胡延坤（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶市永川區(qū)402160）

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茶葉營銷中間渠道與管理措施的構(gòu)建

胡延坤
（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶市永川區(qū)402160）

摘要：從中老年人群茶葉消費(fèi)的的偏好來看，他們更習(xí)慣到熟悉的門店中來挑選茶葉。從而，茶葉營銷中間渠道的搭建就需要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個方面。通過討論分析，中間渠道搭建措施需要圍繞著茶葉專賣店、各大實(shí)體賣場、線上虛擬賣場的特征展開構(gòu)建。對中間渠道的管理措施則需要圍繞著：增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識、創(chuàng)新中間商激勵機(jī)制、完善中間商規(guī)制機(jī)制、強(qiáng)化廠商與市場互動等四個方面來構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：茶葉營銷；中間渠道；管理措施；構(gòu)建

作為一種快消品的茶葉，如何構(gòu)建其有效的中間渠道，這決定了茶廠能否快速搶占目標(biāo)市場。在不考慮細(xì)分人群的情況下，目前的首要任務(wù)便是加強(qiáng)產(chǎn)品信息覆蓋面，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度。關(guān)于這一點(diǎn)，對于那些只具有區(qū)域品牌的茶葉產(chǎn)品來說，則格外重要。事實(shí)表明，隨著電商平臺成為茶葉銷售的重要渠道，它也自然成為中間渠道搭建中的重要環(huán)節(jié)。那么是否就可以認(rèn)為，傳統(tǒng)的茶葉實(shí)體店就逐漸被邊緣化了呢。實(shí)則不然，從茶葉消費(fèi)的中老年人群的消費(fèi)偏好來看，他們更習(xí)慣到熟悉的門店中來挑選茶葉。從而，茶葉營銷中間渠道的搭建就需要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個方面。

1　茶葉營銷中間渠道的類型分析

當(dāng)前茶葉營銷的中間渠道主要包括以下三類：

1.1茶葉專賣店

茶葉專賣店構(gòu)成了茶葉銷售的主戰(zhàn)場，專賣店所銷售茶葉可以是同一地區(qū)不同系列的茶葉產(chǎn)品，也可以是不同地區(qū)不同系列的產(chǎn)品。由于專賣店與茶葉供應(yīng)商之間保持著緊密的商業(yè)聯(lián)系，所以使得專賣店的茶葉品種補(bǔ)貨效率較高。根據(jù)上門訪問可知，40歲以上的目標(biāo)人群習(xí)慣于在茶葉專賣店購買茶葉，并且對于茶葉的價(jià)格并不敏感。通過分析發(fā)現(xiàn)，這類人群長期消費(fèi)茶葉產(chǎn)品已經(jīng)形成了較高的產(chǎn)品忠誠度，所以他們的心理價(jià)位與產(chǎn)品銷售價(jià)相近。

1.2各大實(shí)體賣場

各大實(shí)體賣場泛指超市、小賣部等實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過與超市導(dǎo)購人員和小賣部負(fù)責(zé)人的訪談可知，進(jìn)入實(shí)體賣場購買茶葉的人群主要帶有送禮、日常消費(fèi)等目的。其中，這里的日常消費(fèi)與上文到茶葉專賣店購買茶葉的消費(fèi)還有不同，前者并不太關(guān)注茶葉的品牌而主要是滿足日常的飲用之需。這就表明，到各大實(shí)體賣場進(jìn)行茶葉消費(fèi)的人群并不具有太高的產(chǎn)品忠誠度。他們并沒有從茶文化的視角來采購茶葉，從而在消費(fèi)行為上顯得粗糙。

1.3線上虛擬賣場

目前O2O模式也逐漸被引入到茶葉銷售之中，其中線下網(wǎng)店可以是茶葉專賣店、各類實(shí)體門店，而線上網(wǎng)店則可以包括茶葉生產(chǎn)企業(yè)。線上虛擬賣場主要依托電商平臺來與消費(fèi)者進(jìn)行互動。若要在線上進(jìn)行茶葉購買需要具備幾個要件：（1）能具備網(wǎng)上采購的計(jì)算機(jī)操作能力；（2）擁有自己的網(wǎng)銀系統(tǒng)或第三方支付系統(tǒng)；（3）具有網(wǎng)上采購的良好心態(tài)。要具備這三個要件的目標(biāo)人群主要集中在40歲以下的人群。

2　各類型中間渠道搭建的措施構(gòu)建

通過對以上中間渠道類型的分析，本文站在只具有區(qū)域茶葉品牌效應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)的角度，對中間渠道的搭建給出措施。

2.1中間渠道之茶葉專賣店的搭建措施

由于茶葉專賣店的顧客相對穩(wěn)定，且在長期的飲茶過程中形成了一定的品牌忠誠度和飲茶偏好，所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著力與茶葉專賣店建立良好的供求關(guān)系。由于只具有區(qū)域品牌效應(yīng)的茶葉產(chǎn)品在域外存在著品牌推廣的壓力，所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)在與專賣店合作時應(yīng)給予對方有效激勵。筆者建議，有效激勵的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞著銷售返點(diǎn)和貨款返款方式上來做文章。如，提高銷售返點(diǎn)比例，并相對延長專賣店貨款返款的時限。但這里需要強(qiáng)調(diào)，為了塑造品牌筆者建議采取統(tǒng)一定價(jià)策略。

2.2中間渠道之各大實(shí)體賣場的搭建措施

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各大超市的進(jìn)入門檻日益提高，同時小賣部也因顧客的相對穩(wěn)定性而偏好相對單一的貨源。因此，從控制營銷成本的目的出發(fā)，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著重搭建起大型超市這一中間渠道。針對在大型超市中茶葉產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品包裝、等級、分量等多個方面進(jìn)行細(xì)分。筆者建議，可以將目標(biāo)人群細(xì)分為兩類：送禮的人群、自己消費(fèi)的人群。在渠道搭建上針對送禮的人群，應(yīng)采取小包裝、高等級策略，針對自己消費(fèi)的人群則應(yīng)采取大包裝、中等等級的策略。這樣就從外觀和價(jià)格進(jìn)行了人群細(xì)分，從而也能使大型超市方便選擇合理的銷售區(qū)位。

2.3中間渠道之線上虛擬賣場的搭建措施

前面已經(jīng)提到，茶葉生產(chǎn)企業(yè)也能開展線上銷售，這在“天貓”上已有成功的案例。因此，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)借助當(dāng)前的電商環(huán)境，鎖定40歲以下的目標(biāo)人群。由于電商平臺可以由茶葉生產(chǎn)企業(yè)自身來控制，所以這里的搭建重點(diǎn)應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營銷手段的構(gòu)建上。

3　中間渠道運(yùn)作中的有效控制問題探討

實(shí)踐表明，盡管存在著合約來維系中間渠道的穩(wěn)定性，但由于在我國缺乏契約精神，以及中間渠道資源稀缺性較強(qiáng)等原因，現(xiàn)階段仍需關(guān)注對中間渠道運(yùn)作中的有效控制。具體即需要關(guān)注以下三個問題：

3.1對于中間渠道商的激勵問題

眾所周知，目前我國的商業(yè)環(huán)境不容樂觀，通貨緊縮趨勢依然存在。由于茶葉需求的人群十分廣泛，所以各大茶葉企業(yè)都爭搶中間渠道資源。這就意味著，中間渠道商可能會因?qū)娴目紤]而在茶葉銷售上有所傾向。針對這一問題，茶葉生產(chǎn)企業(yè)便需要對中間渠道實(shí)施激勵措施。這里實(shí)施的激勵措施并不是簡單的激勵組合問題，而是建立在激勵兼容原則下的差異化激勵機(jī)制。所謂“差異化”，便是與競爭對手不同的激勵手段。

3.2對于中間渠道商的規(guī)制問題

為防止中間渠道商出現(xiàn)銷售行為失范問題，如違規(guī)進(jìn)行差別化定價(jià)。由于同城范圍內(nèi)茶葉專賣店和各大賣場的數(shù)量較多，所以若是出現(xiàn)差別定價(jià)將嚴(yán)重影響茶葉生產(chǎn)企業(yè)的銷量，因此筆者建議在同城范圍內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。那么針對中間渠道商的失范行為，茶葉生產(chǎn)企業(yè)也需要根據(jù)自己的市場地位建立合理的規(guī)制措施來。

3.3對于客戶反饋信息響應(yīng)問題

區(qū)域性茶葉生產(chǎn)企業(yè)若要在域外塑造產(chǎn)品品牌，便需要做好客戶關(guān)系管理工作。終端消費(fèi)者的輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響力更大。因此，如何及時對終端客戶的消費(fèi)信息進(jìn)行響應(yīng)，則是茶葉生產(chǎn)企業(yè)在中間渠道控制中亟需解決的問題。

4　管理措施構(gòu)建

茶葉生產(chǎn)企業(yè)對中間渠道的管理措施可從以下四個方面來構(gòu)建。

4.1增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識

隨著我國消費(fèi)者對茶葉購買渠道的日益多元，茶葉生產(chǎn)企業(yè)需要增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識。供應(yīng)鏈管理包括：供應(yīng)鏈維護(hù)和供應(yīng)鏈再造等兩大工作。本文主要從供應(yīng)鏈維護(hù)的視角來探討中間渠道管理問題。但隨著茶葉生產(chǎn)企業(yè)域外品牌的樹立，供應(yīng)鏈再造也應(yīng)納入到中間渠道管理工作中來。當(dāng)前，市場營銷部門應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)茶葉產(chǎn)品的銷售狀況，并以客戶關(guān)系管理為主線維護(hù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

4.2創(chuàng)新中間商激勵機(jī)制

創(chuàng)新的過程是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的過程，也是企業(yè)與中間渠道商在商業(yè)往來中不斷探索的過程。通過與中間商的交流發(fā)現(xiàn)，中間商較為關(guān)注的是貨款的回款方式問題，以及所能獲得商業(yè)信用的程度問題。毫無疑問，這與目前宏觀經(jīng)濟(jì)面的通貨緊縮趨勢不無關(guān)系。因此，茶葉生產(chǎn)企業(yè)可以將中間渠道商進(jìn)行分層管理，篩選出vip層次的中間商，并在回款方式和商業(yè)信用上給予傾向性的優(yōu)惠。

4.3完善中間商規(guī)制機(jī)制

由于存在著信息不對稱現(xiàn)象，所以對于中間渠道商的失范行為也難以被及時發(fā)現(xiàn)。這也導(dǎo)致了茶葉生產(chǎn)企業(yè)無法精準(zhǔn)實(shí)施規(guī)制機(jī)制。對此，筆者建議茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著重考察合作時間在兩年以下中間商的商業(yè)行為。在合作博弈理論支撐下，具有兩年以上合作時間的中間渠道商將更為重視誠信問題。而規(guī)制的方式可以為消減激勵程度、解除合作關(guān)系等。

4.4強(qiáng)化廠商與市場互動

茶葉生產(chǎn)企業(yè)不能一味的依賴中間渠道而忽視與終端市場的直接聯(lián)系，這就需要企業(yè)營銷人員定期走訪各大零售網(wǎng)點(diǎn)，對網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，并對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。這樣才能使企業(yè)在了解市場需求的同時，增強(qiáng)未來產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)性，強(qiáng)化中間渠道商與企業(yè)之間的合作意愿。

5　展望

針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。在市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

5.1單向度

針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強(qiáng)調(diào)員工個體在掌握了這些技能在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。

5.2多向度

組織各部門員工在日常工作中實(shí)際上，形成信息識別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢?，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，中間渠道搭建措施需要圍繞著茶葉專賣店、各大實(shí)體賣場、線上虛擬賣場的特征展開構(gòu)建。對中間渠道的管理措施則需要圍繞著：增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識、創(chuàng)新中間商激勵機(jī)制、完善中間商規(guī)制機(jī)制、強(qiáng)化廠商與市場互動等四個方面來構(gòu)建。

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作者簡介：胡延坤（1974-），男，四川閬中人，大學(xué)本科，高級經(jīng)濟(jì)師，高級人力資源管理師，研究方向：人力資源管理、企業(yè)經(jīng)營管理。