袁 媛

動(dòng)漫品牌的運(yùn)營之路
——以日本品牌為例

袁 媛

在新媒體井噴式發(fā)展的帶動(dòng)下，動(dòng)漫發(fā)展得到重視。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們要深入了解動(dòng)漫的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行模式，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售模式進(jìn)行詳細(xì)分析，并且探析日本動(dòng)漫的運(yùn)行模式，從日本形成的品牌模式中樹立自己的原創(chuàng)品牌概念，運(yùn)用適當(dāng)?shù)钠放茽I銷方式打造出中國的動(dòng)漫新市場。

動(dòng)漫；產(chǎn)業(yè)鏈；品牌；原創(chuàng)

[作 者]袁媛，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

說起動(dòng)漫，日本似乎成為一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的代表，是“ACG”這個(gè)新時(shí)代的領(lǐng)跑者（ACG，英文Animation、Comic、Game的縮寫）。不停地運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行文化創(chuàng)新的日本，致力于做出屬于本國的文化產(chǎn)品，并逐漸地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不再扮演文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者的角色，而是承擔(dān)起一個(gè)文化內(nèi)容的輸出者的責(zé)任。所以說，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其品牌的成功與日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈及其獨(dú)特的運(yùn)行模式是分不開的。

一、動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

（一）原漫畫的創(chuàng)造與出版

日本有四大出版社（講壇社、集英社，小學(xué)館以及白泉社），其中動(dòng)漫的銷售額就占據(jù)整個(gè)份額的70%。再加上其他很多的周刊、月刊、季刊和單行本等，整個(gè)漫畫市場可以說是種類繁多，五花八門。

漫畫市場的多種分類在一定程度上為漫畫家提供了充足的生存與發(fā)展空間，這也是漫畫成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基石的前提。在日本，擁有重要地位的漫畫產(chǎn)業(yè)形成了完整的漫畫產(chǎn)業(yè)鏈，與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)一起組成日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

（二）動(dòng)畫作品的問世

日本絕大多數(shù)的動(dòng)畫都是由市場反應(yīng)良好的漫畫改編而來，漫畫的成功為動(dòng)畫帶來良好的受眾市場。日本動(dòng)畫作品制作過程中的精細(xì)分工也為其發(fā)展鋪平道路，比如：制作公司或工作室只控制最核心的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，然后把其他環(huán)節(jié)分包到各種功能清晰的工作室或企業(yè)，充分利用全球的國際分工，把制作成本降到最低。

（三）動(dòng)畫的播出

如今，電視仍作為動(dòng)漫最主要的播放平臺(tái)。將一些高人氣的漫畫改編成TV版在電視播出，然后以版權(quán)和廣告獲得收益。根據(jù)在市場推出后的反應(yīng)及時(shí)地推出劇場版、OVA版以及drama廣播劇等，一部短篇TV版作品大概為10～13集，這個(gè)篇幅足夠去檢驗(yàn)一部動(dòng)畫作品的成功與否。而且是以季播的方式每周末播出，更加符合觀眾的心理。TV版動(dòng)畫的播放和漫畫一樣，根據(jù)市場的反應(yīng)來決定是否能夠一季一輪的繼續(xù)延續(xù)下去，如果不是特別吸引人，動(dòng)畫就會(huì)被終結(jié)，從而節(jié)約資金開發(fā)新的資源。①ORI國際產(chǎn)學(xué)研究編輯：《簡析日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》，《中日經(jīng)濟(jì)信息周刊》，2009年，第5頁。

圖1：動(dòng)畫作品制作流程

（四）衍生產(chǎn)品的開發(fā)

日本對(duì)于動(dòng)漫相聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)并不是去創(chuàng)造一件本來不存在的商品，而是將大家喜歡的動(dòng)漫元素結(jié)合到人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮挠闷分校@樣做還有一個(gè)好處，就是將人們平時(shí)看到的虛擬世界的動(dòng)漫與自己的現(xiàn)實(shí)生活無縫對(duì)接，從而更大程度上創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。另外，舞臺(tái)劇和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比較出色。

二、日本動(dòng)漫的品牌模式

（一）品牌模式的形成發(fā)展

在日本成熟的動(dòng)漫生產(chǎn)鏈中，漫畫雜志、單行本圖書以及動(dòng)畫和衍生品這三個(gè)階段組成了一個(gè)金字塔式的發(fā)展模式，從這三個(gè)階段就可以看出，動(dòng)漫品牌的形成過程就是一個(gè)不斷聚焦的過程。首先，原創(chuàng)作品在漫畫雜志上得到一定的讀者群，隨后有實(shí)力去出版單行本，到最后根據(jù)讀者的反饋來決定哪些可以發(fā)行動(dòng)畫產(chǎn)品以及開發(fā)相關(guān)的衍生品，一步步建立動(dòng)漫作品品牌。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過這種品牌聚焦形成效益遞進(jìn)的良性循環(huán)模式。

（二）品牌模式的案例

《名偵探柯南》（日文：名探偵コナン）是我們?cè)偈煜げ贿^的一部動(dòng)漫作品，代表了一個(gè)時(shí)代的刑偵類動(dòng)漫。在其發(fā)表至今的18個(gè)年頭里，不僅出版了漫畫（連載740多話）、動(dòng)畫TV版（播出649集，數(shù)據(jù)截至2012年3月12日），①百度百科：《名偵探柯南》，http://baike.baidu.com/view/4898.htm#sub5801063。它的柯南系列的品牌運(yùn)營就是品牌聚焦模式。

首先，《名偵探柯南》的閱讀群體是年紀(jì)偏大的受眾，它是一部成人版的童話。主人公的思維模式和價(jià)值觀都是很成人化的。劇情合理，具有想象力，推理也是精彩絕倫，并且在作品中融入了一些愛情、家庭等社會(huì)元素，再根據(jù)普通大眾的審美需求來進(jìn)行人物的各種設(shè)定，最后給我們展示的效果就是貼近現(xiàn)實(shí)但是又存在著合理的夸張。

“柯南”品牌幾乎延伸到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)角落，使得《名偵探柯南》的傳播形象豐富形象，在衍生品的開發(fā)上更能體現(xiàn)其品牌的價(jià)值。在品牌傳播過程中還注意賦予品牌新的生命力，如從漫畫誕生至今所出現(xiàn)并使用的道具就已經(jīng)開發(fā)了18種之多。

三、對(duì)中國動(dòng)漫原創(chuàng)品牌的影響

（一）日本品牌的原創(chuàng)特點(diǎn)

作為一個(gè)出版物，動(dòng)漫作品是漫畫作者與受眾之間的對(duì)話，這樣的對(duì)話需要基礎(chǔ)。漫畫家在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，并不是在照抄已有動(dòng)漫形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行改動(dòng)，又或是根據(jù)市場的熱潮，隨大流創(chuàng)造出滿市場都有的動(dòng)漫形象，而是有思想地融入多元的、幾乎貫穿東西方文化的一些不同領(lǐng)域的漫畫因素，這樣產(chǎn)生的作品才足夠有噱頭，更加獨(dú)特，更具獨(dú)創(chuàng)性。而且日本漫畫中的面孔多不是日本人，比較多地反映人類的共性和文化。如《火影忍者》就是把西方文化中的人物與日本的忍者元素相結(jié)合，創(chuàng)造出市場上所沒有的人物形象，吸引了不同文化背景的讀者，有著超越國籍的文化創(chuàng)意屬性。

（二）中國原創(chuàng)動(dòng)漫的現(xiàn)狀

在中國的漫畫市場，漫畫產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，漫畫人物形象多缺乏創(chuàng)意，多走美日漫畫風(fēng)格路線，故事情節(jié)雷同，多以暴力、色情吸引讀者眼球，人的欲望泛化問題突出。具有高區(qū)分度和高含金量的原創(chuàng)作品才能確保給受眾留下深刻的印象。雖說大環(huán)境下中國的原創(chuàng)作品較少，但也不乏一些有獨(dú)特個(gè)性的動(dòng)漫作品問世，如洋洋兔動(dòng)漫——中國領(lǐng)先的動(dòng)漫內(nèi)容、渠道、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)運(yùn)營商。洋洋兔動(dòng)漫組建于2003年8月，由著名漫畫家孫元偉發(fā)起，后來得到國內(nèi)外眾多機(jī)構(gòu)的大力支持，現(xiàn)為入住國家動(dòng)漫基地企業(yè)。他們的宗旨是“打造具有中國特色的原創(chuàng)漫畫、樹立世界水準(zhǔn)的漫畫品牌”②360百科：《洋洋兔》，http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html。。中國的這些原創(chuàng)動(dòng)漫不同于日本動(dòng)漫那般熱血，所設(shè)計(jì)的范圍還比較局限，還有很多領(lǐng)域未得到很好的開發(fā)和利用。

（三）對(duì)中國原創(chuàng)漫畫的啟示

1.深挖國內(nèi)外的文化內(nèi)涵。我國具有許多文化瑰寶，這些都可以作為動(dòng)漫創(chuàng)作的題材。在風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，我們應(yīng)發(fā)展具有民族特色的原創(chuàng)動(dòng)漫。如《山海經(jīng)》中的一些傳說故事，將其創(chuàng)造性地運(yùn)用都可以作為動(dòng)畫創(chuàng)作的源泉。我們要學(xué)會(huì)好好開發(fā)利用我國的上下五千年的歷史，但又要結(jié)合國外的相應(yīng)素材進(jìn)行巧妙的融合創(chuàng)新。

2.融入現(xiàn)代化元素。其實(shí)我國也有動(dòng)漫發(fā)展的井噴式時(shí)期，如《葫蘆娃》《大鬧天宮》等，當(dāng)時(shí)也培養(yǎng)出了一批動(dòng)漫受眾，但隨著這批動(dòng)漫的消逝，似乎再也沒有超越性的作品出現(xiàn)。因?yàn)橛行﹦?dòng)畫作品只是直接把歷史典故搬進(jìn)動(dòng)漫作品，顯得很生硬無趣。所以在進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)造時(shí)，必須融入一些現(xiàn)代化的元素，需要與現(xiàn)實(shí)的世界接軌，把虛幻的風(fēng)格和現(xiàn)實(shí)的因素結(jié)合在一起，創(chuàng)造出新穎的原創(chuàng)動(dòng)漫作品。

3.把握受眾求新心理。中國的動(dòng)漫市場最多的就是跟風(fēng)現(xiàn)象。國內(nèi)市場上有很多的動(dòng)漫形象，但作者在進(jìn)行人物設(shè)計(jì)時(shí)還是拘泥于已有的形象，無法創(chuàng)造出具有代表性的作品，或者說是更具生命力的作品，使得受眾早就有疲倦感。我們應(yīng)該進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，激發(fā)出可以帶給受眾驚喜的創(chuàng)意思維，從而符合動(dòng)漫受眾不斷變化的心理。因此，在動(dòng)漫的創(chuàng)作過程中應(yīng)加強(qiáng)受眾意識(shí)。

四、結(jié)語

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種完整的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，其中出發(fā)點(diǎn)是動(dòng)漫創(chuàng)意，基礎(chǔ)是漫畫圖書，中游是動(dòng)畫，末端是衍生產(chǎn)品。日本動(dòng)漫在歐美、東南亞以及我國均占有非常大的市場，傳播影響力遍及全球，這與其生產(chǎn)、經(jīng)營的精心策劃，乃至政府的支持都是分不開的。

日本動(dòng)漫有著穩(wěn)固的受眾群，第一步用漫畫打下頭陣，為動(dòng)畫的推出積累人氣，再利用本國漫畫和動(dòng)畫在國內(nèi)外產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，抓住時(shí)機(jī)推出與此相關(guān)的各種衍生產(chǎn)品，如常見的日用品、食品等，形成良性循環(huán)，創(chuàng)造巨大的財(cái)富，并且形成完善的生產(chǎn)鏈及品牌模式。

雖然中日的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都逐漸從起步到發(fā)展，但兩者之間還是存在著很多差異。我們應(yīng)該從日本較為成熟的動(dòng)漫發(fā)展歷程中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，尋求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的規(guī)律與我國國情結(jié)合的有效模式，走出一條適合中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

[1]（英）ORI國際產(chǎn)學(xué)研究編輯.簡析日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)[J].中日經(jīng)濟(jì)信息周刊，2009：5.

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[3]百度百科.名偵探柯南[EB/OL].http://baike.baidu. com/view/4898.htm#sub5801063.

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[6]日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省．內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略報(bào)告[R].2007. [7]360百科.洋洋兔[EB/OL].http://baike.so.com/doc/7545292-7819385.html.