洪海江

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微品牌重建

洪海江

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，催生了全新的媒體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生了全新的品牌傳播與接收模式的轉(zhuǎn)變，一種基于互聯(lián)網(wǎng)社群的品牌形態(tài)正在形成，本文將這類品牌定義成“微品牌”，并嘗試研究分析這類品牌的特征，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策劃與傳播路徑。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代；微品牌；口碑

[作 者]洪海江，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、微品牌概念解析

微品牌，源于品牌，是品牌概念范疇中的一部分。那么，什么是“品牌”？“品牌”（Brand）一詞起源于19世紀(jì)早期盛裝威士忌酒木桶上的區(qū)別性標(biāo)志?！癇rand”主要是指生產(chǎn)商用來(lái)區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)?！杜＝蛴⒄Z(yǔ)詞典》對(duì)“品牌”的定義為：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)?！睆V告先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威對(duì)其的定義為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！眾W美廣告公司認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系”。綜觀對(duì)于“品牌”概念的定位，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形紐帶，是基于滿意、互動(dòng)、聯(lián)系與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的傳播模式。

微品牌從屬于品牌概念，同時(shí)有著自身鮮明的特征。之所以稱其為“微品牌”，“微”字是對(duì)其規(guī)模大小的描摹。微品牌規(guī)模較小，是針對(duì)特定的較少部分受眾進(jìn)行的小規(guī)模傳播。由于企業(yè)規(guī)模、資金等因素的限制以及傳播目標(biāo)的界定，微品牌的廣告?zhèn)鞑ッ浇閮A向于選擇較為小眾的傳播媒介，通常借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體平臺(tái)進(jìn)行必要的廣告宣傳。微品牌的目標(biāo)受眾群體也是較為具體明確的小眾群體，具有共通的興趣愛(ài)好或者消費(fèi)行為習(xí)慣，而微品牌正是為了滿足這一特定群體的需求而創(chuàng)建成立的?？诒疇I(yíng)銷是微品牌最為主要的營(yíng)銷手段，微品牌注重消費(fèi)者的滿意程度，通過(guò)人際傳播和口碑傳播以一種循序漸進(jìn)的方式積攢人氣。

微品牌的形成與發(fā)展依托于新媒體的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普及以及手機(jī)客戶端的開(kāi)發(fā)，為微品牌的傳播與推廣打造出一個(gè)堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的品牌互動(dòng)平臺(tái)，這極大地豐富了微品牌的推廣渠道，也大大降低了其宣傳成本，進(jìn)而將更多地資金用于提升產(chǎn)品和服務(wù)。微品牌的主要宣傳途徑有：植根于B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店，并在此平臺(tái)上尋找契合的宣傳方式；在SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)企業(yè)官方賬號(hào)，通過(guò)官方賬號(hào)與受眾互動(dòng)；借助于手機(jī)客戶端軟件，定時(shí)定向地推送品牌信息。

結(jié)合對(duì)微品牌的源起、傳播模式、品牌傳播特點(diǎn)等因素的綜合考量，我們將“微品牌”定義為基于人際傳播和口碑傳播的有標(biāo)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)品牌模式。微品牌一定程度上消解了傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)，攫取了特定群體的注意力。微品牌借助于特定的標(biāo)識(shí)與特定群體保持高度的黏合度，也會(huì)轉(zhuǎn)化成特定圈子的符號(hào)象征，常常伴隨著求異消費(fèi)觀念。

二、微品牌與傳統(tǒng)品牌的關(guān)系

（一）微品牌與大眾化品牌的聯(lián)系與區(qū)別

顧名思義，微品牌與大眾化品牌是品牌概念范疇之內(nèi)相對(duì)立的兩種品牌概念，這就決定了微品牌與大眾化品牌相互聯(lián)系、相互區(qū)別的部分。

微品牌與大眾化品牌同屬于品牌的分支，有諸多契合之處，深受品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律的制約。其一，都是區(qū)別的標(biāo)志，具有識(shí)別功能。這是品牌存在的基本條件。其二，都是對(duì)消費(fèi)者的承諾和保證。其三，都是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，具有溝通功能。其四，都是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩者都具有品牌價(jià)值，這種價(jià)值包括功能性價(jià)值、心理價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。

微品牌區(qū)別于大眾化品牌，見(jiàn)諸以下幾點(diǎn)：其一，面向的目標(biāo)受眾不同。微品牌傳播的目標(biāo)受眾較為明確、精準(zhǔn)，這一群體具有共通的偏好和消費(fèi)習(xí)慣。而大眾化品牌的目標(biāo)受眾較為廣泛，是面向大眾廣為傳播的品牌。其二，所依附的企業(yè)規(guī)模有所區(qū)別。微品牌的經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，較為微型的微品牌不需要門(mén)店，僅僅依賴一定的庫(kù)存和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道維系經(jīng)營(yíng)，而大眾化品牌則依賴于充足的物質(zhì)基礎(chǔ)和較為成熟的企業(yè)線下運(yùn)營(yíng)機(jī)制。其三，借助的宣傳媒介不同。微品牌由于自身規(guī)模限制，沒(méi)有足夠的資金用于宣傳推廣，往往借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者手機(jī)客戶端APP等，依附于自媒體的宣傳推廣方式，是一種成本低廉、覆蓋范圍較小、較為精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?。而大眾化品牌由于早期積累了充足的資金，企業(yè)運(yùn)營(yíng)較為成熟，有固定的資金用于產(chǎn)品服務(wù)的宣傳。較為大型的企業(yè)通常選擇大眾媒介如報(bào)刊、電視、戶外廣告牌等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，這樣的廣告?zhèn)鞑ジ采w面較廣，相應(yīng)地，廣告成本很高。其四，傳播手段有明顯的區(qū)別。微品牌由于其規(guī)模限制，工作的重心在于提升產(chǎn)品服務(wù)本身，極大地滿足消費(fèi)者的需求，主要依靠消費(fèi)者的好評(píng)、口碑傳播為品牌積攢人氣以此提升品牌的知名度和美譽(yù)度。而大眾化的品牌依賴于軟、硬廣告的宣傳，廣開(kāi)銷路，通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)入消費(fèi)者的視野中，而人際傳播、口碑傳播只是作為一種輔助的傳播手段與消費(fèi)者溝通、聯(lián)系。綜上，微品牌與大眾化品牌有著較為明顯的區(qū)別，面向不同規(guī)模、特征的受眾進(jìn)行傳播，所植根的企業(yè)規(guī)模也大相徑庭，廣告宣傳媒介和傳播手段也存在較為明顯的差異。

（二）微品牌與“微小品牌”“微博（信）品牌”

提及微品牌，很多人會(huì)聯(lián)想到“微小品牌”“微博（信）品牌”，微品牌與二者之間也是存在著顯著差異的，需要加以區(qū)分。

“微小”是對(duì)品牌的規(guī)模、影響范圍進(jìn)行的定義。如小區(qū)附近的點(diǎn)心鋪，只為小區(qū)附近或者經(jīng)常在小區(qū)附近出入的人群所熟識(shí)，它就是一個(gè)“微小品牌”。微小品牌知名度不高、影響范圍小，是為一小部分人所接受、記憶的品牌。我們所推崇的“微品牌”是基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主要借助于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端進(jìn)行宣傳推廣的、在特定群體中積聚影響力的品牌。

微博（信）品牌，顧名思義，是利用社交平臺(tái)進(jìn)行推廣的品牌。微博（信）逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶信息分享、傳播和獲取的平臺(tái)。微品牌通常也會(huì)借助于SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，利用自媒體平臺(tái)傳播商品信息。微博（信）是微品牌進(jìn)行傳播的媒介之一，而不是唯一的傳播渠道。微品牌與微博品牌有交織的部分，是不能完全等價(jià)的兩個(gè)概念范疇。

三、微品牌的特性

微品牌區(qū)別于大眾化品牌，又區(qū)別于微小品牌、微博品牌，有著自身鮮明的特性，主要有以下幾點(diǎn)。

（一）微品牌是在特定的圈子進(jìn)行的微傳播

有別于大眾化品牌，微品牌的目標(biāo)受眾較為精準(zhǔn)。為節(jié)約宣傳成本，提高宣傳效率，最大限度地將產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息傳遞給目標(biāo)受眾，微品牌通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式，基于產(chǎn)品的特性，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定位、分析，選取消費(fèi)者中的某一群體作為廣告信息的傳播對(duì)象，集中物力、財(cái)力進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的傳播而非撒網(wǎng)式地傳播。微品牌的傳播規(guī)模不大但十分精準(zhǔn)，能夠有效接觸到目標(biāo)受眾。

（二）其目標(biāo)受眾具有共通的興趣標(biāo)簽

微品牌的目標(biāo)受眾往往具有共通的媒介接觸習(xí)慣、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等。微品牌是針對(duì)特定群體的微傳播，微品牌的產(chǎn)品或服務(wù)滿足于這一特定群體的特定需求。具體來(lái)講，網(wǎng)店是微品牌的重要組成部分，諸如淘寶中的自創(chuàng)服飾品牌，一旦貼上了森系、復(fù)古、歐美等標(biāo)簽，就是為對(duì)特定風(fēng)格服飾有需求的群體服務(wù)的。不愛(ài)特定風(fēng)格的群體不會(huì)關(guān)注與此相關(guān)的品牌，而微品牌也不會(huì)耗費(fèi)精力去迎合對(duì)其品牌標(biāo)簽無(wú)愛(ài)的消費(fèi)群體。

（三）微品牌的經(jīng)營(yíng)注重客戶滿意度的反饋

微品牌是針對(duì)特定人群進(jìn)行的小規(guī)模傳播，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)抓取消費(fèi)者的注意力。微品牌十分重視客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度程度，注重客戶關(guān)系的維持。如入駐淘寶、京東商城等電子商務(wù)網(wǎng)站的商戶，都十分注重消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)的評(píng)價(jià)，一旦發(fā)生差評(píng)就會(huì)提高警惕與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通、聯(lián)系，必要時(shí)也會(huì)補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者造成的損失。

（四）基于特定人群的認(rèn)可進(jìn)行的口碑傳播

口碑傳播是微品牌的主要營(yíng)銷手段。由于微品牌的規(guī)模限制，廣告信息無(wú)法較為廣泛地接觸消費(fèi)人群。微品牌往往借助于獨(dú)特的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)征服消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者自發(fā)地為品牌宣傳，以此慢慢擴(kuò)大微品牌的傳播范圍，積聚微品牌的影響力。微品牌的口碑傳播在新浪微博平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，很多淘寶店主借力于微博，在微博平臺(tái)上發(fā)起買(mǎi)家秀的活動(dòng)，刺激消費(fèi)者將易購(gòu)得的寶貝和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，而店主也會(huì)給出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。

（五）微品牌與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)性較強(qiáng)

為了增加消費(fèi)者與品牌的黏性，微品牌借力于自媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。如微品牌借力于新浪官微推送商品信息，在新浪微博平臺(tái)與粉絲互動(dòng)交流；微品牌也會(huì)借力于微信公共賬號(hào)平臺(tái)定時(shí)推送商品信息，入駐電子商務(wù)網(wǎng)站的微品牌商戶會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的送貨信息記錄消費(fèi)者的通訊方式，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)將編輯好的商品信息、節(jié)日祝福發(fā)送至消費(fèi)者，將活動(dòng)信息傳遞至消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系。故而，微品牌將通過(guò)自媒體平臺(tái)與目標(biāo)受眾即時(shí)互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。

四、結(jié)語(yǔ)

微品牌在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下已經(jīng)形成，并具備清晰的特征，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都具備較強(qiáng)的借鑒意義，其發(fā)展路徑也比較清晰。2015—2016年初步形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從本質(zhì)上就是“微品牌”的成功案例?！熬W(wǎng)紅”通過(guò)社會(huì)化媒體，包括微信、微博、視頻網(wǎng)站、視頻直播網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站、貼吧等形式形成自己的粉絲圈，并在社會(huì)化媒體的結(jié)構(gòu)中形成自己的媒體融合與組合生態(tài)鏈，在以自媒體為主的信息生態(tài)鏈中形成以人格、才能、知識(shí)、個(gè)性等為代表的價(jià)值認(rèn)同。這種價(jià)值認(rèn)同會(huì)在自媒體生態(tài)中傳播、擴(kuò)散，形成更大的影響力，吸引更多的粉絲加入。

傳統(tǒng)品牌的概念在互聯(lián)網(wǎng)世界里發(fā)生了變化，必然會(huì)對(duì)品牌塑造和傳播產(chǎn)生直接影響。這樣的變化會(huì)表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是品牌主體人格化，品牌不再是“物”，更像是“人”，甚至直接就是“人”，具有強(qiáng)烈的人格特征，有情感、有溫度、有立場(chǎng)。二是品牌消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的變化，不再用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分，也無(wú)法用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分，更多的會(huì)是基于共同的價(jià)值認(rèn)同，簡(jiǎn)單的理解就是共同的興趣點(diǎn)，并通過(guò)共同價(jià)值認(rèn)同形成邊界。三是傳播路徑的改變，不再依賴傳統(tǒng)媒體，更多依賴社會(huì)化媒體。不再是單一媒體而是形成媒介的互動(dòng)與融合，形成導(dǎo)流、互動(dòng)、成交等有不同功能區(qū)分的媒體組合。

創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)都要面對(duì)“微品牌”的崛起，學(xué)習(xí)、借鑒，擁抱變革。