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電視的年輕化追求與年輕人的電視需求

偷閑樂觀POINT

在收視競爭的舞臺上，“得年輕人者得天下，得未來”。

在與新媒體近距離競爭與合作的過程中，電視媒體終于越來越清晰地認(rèn)知到，在收視競爭的舞臺上，“得年輕人者得天下，得未來”。這一認(rèn)知的最顯著表征就是，近年來，每年年底宣布第二年節(jié)目整體布局的時候，強勢地方衛(wèi)視對年輕人群收視喜好的重視程度在不斷提升。

如果說上個世紀(jì)末湖南衛(wèi)視瞄準(zhǔn)年輕觀眾，主打“快樂中國”，推出《超級女聲》等一系列讓年輕人如癡如狂的選秀節(jié)目算是先知先覺的話。那么，到2015年末，眾多省級衛(wèi)視瞄準(zhǔn)年輕人推出不同類型的節(jié)目應(yīng)該算是強勢電視媒體的集體自覺了。青春、時尚、娛樂差不多是它們共同的標(biāo)簽，湖南衛(wèi)視的《夏日甜心》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)、》浙江衛(wèi)視的《蜜蜂少女隊》、安徽衛(wèi)視的《男生女生往前沖》無一不是瞄準(zhǔn)年輕觀眾喜好而去的?？梢哉f，從單個節(jié)目的年輕化取向到電視平臺的年輕化追求，電視媒體在與新媒體的互動中正在不斷走向清醒。

無論是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，還是與新媒體爭奪受眾的角度看，甚至從主流價值觀的有效傳播角度看，電視媒體將自身的目標(biāo)觀眾向年輕一代傾斜都是相當(dāng)明智的選擇。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度說，年輕受眾的市場價值顯然是更容易為廣告商所追捧；從新媒體布局的角度說，年輕觀眾對于各類新媒體手段的嫻熟運用可以最大化拓展傳統(tǒng)電視內(nèi)容的影響空間；從主流價值觀的有效傳播角度看，年輕人的價值取向代表著這個民族的未來。

然而，希望吸引更多年輕觀眾與真正滿足年輕人的收視需求之間并不總是嚴(yán)絲合縫的。舉例言之，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度考慮，一些媒體機構(gòu)可能會熱衷于激發(fā)年輕人的沖動性消費，利用粉絲經(jīng)濟模式，在節(jié)目和活動中大量植入粉絲可以介入的消費環(huán)節(jié)，將影視明星對粉絲的影響力兌換為電視媒體的市場收益，甚至還在節(jié)目之外進一步開發(fā)衍生產(chǎn)品，將節(jié)目收益最大化。但是，從滿足年輕人的收視需求角度說，過度開發(fā)年輕人的非理性消費激情，對于賦有文化傳承責(zé)任的主流電視媒體而言，顯然是不合適的。當(dāng)眾多具有競爭力的電視媒體因為市場利益的追求而同時將目光轉(zhuǎn)向年輕人的時候，社會和媒體管理部門就應(yīng)該警惕了。

因為，市場競爭主體的理性選擇就是市場利益的最大化，投入產(chǎn)出比最優(yōu)化。而要做到這一點，就必須有非常的手段超越競爭對手，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的心理空間的有效占領(lǐng)。從市場營銷的角度說，最有效的競爭手段是與競爭對手的品牌和定位的區(qū)隔，同樣是針對年輕人的電視節(jié)目，可以以滿足不同類型年輕人的不同需求或者以滿足同類受眾的不同需求為自身的市場目標(biāo)。與明星娛樂類、婚戀真人秀的節(jié)目相比，野外探險類節(jié)目就是不一樣的空間，同理，文化傳承類、語言論辯類的節(jié)目就是另一類空間。但是，市場主體在做選擇的時候，更愿意冒最少的風(fēng)險、用最小的投入獲取最多的收益，因此，如果沒有制度的約束和社會責(zé)任的自覺，模仿受市場歡迎的產(chǎn)品就是最優(yōu)選擇。這也是中國電視節(jié)目市場上廣為詬病的跟風(fēng)式的“同質(zhì)化競爭”長期存在的重要原因。

鑒于以上事實，筆者以為，瞄準(zhǔn)年輕人的收視期待，還需要電視媒體有清醒的自我意識，有自我的整體品牌定位和戰(zhàn)略布局，明白年輕人的收視需要和收視需求的差別。新媒體環(huán)境中，面對嚴(yán)重過載的信息洪流，淺閱讀、娛樂化成為網(wǎng)絡(luò)原居民普遍的行為習(xí)慣，怎樣才能在滿足年輕人普遍的輕松娛樂需要的同時，激發(fā)他們內(nèi)在需求，提升他們對社會主流價值觀的認(rèn)同，拓展他們對于時代和歷史的認(rèn)知，促進他們從膚淺的激情卷入走向真誠且深刻的理性選擇，這應(yīng)該是電視人思考的課題，電視媒體作為強勢傳播渠道應(yīng)該自覺承擔(dān)起社會責(zé)任。

戴元初，傳媒經(jīng)濟學(xué)博士，環(huán)球時報輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任。有檻外人情懷，行檻內(nèi)人事業(yè)；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場云起云消。