徐海鑫　劉煒　袁少甫　董博

摘要：目前中國的電子商務(wù)正處在黃金發(fā)展期，淘寶、京東等已然成為網(wǎng)絡(luò)銷售的典范，這類平臺逐漸為廣大互聯(lián)網(wǎng)消費用戶所接受，也推動著中國電子商務(wù)的不斷發(fā)展。依據(jù)中國國情，作為地區(qū)性支柱產(chǎn)業(yè)的汽車行業(yè)，現(xiàn)階段仍以實體銷售為主，缺乏良好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為改變汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀及更好的服務(wù)全國消費者，網(wǎng)絡(luò)銷售必將成為未來汽車銷售的主要手段。

本文通過分析我國汽車銷售的現(xiàn)狀及存在的問題，探討架構(gòu)汽車銷售平臺的可行性、有效途徑，希望借此促進(jìn)我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)站建設(shè)；汽車

目前我國汽車銷售以4S專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市、獨立經(jīng)銷商等四種銷售模式為主，然而這些銷售模式存在局限性。首先，目前汽車銷售主要為實體銷售，需要占用大量場地。隨著車型的不斷增多，營業(yè)面積需要擴大，以滿足汽車展示與存放需求，但此過程將大幅增加銷售成本、推高汽車售價、引起消費者的不滿，最終影響銷量。其次，汽車廠商與消費者之間存在經(jīng)銷商的身影，中間商的存在無法令廠商接收到消費者最為直接的反饋，而消費者的反饋是廠商的重要資源，廠商因此難以做到全面服務(wù)顧客。

據(jù)統(tǒng)計，中國已經(jīng)成為全球第二大汽車消費市場，汽車廠商間競爭變得異常激烈。此外，中國汽車市場規(guī)模增速巨大，在較長時間內(nèi)將持續(xù)下去。汽車制造企業(yè)必須在各環(huán)節(jié)降低成本，尤其是營銷成本，而網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是汽車廠商的首選，可以大大降低汽車銷售成本，實現(xiàn)利潤的不斷提升。

一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

（一）顧客購買的便利性提高

顧客在網(wǎng)絡(luò)上購車，僅需在電腦上點點鼠標(biāo)，就可以看到車輛的外形和對車輛的專業(yè)評測，這樣顧客對車輛就有更深層次的了解，也方便隨時了解網(wǎng)頁上的車型信息。

（二）企業(yè)成本的下降

網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)廠商和消費者之間的直接溝通，直接的服務(wù)不僅提升了服務(wù)的質(zhì)量而且讓企業(yè)省去了中間代理商的高額費用，大幅度的降低了企業(yè)的成本，在此基礎(chǔ)上企業(yè)通過降低車輛的銷售價格來實現(xiàn)廠商和消費者之間的雙贏。

（三）企業(yè)和客戶之間的雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)銷售可以使企業(yè)和客戶之間及時有效地溝通，以便企業(yè)能快速了解客戶的各類需求信息以及對客戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確管理，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，定制化的服務(wù)，既讓顧客得到極大的滿足，也能使企業(yè)的成本下降。另外，網(wǎng)絡(luò)的延展性讓企業(yè)可以提供更加豐富的產(chǎn)品信息，客戶足不出戶就可以了解到汽車行業(yè)最新的產(chǎn)品信息和不同品牌的產(chǎn)品性能對比，其中信息查詢的便捷也在一定程度上提升了客戶的購買意愿。

（四）獲得更好的廣告宣傳的效果

多媒體廣告的應(yīng)用能使用戶獲得更強烈的視覺沖擊，相比在汽車超市模式下的露天放置狀態(tài)更能鉤起人們的購買欲望。而且銷售信息一經(jīng)變動，網(wǎng)絡(luò)信息可以做出及時的修改。用戶在某汽車產(chǎn)品的瀏覽量的多少也可以讓企業(yè)發(fā)掘出有潛力的車型和顧客。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的設(shè)計

（一）服務(wù)對象分析

本文的研究對象汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是面向高、中、低檔不同層面的消費者群體。該平臺幫助不同層次消費者快速尋找自己感興趣的產(chǎn)品，使品牌代理商借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳產(chǎn)品和提供服務(wù)，達(dá)到樹立品牌，提高產(chǎn)品關(guān)注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提升銷售業(yè)績的目的。對于消費者，借助該平臺可以便捷查閱產(chǎn)品信息，服務(wù)信息，通過簡單的網(wǎng)頁瀏覽，詳細(xì)信息對比，確定所需要車型。

（二）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)

對于汽車網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)，必須滿足使用方便，操作靈活等設(shè)計需求，網(wǎng)站汽車導(dǎo)購系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)如下：1.展示網(wǎng)站最新的導(dǎo)購信息，及時更新，使用戶了解最新的市場動態(tài)。2.實現(xiàn)品牌車系分類，提供參數(shù)配置，保養(yǎng)數(shù)據(jù)。3.網(wǎng)站根據(jù)各季度、年份銷售情況和廠家的信譽度來推薦部分汽車。4.以循環(huán)滾動的形式顯示網(wǎng)站公告信息，使網(wǎng)站展示的新聞信息更具時效性。5.實現(xiàn)購物車和下訂單的功能。6.展示友情鏈接的圖片信息。7.根據(jù)銷售情況顯示銷售排行。8.對汽車的信息進(jìn)行管理，將車型和圖片信息等存于數(shù)據(jù)庫。9.管理員信息，公告信息，友情鏈接信息。10.對用戶提交的訂單進(jìn)行處理。11.系統(tǒng)運行穩(wěn)定，安全可靠。12.用戶參與論壇的討論，開放平臺實現(xiàn)留言功能。13.客戶配件自選，實現(xiàn)消費者個性化需求。14.汽車性能評測，更好了解汽車產(chǎn)品性能，提供口碑評價參考。15.用戶可以在網(wǎng)站個人賬戶上修改個人信息，修改密碼，查詢訂單及查詢個人的歷史消費情況。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售職能

1.網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)都很重視品牌的建立與推廣，但很多網(wǎng)站忽視內(nèi)涵只尋求外表動感而變得虛有其表。網(wǎng)站在為用戶提供服務(wù)時要明白企業(yè)的品牌是靠自身產(chǎn)品和服務(wù)說話的。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)直接獲得的收益。2.信息發(fā)布。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等手段向客戶、消費者和合作伙伴傳遞信息，將企業(yè)情況和動向及時迅捷通告給相關(guān)群體，讓信息的價值最大化被挖掘和使用。3.促進(jìn)銷售。通過合理促銷來增加銷售額，如網(wǎng)絡(luò)會員制度、在線優(yōu)惠券促銷、打折限購、搜索引擎營銷等方式。通過促銷帶動線上線下銷量，最終實現(xiàn)收入增長。4.顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的好壞關(guān)系企業(yè)是否在競爭中獲得消費者認(rèn)可和保持優(yōu)勢，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。5.銷售渠道。銷售渠道不局限于線下的傳統(tǒng)實體店，新興的網(wǎng)上商店，如淘寶、京東等綜合銷售平臺，也使得傳統(tǒng)銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域得到延伸。6.顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。7.網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點。

（四）網(wǎng)站設(shè)計要求

1.主頁要求。主頁設(shè)計重點在于系統(tǒng)運行環(huán)境穩(wěn)定、操作流暢和安全可靠。硬件系統(tǒng)是執(zhí)行網(wǎng)頁各功能的基礎(chǔ)。操作性、前臺展示效果、后臺維護(hù)等這些都影響消費者對網(wǎng)站的直觀評價，因此需要重點對待，不可忽視。從消費者角度考慮，主頁整體布局應(yīng)分配合理，各功能區(qū)有機結(jié)合，人性化方面，也要考慮消費者喜好，按不同用戶廣泛特點進(jìn)行優(yōu)化。

2.子頁要求。子頁的工作趨于細(xì)化，重點在于各項選擇與鏈接。具體內(nèi)容涉及到汽車信息、各種資料和數(shù)據(jù)，在展示此類信息時，要注意圖文和視頻結(jié)合，避免單一化。在豐富內(nèi)容提高瀏覽性的前提下，子頁設(shè)計秉持簡潔、豐富原則，力求細(xì)致規(guī)劃。

三、結(jié)束語

歷史經(jīng)驗告訴我們，眾多產(chǎn)業(yè)新興發(fā)展模式都是靠艱苦摸索而來，期間道路并不平坦。在廣闊市場及優(yōu)越發(fā)展資源面前，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來必然面臨眾多機遇和挑戰(zhàn)，今后如何豐富汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的功能，做到讓廣大消費者滿意和信賴是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向前發(fā)展無法避免的話題。新時期下，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的前景將會一片光明。

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