潘　鶯

網(wǎng)絡(luò)電臺用戶特點(diǎn)及發(fā)展方向探討——以蜻蜓FM調(diào)研為例

潘鶯

在廣播領(lǐng)域，隨著接收終端的多元化，以蜻蜓FM為代表的一批移動音頻類應(yīng)用正悄然興起。因此，擬通過對目前下載量最高的網(wǎng)絡(luò)電臺蜻蜓FM活躍用戶的觀察分析和問卷調(diào)查，梳理其使用習(xí)慣形成的過程與機(jī)制，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)電臺的特征并從中挖掘出在媒介融合過程中未來網(wǎng)絡(luò)電臺可能具備的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，以及對傳統(tǒng)廣播形成的挑戰(zhàn)和影響。

蜻蜓FM ；網(wǎng)絡(luò)電臺；發(fā)展趨勢；挑戰(zhàn)；影響

［作者］潘鶯，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)電臺的研究主要從網(wǎng)絡(luò)電臺和傳統(tǒng)媒體的競爭與融合、廣播與App的融合發(fā)展等角度展開。

如秦皇島市廣播電視臺的駱偉在《傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合》中通過對傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺各自優(yōu)劣的分析，從網(wǎng)絡(luò)廣播受眾人群等方面探討傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展的趨勢及方法。作者強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)廣播應(yīng)朝多向性發(fā)展，特別是與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合，進(jìn)一步闡述廣播獨(dú)特傳播優(yōu)勢的必要性。［1］

又如中央人民廣播電臺的周宇博在《廣播與App融合發(fā)展的思考》中指出，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的受眾開始使用App獲取廣播節(jié)目。這些App的使用有助于拓寬廣播傳播渠道，豐富廣播節(jié)目內(nèi)容，提升廣播品牌形象。而且文章還在廣播如何快速吸納受眾資源、培養(yǎng)用戶黏性等方面做了思考。［2］

除了探究網(wǎng)絡(luò)電臺App的發(fā)展策略，還有學(xué)者研究更加細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展策略。如湛江師范學(xué)院趙敏在《網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目互動策略探析》中指出“互動”是網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征，網(wǎng)絡(luò)電臺要生存發(fā)展，必須滿足受眾的心理需求，充分運(yùn)用互動策略，使“聲音”傳播產(chǎn)生新的吸引力。作者結(jié)合實(shí)踐與調(diào)查結(jié)果提出網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目互動的一些構(gòu)想，如聊天節(jié)目要活躍、交友節(jié)目要實(shí)用等。［3］

二、網(wǎng)絡(luò)電臺用戶特點(diǎn)分析

（一）用戶年輕化

在參加調(diào)研的58位用戶中，年齡分布集中在18～50歲，且以年輕群體居多，這部分用戶大多已進(jìn)職場，針對這部分人群選擇相應(yīng)的內(nèi)容并在工作閑暇時間播出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會相對提高傳播效率，提升用戶體驗。

（二）學(xué)歷高等化

從調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果得出，約72%的用戶為本科學(xué)歷、約19%的用戶為研究生學(xué)歷（當(dāng)然這可能與參加調(diào)研者隨即程度有關(guān)），不難發(fā)現(xiàn)使用移動電臺的用戶在學(xué)歷方面基本屬于中高層次。

（三）時間碎片化

從調(diào)研數(shù)據(jù)得出睡前收聽的時間段集中占比44.83%，而其他的分布都較零散。如今越來越快的生活節(jié)奏以及無規(guī)律的都市生活讓人們無法定時地去收聽傳統(tǒng)廣播的集中式傳播，因而出現(xiàn)的“云端”存儲有效地解決了信息有效傳播的問題，實(shí)現(xiàn)了隨時隨地、想聽就聽。

（四）選擇個性化

在全國高校思想政治工作會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全員育人、全方位育人；多次強(qiáng)調(diào)青年大學(xué)生是祖國的未來，青年學(xué)生骨干在思想政治教育中發(fā)揮著重要作用。[3]

我們從調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然收聽音樂和有聲小說的用戶所占比例較多，但各種節(jié)目類別均有用戶選擇，這說明網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的豐富程度非常關(guān)鍵。

（五）官媒傾斜化

首先讓我們來看看下面SPSS的統(tǒng)計結(jié)果：

可以發(fā)現(xiàn)，凡是直播類節(jié)目（如新聞、天氣、路況等），用戶通過收音機(jī)或通過蜻蜓收聽中央、省市及廣播電視節(jié)目的比例明顯大于收聽非官方媒體。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶心中還未建立穩(wěn)固，因而這塊內(nèi)容是傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢及強(qiáng)化方向，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的軟肋和發(fā)展方向。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺的困境及發(fā)展趨勢探索

（一）網(wǎng)絡(luò)電臺生存之困

1.版權(quán)困擾。自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，版權(quán)就是一個永遠(yuǎn)熱烈的話題點(diǎn)，各類電臺客戶端也逃不出這個魔咒，他們之間的版權(quán)之爭從未熄火。舉例來說，2015年2月6日深圳新電波卡思特科技有限公司董事長、NewRadio播客（視頻分享）平臺創(chuàng)始人楊樾表示多聽FM的運(yùn)營模式存在著侵權(quán)行為，他收集的資料顯示其公司旗下《大手牽小手》《李青的音樂枕頭》等9個欄目約有500期節(jié)目均出現(xiàn)在多聽FM上。此外荔枝FM稱，經(jīng)用戶舉報和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多聽FM盜播荔枝FM獨(dú)家簽約電臺27個，現(xiàn)已正式委托律師致函多聽FM，請其在24小時內(nèi)刪除下架相關(guān)電臺并致歉、賠償；酷聽聽書表示自多聽FM上線以來大量盜版酷聽聽書作品，2014年8月酷聽聽書已發(fā)律師函，正式向多聽FM提起侵權(quán)訴訟。［4］

在收聽新聞節(jié)目時，你會首選：__________

在收聽相聲、評書、有聲小說類節(jié)目時，你會首選：__________

在收聽天氣預(yù)報、路況信息等直播節(jié)目時，你會首選：__________

在收聽體育賽事直播節(jié)目時，你會首選：__________

移動音頻客戶端主要是依靠外包合作和用戶上傳內(nèi)容而擁有市場的，但是這些節(jié)目內(nèi)容卻很難提供相關(guān)的版權(quán)證明，這就不難想見版權(quán)紛擾有多大了。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上約有1500多個語音內(nèi)容類客戶端。［5］然而其中大多數(shù)電臺客戶端都有聚合和共享的功能，他們整合全國各省市成百上千家的電臺資源，或者直接播放其他平臺的節(jié)目內(nèi)容，如此一來，“原創(chuàng)”在這個行業(yè)里將是一個漸行漸遠(yuǎn)的精神。各類電臺客戶端少有“獨(dú)家”“特色”，同質(zhì)化競爭相當(dāng)激烈。

3.不成熟的商業(yè)模式。由于一直以來“版權(quán)”不受國人重視，因而國內(nèi)的用戶已經(jīng)十分習(xí)慣免費(fèi)地?fù)碛匈Y源和服務(wù)，電臺客戶端的開發(fā)者想要盈利就不可避免地會面臨辛辛苦苦吸引來的用戶群體很有可能頃刻間消失的可怕問題。因此目前大多數(shù)電臺客戶端最為普遍的盈利方式是“免費(fèi)下載+應(yīng)用類廣告”，這樣一種“燒錢”的原始積累的商業(yè)模式其實(shí)是難以支持電臺客戶端的長久發(fā)展的。我們可以看出，版權(quán)糾紛也好，同質(zhì)化競爭也罷，兩者的出現(xiàn)其實(shí)都是因為當(dāng)前整個移動音頻客戶端市場還沒有一套成熟并切實(shí)可行的商業(yè)模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)電臺趨勢探索

1.技術(shù)關(guān)鍵因素：移動化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的收聽方式。如今4G網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，在不久的未來5G時代也將到來，再加上智能手機(jī)的持續(xù)發(fā)展，受眾的媒體使用習(xí)慣已經(jīng)大勢頭地從傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播導(dǎo)向變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等移動終端導(dǎo)向?！皞鹘y(tǒng)收聽終端、車載移動終端、手機(jī)智能終端和電腦在線終端已形成廣播收聽市場中的幾個不同收聽終端的細(xì)分市場?！痹谲嚿鲜章牨憬莸能囕d廣播，很多人都有理由相信即使新媒體的大車輪滾滾而來，這種已經(jīng)形成習(xí)慣并且不對受眾產(chǎn)生不便的行為模式在未來依舊將保持原貌，車載廣播作為傳統(tǒng)廣播的重要部分的發(fā)展依舊是可觀的。然而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步會讓我們慢慢進(jìn)入可以隨時隨地播放音頻流或者下載音頻進(jìn)行離線收聽的狀態(tài)，這會在一定程度上撼動傳統(tǒng)廣播媒體在“有車一族”的伴隨性媒體世界中的地位。不過目前我國的移動互聯(lián)網(wǎng)仍有較高的資費(fèi)以及較慢的帶寬傳輸速度，在這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)之前，相信大多數(shù)有車一族還是會選擇收聽傳統(tǒng)車載廣播的。但總體來講廣播收聽的移動化、聽眾的網(wǎng)民化與廣播的網(wǎng)絡(luò)化仍然是當(dāng)下傳統(tǒng)廣播媒體面臨的重要挑戰(zhàn)。

2.節(jié)目關(guān)鍵因素：實(shí)時、互動的用戶體驗?！皬V播媒體發(fā)展至今，傳播方式幾乎沒有發(fā)生什么革命性的變化。雖然有衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，但仍然主要沿襲著‘我說你聽’的‘一對眾’‘點(diǎn)對面’的傳統(tǒng)單項播報方式和傳播手段，傳播者與收聽者界限分明?！保?］

因而，依托社會化媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播的網(wǎng)絡(luò)廣播、播客廣播、手機(jī)廣播憑借它們獨(dú)有的交互特質(zhì)使得聽眾可以融入節(jié)目的制作與播出環(huán)節(jié)之中，從而提高了其黏性和參與度，與之相比傳統(tǒng)廣播的聽眾正如上文所描述的那樣只能一味地接受信息、與傳播者界限分明。另外，傳統(tǒng)廣播自身是單純依靠廣告來盈利的，可這樣的盈利模式已經(jīng)危在旦夕，于是廣播媒體開始尋求垂直一體化和水平一體化等多種經(jīng)營策略來豐富廣播媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣的確可以為廣播媒體自身的生存開辟道路，但也因此出現(xiàn)人力物力的分散，必然會導(dǎo)致在一定時期內(nèi)節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量有所下降?？傮w來說，傳統(tǒng)廣播內(nèi)容相比新媒體內(nèi)容而言因循守舊、較少創(chuàng)新，在“內(nèi)容為王”的時代漸現(xiàn)頹勢。

3.競爭關(guān)鍵因素：品牌、創(chuàng)新、人才的三大核心。

在同質(zhì)化的大潮中，如何讓用戶記住自己？如何成為用戶的首要選擇？

“蜻蜓FM制作了明星專訪節(jié)目，邀請知名歌手進(jìn)入直播間，在音樂聲中和明星暢聊，兼具音樂性和娛樂性。明星作為具有強(qiáng)大號召力和吸引力的要素，為蜻蜓FM增加了一大批用戶，此節(jié)目也成為蜻蜓FM獨(dú)有的優(yōu)勢資源?！保?］

由此我們可以看出，要想為用戶制造記憶點(diǎn)，就應(yīng)該為產(chǎn)品尋找標(biāo)簽點(diǎn)，就是要找準(zhǔn)自身定位，打造與自身產(chǎn)品特色相適應(yīng)的品牌節(jié)目，將內(nèi)容品牌化。

“21世紀(jì)最缺的是什么？創(chuàng)意。”盡管這句話已經(jīng)讓人聽出耳繭，仍不影響這是句大實(shí)話的事實(shí)，新媒體時代就是一個拼創(chuàng)意的時代。然而以創(chuàng)意為支點(diǎn)而興起的音頻產(chǎn)品發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體一直信奉的“內(nèi)容為王”很容易被眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者高呼的“終端制勝”帶偏，從而在一定程度上降低了對自身內(nèi)容的要求，導(dǎo)致新一輪的同質(zhì)化競爭。其實(shí)不論是“終端制勝”還是“內(nèi)容為王”，都只不過是媒體發(fā)展不同階段的不同側(cè)重。廣播媒體剛剛進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一步自然是快速地占據(jù)平臺和開拓渠道，但也依舊不能忽視內(nèi)容的獨(dú)家和優(yōu)質(zhì)，因為這才是能讓自身在同質(zhì)化問題突出的競爭中擁有一席之地的關(guān)鍵，即便是目前許多電臺客戶端打出“訂制”“社區(qū)”“關(guān)系”牌，也還是需要通過內(nèi)容來鏈接、維護(hù)。

毋庸置疑，人才資源絕對是廣播媒體發(fā)展和改革的首要推動力，未來媒體的競爭歸根結(jié)底是取決于人才的競爭。但是我國目前各級廣電媒體仍沿用“事業(yè)化屬性，企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式，常見的現(xiàn)象有工資總額限制、戶口與事業(yè)編制控制等，而新媒體采取的是按績效多勞多得的薪酬激勵體制，這樣的“刻板”面對著那樣的“靈活”，再添上未來媒介大融合的良好發(fā)展前景，不可否認(rèn)的會在很大程度上影響廣播人才的引進(jìn)及人才的穩(wěn)定性。所以反思當(dāng)前“人才流失”的現(xiàn)狀、探索今后“吸引人才”的良策是傳統(tǒng)廣播急需做到的，如積極為人才提供創(chuàng)新和施展才華的平臺同時注重落到實(shí)處（薪資、假期）的獎勵措施。畢竟“創(chuàng)新”是要人來實(shí)現(xiàn)、“品牌”是要人來打造的。（指導(dǎo)老師：朱金玉，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副教授）

［1］駱偉.傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合［J］.新聞前哨，2014（1）.

［2］周宇博.廣播與App融合發(fā)展的思考［J］.視聽界，2014（5）.

［3］趙敏.網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目互動策略探析［J］.韶關(guān)學(xué)院學(xué)報，2011（3）.

［4］曹曉龍.網(wǎng)絡(luò)電臺版權(quán)困境［N］.新金融觀察報，2015-02-09.

［5］馮飛.警惕互聯(lián)網(wǎng)電臺的版權(quán)隱患［N］.知識產(chǎn)權(quán)報，2014-10-28.

［6］蔡奕璇.微電臺——媒介融合時代的新型廣播發(fā)展模式［EB/OL］.中國廣播資訊網(wǎng)，http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=748.

［7］劉璐.大數(shù)據(jù)時代，聚合型網(wǎng)絡(luò)廣播App的發(fā)展策略［J］.新聞世界，2014（11）.