胡 佳

探索微電影大賽的商業(yè)化運作模式
——以中國夢·首屆國際微電影節(jié)為例

胡 佳

隨著“微時代”的到來，微電影應(yīng)際而生，成為“微文化”的重要傳遞者。同時，由于微電影在短時間內(nèi)受到了大量的關(guān)注，各種微電影大賽層出不窮。本文以“中國夢”首屆國際微電影節(jié)為研究對象，依托當前“微時代”的傳播背景，結(jié)合微電影節(jié)的營銷策略，進而探索微電影大賽的商業(yè)化運作模式。

微電影；大眾化；營銷策略；商業(yè)模式

[作 者]胡佳，新聞傳播學碩士，四川傳媒學院助教。

一、微電影大賽的興起

目前，關(guān)于微電影的概念還沒有一個清晰而明確的界定，有人說比電影短比廣告長的視頻就是微電影。其實不全然，微電影的“微”主要有三點。第一，視頻時間短，通常時長在3分鐘到45分鐘之內(nèi)；第二，制作周期短，大多數(shù)在幾周之內(nèi)便可完成；第三，投資少，相對于長片或制作精良的短片而言，微電影的制作費用一般不是很高，所以它的制作門檻較低。由于4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微電影可以通過移動終端在很多設(shè)備上觀看，方便快捷。湖南衛(wèi)視推出的《快女系列微電影》點擊率超5億，《四夜奇譚》點擊率超過2億，《老男孩系列》的點擊率達到6000萬，而優(yōu)酷打造的嘻哈三部曲《絕世高手》《婚紗照》《浮游目擊者》在短短半個月內(nèi)就達到了5000多萬的點擊量；據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2011—2012中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2012年中國電影的年人均觀影次數(shù)僅0.34次左右，平均每人4年才進一次電影院。但微電影卻能夠動輒在網(wǎng)絡(luò)上達到上億的點擊率，著實驚人。而源于平民大眾的諸多優(yōu)秀微電影，在缺少專業(yè)推廣的情況下，幾日之內(nèi)獲得幾百萬點擊率的新聞在網(wǎng)絡(luò)上也隨處可見。

圖1：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶學歷、職業(yè)分析

自2011年初，發(fā)布費用幾乎為零的微電影廣告引起各大品牌的關(guān)注，幾十萬的投入換來數(shù)千萬的高接受度廣告受眾，無疑對傳統(tǒng)視頻廣告形成極大的沖擊，因而其創(chuàng)造的商業(yè)奇跡是無法想象的。

根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶學歷以及職業(yè)特征的分析，微電影擁有可持續(xù)的高價值的受眾人群。從圖1可以看出，中高學歷、中高收入是品牌、產(chǎn)品消費的絕對主力，并可以持續(xù)數(shù)十年之久，潛移默化的微電影廣告極易培育一種品牌消費習慣，其市場價值不言而喻。這么多優(yōu)秀微電影作品的不斷涌現(xiàn)，加之如此龐大的受眾，促發(fā)了微電影大賽的產(chǎn)生。

二、微電影節(jié)的營銷策略分析

在全球微電影文化蓬勃發(fā)展的背景下，國內(nèi)誕生了很多權(quán)威的、高規(guī)格的微電影大賽，如國際大學生微電影盛典、中國花博會微電影大賽、九分鐘原創(chuàng)電影錦標賽、土豆映像節(jié)、中國夢·國際微電影節(jié)等。

中國夢·國際微電影節(jié)是由大陸、香港、臺灣、澳門以及國際影視界權(quán)威人士、機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，經(jīng)文化部批準，由“中國夢·國際微電影節(jié)”組委會主辦的高規(guī)格賽事，響應(yīng)了“文化大發(fā)展、大繁榮”的中央精神。其將在世界范圍內(nèi)推廣中國電影產(chǎn)業(yè)的新生力量，向世界傳達“中國夢”的聲音，所以中國夢·首屆國際微電影節(jié)的案例比較適合對中國微電影大賽商業(yè)化運作的現(xiàn)狀進行研究。

從國內(nèi)各大微電影節(jié)定位來看，基本相同；大多數(shù)是踐行夢想的工廠，為中國影視未來發(fā)展發(fā)掘、培養(yǎng)人才；同時也在尋找一條藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)共進的微電影發(fā)展之道。持續(xù)而密集的關(guān)注是微電影節(jié)成功舉辦的必要條件，從前期的推廣宣傳到最后的頒獎典禮，不斷地整合包裝微電影節(jié)的各方面資源相當重要。如中國夢·國際微電影大賽，從前期宣傳開始（2012年3月），到頒獎典禮結(jié)束（2012年12月），共歷時10個月的時間；在20余座城市、10多個行業(yè)、1000多家媒體進行微電影節(jié)的公關(guān)活動，持續(xù)點燃著全社會的熱情。組委會在這期間舉行了新聞發(fā)布會、城市論壇、簽約儀式、組委會作品展播、投票活動、行業(yè)峰會、頒獎典禮、第二屆微電影節(jié)發(fā)布會等，這也為中國夢·國際微電影節(jié)的成功舉辦奠定堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)各大微電影比賽在獎項設(shè)置上基本相同，一般分為微電影類和播放平臺類，即最佳影片、最佳導演、最佳剪輯、最佳演員等以及最佳傳播、最具影響力、最佳新媒體等。

關(guān)于微電影節(jié)渠道整合的規(guī)模有大有小，以中國夢·國際微電影大賽為例，網(wǎng)絡(luò)平臺官方主辦是中國經(jīng)濟網(wǎng)，該網(wǎng)發(fā)布的資訊每天被全國數(shù)千網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，傳播力巨大；線上視頻戰(zhàn)略合作為風行網(wǎng)，娛樂新聞戰(zhàn)略合作是騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)，還有微博合作伙伴新浪微博，視頻網(wǎng)站的合作伙伴有優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、PPTV，電視媒體官方合作是CCTV6、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視以及江西衛(wèi)視。

表1：2011年綜藝節(jié)目收視份額排名

據(jù)CSM媒介研究《收視中國》顯示，中國2011年的有線電視總收視人數(shù)為1150000000人。如表1顯示，CCTV6的收視份額占比3.53%，收視人數(shù)為40595000人次／單場節(jié)目；江蘇衛(wèi)視的收視份額占比5.65%，收視人數(shù)為64975000人／單場節(jié)目，則中國夢·國際微電影大賽的頒獎典禮收視人數(shù)為105570000人次，江蘇衛(wèi)視相關(guān)節(jié)目錄制約5場，其他節(jié)目約5場，共649750000人次，相加上述所有收視人數(shù)，得出中國夢·國際微電影大賽電視媒體收視總數(shù)超7億（755320000人次）。顯然這是一個巨大的傳播平臺，門戶網(wǎng)站有6家媒體，分別為中央人民廣播電臺、中國之聲、CCTV、千龍網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)以及國際在線；據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到5.13億；據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)報告顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到3.01億；根據(jù)網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)可預(yù)估中國夢·國際微電影大賽的新聞報道、活動視頻、微電影展播、互動活動的網(wǎng)絡(luò)訪問總數(shù)量將達到256000000人次（根據(jù)表2顯示的“網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計”計算所得）；也就是說頒獎典禮以及系列活動總受眾人數(shù)達到755320000+256000000=1011320000人次，其理論有效受眾（理論有效受眾比假設(shè)為60%）將達606792000人次，這種立體式跨平臺的渠道整合充分利用了傳統(tǒng)媒體以及新媒體資源，使其覆蓋了無以復加的受眾人數(shù)。

表2：網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計

微電影作為一種獨立的新興片種，完成了從精英表達到草根“拍客”的創(chuàng)作，完成了從最樸素的客觀記錄到經(jīng)典的劇情創(chuàng)作，從小眾的人際傳播到三網(wǎng)融合時代的大眾傳播，微電影的“青年化”“民間化”創(chuàng)作與發(fā)展正顯示著其獨特的差異性與生命力。所以基于這種創(chuàng)作環(huán)境，中國夢·國際微電影大賽也是一個品牌形象提升的價值平臺；“中國夢”這一活動主題在大量的宣傳語炒作中點燃了國人久遠的民族自信心與愛國主義情緒，同步捆綁宣傳的企業(yè)品牌將更容易得到消費者的認同。在各類文化交流活動中，國內(nèi)乃至當前全球最高規(guī)格的微電影活動，不僅能為企業(yè)品牌加上文化與品位的標簽，更能將企業(yè)品牌的形象與地位提高。通過廣泛的報道將更好地與目標消費者進行溝通；高密度的非商業(yè)化品牌名稱、品牌形象將得到曝光，潛移默化達到打動消費者的效果，更加有利于建立品牌忠誠度。利用該微電影節(jié)的360度無死角宣傳策略，將有效地提升產(chǎn)品銷量，比傳統(tǒng)的打折、買贈、禮品等消費者被動接收的營銷模式更加具有互動性；通過網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、圖文宣傳、微博、論壇等消費者第一接觸媒介的整合以及各類營銷工具的組合更加靈活，營銷方案的可創(chuàng)新性與可操作性更大，而且新穎的營銷方式對已經(jīng)“促銷”免疫的消費者更具有吸引力。

微電影節(jié)是一個容納微電影創(chuàng)作、交流、交易為一體的綜合性微電影節(jié)慶。要想成功地運行必須要有政府的支持以及擁有足夠的資金支撐。政府宣傳部門加大媒體投放力度，全面及時地報道微電影節(jié)的活動狀況，可以有效放大微電影節(jié)的社會效益，有力地宣傳微電影節(jié)的活動理念，讓中國夢·國際微電影節(jié)能夠更快、更好地融入社會。

三、微電影節(jié)的商業(yè)模式探析

經(jīng)濟學視角下，微電影屬于商品的范疇，市場經(jīng)濟影響著它的發(fā)展，同時，它的商業(yè)運作模式也必然遵循相應(yīng)的規(guī)律。因此，必須改變傳統(tǒng)的電影觀念，樹立微電影產(chǎn)業(yè)化意識，建立以消費者為主體的現(xiàn)代微電影整合營銷傳播理念和商業(yè)化運營模式。

商業(yè)模式的含義大體分為三類：盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論以及體系論，三類理論從不同角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。本文則是從中國夢·國際微電影節(jié)盈利的視角來探索國內(nèi)微電影節(jié)商業(yè)模式的，屬于盈利模式論。

中國夢·國際微電影節(jié)的收入來源主要靠三方面：一是現(xiàn)款贊助，二是實物贊助，三是官方微電影收入。由于近年來微電影的強勁勢頭，愿意投資贊助微電影文化事業(yè)的企業(yè)不斷增多，再加上反饋給客戶的商業(yè)回報擁有巨大的潛力，因此微電影節(jié)的現(xiàn)款贊助是主要的收入來源。微電影節(jié)的商業(yè)合作項目一般分為活動總冠名、聯(lián)合主辦、分項活動冠名、旅游接待、唯一指定產(chǎn)品、組委會指定用品等，中國夢·國際微電影節(jié)的現(xiàn)款贊助超過2000萬元（由表3顯示的“合作項目分類與相應(yīng)金額數(shù)據(jù)”計算所得）。當然，在微電影節(jié)舉辦的過程中也需要很多的設(shè)備支持，能夠擁有這些實物的贊助可以節(jié)約相當大的一部分資金支出。官方微電影中可以植入廣告，而這些廣告植入的價格亦不菲，常見主題植入、明星植入、故事植入、情節(jié)植入、互動植入、口碑贊美等，擁有很大的潛力。

表3：合作項目分類與相應(yīng)金額數(shù)據(jù)

“中國夢”是近代以來中國最偉大的夢想，本質(zhì)內(nèi)涵是實現(xiàn)國家富強、民族復興、人民幸福、社會和諧。而中國夢·國際微電影大賽則是踐行這一偉大目標的實施者之一，將會持續(xù)有效地繼續(xù)開展下去，而且必將在同類微電影節(jié)中立于不敗之地，不斷延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出巨大的商業(yè)價值，這種潛在的價值是無形的，是一種品牌。

而企業(yè)獲得的回報也是超值的，因為本次微電影節(jié)的覆蓋面很廣，直接面對的受眾近7億人次；活動回報、宣傳回報、社會回報、廣告回報等可以使贊助企業(yè)品牌大頻率曝光，獲得巨大的市場效益。

相比國外，國內(nèi)微電影節(jié)的營銷還處于起步階段，認識中國微電影營銷的現(xiàn)狀對于從整體上提高中國微電影節(jié)的營銷水平具有決定性的作用。由于受國內(nèi)電影環(huán)境的影響，國內(nèi)電影人的營銷觀念相對較弱，并且微電影節(jié)營銷人才也相對不足。目前，中國的微電影營銷環(huán)境還在成長中，其所需的成熟市場還沒有成型；同時，我們也應(yīng)該看到，我國的電影從業(yè)者及相關(guān)科研人員也在不斷地努力探索，未來將會收獲滿缽。

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