程　雯（貴州師范大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550001）

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探討旅游資源與茶產(chǎn)業(yè)融合下的旅游市場(chǎng)推廣模式

程雯
（貴州師范大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550001）

摘要：隨著區(qū)域旅游資源開(kāi)發(fā)結(jié)束，便是如何將其商業(yè)化，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的推廣工作。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)推廣中的若干問(wèn)題進(jìn)行討論，以及對(duì)二者融合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行分析，旅游市場(chǎng)推廣的模式可從：整合旅游市場(chǎng)推廣的主體資源、線上線下開(kāi)展旅游信息的發(fā)布、多手段展示旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容信息、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并增強(qiáng)產(chǎn)品效用等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)推廣；茶產(chǎn)業(yè)；旅游資源開(kāi)發(fā)；探討

大力開(kāi)展旅游資源開(kāi)發(fā)對(duì)于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。如何增強(qiáng)旅游資源在開(kāi)發(fā)中的區(qū)域差異性和新奇性，以及滿足不同游客的多樣化需求呢？首先需要建立起區(qū)域性的旅游資源開(kāi)發(fā)策略。隨著區(qū)域旅游資源開(kāi)發(fā)結(jié)束，便是如何使之作為一種有效的旅游產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。同時(shí)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的推廣工作。從時(shí)間維度來(lái)看，旅游市場(chǎng)推廣工作應(yīng)在旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜雾?xiàng)目之后，從而也就構(gòu)成了將項(xiàng)目與市場(chǎng)相連接的重要舉措了。

本文的結(jié)構(gòu)是這樣安排的：首先對(duì)旅游市場(chǎng)推廣中的若干問(wèn)題進(jìn)行探討，然后在對(duì)旅游資源與茶產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上完成旅游市場(chǎng)推廣模式定位，最后構(gòu)建起具體的實(shí)施方案。

1　旅游市場(chǎng)推廣中的若干問(wèn)題探討

1.1旅游市場(chǎng)推廣中的主體構(gòu)成方面

針對(duì)特定的旅游項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)推廣，應(yīng)先明確市場(chǎng)推廣的實(shí)施主體。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理可知，一項(xiàng)商品進(jìn)入市場(chǎng)需要在供應(yīng)商與市場(chǎng)之間引入中間渠道商，那么旅游項(xiàng)目的供應(yīng)商應(yīng)是區(qū)域政府主管部門(mén)，而中間商則可以包括各大旅行社、電商平臺(tái)等。針對(duì)旅游項(xiàng)目的特征來(lái)看，如何使相關(guān)旅游信息以低成本的方式發(fā)布到域外，并與域外消費(fèi)者進(jìn)行有效信息互動(dòng)則是關(guān)鍵問(wèn)題。由此，電商平臺(tái)應(yīng)成為目前關(guān)注的對(duì)象。

1.2旅游市場(chǎng)推廣中的實(shí)施重點(diǎn)方面

與其它商品市場(chǎng)推廣不同，旅游項(xiàng)目體現(xiàn)為一種服務(wù)性質(zhì)，且它對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)不具有重復(fù)消費(fèi)的可能。因此，如何將這種“帶不走”的服務(wù)展示給消費(fèi)者，以及如何建立起良好的市場(chǎng)口碑，則是旅游市場(chǎng)推廣中的重點(diǎn)問(wèn)題。作為具有內(nèi)隱性特點(diǎn)的旅游信息，需要借助它的顯性元素體現(xiàn)出來(lái)，而顯性元素又必須是具有區(qū)域差異性和新奇性的東西，不然也無(wú)法對(duì)域外消費(fèi)者形成足夠的吸引力。

1.3旅游市場(chǎng)推廣中的實(shí)施手段方面

旅游市場(chǎng)推廣的實(shí)施手段應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理為指導(dǎo)，并結(jié)合旅游項(xiàng)目自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。面對(duì)各個(gè)區(qū)域所大量推出的旅游項(xiàng)目，如何使游客有意愿選擇我方區(qū)域的旅游項(xiàng)目，則需要在消費(fèi)者行為理論中尋找答案。實(shí)踐表明，盡管旅游項(xiàng)目已從過(guò)去的奢侈品逐漸成為了普通商品，但游客在選擇旅游項(xiàng)目時(shí)仍會(huì)考慮自身的時(shí)間成本。因此，實(shí)施手段設(shè)計(jì)的重心就在于降低游客因時(shí)間所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本。

2　旅游資源開(kāi)發(fā)與茶產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制分析

從以上的問(wèn)題探討中可以總結(jié)出，無(wú)論旅游市場(chǎng)推廣的手段如何高明，在信息化時(shí)代若不從旅游資源開(kāi)發(fā)本身下工夫，市場(chǎng)推廣即使獲得了一時(shí)的成功，也將會(huì)因負(fù)面口碑而導(dǎo)致旅游項(xiàng)目被遺忘。由此，這里就結(jié)合本地區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)來(lái)深化旅游資源的開(kāi)發(fā)。具體而言，二者融合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制可從以下兩個(gè)方面來(lái)分析：

2.1提煉茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的方面

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)業(yè)的定義，它是由相互關(guān)聯(lián)的行業(yè)所構(gòu)成。為此，這里需要根據(jù)茶產(chǎn)業(yè)所含有的關(guān)聯(lián)行業(yè)，來(lái)提煉出具有旅游價(jià)值的項(xiàng)目來(lái)。在提煉時(shí)不僅要注意其差異性和新奇性問(wèn)題，還需要考慮其在轉(zhuǎn)換為旅游項(xiàng)目時(shí)的成本問(wèn)題。從這些方面入手，筆者建議將“手工炒茶”、“茶道”等作為旅游項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行深度提煉。不難知曉，手工炒茶屬于茶產(chǎn)業(yè)的上游，而茶道則具有濃郁的地域文化特質(zhì)，這些都將促使旅游項(xiàng)目具有區(qū)域差異性和新奇性的優(yōu)勢(shì)。

2.2納入?yún)^(qū)域旅游項(xiàng)目范疇方面

旅游資源開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，而且旅游資源開(kāi)發(fā)需要滿足游客的多樣性需求。這就決定了，無(wú)論是手工炒茶還是茶道都應(yīng)屬于區(qū)域旅游資源開(kāi)發(fā)的一部分，所以這里就存在著如何納入到區(qū)域旅游項(xiàng)目范疇的問(wèn)題。實(shí)踐表明，在游客有限的時(shí)間安排下，需要在旅游線路和旅游項(xiàng)目關(guān)聯(lián)上下工夫，這樣才能有效降低游客的時(shí)間成本。參考成都地區(qū)的農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目模式，使游客在休閑的同時(shí)參與到手工炒茶和茶道之中，便不僅能增強(qiáng)旅游項(xiàng)目的愉悅性，還能增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和居民的旅游服務(wù)收入。

3　旅游市場(chǎng)推廣的模式定位

3.1旅游市場(chǎng)推廣中的主體定位

包含有區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)元素在內(nèi)的旅游市場(chǎng)推廣，其在信息發(fā)布上需要進(jìn)行技術(shù)加工，加工的目的在于突出旅游信息的差異性和新奇性。因此，這里的主體除了前面所提到的政府有關(guān)部門(mén)、中間商、電商平臺(tái)之外，還需要將本地茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士納入其中。具體而言，在市場(chǎng)推廣中茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士將對(duì)旅游信息發(fā)布提供專業(yè)指導(dǎo)，并參與挖掘本土茶文化的理念和精髓；中間商和電商平臺(tái)則參與到旅游信息發(fā)布和與市場(chǎng)互動(dòng)上。

3.2旅游市場(chǎng)推廣中的重點(diǎn)定位

從前面的闡述中可以知曉，旅游市場(chǎng)推廣中的重點(diǎn)在于將內(nèi)隱性信息通過(guò)顯性元素體現(xiàn)出來(lái)，從而吸引域外游客的眼球。筆者提煉出了“手工炒茶”和“茶道”這兩類(lèi)旅游項(xiàng)目，那么該項(xiàng)目的內(nèi)隱性信息又如何傳遞呢。簡(jiǎn)單來(lái)講，“手工炒茶”所使用的器具、所使用的場(chǎng)地，以及具有歷史感的室內(nèi)環(huán)境等，都可以作為顯性元素來(lái)體現(xiàn)出手工炒茶的內(nèi)隱性信息。以茶道為例，茶道所蘊(yùn)含的文化屬于內(nèi)隱性信息，而茶道所配套的器具、操作流程等則可以作為顯性元素來(lái)支撐內(nèi)隱性信息的傳遞。

3.3旅游市場(chǎng)推廣中的手段定位

這里的手段可定位于形成營(yíng)銷(xiāo)組合模式，來(lái)增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，進(jìn)而降低他們的時(shí)間成本。為此，在旅游項(xiàng)目發(fā)布上，便需要詳細(xì)展示旅游線路設(shè)計(jì)、旅游項(xiàng)目構(gòu)成以及與茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目組合優(yōu)勢(shì)。

4　定位驅(qū)動(dòng)下的推廣模式構(gòu)建

4.1整合旅游市場(chǎng)推廣的主體資源

旅游市場(chǎng)推廣主體的目的在于界定主體的分工，并在市場(chǎng)推廣中整合他們的人力資源。將旅游項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)推廣應(yīng)著力發(fā)揮茶產(chǎn)業(yè)專家和中間渠道商及電商平臺(tái)的作用，其中應(yīng)專門(mén)組成旅游項(xiàng)目市場(chǎng)推廣小組，使之在團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式下來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。專家所扮演的角色便是提供與本地手工炒茶、茶道相關(guān)的文本信息，并對(duì)中間商和電商平臺(tái)所要發(fā)布相關(guān)信息進(jìn)行潤(rùn)色和修改。各大旅行社和電商平臺(tái)則負(fù)責(zé)與市場(chǎng)進(jìn)行信息互動(dòng)。

4.2線上線下開(kāi)展旅游信息的發(fā)布

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)方興未艾的時(shí)候，也需要看到區(qū)域旅游市場(chǎng)間也形成了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。為了使本土旅游項(xiàng)目能脫穎而出，中間商則需要努力擴(kuò)大旅游信息的覆蓋范圍，所以在線上線下進(jìn)行旅游信息發(fā)布則成為了當(dāng)務(wù)之急。這里需要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。筆者建議，各大旅行社應(yīng)不斷優(yōu)化自己的網(wǎng)絡(luò)界面，并在圖片、視頻展示上突出主題，并在對(duì)話窗口的設(shè)計(jì)上更具人性化，從而使?jié)撛谟慰湍鼙憷墨@取相關(guān)旅游信息。

4.3多手段展示旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容信息

需要通過(guò)多種手段來(lái)展示手工炒茶、茶道等旅游項(xiàng)目信息，其中應(yīng)借助微視頻來(lái)全方位介紹旅游項(xiàng)目中的原生態(tài)元素以及以茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的茶文化。微視頻一般為5min，在這5min內(nèi)需要通過(guò)全景來(lái)展現(xiàn)區(qū)域茶文化的獨(dú)有特色，并在旁白中突出手工炒茶、茶道的獨(dú)具匠心之處。另外，在圖片展示上應(yīng)反映旅客在參與炒茶和體驗(yàn)茶道時(shí)的情景，這樣將能激發(fā)起潛在游客對(duì)該旅游項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.4優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并增強(qiáng)產(chǎn)品效用

優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合不僅能節(jié)約游客的時(shí)間成本，還能使游客具備旅游項(xiàng)目劃算的心理感受。筆者建議，游客參與手工炒茶后所炒茶葉，可以贈(zèng)與或者折價(jià)賣(mài)給游客，這樣就能增強(qiáng)茶葉的效用。再者，應(yīng)將炒茶、茶道演示設(shè)置在游客的休閑之處，這樣便于游客靜心體驗(yàn)本地茶文化的魅力，從而為區(qū)域旅游項(xiàng)目添彩。

最后，筆者還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即導(dǎo)游人員對(duì)旅游產(chǎn)品文化素材的深入把握，無(wú)論從理論上如何闡發(fā)有關(guān)文化價(jià)值塑造的問(wèn)題，最終仍需要旅游業(yè)工作者的親自參與，其中，導(dǎo)游人員則是親自參與的重要主體。導(dǎo)游人員對(duì)茶文化素材的深入把握應(yīng)從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）選派核心人員前往高?；蜓芯坎块T(mén)進(jìn)修，系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)旅游產(chǎn)品的文化知識(shí)。與此為基礎(chǔ)，通過(guò)傳幫帶的開(kāi)展推進(jìn)導(dǎo)游隊(duì)伍整體文化素養(yǎng)的提升。（2）培養(yǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文案設(shè)計(jì)的能力。一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，首先需要借助媒介向社會(huì)展示，而如何圍繞核心產(chǎn)品來(lái)烘托旅游價(jià)值，則需要植入恰當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵信息。（3）形成集體備課的長(zhǎng)效機(jī)制。不難理解，面臨著各類(lèi)型游客的提問(wèn)，如何給予滿意的回答已成為導(dǎo)游的最大挑戰(zhàn)。伴隨著互動(dòng)形態(tài)的展開(kāi)，集體備課機(jī)制可以將每位導(dǎo)游遇見(jiàn)的問(wèn)題給予備案，并給出合理的解答思路。

5　小　結(jié)

本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)推廣中的若干問(wèn)題進(jìn)行討論，并對(duì)二者融合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行分析后，得出旅游市場(chǎng)推廣的模式：即從整合旅游市場(chǎng)推廣的主體資源、線上線下開(kāi)展旅游信息的發(fā)布、多手段展示旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容信息、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并增強(qiáng)產(chǎn)品效用等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

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