用面談的方式對30位消費者和有關(guān)專家進行預(yù)調(diào)查，聽取了預(yù)調(diào)查對象對問卷的反饋意見，并據(jù)此對調(diào)查問卷進行修改，最終形成的調(diào)查問卷共包含21個題項，詳見表1。正式調(diào)查采取線上調(diào)查和線下調(diào)查相結(jié)合的方式對有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者進行了調(diào)查。本次研究共發(fā)出問卷300份，回收問卷248份，其中有效問卷224份，問卷有效率90.3%。

數(shù)據(jù)分析與模型驗證

（一）信度和效度檢驗

本文使用SPSS19.0版和LISREL8.7版軟件進行數(shù)據(jù)分析和模型驗證。表1顯示本文5個構(gòu)念（潛變量）的Cronbach`s α值都在0.8以上，說明每個構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。由于本文中5個構(gòu)念所用的衡量尺度均來自于成熟的量表，且經(jīng)過有關(guān)專家的論證，因此應(yīng)該具有較高的內(nèi)容效度和標準效度。驗證性因子分析模型擬合指數(shù)顯示：χ2=329.19，p <0.001，RMSEA =0.051，CFI = 0.96，NFI=0.91，NNFI=0.96，IFI=0.96，說明模型擬合較好（Browne和Cudeck，1993）；且各個構(gòu)念的題項的因子載荷都大于0.5（見表1），證明各個構(gòu)念的收斂效度較高。同時每個構(gòu)念的AVE值均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)的平方（見表2），這說明各構(gòu)念之間具有良好的判別效度（Chin，1998）。因此可以斷定本文所用量表都具有較高的信度和效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

前面的驗證性因子分析已經(jīng)證實此次研究的模型擬合效果較好，路徑分析結(jié)果見表3和表4。從表3可以看出：除“購買意愿←善意信任”以外的所有路徑關(guān)系的t值絕對值都大于2，因此這些路徑關(guān)系的參數(shù)是顯著不為0的，因而假設(shè)1、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7都得到證實。因此，能力信任正向影響消費者的購買意愿；正直信任正向影響消費者的購買意愿；感知風(fēng)險負向影響消費者的購買意愿；感知風(fēng)險在能力信任對購買意愿的影響中起著中介作用；感知風(fēng)險在善意信任對購買意愿的影響中起著中介作用；感知風(fēng)險在正直信任對購買意愿的影響中起著中介作用。

從表4可以看出，在信任的三個維度中，正直信任對購買意向的影響最大，其總效應(yīng)達到0.703；能力信任的對購買意愿的影響次之，其總效應(yīng)達到0.495；善意信任本身并不直接影響消費者的購買意愿，但會經(jīng)由感知風(fēng)險間接地影響消費者的購買意愿，其總效應(yīng)為-0.087。先前許多學(xué)者的研究都顯示善意信任對消費者的購買意愿意的影響是正向的，即消費者感知到的善意信任越高，其購買意愿也越高，但本文卻得出與之相反的結(jié)論。為分析該分歧產(chǎn)生的原因，本文再次選取20名消費者進行個人深度訪談，以了解為什么消費者感知到的善意信任越高，其感知風(fēng)險反而更大。

深度訪談的結(jié)果顯示：當(dāng)前許多從事電子商務(wù)的企業(yè)會經(jīng)常主動向消費者提供各種服務(wù)，向消費者推薦產(chǎn)品，向消費者發(fā)送各種優(yōu)惠信息等。表面上看是從消費者的利益角度考慮，替消費者省錢、讓消費者購買到更物有所值的商品等。但從消費者的角度來看，企業(yè)這樣做的目的無非是為了讓消費者去購買其產(chǎn)品。因此企業(yè)對消費者的許多善意行為可能被消費者誤解為企業(yè)另有所圖，甚至被消費者認為是一種騷擾；不僅如此，還會讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不好的印象，從而導(dǎo)致消費者感知到的購買風(fēng)險更大。

結(jié)論與建議

本文結(jié)果顯示消費者的信任、感知風(fēng)險都會影響到其購買意愿。消費者對企業(yè)信任度的提升會增強消費者的購買意愿、降低消費者的感知風(fēng)險；由于感知風(fēng)險對于信任與購買意愿的關(guān)系存在顯著的總結(jié)作用，因而感知風(fēng)險的降低還有助于進一步增強消費者的購買意愿。因此為了提高消費者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿，從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該采取各種措施提高消費者對企業(yè)的信任度，尤其是消費者對企業(yè)的正直信任，讓消費者信賴企業(yè)、相信企業(yè)會履行其承諾。

然而當(dāng)前消費者對從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)的信任度普遍較低，從表1可以看出，在信任度的各項指標中，得分最高的題項為3.78，得分最低的題項只有3.28，都只是介于一般和信任之間，還沒達到信任的程度，這也在一定程度上解釋了目前為什么許多消費者對于網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品持消極態(tài)度。由于善意信任會經(jīng)由感知風(fēng)險負向影響消費者購買意愿，因此從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)在主動為消費者提供各種服務(wù)、進行產(chǎn)品推薦時必須把握好度，避免被消費者誤解，從而增加其感知風(fēng)險。

消費者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時感知到的風(fēng)險更多的是來自于身體風(fēng)險（見表1）。農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特點難以形成嚴格的質(zhì)量標準體系，再加上絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直接作用于消費者的身體，導(dǎo)致消費者感知到的身體風(fēng)險高于其他種類的風(fēng)險。因此從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)必須把好農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)、捍衛(wèi)消費者生命健康，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的建設(shè)。

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