夏 天

張大千文化品牌整合傳播方式分析

夏 天

對張大千故里運用張大千這一品牌進行旅游營銷的具體情況進行描述，同時還對現(xiàn)在存在的問題進行分析，以此為基礎(chǔ)提出與之相關(guān)的發(fā)展方法：起先需要用“文化之鄉(xiāng)”或者“書畫之鄉(xiāng)”來作為最基礎(chǔ)的定位，推行的主題為“文化”，整合所有與張大千文化有關(guān)的內(nèi)容；然后要及時地選擇傳播的時機，比方說利用文化研討會等方式來傳播文化，或者是舉辦張大千書畫展或者藝術(shù)節(jié)。

張大千；文化品牌；整合傳播；事件營銷

[作 者]夏天，四川旅游學(xué)院助教。

張大千是20世紀家喻戶曉的國畫大師，在繪畫、詩詞、書法以及篆刻上都有著很高的造詣，徐悲鴻對他贊不絕口，稱其為“五百年來第一人”。張大千出生在1899年，家鄉(xiāng)在四川省內(nèi)江市。因為城市的核心部分就是文化，四川內(nèi)江作為張大千故里，弘揚張大千文化是很有必要的一點，這是歷史文化資源的一部分，同時還能夠突出城市的特色，彰顯城市的魅力，讓內(nèi)江有著屬于自己的形象，而且能夠讓城市經(jīng)濟有著更好的發(fā)展。內(nèi)江城市品牌的塑造上需要依賴張大千文化品牌，這樣對于內(nèi)江城市形象來說是一種提升的手段，還能夠提高整個城市的文化涵養(yǎng)，讓大眾對城市文化有著更多的了解，提高知名度，加速內(nèi)江城市的品牌打造，推動城市旅游業(yè)的發(fā)展。除此之外，大千文化也能夠得到很好的傳承，在全國乃至全世界凸顯自己的魅力。

內(nèi)江市作為大千故里，如今正在將地方特色融入大千文化中來，將這一品牌文化推廣到戰(zhàn)略層面上，來為城市提高地位以及美譽度，對于城市核心競爭力來說，也是一個提升，能夠讓內(nèi)江加速發(fā)展。

一、張大千文化品牌開發(fā)現(xiàn)狀

最初內(nèi)江市開發(fā)出張大千品牌文化是在20世紀八九十年代，在那個時候，內(nèi)江市委、市政府就以修建張大千紀念館突出了大千品牌這一觀點，并且舉辦了一系列的活動。在很多年發(fā)展之后，這一文化品牌得到了很好的發(fā)展，并且成效很不錯。

后來2015年舉行了十分隆重的“大千龍舟公開賽”，這使得內(nèi)江的知名度得到了極大的提升，這次活動吸引來1800多名嘉賓，而且觀眾數(shù)量達到20萬名。報道該事件的媒體也達到20多家，開幕式以及比賽的進程都被記錄下來。這次活動的成功舉辦使得張大千這個品牌得到大眾認可，而且內(nèi)江市也因此被大家熟知。

二、張大千文化品牌開發(fā)存在的問題

如今在開發(fā)張大千這個品牌時，內(nèi)江市已經(jīng)有了很多的成績，不過仍然還有著一些缺點存在，這對整個品牌的發(fā)展是一個很大的約束力。

（一）張大千文化品牌知名度有待提高

生態(tài)旅游資源是可供旅人來四川旅游享受的主要部分，四川最聞名的有樂山大佛、都江堰、九寨溝、大熊貓棲息地等。不過這和內(nèi)江沒有什么大的聯(lián)系，所以內(nèi)江這個城市并不是大眾皆知，這點上還需要對張大千文化品牌進行一定的改善，讓其變成搶占市場的強大旅游產(chǎn)品，以此來提高整個內(nèi)江的名氣。

（二）張大千文化旅游體驗不夠深刻

現(xiàn)在有效發(fā)展文化的方式有很多，而文化旅游是一個很高的載體，人們能夠在這項活動中體會到當?shù)氐奈幕尘昂蛢?nèi)涵，對當?shù)赜兄鼮槿娴牧私?。張大千文化本身就是很?yōu)良的，有著很豐富的內(nèi)容和歷史的積淀，不過現(xiàn)在開展的張大千文化旅游卻不能夠突出其內(nèi)涵，即不能滿足游客的文化體驗。雖然景區(qū)對于一些文化的內(nèi)容進行了介紹，但是景區(qū)沒有很好地利用多媒體來進行文化的傳播，不能夠讓大家更全方位地了解大千文化，所以文化旅游的目的也沒有達到，最終導(dǎo)致游客的參與性和熱情都不高。

（三）張大千文化旅游資源開發(fā)深度不夠

張大千文化沒有和其他的文化整合，在文化的開放上，深度還沒有達到要求，其實本身內(nèi)江市也有著很多的文化資源，張大千文化和這些資源之間如果能夠進行聯(lián)合的話，就能夠發(fā)揮出自己的優(yōu)勢了，所以現(xiàn)在做得還不夠。

（四）景區(qū)旅游設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條尚不完善

旅游產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)的都是吃住行游購娛，但是內(nèi)江市在這點上做得還不夠。景區(qū)內(nèi)雖然有著很多的住宿以及餐飲店，不過在娛樂以及特色商品的售賣上，還不夠。在旅游發(fā)展上，創(chuàng)意是很重要的，內(nèi)江市在旅游生產(chǎn)創(chuàng)造上還是比較落后的。

三、張大千文化品牌整合傳播方法

張大千文化品牌在實施上對各種傳播元素都進行了整合，每個傳播元素都是獨立的，但是它們的共同方向需要是一致的，這樣就能夠有著一股強大的力量，來讓品牌傳播資源得到運用，這其中需要做的主要有兩方面：整合傳播內(nèi)容以及選擇傳播時機。

（一）對傳播內(nèi)容的整合

1.對張大千文化資源的整合。一是對已有的資源進行整合。內(nèi)江因為是張大千故里得名，所以整個城市在定位上也是偏向于文化之鄉(xiāng)，為了讓文化城市得到很好的發(fā)展，必須要對張大千文化資源進行整合。如今包含有張大千文化資源的主要有大千園、大千美食街、大千紀念館等，最好是充分利用這些資源，進行整合。二是對新資源進行開發(fā)。現(xiàn)在已有的張大千文化資源其實還是遠遠不夠的，文化是需要不停地進行創(chuàng)新的，最好是能夠從別的地方開發(fā)出新的資源，比方說建立張大千博物館、書畫市場等都是未來能夠采用的開發(fā)新資源的方式。三是營造出城市良好的文化氛圍。作為城市核心的靈魂部分，文化需要一個氛圍來支撐。我們可以通過各種各樣的方法來打造品牌，以此建立起良好的文化氛圍。比方說不定期地舉辦書畫比賽，在電視上開展專欄節(jié)目，在學(xué)?；蛘邌挝徽钩鰪埓笄ё髌返?，都是良好的措施。

2.整合其他歷史文化和旅游資源。內(nèi)江除擁有張大千文化資源，還有著其他很多可以開發(fā)的旅游資源和歷史文化資源，內(nèi)江想要向全國展示出自己的魅力，需要對城市中其他的歷史文化資源以及旅游資源進行整合。

（1）對主要的三大文化品牌進行整合。內(nèi)江習(xí)慣上被人們稱作“文化之鄉(xiāng)”；除此之外，因為蔗糖的生產(chǎn)，內(nèi)江還被稱作“甜城”或者“蔗糖之鄉(xiāng)”；內(nèi)江隆昌有著很多的石刻牌坊，在國內(nèi)十分有名。所以，內(nèi)江市主要力推的三個品牌就是糖業(yè)文化、張大千文化以及牌坊文化。要整合這些文化，就需要挖掘出這些文化深層的底蘊，來突出內(nèi)江最有魅力的文化特色。

（2）開發(fā)出“大千故里游”作為內(nèi)江文化旅游的一條重要路線。其實內(nèi)江在旅游資源這一方面還是很豐富的，這里有圣水寺、西林寺、太白樓、重龍山摩崖石刻等美麗景觀，可將這些景觀作為路標，開設(shè)一條包含文化旅游的路線，對所有的人文資源以及風(fēng)景資源進行整合，將所有與大千文化相關(guān)的地點串聯(lián)起來，充分讓游客體驗到內(nèi)江的文化，并且在旅游中感受到文化最深層的內(nèi)容。

（3）對旅游產(chǎn)業(yè)鏈進行完善。旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展起來，還需要和其他的產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)動。如今完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括行游食住購娛六個方面，一個旅游場所有著很完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能夠讓旅游業(yè)發(fā)展起來，這是最為基本的保障旅游穩(wěn)定健康的條件，景區(qū)要發(fā)展的話，也必定需要這一條件。張大千旅游景區(qū)內(nèi)各點都是需要進行完整的聯(lián)合，在資源上努力做到完整，打造出有自己特色的旅游品牌，讓張大千文化得到更好的發(fā)展。同時景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)一定要有著更多提升，這樣能夠使整個景區(qū)有著更高的檔次，而且旅游景區(qū)建設(shè)好了的話，能夠吸引更多的游客前來觀光。

首先，對于周邊住宿的賓館、飯店以及提供娛樂活動的場所進行完善，而且這些場所的經(jīng)營水平以及服務(wù)水平都需要有著一定的提升，讓每個場所都能夠聯(lián)結(jié)起來，共同打造一個各項服務(wù)都具備的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，需要將產(chǎn)業(yè)鏈中的“購”這一點重視起來，增加售賣旅游商品的地方，最好是能夠售賣和張大千有關(guān)的周邊產(chǎn)品，可以選擇售賣張大千圖書、張大千畫冊、張大千紀念郵票、紀念光碟以及一些可愛小巧的紀念幣。加速開發(fā)旅游商品，能夠讓景區(qū)的收益得到保障，讓旅游業(yè)發(fā)展得更好，而且還能將張大千品牌推廣出去。

（二）對傳播時機的選擇

當今品牌傳播中，策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件營銷則是高效提升品牌傳播的最佳時機。這一觀念對旅游景區(qū)品牌傳播同樣有效。所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式。

作為大千故里的內(nèi)江，可以在大千文化、書畫文化上大做文章，大膽造勢，利用事件營銷，提升張大千文化品牌知名度和內(nèi)江城市知名度與美譽度，如定期或不定期地舉辦各種經(jīng)濟、文化活動和節(jié)慶活動，進一步擴大張大千文化品牌的影響，如申辦和組織有國際影響的書畫節(jié)、張大千文化研討會，舉辦張大千國際書畫展、張大千文化藝術(shù)節(jié)、張大千書法作品精品展等活動，邀請知名畫家、書法家、張大千文化研究者和國際友人參加，并締結(jié)友好城市，既能促進張大千文化的國際交流，豐富和發(fā)展大千文化，又能提高內(nèi)江在國內(nèi)外的知名度和美譽度。

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