賈　佳 ，趙　越

(保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ，河北　保定　071000)

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加快高職院校公共關(guān)系建設(shè)的途徑

賈佳 ，趙越

(保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ，河北保定071000)

摘要：高職院校公共關(guān)系為高職院校提高競爭力提供了重要保障，為提升服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展能力創(chuàng)造了條件，有助于改變高職院校形象。在教育競爭激烈的大趨勢下，高職院校必須高度重視形象塑造以及管理的創(chuàng)新，公共關(guān)系是高職院校形象塑造最為有效的途徑，必須處理好內(nèi)部公共關(guān)系，建立良好外部公共關(guān)系，建立健全危機(jī)預(yù)防和應(yīng)急處理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；高職院校；形象

近年來，我國高等教育院校發(fā)展環(huán)境逐步改善，市場化、大眾化、國際化的趨勢日趨明顯，高校的生存和發(fā)展依賴于公眾的認(rèn)可。高職教育是我國高等教育事業(yè)中一個(gè)特別重要的形式,承擔(dān)著為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展輸送高級技能型人才和應(yīng)用型人才的重要任務(wù),其在我國高等教育中的重要地位是毋庸置疑的,在我國的高等教育發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。高職院校公共關(guān)系同樣對于高職院校以及高職教育的發(fā)展起著舉足輕重的意義。因此，高職院校必須高度重視公共關(guān)系的塑造。

1公共關(guān)系的內(nèi)涵

公共關(guān)系(public relations), 是一個(gè)舶來品，公共關(guān)系理論是上世紀(jì)80年代引入我國的，簡而言之，公共關(guān)系是社會組織為了營造良好的生存和發(fā)展環(huán)境而與公眾之間進(jìn)行的傳播和溝通活動。具體來說，公共關(guān)系是指社會組織在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中所發(fā)生的各種內(nèi)部和外部的信息溝通、形象塑造、協(xié)調(diào)關(guān)系等活動，其目的最終是達(dá)到組織的和諧發(fā)展。

從公共關(guān)系基本要素來分析，主要有三個(gè)要素：組織、公眾、傳播。公共關(guān)系是種組織活動，因此組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系活動的實(shí)施者和承擔(dān)者，組織可以是政府、企業(yè)、學(xué)校等任何一個(gè)機(jī)構(gòu)，也可以是國家、城市、社會和人群；公眾是公共關(guān)系的對象，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成相互關(guān)系，互相影響和作用，它因組織性質(zhì)的不同而有所不同；公共關(guān)系中的傳播就是通過傳播媒介公共關(guān)系主體向公眾進(jìn)行信息傳播和溝通，其手段多種多樣，包括新聞報(bào)道、信息發(fā)布、宣傳冊、宣傳片、網(wǎng)站、廣告、軟文、活動、贊助、游說、危機(jī)應(yīng)對、社會責(zé)任報(bào)告、品牌溝通、形象傳播等等，公關(guān)專業(yè)人員針對不同的事件和人群，選擇最有效的傳播手段與公眾進(jìn)行溝通[1]。

基于上述分析，可以看到公共關(guān)系本質(zhì)有三個(gè)方面的特性：一是公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能；二是公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程；三是公共關(guān)系是溝通傳播的結(jié)果。就是說良好的公共關(guān)系是有效溝通的結(jié)果[2]。

2公共關(guān)系在高職院校發(fā)展中的重要作用

公共關(guān)系最早廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理，但是由于高等教育競爭的普遍存在，使得高校特別是高職院校越來越重視形象塑造以及管理的創(chuàng)新，更加傾向于借助公共關(guān)系助力高職院校的發(fā)展。

2.1高職院校競爭發(fā)展的需要

近年來，國家高度重視發(fā)展高等職業(yè)教育，加大投入力度支持高等職業(yè)教育發(fā)展，而高等職業(yè)教育在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面作用越來越顯著。高職院校在數(shù)量上與普通高等院?！捌椒智锷保?，在競爭力上顯然不能與普通高校相提并論。最明顯的表現(xiàn)就是近幾年頻繁出現(xiàn)的生源荒、招生難等現(xiàn)象。針對這些問題，國家相繼出臺了一系列發(fā)展高等職業(yè)教育的相關(guān)政策，引導(dǎo)高職院校特色化建設(shè)，提升高職院校辦學(xué)競爭力。因此，高職院校更應(yīng)該抓住契機(jī)，解放思想、奮發(fā)有為的做好本職工作，認(rèn)清現(xiàn)代職業(yè)教育的趨勢，收集發(fā)展職業(yè)教育的政策和信息以及公眾對于學(xué)校各方面的評價(jià)，并對其進(jìn)行分析研究，尋找有利于學(xué)校發(fā)展的措施和方法。而公共關(guān)系手段的運(yùn)用為高職院校提升競爭力提供了重要保障，因此，高職院校競爭發(fā)展更加需要公共關(guān)系管理。

2.2高職院?！暗胤叫浴碧攸c(diǎn)的需要

高等院校一項(xiàng)重要的功能是服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。政府需要地方性高職院校的支持，地方性高職院校的發(fā)展也離不開政府的支持。地方性高職院校的發(fā)展一是可以為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人才支撐，包括培養(yǎng)和輸出技能型人才；二是主動貼近地方發(fā)展，建立特色專業(yè)，構(gòu)建學(xué)校特色發(fā)展平臺，這樣可以更好的為地區(qū)服務(wù)，推動地方發(fā)展；三是可以加快科技成果在當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)化速度，為本地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出貢獻(xiàn)。政府支持高職院校發(fā)展則可以充分利用地方產(chǎn)業(yè)、財(cái)政等優(yōu)勢，促進(jìn)對學(xué)校建設(shè)發(fā)展的支持，“以服務(wù)求支持，以貢獻(xiàn)求發(fā)展”。因此，高職院校處理與政府等外部公眾的關(guān)系，需要公共關(guān)系管理。

2.3高職院校形象亟待改變的需要

高職院校形象是公眾對學(xué)校認(rèn)識了解后的總體評價(jià)，是學(xué)校行為與特征在人們心目中的反映。換句話說，高職院校形象就是公眾對學(xué)校綜合認(rèn)識后形成的總體形象。高職院校形象可以說是學(xué)校重要的無形資產(chǎn)，良好的形象可以增加生源、提高教學(xué)水平、獲得各方支持等。大眾對于職業(yè)教育還存在許多傳統(tǒng)觀念上的誤解，如只有考不上本科院校的學(xué)生才去高職院校，高職院校學(xué)生總體水平低、學(xué)習(xí)能力差、學(xué)習(xí)的主動性積極性不高，進(jìn)入高職院校學(xué)習(xí)只不過有一技之長順利就業(yè)?？梢哉f高職教育在人們的心里就是低等教育，許多學(xué)生寧愿復(fù)讀都不愿接受高職教育。除了觀念上的認(rèn)識錯(cuò)誤，高職院校自我形象建設(shè)也存在許多不足，如不注重形象建設(shè)和宣傳、危機(jī)公關(guān)意識薄弱等，這些都嚴(yán)重影響了高職院校的總體形象。 因此，形象建設(shè)在當(dāng)今不管是在企業(yè)、政府還是在學(xué)校都成為了學(xué)校各項(xiàng)建設(shè)中一項(xiàng)最為重要的項(xiàng)目。高職院校需要形象建設(shè)，形象建設(shè)是公共關(guān)系的最終目的，公共關(guān)系是高職院校形象建設(shè)的有效途徑。

3加強(qiáng)高職院校公共關(guān)系建設(shè)的途徑

高職院校實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展必須重視公共關(guān)系建設(shè)。高職院校公共關(guān)系建設(shè)必須做到“處理兩個(gè)關(guān)系、建立一個(gè)機(jī)制”： “處理兩個(gè)關(guān)系”，一是與內(nèi)部公共關(guān)系，主要包括與學(xué)生、教職員工等的關(guān)系；二是與外部公眾，主要包括與政府、新聞媒介、行業(yè)企業(yè)等的關(guān)系；“建立一個(gè)機(jī)制”，即危機(jī)預(yù)防和應(yīng)急處理機(jī)制。

3.1處理好內(nèi)部公共關(guān)系

1)處理好與學(xué)生的關(guān)系。高職院校是以育人為最終目的，學(xué)生是學(xué)校存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，是學(xué)校最重要的公眾，是學(xué)校的“產(chǎn)品”。學(xué)生的文化水平、思想道德等都直接決定了外界對于學(xué)校的評價(jià)，因此，處理好學(xué)生的公共關(guān)系尤為重要。首先，加強(qiáng)高職院校思想政治工作，提高學(xué)生的思想道德水平，以?？⑿麄鳈诘让浇榧訌?qiáng)與學(xué)生的溝通與交流，通過思想道德教育、紀(jì)律對學(xué)生的行為進(jìn)行引導(dǎo),及時(shí)疏導(dǎo)學(xué)生關(guān)心的問題，使學(xué)生正確認(rèn)識自己，化消極因素為積極因素,建立起積極向上的校園文化。其次，打造“人才品牌”，重視強(qiáng)化學(xué)生綜合素質(zhì)的社會標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化教學(xué)資源，開拓學(xué)生創(chuàng)新能力，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力，打造“精品學(xué)生”。在實(shí)際中讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的問題和不足，自主的去尋找自己努力的方向，使學(xué)生在學(xué)習(xí)生活中形成主動自主的習(xí)慣。最后，注重“雙向”溝通，一方面注重收集畢業(yè)生的信息，了解社會行業(yè)需求適時(shí)對專業(yè)建設(shè)和育人理念等進(jìn)行調(diào)整；另一方面積極聽取學(xué)生的意見和建議，讓學(xué)校更好了解學(xué)生的情況。

2)處理好與教職工的關(guān)系。教師肩負(fù)著培養(yǎng)人才的任務(wù)，職工則擔(dān)負(fù)著行政等服務(wù)工作，教職工的工作熱情、工作水平、管理能力等都直接影響到學(xué)生與學(xué)校的關(guān)系和學(xué)校的形象。因此，協(xié)調(diào)好與教職工的關(guān)系對高職院校公共關(guān)系具有重要意義。首先，尊重教職工，及時(shí)了解教職工的實(shí)際情況和存在的困難、問題并切實(shí)加以解決，讓教職工有“家”的感覺，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，使學(xué)校上下形成團(tuán)結(jié)發(fā)展的氛圍。其次，增強(qiáng)學(xué)校工作的透明度，保持通暢的溝通渠道，通過會議、座談會等形式，讓教職工了解學(xué)校的政策和發(fā)展動向，并積極參與到學(xué)校管理。再次，注重教職工的教育和培訓(xùn)，除了進(jìn)行相關(guān)工作能力的培訓(xùn)外，增強(qiáng)教職工公共關(guān)系意識也尤為重要，通過公共關(guān)系的培訓(xùn)，使教職工真正認(rèn)識到我的形象即代表學(xué)校形象，嚴(yán)于律己。同時(shí)，在高職院校還可通過民主管理、獎懲、樹立先進(jìn)、競爭上崗、情感交流等方式激勵(lì)教職工,調(diào)動各方面的積極性。

3.2建立良好的外部公共關(guān)系

1) 處理好與政府的關(guān)系。高職院校的發(fā)展離不開各級政府的支持幫助，不僅對學(xué)校的發(fā)展方向、專業(yè)建設(shè)等方面起到?jīng)Q定性作用，而且在學(xué)?！坝布苯ㄔO(shè)、學(xué)生就業(yè)等方面也需要政府相關(guān)部門的大力支持。政府對高職院校具有宏觀調(diào)控等管理職能，高職院校的生存和發(fā)展仍在一定程度上受到政府行為的影響與制約,所以應(yīng)努力爭取政府的支持。因此，要遵守政府的相關(guān)政策與規(guī)定，自覺接受領(lǐng)導(dǎo)管理，保證學(xué)校工作的有序進(jìn)行。要加強(qiáng)與政府的信息交流與溝通，及時(shí)匯報(bào)學(xué)校發(fā)展情況，使上級部門了解學(xué)校的困難和獲得的成績，爭取更多的政策和資金支持，進(jìn)一步促進(jìn)高職教育的發(fā)展，營造更好的教育發(fā)展環(huán)境。當(dāng)前，中央和河北省出臺了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的實(shí)施意見，京津冀協(xié)同發(fā)展也提升為國家戰(zhàn)略，以保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)校發(fā)展應(yīng)該立足于國家和省的政策導(dǎo)向，抓住機(jī)遇，順勢而為，利用好政策優(yōu)勢助力學(xué)校發(fā)展。

2)處理好與新聞媒體的關(guān)系。新聞媒體一方面是高職院校與外部公眾實(shí)現(xiàn)良好溝通的重要途徑，另一方面它也是高職院校公共關(guān)系的一種公眾類型。與新聞媒體建立良好的合作關(guān)系可以為高職院校提供有效的宣傳途徑、提高學(xué)校知名度、塑造形象，也可以獲得新聞媒體的支持以及為學(xué)校創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。因此，要加強(qiáng)與媒體的溝通交流，及時(shí)向媒體提供新聞稿件，充分利用學(xué)校成果、社會貢獻(xiàn)、優(yōu)秀校友事跡等新聞加大宣傳，使公眾更加全面深刻地了解高職教育。同時(shí)，高職院校要同新聞媒體搞好關(guān)系，在塑造形象及面臨危機(jī)時(shí)都有需要媒體的幫助和支持。

3)處理好與企業(yè)和行業(yè)的關(guān)系。高職院校所培養(yǎng)的是高技能型的人才，職業(yè)教育的最終目的是向社會輸送合格的職業(yè)人才。協(xié)調(diào)好與企業(yè)、行業(yè)的關(guān)系，有利于獲得經(jīng)濟(jì)上的支持，可以及時(shí)了解企業(yè)對畢業(yè)生的需求，更好地協(xié)調(diào)好人才觀和利益觀。加強(qiáng)校企合作，及時(shí)了解企業(yè)對畢業(yè)生的需求，按照企業(yè)的需求調(diào)整人才培養(yǎng)模式，著力培養(yǎng)合格的應(yīng)用型技術(shù)人才。與企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展訂單式培養(yǎng)，構(gòu)建校企合作共同培養(yǎng)人才的新模式。如：保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院與長城汽車股份有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托學(xué)院機(jī)械設(shè)計(jì)與制造類、自動化類、汽車類等專業(yè)群校企共辦長城汽車訂單班，并面向其它專業(yè)開設(shè)長城汽車輔修專業(yè)，校企融合共育人才；與中鐵實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司簽署了共建中鐵生態(tài)園的協(xié)議，依托中鐵生態(tài)園1000畝土地及其產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公共實(shí)訓(xùn)基地；校企合作建設(shè)了保運(yùn)集團(tuán)駕校、鴻運(yùn)汽車維修廠、旭銳工程檢測有限公司、獸醫(yī)院、植物醫(yī)院、錦程酒店等“校中廠”，在長城汽車、中鐵生態(tài)園、河北省微生物研究所建設(shè)了“廠中?！薄Ｍ瑫r(shí)，學(xué)院聯(lián)合28家相關(guān)企業(yè)和50所職業(yè)院校，牽頭組建了保定新能源及能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)職教集團(tuán)，為實(shí)現(xiàn)校企合作、校校聯(lián)合、合作共贏，發(fā)揮職教龍頭作用走出了一條新路[3]。

3.3建立健全危機(jī)預(yù)防和應(yīng)急處理機(jī)制

在當(dāng)今社會競爭日趨激烈，任何社會組織都會面臨各種各樣的危機(jī)與挑戰(zhàn)，危機(jī)預(yù)防及應(yīng)急處理機(jī)制的建立就尤為重要，它成為公共關(guān)系中最為重要的一項(xiàng)任務(wù)。高職院校作為特殊的社會組織，“一言一行”都受到社會各界的關(guān)注，學(xué)校要增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，提高處理危機(jī)的能力。一是建立有效的信息處理機(jī)制。高職院校要使有效的信息溝通在公共危機(jī)預(yù)防和疏導(dǎo)工作中起著重要作用，日常工作中，通過收集各類公共危機(jī)事件信息提煉其特征，通過分析一些線索，預(yù)判并處理公共危機(jī)事件，消化危機(jī)事件于萌芽狀態(tài)。同時(shí)，與政府保持良好的信息溝通渠道，建立完善的公共危機(jī)信息溝通網(wǎng)絡(luò)，確保做到各部門之間的聯(lián)系暢通，促進(jìn)各部門間協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)縱向垂直協(xié)調(diào)管理和橫向相互交流、信息資源和各種社會資源充分共享。這不僅有利于減少信息傳遞的環(huán)節(jié)和時(shí)間，防止傳遞過程中的信息歪曲和損耗，確保信息的準(zhǔn)確性和完整性，還能確?？焖偌皶r(shí)地對預(yù)防信息作出反應(yīng)。二是樹立高職院校強(qiáng)烈的危機(jī)意識。培養(yǎng)強(qiáng)烈的危機(jī)意識不僅可以有效實(shí)現(xiàn)預(yù)防信息來源的多元化，而且能夠減少危機(jī)事件發(fā)生的可能性，從而使社會處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。同時(shí)還要強(qiáng)化學(xué)校管理者的責(zé)任意識和法律意識。三是高職院校要建立完備的預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)急處理系統(tǒng)。要做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生危機(jī)的隱患，做到“早下手、早預(yù)防”；對于一些突發(fā)的緊急危機(jī)不能自亂陣腳，必須盡快清楚客觀地了解事件的經(jīng)過，積極與當(dāng)事人進(jìn)行有效溝通，避免產(chǎn)生危機(jī)的“輻射”效應(yīng)，以求得把危機(jī)的損失降到最低。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙金萍.論高等學(xué)校公共關(guān)系的開放式戰(zhàn)略[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2007，9(4):546-549.

[3]保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院.學(xué)院簡介[EB/OL]http://www.bvtc.com.cn/,2015-7-9.

Ways of Accelerating Higher Vocational Colleges’Construction of Public Relations

JIA Jia, ZHAO Yue

(Baoding Vocational and Technical College, Baoding 071000, Hebei, China)

Abstract:Higher vocational colleges’ public relations are a significant security of competition improvement. It helps colleges build their image and creates conditions for economic and social development service. Under education competitive environment, higher vocational colleges have to pay highly attentions to image-building and management innovation. Pubic relations turn to be the most efficient way for higher vocational college’s development. They must deal with inner public relations and build good external public relations to set up a wholesome crisis prevention and emergency management mechanism.

Key words:public relations; higher vocational college; image

收稿日期：2015-12-24

作者簡介：賈佳(1982-)，女，河北保定人，保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)楣碴P(guān)系。

中圖分類號：G647

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-9446(2016)03-0077-04