張曼締

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主持人品牌影響力的提升策略

張曼締

主持人是廣電媒體的形象代表，被譽(yù)為“廣播電視臺(tái)的門面”。過去，只要有過硬的基本功底，就能成為一名優(yōu)秀的播音員主持人，但是在新媒體時(shí)代，主持形式多樣化，內(nèi)容來源多樣化，互動(dòng)多元化，綜合素質(zhì)專業(yè)化，對(duì)主持人素養(yǎng)的要求越來越高。特別是頻道專業(yè)化、欄目類型化后，主持人對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的呈現(xiàn)、信息的整合、線索的推進(jìn)起到至關(guān)重要的作用，綜合知識(shí)能力、邏輯思維能力、專業(yè)知識(shí)能力和塑造風(fēng)格能力，成為主持人在新形勢(shì)下需要具備的能力。主持人的整體表現(xiàn)體現(xiàn)了節(jié)目的策劃制作水平，主持人的綜合素質(zhì)體現(xiàn)了節(jié)目的思想、觀念和風(fēng)格，主持人的個(gè)人魅力、品牌形象和社會(huì)影響成為電視臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。培養(yǎng)和塑造品牌主持人，開發(fā)其社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，提高其品牌影響力，也就是提高電視臺(tái)的品牌價(jià)值。

一、主持人品牌的重要意義

主持人作為欄目的代言人，常與節(jié)目一起形成一個(gè)固定的界面形象，這種形象的確定性形成主持人的品牌價(jià)值。主持人品牌涉及三個(gè)方面的涵義：一是顯著的獨(dú)特性，即與他人相區(qū)別的獨(dú)具魅力的風(fēng)格；二是傳播的廣度和可接近性，即主持人在受眾中具有知名度和親和力；三是較高的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，即具有藝術(shù)價(jià)值和內(nèi)涵。

主持人品牌通過主持人獨(dú)特的表達(dá)方式和外在形象，吸引觀眾的注意，贏得觀眾的信任。從商業(yè)角度來看，主持人品牌具有固定化和標(biāo)識(shí)化的欣賞價(jià)值，是獲得受眾青睞的消費(fèi)對(duì)象，是媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶；從文化角度來看，主持人品牌是媒體形象的代表，體現(xiàn)著節(jié)目的品位和格調(diào)。

主持人明星制運(yùn)作方式與品牌經(jīng)營(yíng)策略，其核心源于企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念。明星主持人或品牌主持人，一是強(qiáng)調(diào)其明星效應(yīng)、品牌效應(yīng)的延續(xù)性，在外形、聲音、個(gè)性、行為方式等方面保持相對(duì)的穩(wěn)定；二是注重主持人在傳播中潛在的分眾功能，即目標(biāo)受眾、主持人與欄目、媒體之間的契合，從而實(shí)現(xiàn)品牌的最終目的——通過提供利益優(yōu)勢(shì)謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、強(qiáng)勁的關(guān)系，博得他們長(zhǎng)期的偏好與忠誠(chéng)。

南方廣播影視傳媒集團(tuán)為提高主持人的品牌形象，提出：要提高主持人的素質(zhì)，提高主持人的地位，提高主持人的待遇，學(xué)習(xí)鳳凰衛(wèi)視在培養(yǎng)主持人方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)：一是樹立形象，擴(kuò)大知名度；二是用節(jié)目培養(yǎng)主持人專業(yè)形象；三是用活動(dòng)提升主持人公眾形象。

▲鳳凰衛(wèi)視堅(jiān)持自主培養(yǎng)名主持人。

二、主持人品牌的發(fā)展趨勢(shì)

（一）引進(jìn)與培養(yǎng)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)自主培養(yǎng)

引進(jìn)知名主持人是媒體打開局面的一條捷徑，近年來也不乏成功先例，比如江蘇衛(wèi)視從湖南衛(wèi)視挖掘了頗具潛力的主持人李響、李好、彭宇，為他們特設(shè)了《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《幸福晚點(diǎn)名》、《老公看你的》等幾檔綜藝類節(jié)目，取得了很好的收視業(yè)績(jī)。然而，成熟的品牌主持人是稀缺資源，引進(jìn)難度很大，因此，絕大多數(shù)電視臺(tái)在打造主持人品牌方面選擇了自主培養(yǎng)方式。例如，鳳凰衛(wèi)視在短短幾年時(shí)間內(nèi)樹立起全球化品牌形象的“三級(jí)跳”，其“三名主義”(名主持人、名評(píng)論員、名記者)的人才戰(zhàn)略是制勝法寶，堅(jiān)持自主培養(yǎng)名主持人形成了鳳凰衛(wèi)視的明星主持人群。正如其總裁劉長(zhǎng)樂所說：鳳凰衛(wèi)視不怕主持人出名，而且全力以赴讓主持人出名。多年來，鳳凰衛(wèi)視涌現(xiàn)出了吳小莉、竇文濤、陳魯豫、許戈輝等一批品牌主持人。在《中國(guó)最具價(jià)值主持人》排行榜上，鳳凰衛(wèi)視主持人的名字占了一半?？梢?，自主培養(yǎng)明星主持人，能夠帶動(dòng)媒體的品牌發(fā)展。

（二）包裝與造勢(shì)共推，構(gòu)筑“造星”體系

在許多包裝成功的電視媒體中，如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，均有非常成熟的“造星”體系。一方面，他們組織專業(yè)包裝團(tuán)隊(duì)，專門設(shè)置了為節(jié)目和主持人服務(wù)的宣傳設(shè)計(jì)部門——策劃推廣部門，按照成熟的市場(chǎng)化操作方法來包裝節(jié)目和主持人，運(yùn)用“流水線”方式對(duì)其進(jìn)行宣傳推廣。做法基本可以歸納為以下幾個(gè)步驟：一是選擇不同的包裝路線，即主持人個(gè)性包裝，主要是通過早期的個(gè)人宣傳片來建立主持人個(gè)人形象；二是欄目代言推介，多次反復(fù)在節(jié)目宣傳片中播出主持人鏡頭，使主持人成為節(jié)目的化身；三是通過媒體宣傳，對(duì)主持人大力推廣，包括記者會(huì)、觀眾見面會(huì)、演示會(huì)、平面媒體宣傳、設(shè)計(jì)主持人卡、建立專門網(wǎng)頁等，打造主持人明星效應(yīng)，樹立主持人的品牌形象；四是提升主持人社會(huì)形象，如主持人參加公益活動(dòng)，擴(kuò)大主持人的影響力，塑造其社會(huì)形象；五是為主持人量身定制節(jié)目，發(fā)揮主持人的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，使主持人與節(jié)目融為一體。

（三）專業(yè)與娛樂并重，突出個(gè)性魅力

近年來，廣播電視臺(tái)推崇個(gè)性主持，涌現(xiàn)出一批知名的個(gè)性主持人，獲得了聽眾和觀眾的認(rèn)可。這些主持人的個(gè)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是專業(yè)性，具備較高專業(yè)理論素養(yǎng)和深度思維能力，對(duì)新聞或節(jié)目有獨(dú)到見解，例如央視的白巖松、南方臺(tái)的馬志海等。二是親和力，主要體現(xiàn)在娛樂節(jié)目中，主持人依靠親和力，以及機(jī)智、幽默等特質(zhì)，吸引觀眾的青睞和追捧，如湖南衛(wèi)視的何炅、汪涵，江蘇衛(wèi)視的孟非等。隨著時(shí)代發(fā)展，缺乏個(gè)性、腔調(diào)雷同的主持人將會(huì)退出歷史舞臺(tái)，突出個(gè)性魅力成為主持人的發(fā)展方向。

（四）激勵(lì)與壓力齊下，完善管理機(jī)制

塑造主持人品牌，健全的管理機(jī)制不可或缺。一方面，提升待遇是吸引和留住人才的基本手段。近年來，主流媒體在員工業(yè)務(wù)通道晉升、崗位薪酬增加、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等方面不斷細(xì)化落實(shí)，讓主持人的智慧勞動(dòng)得到了價(jià)值尊重；不少媒體還注重主持人在領(lǐng)導(dǎo)性、協(xié)調(diào)性崗位上的能力培養(yǎng)，使有條件者能在管理崗位晉升，如江蘇衛(wèi)視的賀笑、孟非、趙丹軍等一批“名嘴”都在各自所在的部門、頻道肩負(fù)起了管理工作。另一方面，良性的競(jìng)爭(zhēng)和壓力同樣是激發(fā)動(dòng)力的必要手段。在國(guó)內(nèi)主流媒體的管理體制中，“能者上、庸者下”成為一種普遍現(xiàn)象，主持人的崗位設(shè)置一直是供小于求，一部分主持人需要為爭(zhēng)取上崗機(jī)會(huì)而奮斗，而在崗人員不敢絲毫懈怠松勁，否則不進(jìn)則退，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在主持人拓展品牌和推陳出新中發(fā)揮出重要作用。

三、提高主持人品牌影響力的策略

第一，通過品級(jí)設(shè)置，提高主持人的整體素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)主持人“分線”評(píng)級(jí)，促進(jìn)內(nèi)部主持人的有序競(jìng)爭(zhēng)。香港TVB將藝人（含主持人）分為一線、二線、三線，并為其定身價(jià)、定欄目、定活動(dòng)，這種規(guī)范化的管理和分類有利于促進(jìn)主持人群體的有序競(jìng)爭(zhēng)。在主持人品牌建設(shè)中，為主持人進(jìn)行級(jí)別設(shè)置，為不同級(jí)別的主持人在待遇、欄目、出席活動(dòng)方面進(jìn)行科學(xué)合理的分級(jí)，能有效促進(jìn)主持人之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)主持人“分階段”培養(yǎng)，促進(jìn)主持人的自我成長(zhǎng)和品牌形成。主持人來源主要是四個(gè)方面，一是院校選拔；二是主持人大賽選拔；三是廣播電視臺(tái)公開招聘；四是業(yè)內(nèi)人士推薦或同行跳槽。主持人的發(fā)展階段一般可以總結(jié)為“專——博（雜）而?！邔哟蔚膶！?，第一個(gè)“?！笔侵笇?duì)專業(yè)素質(zhì)上的要求，第二個(gè)專是指對(duì)欄目總體把控上的專業(yè)，第三個(gè)專是指專家化，對(duì)欄目?jī)?nèi)容的精通和專業(yè)。因此，對(duì)于新進(jìn)主持人，需要進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)和欄目磨練；對(duì)于資深主持人，則需要進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃和素質(zhì)拓展；對(duì)于有特長(zhǎng)、有特點(diǎn)的主持人，則需要盡量提供發(fā)展機(jī)會(huì)和展示平臺(tái)，促進(jìn)其形成品牌。例如，中央臺(tái)2015年10月修訂的《主持人管理辦法》，明確了今后央視播音主持人才的引進(jìn)必須規(guī)范化，應(yīng)屆畢業(yè)生將只作為央視播音主持人才隊(duì)伍的儲(chǔ)備，必須在央視從事兩年采編工作后才能通過相應(yīng)程序成為播音員主持人。

第二，加強(qiáng)主持人的系統(tǒng)定位和風(fēng)格塑造，打造個(gè)性鮮明、具有本土特色、符合時(shí)代和受眾審美的主持風(fēng)格。

十年前，大部分電視臺(tái)對(duì)主持人的包裝多局限于主持人的造型設(shè)計(jì)，如服裝、妝容、發(fā)型等，更多關(guān)注主持人的外在形象；現(xiàn)階段主持人的品牌形象已經(jīng)上升到整體風(fēng)格的系統(tǒng)定位和設(shè)計(jì)，細(xì)化到主持人所主持的欄目類型、語言風(fēng)格、外在造型、個(gè)性魅力、特長(zhǎng)特點(diǎn)、包裝宣傳，抑或是細(xì)節(jié)上的手勢(shì)表情等，都指向統(tǒng)一的、可識(shí)別性的風(fēng)格特征，力圖通過全方位的設(shè)計(jì)、定位、包裝，打造出主持人獨(dú)特的氣場(chǎng)。因此，主持人也應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性的定位和設(shè)計(jì)，例如新聞節(jié)目主持人應(yīng)打造知性、干練、穩(wěn)重、專業(yè)的主持風(fēng)格，提高其權(quán)威性和公信力；娛樂節(jié)目主持人則要塑造時(shí)尚、活潑、清新、瀟灑的主持風(fēng)格，并宣傳其在文藝、表演方面的特長(zhǎng)，突出其個(gè)性魅力。這些個(gè)人風(fēng)格的設(shè)計(jì)都需要團(tuán)隊(duì)操作。

注重媒體或頻道主持人整體風(fēng)格的塑造。每個(gè)成功媒體的主持人都具有相對(duì)統(tǒng)一的、共同的、鮮明的整體形象，如鳳凰衛(wèi)視的主持人通常以“精英博識(shí)”的形象出現(xiàn)在大家面前，湖南衛(wèi)視則是打造“青春時(shí)尚靚麗”的主持人隊(duì)伍。城市臺(tái)主持人的整體形象不能脫離城市實(shí)際，更不能脫離城市臺(tái)的發(fā)展實(shí)際，深入了解受眾的潛在需求，在保留和張揚(yáng)個(gè)性的基礎(chǔ)上形成一個(gè)鮮明的整體形象風(fēng)格，以干練知性、時(shí)尚大氣、親切真誠(chéng)為出發(fā)點(diǎn)。

隨著新媒體的深入發(fā)展，受眾獲得信息的渠道越來越多，自我展示的平臺(tái)也越來越多，對(duì)主持人的依賴性和關(guān)注力逐年降低。主持人需要適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，提高自身運(yùn)用新媒體的能力，不斷提高影響力。例如，前央視主持人柴靜，不僅將電視作為自己的舞臺(tái)，也將博客、紀(jì)錄片、TED演講等形式作為自己的第二舞臺(tái)，并將采訪經(jīng)歷寫作成書《看見》，她制作的環(huán)保紀(jì)錄片《穹頂之下》通過“現(xiàn)場(chǎng)演講+視頻采訪”的新穎形式呈現(xiàn)，在新媒體渠道首發(fā)，取得極高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和影響力。

第三，通過團(tuán)隊(duì)策劃提高主持人的文化品位和市場(chǎng)影響力。

主持人的品位提升，離不開自身綜合素質(zhì)的提升，更離不開團(tuán)隊(duì)的策劃和包裝。例如，可以為新聞主持人進(jìn)行針對(duì)性的公益形象宣傳，積極探索把知名主持人推到第一線的嘗試，強(qiáng)化主持人親臨重大新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)感，參與新聞事件報(bào)道和評(píng)論，增強(qiáng)主持人對(duì)新聞線索及信息的把握，發(fā)揮新聞主持人的主導(dǎo)作用；為綜藝節(jié)目主持人尋找商業(yè)品牌代言，增加其相關(guān)活動(dòng)的曝光機(jī)會(huì)；為有特長(zhǎng)的主持人尋找合適的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，如貼上“音樂發(fā)燒友”、“旅游達(dá)人”、“美食行家”、“健身達(dá)人”、“文藝精英”、“早教專家”等標(biāo)簽，并為其開辦小型演唱會(huì)、文化分享會(huì)、論壇講座，挖掘一些主持人與受眾之間的感人故事，提升其知名度，也有利于提高主持人的文化品位和市場(chǎng)影響力。浙江衛(wèi)視開辦《我愛記歌詞》等唱歌節(jié)目后趁熱打鐵，組織該節(jié)目的嘉賓和擅長(zhǎng)唱歌表演的主持人舉辦多場(chǎng)主持人演唱會(huì)，并對(duì)外售票。為主持人適時(shí)打造一些表演節(jié)目，能有效提高主持人的品牌效應(yīng)。

第四，建立主持人的管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，提高主持人的主觀能動(dòng)性和藝術(shù)創(chuàng)造力。

許多電視臺(tái)在打造優(yōu)秀主持人方面積累了一些成功經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)出了一批具有較高知名度和影響力的主持人。但應(yīng)該清醒地看到，這些屬于摸索中的個(gè)體探索，還缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。適度調(diào)整運(yùn)營(yíng)理念，把提升主持人品牌價(jià)值放在電視欄目營(yíng)銷的重要位置，在資源投放中給予適度傾斜，以主持人的知名度帶動(dòng)欄目提升乃至全局發(fā)展。與專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，博采各地經(jīng)驗(yàn)與“外腦”之長(zhǎng)，傾聽部門意見，制定符合本土實(shí)際、可操作性強(qiáng)的主持人品牌發(fā)展規(guī)劃。例如中央臺(tái)在管理主持人方面從“管理與愛護(hù)并重，激勵(lì)與培養(yǎng)并行”出發(fā)，制定了播音員主持人年度崗位綜合評(píng)價(jià)體系，從“影響力”、“工作表現(xiàn)”、“遵規(guī)守紀(jì)情況”三個(gè)維度對(duì)播音員主持人進(jìn)行全面考核。考核優(yōu)秀者，將獲得優(yōu)秀播音員主持人崗位獎(jiǎng)勵(lì)津貼，并有資格參評(píng)“中央電視臺(tái)十佳播音員主持人”；考核不合格者，將被調(diào)離播音主持崗位。又如，香港TVB根據(jù)主持人級(jí)別分別簽訂“長(zhǎng)約”或“短約”。電視臺(tái)也可與主持人簽訂合約，確保品牌主持人的投入有所增值和回報(bào)。完善主持人的管理和激勵(lì)機(jī)制，能有效提高主持人的主觀能動(dòng)性和藝術(shù)創(chuàng)造力。

總之，打造明星主持人是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要主持人個(gè)人的努力，還需要幕后團(tuán)隊(duì)的研究、策劃、包裝與營(yíng)銷，更需要體制和資源上的配套服務(wù)以及頻道定位、節(jié)目設(shè)置、新媒體融合等方方面面的通力協(xié)作，才能有效提高主持人的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生品牌價(jià)值，推動(dòng)廣電媒體品牌的增值。

（張曼締：廣東省東莞廣播電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究所副所長(zhǎng)，博士）