方　超　張　園

從媒介批評(píng)視角看“魏則西”事件中的“百度”

方超張園

“魏則西事件”是指一位身患罕見病“滑膜肉瘤”的大學(xué)生，輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院不見病情好轉(zhuǎn)，遂通過(guò)百度搜索找到“武警二院”，進(jìn)行所謂的“生物免疫療法”，病情反而惡化，最后不幸病亡。魏則西的不幸逝世，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)百度競(jìng)價(jià)排行的質(zhì)疑，事件迅速發(fā)酵，引發(fā)社會(huì)討論。社會(huì)輿論監(jiān)督范疇的媒介批評(píng)在事件中存在，并通過(guò)價(jià)值評(píng)判對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生著調(diào)控和規(guī)制的作用。

魏則西；媒介批評(píng)；輿論監(jiān)督［作者］方超，南京理工大學(xué)；

張園，上海大學(xué)上海電影學(xué)院研究生。

“媒介批評(píng)主要指的是基于人的傳播活動(dòng)對(duì)媒介現(xiàn)象進(jìn)行的價(jià)值評(píng)判和反思性活動(dòng)?！雹僖玻骸睹浇榕u(píng)：究竟批評(píng)什么——“媒介批評(píng)學(xué)”的基本理論問(wèn)題》，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》，2013年第4期。對(duì)媒介行為、媒介傳播現(xiàn)象進(jìn)行的批評(píng)反思，對(duì)于規(guī)范媒介行為，提升公共渠道的信息傳播質(zhì)量，增強(qiáng)公民道德意識(shí)，推動(dòng)大眾傳播系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要的意義。本文以“魏則西事件”中引發(fā)的社會(huì)各界媒介批評(píng)言論為分析對(duì)象，結(jié)合傳播過(guò)程中媒介批評(píng)現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展特點(diǎn)和批評(píng)效果，來(lái)論述媒介批評(píng)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)生機(jī)制、批評(píng)特點(diǎn)及批評(píng)效果。

一、媒介批評(píng)的產(chǎn)生機(jī)制分析

媒介批評(píng)現(xiàn)象的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它通常是基于媒介批評(píng)主體所具有的個(gè)體社會(huì)體驗(yàn)和價(jià)值理想，對(duì)社會(huì)新聞傳播活動(dòng)及媒介批評(píng)客體產(chǎn)生的包括“分析、判斷、思考、反思等主體性活動(dòng)”②李巖：《媒介批評(píng)——立場(chǎng)·范疇·命題·方式》，浙江大學(xué)出版社，2005年。。因而媒介批評(píng)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)生也在一定程度上反映了媒介批評(píng)主體所處社會(huì)和階級(jí)的利益、理想及矛盾。

（一）開放信息源與注意力稀缺的矛盾

信息的自由流動(dòng)和自媒體的迅速發(fā)展，使得信息的選擇和話語(yǔ)的表達(dá)從主流媒體的主觀選擇中解放出來(lái)?！叭ブ行幕背闪缩r明的特征，即人人都是自媒體，言論不再被主流媒體和少數(shù)人所控制。但是信息的過(guò)量和過(guò)泛，加上數(shù)量龐大的自媒體崛起，受眾獲取信息的連接點(diǎn)被無(wú)限分散。因而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，雖然信息的獲取和表達(dá)是去中心化的，但真正能吸引受眾注意的仍然是少部分信息，個(gè)性化自主選擇的信息篩選催生了“今日頭條”這類迎合用戶喜好的應(yīng)用軟件?！皩?duì)注意力資源和媒體稀缺資源的爭(zhēng)奪，必然形成媒體對(duì)信息源的篩選，尋求最大公約數(shù)和最大吸引力?！雹蹏?guó)研網(wǎng)：《“去中心化”時(shí)代的中心化現(xiàn)象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。在互聯(lián)網(wǎng)上，為廣泛參與者提供媒介接觸行為的基礎(chǔ)平臺(tái)的門檻很低，參與者眾多且規(guī)模龐大，而這些掌握著基礎(chǔ)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)同時(shí)也就掌握了流量入口?！罢莆樟肆髁咳肟冢湍芸刂屏髁砍杀?，帶來(lái)衍生的商業(yè)模式。”④國(guó)研網(wǎng)：《“去中心化”時(shí)代的中心化現(xiàn)象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“魏則西事件”中，就是“百度”作為提供搜索服務(wù)的搜索引擎，有效地控制了受眾的信息獲取。在網(wǎng)絡(luò)上，有網(wǎng)民西喬女士曾這樣評(píng)價(jià)：“百度控制著普通人接觸信息時(shí)代的入口，卻把路標(biāo)指向邪惡欺騙的世界。它讓人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界失去信任、對(duì)技術(shù)失去尊重、在使用這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的知識(shí)/信息獲取方式時(shí)感到恐懼?！雹菁傺bFBI：《魏則西的死，百度的惡，以及監(jiān)管的失》，虎嗅網(wǎng)http://www.huxiu.com/article/147247/，2016-05-01.盡管話語(yǔ)中存在著對(duì)“百度”壟斷行為的不信任，但也在一定程度上反映了網(wǎng)民對(duì)于“百度”壟斷互聯(lián)網(wǎng)流量行為的不滿和作為信息獲取弱勢(shì)群體的抗議。

（二）社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)收益的失衡

對(duì)于“百度”的批評(píng)還指出“百度推廣”行為中的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)收益的失衡?！鞍俣取崩盟阉骷夹g(shù)來(lái)出售搜索排名并缺乏嚴(yán)格的廣告審查制度，將“推廣鏈接”與“有機(jī)搜索”結(jié)果相混淆，誤導(dǎo)受眾的信息選擇行為。百度還曾因被曝“賣吧”而廣受質(zhì)疑。2016年1月初，百度貼吧“血友吧”被出售，原吧務(wù)成員和吧主被更換，引入一個(gè)所謂的“血友病專家”來(lái)管理吧務(wù)，原本只是吧友間交流病癥的平臺(tái)，變成了賣藥、兜售治療方案的商業(yè)平臺(tái)，致使眾多吧友被蒙騙而耽誤治療。

“媒介批評(píng)是對(duì)新聞傳播活動(dòng)的一種反思性評(píng)價(jià)活動(dòng)。”⑥胡正強(qiáng)：《論媒介批評(píng)效果的發(fā)生及其條件 ——以〈人民日?qǐng)?bào)〉等媒體對(duì)“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目的批評(píng)為例》，《閱江學(xué)刊》，2012年第2期。針對(duì)百度在搜索市場(chǎng)的壟斷地位，百度負(fù)有作為網(wǎng)民“信息指向標(biāo)”的責(zé)任，但百度屢屢出現(xiàn)此類濫用職權(quán)、揮霍網(wǎng)民信任、忽略社會(huì)效益、丟掉企業(yè)責(zé)任的行為?！拔簞t西”的求醫(yī)經(jīng)歷本身就與眾多網(wǎng)民的求醫(yī)經(jīng)歷相似，在醫(yī)患關(guān)系緊張的當(dāng)下，百度對(duì)醫(yī)療信息的刻意誤導(dǎo)觸動(dòng)了網(wǎng)民脆弱的神經(jīng)。“魏則西事件”之后，多數(shù)批評(píng)直指百度的競(jìng)價(jià)排名體系，認(rèn)為百度濫用了把關(guān)人的角色?！缎戮﹫?bào)》的《醫(yī)療類百度推廣日均吸金數(shù)千萬(wàn)搜公司官網(wǎng)被誤導(dǎo)山寨公司》則將“百度”不負(fù)責(zé)任的醫(yī)療推廣“罪證”坐實(shí)：“病人只要在百度上問(wèn)診，直接就能導(dǎo)入醫(yī)院網(wǎng)頁(yè)”“百度推廣競(jìng)價(jià)就是誰(shuí)出錢多，誰(shuí)的網(wǎng)址排位高”“醫(yī)療類推廣占百度收入的40%以上?！雹傩戮﹫?bào)：《醫(yī)療類百度推廣日均吸金數(shù)千萬(wàn) 搜公司官網(wǎng)被誤導(dǎo)山寨公司》，http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289. htm.2016.05.03。這些言論激發(fā)了網(wǎng)民對(duì)“百度推廣”不顧社會(huì)責(zé)任道德、唯利益至上行為的譴責(zé)。事件爆發(fā)后，百度迅速對(duì)“滑膜肉瘤”及相關(guān)搜索結(jié)果迅速清理，動(dòng)用公關(guān)力量刪帖，其欲蓋彌彰的行為也遭到網(wǎng)民詬病。

二、媒介批評(píng)的特點(diǎn)

在此次“魏則西事件”中，從信息的起源、擴(kuò)散到爆發(fā)，都表現(xiàn)出了當(dāng)前自媒體環(huán)境下的信息傳播開源、迅捷的傳播特點(diǎn)。而對(duì)媒介實(shí)踐活動(dòng)的批評(píng)中，從對(duì)百度的抨擊到深思，到主體呼吁社會(huì)改革，對(duì)媒介的批評(píng)中既夾雜著民眾情緒的感性宣泄，也有來(lái)自民眾的理性思考。

（一）公眾議題引入媒介批評(píng)

“魏則西事件”的爆發(fā)首先局限在自媒體社區(qū)“知乎”上，“魏則西”本人曾在“知乎”上就“你認(rèn)為人性中最大的‘惡’是什么”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答，講述了自己對(duì)百度搜索出來(lái)的結(jié)果的信任，但最后卻只是加快了自己的死亡。事件引發(fā)了眾多知友的關(guān)注，然后經(jīng)由前《新京報(bào)》記者孔璞在自己的微博上擴(kuò)散，這條微博很快轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)。接著，2016年5月1日，微信公眾號(hào)“有槽”發(fā)布文章《一個(gè)死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》，迅速獲得10萬(wàn)+的閱讀量，并于小長(zhǎng)假期間在朋友圈引起“刷屏”。至此，經(jīng)過(guò)微博和微信平臺(tái)的兩次事件發(fā)酵，讓“魏則西”開始受到廣泛關(guān)注，引起主流媒體關(guān)注。2016年5月2日，《人民日?qǐng)?bào)》迅速對(duì)事件做出回應(yīng)，發(fā)表《魏則西之死 拷問(wèn)企業(yè)責(zé)任倫理》，同一天，各主流媒體也參與對(duì)“魏則西事件”的討論中來(lái)，《南方都市報(bào)》發(fā)文《魏則西之死能否終結(jié)虛假醫(yī)療廣告》，四川新聞網(wǎng)發(fā)文《百度“害死”魏則西 更應(yīng)反思監(jiān)管缺失之痛》等。從事件發(fā)展來(lái)看，媒介批評(píng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)主流媒體和權(quán)力精英階層，公眾議題可以被引入媒介批評(píng)中并成為大眾議題，得到更為廣泛的關(guān)注，這就是公眾議題沖破權(quán)力壟斷進(jìn)入大眾媒介批評(píng)領(lǐng)域的最好例證。

（二）自媒體與傳統(tǒng)媒體助推媒介批評(píng)

從針對(duì)“魏則西事件”的媒介批評(píng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，2016年4月28日之前，批評(píng)主體以知乎網(wǎng)友為主；2016年4月29日、30日，批評(píng)主體向微博網(wǎng)友擴(kuò)散；2016年5月1日，微信朋友圈主導(dǎo)了該次事件信息的傳播，引發(fā)傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)；2016年5月2日、3日，新聞媒體與微博網(wǎng)友共同助推媒介批評(píng)熱度達(dá)到最高點(diǎn)?？梢钥吹剑怯捎谧悦襟w上的網(wǎng)友對(duì)事件的跟進(jìn)，以及對(duì)信息量的積累，才推動(dòng)“魏則西事件”變成一個(gè)折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的深度事件。同樣的，此次事件中，傳統(tǒng)媒體也在對(duì)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道和問(wèn)題深掘，其中具有重要影響力的報(bào)道如，新華社：《互聯(lián)網(wǎng)搜索是否向善要靠計(jì)算而非“算計(jì)”》；《新京報(bào)》：《魏則西之死 監(jiān)管不作為同需查》；《京華時(shí)報(bào)》：《魏則西之死刷疼了我們內(nèi)心的恐慌》等，這些報(bào)道成為網(wǎng)民參考和評(píng)論的重要信息來(lái)源，可以說(shuō)，主流媒體與自媒體網(wǎng)民的相互影響助推了對(duì)媒介壟斷行為的媒介批評(píng)。

（三）媒介批評(píng)主體積極影響媒介行為

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下作為媒介批評(píng)主體的網(wǎng)民，在“魏則西事件”中扮演著積極推動(dòng)事件演進(jìn)、解決的角色。首先在微信上，朋友圈的刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，以及在微博上連續(xù)三天高居前三、總閱讀量上億的熱門話題#魏則西百度推廣事件#，帶來(lái)龐大數(shù)量的網(wǎng)民對(duì)事件的關(guān)注，直接推動(dòng)了“百度”受到國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)其的入駐調(diào)查，也導(dǎo)致了“百度”在納斯達(dá)克的股價(jià)下跌7.92%。而主流媒體對(duì)于企業(yè)的問(wèn)責(zé)，也推動(dòng)“百度”內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，嚴(yán)格審查商業(yè)推廣業(yè)務(wù)、明示推廣內(nèi)容及風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行排名機(jī)制調(diào)查和完善賠付機(jī)制等。除“百度”外，相關(guān)的搜索引擎也針對(duì)醫(yī)療信息發(fā)表了聲明，“360搜索”表示取消與醫(yī)療信息有關(guān)的一切商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，而“搜狗”搜索則開設(shè)“明醫(yī)”欄目，為受眾提供專業(yè)的醫(yī)療信息排名。

三、媒介批評(píng)的效果研究

媒介批評(píng)是包含價(jià)值立場(chǎng)的一種社會(huì)性評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)具有其天然的主觀性和傾向性，固然在彌漫的討論聲中，有不少非議和譴責(zé)，但也有針砭時(shí)弊的真知灼見。由“百度推廣”所掀起的風(fēng)波，引發(fā)了眾多網(wǎng)民對(duì)求醫(yī)問(wèn)藥之路的擔(dān)憂和憤慨，再經(jīng)由媒體之手?jǐn)U散傳播，使社會(huì)影響和傳播范圍呈裂變擴(kuò)散。對(duì)“百度”的聲討之聲不絕如縷。數(shù)量龐大的網(wǎng)民的討論，直接推動(dòng)了事件的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，“百度”迅速做出回應(yīng)，提供入駐調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在事件上的被動(dòng)地位，可以說(shuō)是社會(huì)輿論的巨大影響力所致。但在“百度”的首次回應(yīng)中，“百度”稱“魏則西”所去醫(yī)院資質(zhì)健全，系三甲醫(yī)院，而經(jīng)過(guò)網(wǎng)友深挖之后，證實(shí)“百度推廣”鏈接并非指向醫(yī)院，而是該醫(yī)院外包出去的腫瘤科室，實(shí)則“掛羊頭賣狗肉”的誤導(dǎo)行為，“百度”在此有明顯的責(zé)任推脫嫌疑，并且“百度”在事發(fā)后迅速刪除了有關(guān)“滑膜肉瘤”相關(guān)疾病的廣告，這些行為更激起了民眾的憤怒。隨著信息的補(bǔ)充，更多網(wǎng)友受騙經(jīng)歷的補(bǔ)充，群情激憤，“百度”被推上風(fēng)口浪尖，“百度”為自己所做的辯護(hù)也顯得十分無(wú)力。

與社會(huì)普通受眾的批評(píng)相比，傳統(tǒng)媒體和自媒體“大V”的發(fā)言則往往具有更強(qiáng)的可信度和更多的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。“魏則西事件”中，存在醫(yī)療體系監(jiān)管失控、莆田系醫(yī)院利益鏈條和“百度”競(jìng)價(jià)排名的不合理，而媒體對(duì)事件的追責(zé)，倒逼“百度”進(jìn)行整改。來(lái)自媒體的主要觀點(diǎn)有以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的《企業(yè)的底線是承擔(dān)責(zé)任》，以新華社為代表的《搜索工具向善要靠計(jì)算而非“算計(jì)”》，以中國(guó)網(wǎng)評(píng)論為代表的《監(jiān)管缺位導(dǎo)致“姑息養(yǎng)奸”》和以《新京報(bào)為代表的“百度”在“魏則西”事件中的法律責(zé)任待澄清》等。這些觀點(diǎn)的出現(xiàn)，適時(shí)地引導(dǎo)憤怒的網(wǎng)民向理性的思考發(fā)展，也推動(dòng)“百度”背后的監(jiān)管體系和審查體系的完善、改革。

身為批評(píng)客體的“百度”在此次媒介批評(píng)中基本處于被動(dòng)地位。在輿論矛頭指向“百度”之際，“百度”仍在極力證明自身的合理性，并聯(lián)系事件家屬自證無(wú)罪，并且“百度”曾多次許諾改革，卻屢屢爆出“賣吧”“商業(yè)推廣誤導(dǎo)”事件?！鞍俣取敝詫?duì)媒介批評(píng)持淡漠態(tài)度，是因其所具有的行業(yè)壟斷地位。而隨著網(wǎng)民和媒體的倒逼，“百度”被迫進(jìn)行了全面的整改，逐漸平息了網(wǎng)民的聲討。

媒介批評(píng)效果的發(fā)生既與社會(huì)范圍內(nèi)的輿論環(huán)境有關(guān)，也與批評(píng)主體所處的社會(huì)階層和權(quán)威性有關(guān)，作為社會(huì)意見表達(dá)的方式，媒介批評(píng)作為輿論監(jiān)督的有效工具，發(fā)揮著對(duì)新聞傳播活動(dòng)和大眾傳播媒介有效規(guī)制的作用。

［1］雷躍捷.媒介批評(píng)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2007.

［2］李巖.媒介批評(píng)——立場(chǎng)·范疇·命題·方式［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

［3］胡正強(qiáng).論媒介批評(píng)效果的發(fā)生及其條件——以《人民日?qǐng)?bào)》等媒體對(duì)“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目的批評(píng)為例［J］.閱江學(xué)刊，2012（2）：84-90.

［4］姚君喜.媒介批評(píng)：究竟批評(píng)什么——“媒介批評(píng)學(xué)”的基本理論問(wèn)題［J］.河北大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013（4）：1-5.

［5］國(guó)研網(wǎng).“去中心化”時(shí)代的中心化現(xiàn)象［EB/OL］.http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08.

［6］假裝FBI.魏則西的死，百度的惡，以及監(jiān)管的失［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/147247/.

［7］新京報(bào).醫(yī)療類百度推廣日均吸金數(shù)千萬(wàn)搜公司官網(wǎng)被誤導(dǎo)山寨公司［N/OL］.http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289.htm.