董新夏

淺析李欣頻的廣告文案作品

董新夏

被譽(yù)為“臺(tái)灣文案天后”的李欣頻，以其大量兼具藝術(shù)美感與商業(yè)價(jià)值的廣告文案作品聞名于華人廣告界。本文將以她的兩部作品集《廣告拜物教》與《誠品副作用》為考察對(duì)象，通過理論分析、舉例說明等方法，來探討李欣頻的廣告文案在文字審美和品牌塑造上的特點(diǎn)，旨在為廣告文案創(chuàng)作實(shí)踐提供參考與借鑒。

李欣頻；廣告文案；語言；品牌

[作 者]董新夏，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

李欣頻，女，籍貫臺(tái)北，著名廣告人、作家。“臺(tái)灣國立政治大學(xué)”廣告研究所碩士、北京大學(xué)廣告學(xué)系博士。她曾任臺(tái)灣文化地標(biāo)——誠品書店的御用文案，服務(wù)中興百貨、統(tǒng)一集團(tuán)等著名企業(yè)，也是《聯(lián)合報(bào)》《ELLE》的專欄作家，并以其頗具風(fēng)格的曼妙筆觸深受年輕讀者的追捧。①百度百科：“李欣頻”詞條。

鑒于李欣頻在廣告文案創(chuàng)作領(lǐng)域的造詣，筆者期望能對(duì)其作品進(jìn)行系統(tǒng)而深入的研讀。本文的研究材料摘取自李欣頻兩部暢銷的廣告文案作品集——《廣告拜物教》《誠品副作用》，在分析文本的同時(shí)力求結(jié)合理論，從多元的視角來解讀李欣頻的廣告文案作品在語言風(fēng)格和品牌構(gòu)建上的獨(dú)特價(jià)值。

一、語言文字審美

李欣頻的語言文字不像普通的廣告一樣商業(yè)氣息過濃，反之，強(qiáng)化了其文學(xué)性，飽含情致，充滿了抒情味與懷舊味，減少了消費(fèi)者對(duì)于廣告的排斥心理，大大增強(qiáng)了可讀性和鑒賞性。李欣頻在文案中運(yùn)用多種修辭手法，辭藻華麗，注重意象的選擇和意境的營造，且邏輯性不減，從而形成獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格。

（一）修辭手法——賦比興

賦比興是《詩經(jīng)》最典型的表現(xiàn)手法之一，也是中國古代常用的詩歌表現(xiàn)方法。關(guān)于賦比興的含義，歷來眾說紛紜，宋代朱熹的解釋比較具有代表性——“賦者，敷也，敷陳其事而直言之者也”，即平鋪直敘，類似排比；“比者，以彼物比此物也”，即比喻之意；“興者，先言他物以引起所詠之辭”，即在文章開頭借助其他事物為接下來的所詠之內(nèi)容作鋪墊，類似象征?！氨取迸c“興”常常連用。②百度百科：“賦比興”詞條。

縱觀李欣頻的廣告文案作品，賦比興的修辭手法作為基本的創(chuàng)意起點(diǎn)、創(chuàng)作方式，一以貫之，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各式各樣巧妙絕倫的拓展演繹。

1.賦。

李欣頻在廣告文案中廣泛地應(yīng)用排比手法，如下面的這篇作品——

拋開阿莫多瓦的高跟鞋到街上去。

拋開村上春樹的彈珠游戲到街上去。

拋開徐四金的低音大提琴到街上去。

拋開彼得梅爾的山居歲月到街上去。

街是開放的、沒有邊限的書，

太陽底下永遠(yuǎn)都有新鮮事。

請您暫時(shí)拋開書本到街上來，

看舞、看人，看街、看音樂。

誠品書店敦南店新開幕，有一連串節(jié)慶在這里發(fā)生，

3月29、30日，音樂、文化、安和路全民活動(dòng)，

日以繼夜，逢場作樂，

計(jì)時(shí)24小時(shí)，請您及時(shí)行樂！

——誠品書店7周年慶&敦南店開幕《拋開書本到街上去》③新浪博客：《李欣頻的文案》。

上面的這則文案，開頭四句均為“拋開……到街上去”的句式，體現(xiàn)出音樂般的節(jié)奏感，讀起來朗朗上口；同時(shí)，情緒也隨著句子的累積層層遞進(jìn)，有一股強(qiáng)大的氣勢，激發(fā)人們對(duì)于這次活動(dòng)強(qiáng)烈的期盼之情，增強(qiáng)了文案的表達(dá)效果。

2.比興。

在李欣頻的廣告文案作品里，比興也無處不在，例如——

過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲。

過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲。

過期的PLAYBOY，不過期的性欲。

過期的舊書，不過期的求知欲。

全面5-7折拍賣活動(dòng)，貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快。

知識(shí)無保存期限，歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書，一輩子受用無窮。

——誠品敦南店舊書打折活動(dòng)《不過期的求知欲》①李欣頻：《誠品副作用（白金增修版）》，電子工業(yè)出版社，2011年。

上面的這則文案，比興手法的運(yùn)用便是突出的亮點(diǎn)。前面的三句話對(duì)鳳梨罐頭、底片、PLAYBOY這三個(gè)類比的意象進(jìn)行描述，說明它們雖然過期但仍有價(jià)值，激發(fā)讀者的聯(lián)想，增強(qiáng)意蘊(yùn)；緊接著如行云流水般連貫地導(dǎo)入舊書這一促銷商品，對(duì)其在“求知欲”這一訴求點(diǎn)上起到顯著的強(qiáng)調(diào)作用，具有極佳的廣告勸服效果。

（二）意境構(gòu)建——蒙太奇

蒙太奇，音譯自法語中的建筑學(xué)術(shù)語morntage，意為裝配、構(gòu)成。而電影學(xué)從中借鑒并引申，即采用一定的思維與技巧，將各種鏡頭、畫面合乎邏輯地進(jìn)行組接，從而形成一部完整的有意義內(nèi)涵的影片。蒙太奇運(yùn)用到文章中，是指把不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的生活片斷巧妙地連接起來，以體現(xiàn)文章的主題。②王穎：《蒙太奇在文章中的巧妙運(yùn)用》，《呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第1期。

在文案創(chuàng)作中，李欣頻也時(shí)常采取蒙太奇剪切的方法，依托其豐富的想象力和巧妙的發(fā)散性思維，將若干個(gè)意象組合在一起，由句子連成段落，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。

跟凱蒂貓共享一只行動(dòng)電話。

與唐老鴨合穿一件毛衣共同取暖。

和米老鼠睡在同一張床上，不會(huì)失眠。

在家里養(yǎng)一只高飛狗，鄰居不會(huì)抗議。

對(duì)女孩子溫柔的史奴比，是你的戀愛顧問。

沒有心機(jī)的小熊維尼，不會(huì)把秘密告訴別人。

當(dāng)過救生員和總統(tǒng)候選人的芭比，比心理醫(yī)生還了解你。

穿上彼得兔的襪子，可以帶你找到好心情。

寂寞的城市，不孤單的生活，

找一個(gè)卡通人物做你的代言人，比用12生肖還有趣。

在CARTOONPARTY童“顏”無忌，歡樂無國界的卡通世界中，

每個(gè)人都找到了新的生活方式。

——臺(tái)北東區(qū)CARTOONPARTY商場《在CARTOONPARTY，找到你的新安全感》③李欣頻：《廣告拜物教（白金增修版）》，電子工業(yè)出版社，2011年。

上面的這篇文案使用“平行式蒙太奇”的方式，鏡頭將人與卡通形象相處的美好場景一一并列。同時(shí)，每一個(gè)卡通形象都與商場里的產(chǎn)品相呼應(yīng)。這一寫法多角度地展現(xiàn)了人與卡通形象愉快相處時(shí)的安全感，并層層深入，誘發(fā)讀者的孤獨(dú)之感與慰藉之情，引起消費(fèi)者情感的共鳴，從而達(dá)到良好的傳播效果。

（三）邏輯層次——多維度

李欣頻的散文詩式廣告文案作品很好地體現(xiàn)了“形散神不散”的特點(diǎn)。首先從“形散”上來說，她的文案取材十分廣泛自由，不受時(shí)間和空間的限制；此外表現(xiàn)方法不拘一格，組織材料、結(jié)構(gòu)成篇也比較靈活。同時(shí)她也做到了“神不散”，文案內(nèi)部的邏輯層次清晰明確，要表述的中心思想明確而集中。④百度百科：“形散神不散”詞條。

上午十一點(diǎn)五十分

膽固醇過高，胃腸長期欠安，離開排骨便當(dāng)，

基于自保的理由，改吃淡口味的日式料理是健康的。

下午二點(diǎn)三十分

旋轉(zhuǎn)木馬式的偏頭痛，沒有咖啡的焦慮。

丟開工作效率，SLITE CAFE和你的辦公室戀情小小出軌。

下午四點(diǎn)二十分

文件過量，享樂含量不足，離開二十六度的冷氣，

YOGEN FRUZ的冰激凌和你玩一場不設(shè)防的清涼游戲。

下午五點(diǎn)三十分

老是闖紅燈的欲望，下班即是解嚴(yán)，

用MANDY’S的公事包提書香，是一種比愛還危險(xiǎn)的勾引。

效率過高，焦慮過夜，

辦公室競技場上人心繭居，不適者也要生存。

十月十二日誠品南京店全館開幕，

給每一個(gè)想在壓力中假釋的人，一個(gè)隨時(shí)出走的私生活。

——誠品臺(tái)北南京東路店《南京東路二六九巷，記錄一段出走后的私生活》⑤新浪博客：《李欣頻的文案》。

在這篇文案中，每段都出現(xiàn)了明顯的時(shí)間性詞語。李欣頻以時(shí)間為順序，寫出一位白領(lǐng)在辦公室工作時(shí)感到的壓力與焦慮，以及想要“在壓力中假釋自己”的渴望。全篇一氣呵成，強(qiáng)調(diào)了誠品書店是能夠體驗(yàn)“私生活”、體驗(yàn)到輕松自由的地方。

再如下面的這篇文案——

為什么1993年的鄧如非事件，

不是臺(tái)灣第一次的殺夫事件？

為什么占全臺(tái)灣的1/2人口的女性，

卻只有個(gè)數(shù)位的女性市長？

如果您對(duì)性別認(rèn)知或兩性關(guān)系懷抱興趣，

可以來找您要的書。

——誠品書店兩性書籍促銷活動(dòng)①新浪博客：《李欣頻的文案》。

在這則圖書促銷活動(dòng)文案中，李欣頻通過兩個(gè)關(guān)于性別的事件設(shè)立了兩個(gè)疑問句，以提問的方式引發(fā)受眾的關(guān)注與思考。她用這種因果關(guān)系的邏輯，先啟發(fā)讀者對(duì)社會(huì)事件的好奇，再轉(zhuǎn)向?qū)拈喿x興趣與購買欲。

除了上面所提到的時(shí)間順序、因果關(guān)系，李欣頻在她的文案創(chuàng)作中，還運(yùn)用諸多其他的邏輯說明方法，服務(wù)于其廣告勸服的目的，如空間順序、對(duì)照、類比等，在此就不一一贅述。

二、品牌形象塑造

誠品書店之所以成為臺(tái)灣文化地標(biāo)，在很大程度上與李欣頻為其創(chuàng)作的文案的成功密切相關(guān)。李欣頻在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，能立足品牌定位，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)受眾的價(jià)值觀念與生活態(tài)度，通過她“細(xì)致、細(xì)膩、細(xì)節(jié)”②彭致：《臺(tái)灣誠品，創(chuàng)意文案成就書店》，《中國新聞出版報(bào)》，2007年11月15日。的詩意文字，引發(fā)消費(fèi)者在精神層面的共鳴，構(gòu)建品牌文化內(nèi)核。

（一）文化內(nèi)涵——引經(jīng)據(jù)典

李欣頻在文案中，大量引用人名、書名、影片、品牌，進(jìn)行串聯(lián)與拼貼，人文藝術(shù)氣息強(qiáng)烈，后現(xiàn)代主義色彩濃厚。③鄒潔，歐陽梅：《李欣頻廣告文案的暈染藝術(shù)研究》，《廣告大觀》，2013年第3期。

愚公把兩座大山移開，他的兒子們從此不必再繞路上學(xué)。

后羿射日，不忘留一顆太陽給孩子們?nèi)∨?/p>

弗洛伊德想從孩子的睡姿，猜出他們渴望的生日禮物，所以完成《夢的解析》。

為了響應(yīng)“爸爸回家吃晚飯”，西西弗斯把石頭擺好，回家過父親節(jié)。

——中興百貨父親節(jié)折扣活動(dòng)《除了懷胎十月，他做的不比媽媽少》④李欣頻：《廣告拜物教（白金增修版）》，電子工業(yè)出版社，2011年。

在這則廣告中，李欣頻巧妙地化用了愚公移山、后羿射日、弗洛伊德、西西弗斯等多個(gè)古今中外的典故，將其與父親的溫情巧妙地結(jié)合，既打動(dòng)了讀者，又能給品牌添加文化的厚度與質(zhì)感。

這種引經(jīng)據(jù)典式的文案創(chuàng)作方式尤其適用于誠品書店。通過對(duì)各種名人、書目、意象簡單地排列組合，在一種看似漫不經(jīng)心的口述中，給消費(fèi)者造成認(rèn)知壓力和填補(bǔ)知識(shí)的緊迫感，鼓動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入閱讀的世界。⑤鄒潔、歐陽梅：《李欣頻廣告文案的暈染藝術(shù)研究》，《廣告大觀》，2013年第3期。這也符合書店本身固有的人文氣質(zhì)，李欣頻又通過其文案將書店的文化特質(zhì)無限放大，將誠品打造成一張代表著品位和格調(diào)的標(biāo)簽。

（二）思想深度——意識(shí)形態(tài)

意識(shí)形態(tài)廣告是指通過影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)來間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識(shí)形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá)，沒有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價(jià)值，試圖傳達(dá)給消費(fèi)者的是一種象征性領(lǐng)域的意義、審美價(jià)值，一種文化標(biāo)記，一種視覺感覺，力求引起受眾的話題和關(guān)切。⑥錢正：《解讀意識(shí)形態(tài)廣告》，武漢大學(xué)碩士論文，2005年。

李欣頻擅長通過意識(shí)形態(tài)廣告，表達(dá)其思想的深度與廣度，顛覆消費(fèi)者傳統(tǒng)的觀念，建立品牌與消費(fèi)者之間情感的連接。

在道路正式通車之前可以先走臨時(shí)信道，

在新國家形成之前可以成立臨時(shí)政府，

在法律未公布之前可以訂定臨時(shí)條款。

所有的“臨時(shí)”都是存在舊秩序之后，完美形成之 前，

在敦南新館未正式開幕期間，

誠品的臨時(shí)賣場，

一九九五年十月十日起為您先行服務(wù)。

——誠品敦南新館臨時(shí)賣場《臨時(shí)之必要》⑦⑧豆丁網(wǎng)：《55種——誠品書店文案集》。

“臨時(shí)”本身是一個(gè)令人沒有安全感的負(fù)向的詞語，而李欣頻運(yùn)用其神奇的語言，打破消費(fèi)者固有的思維，將“臨時(shí)”與“完美”聯(lián)系起來，給予消費(fèi)者對(duì)于美好的無限憧憬，以及對(duì)這個(gè)臨時(shí)賣場的好感，彰顯出誠品對(duì)品質(zhì)的追求以及對(duì)消費(fèi)者的尊重。

再如下面這則文案——

蕭伯納筆下的女人，不可能成為藝術(shù)家。

陀思妥耶夫斯基筆下的女人，沒有信仰的智慧。

女人在自己寫書之前，所有關(guān)于兩性的著作，是用精液而不是月經(jīng)寫成的。

所以我們舉辦女性書展。

——1995年誠品女性書展《女人寫書，書寫女人》⑧

上面的這段文字也是對(duì)李欣頻意識(shí)形態(tài)廣告的有力證明。首先述說了蕭伯納及陀思妥耶夫斯基對(duì)于女性的偏見，進(jìn)行情緒的累積；隨后最后一句“所以我們舉辦女性書展”對(duì)于女性讀者而言，具有強(qiáng)烈的思想沖擊力。通過這則富有女權(quán)主義意識(shí)的文案，李欣頻將誠品及喜愛誠品的女性讀者打造成革新社會(huì)風(fēng)尚、引領(lǐng)社會(huì)思潮的先鋒。

正如臺(tái)灣資深文案賴致宇說：“文案的重點(diǎn)完全不在優(yōu)美與否，或者修辭正確與否；文案真正的生命在于是否有獨(dú)特的思想。一句文案里，包含著令人驚喜的新思想，這句文案就可以昂首千秋萬世；如果沒有思想，只是堆砌應(yīng)該放上去的文字，這句文案就沒有存在地球上的價(jià)值?！崩钚李l創(chuàng)作的文案，不僅創(chuàng)意新奇，語言精美，而且啟迪和引導(dǎo)著讀者的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值情操，為品牌賦予精神層面的新的意義。

三、結(jié)語

本文從語言文字審美、品牌形象塑造的角度出發(fā)，運(yùn)用相關(guān)文學(xué)及廣告學(xué)理論，對(duì)李欣頻文案作品進(jìn)行具體的闡述與解讀，得出以下結(jié)論：

首先，李欣頻的廣告文案語言體系運(yùn)用以賦比興為代表的多種修辭手法，構(gòu)建出的意境能為讀者帶來精神愉悅和審美體驗(yàn)，同時(shí)也邏輯嚴(yán)密，以情理說服消費(fèi)者。

其次，李欣頻在文案中旁征博引，體現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵，也蘊(yùn)含深刻的思想價(jià)值，引導(dǎo)讀者的思考。這些都有助于凸顯品牌的符號(hào)意義，塑造品牌獨(dú)特的精神特質(zhì)。

誠然，不可否認(rèn)，讀者與廣告界人士對(duì)李欣頻這種廣告文案風(fēng)格毀譽(yù)參半、褒貶不一。有的人表示，李欣頻的文案風(fēng)格僵硬固化，習(xí)慣性地重復(fù)地拼湊名人名言或者電影書名，大量地使用短句與排比，是華麗辭藻的堆砌，是空洞虛無的文字，既令人心生膩意，又遮掩了廣告應(yīng)有的商業(yè)效果。

但不管怎樣，研究李欣頻的文案，對(duì)我們的廣告文案的創(chuàng)作實(shí)踐總歸有一些值得借鑒學(xué)習(xí)和反思警醒之處。這位有“臺(tái)灣文案天后”之稱的廣告人，究竟是“名至實(shí)歸”還是“盛名難副”，我們每個(gè)人心中都有自己的答案。

[1]李欣頻.誠品副作用（白金增修版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2011.

[2]李欣頻.廣告拜物教（白金增修版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2011.

[3]鄒潔，歐陽梅.李欣頻廣告文案的暈染藝術(shù)研究[J].廣告大觀，2013（3）.

[4]陳昊.李欣頻廣告文案淺析[J].語文學(xué)刊，2012（2）.

[5]袁琳.從語境干涉的角度看李欣頻文案作品[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2009.

[6]萬夢蘭.李欣頻廣告文案的品牌文化構(gòu)建[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2010.

[7]彭致.臺(tái)灣誠品，創(chuàng)意文案成就書店[N].中國新聞出版報(bào)，2007-11-15.

[8]錢正.解讀意識(shí)形態(tài)廣告[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.

[9]張萍.關(guān)于臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告的研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2008.

[10]王穎.蒙太奇在文章中的巧妙運(yùn)用[J].呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）.