謝芳倩

冷色調(diào)是給人以涼爽感覺(jué)的青、藍(lán)、紫色以及由他們構(gòu)成的色調(diào)，在平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用。能強(qiáng)化平面廣告的宣傳效果，給人一種沉穩(wěn)、冰冷的感覺(jué)，可以更好的表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感。淺析冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中在情感、主題、心理和地域文化差異方面的應(yīng)用，并總結(jié)其應(yīng)用原則，使冷色調(diào)在平面廣告中發(fā)揮更大的作用。

冷色調(diào)的定義以及在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

1.定義

冷色調(diào)，（cool colour tone） 是給人以涼爽感覺(jué)的青、藍(lán)、紫色以及由他們構(gòu)成的色調(diào)，其中以藍(lán)色為中心，包括從藍(lán)綠到藍(lán)紫之間的一系列色相。冷色調(diào)的亮度越高越偏暖，暖色調(diào)的亮度越高越偏冷。

2.重要性

冷色調(diào)可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩(wěn)、安靜的感覺(jué)，能夠強(qiáng)化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫(huà)面裝飾性更強(qiáng)，常常使人們可以長(zhǎng)時(shí)間的矚目；能夠更好的表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感；能夠影響到人們的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理；能夠讓消費(fèi)者在第一眼看到廣告時(shí)就被廣告的色彩所吸引；能夠?yàn)閺V告主建立一個(gè)良好的色彩形象；能夠引起消費(fèi)者的興趣和志趣；能夠給消費(fèi)者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺(jué)印象。

冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手段

1.情感應(yīng)用

色彩會(huì)帶給人們不同的心靈感受，仰望藍(lán)色的天空，心靈豁然開(kāi)朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業(yè)類(lèi)、環(huán)境保護(hù)類(lèi)平面廣告中。紫色代表著優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣質(zhì)，給人神秘的感覺(jué)，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設(shè)計(jì)中。只有了解消費(fèi)者的色彩心理，準(zhǔn)確選擇合適的冷色調(diào)并將其運(yùn)用到特定的產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)中，才能更好的吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.主題應(yīng)用

每個(gè)平面廣告都有自己的特定的主題內(nèi)容，文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調(diào)在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現(xiàn)主題的作用。在廣告的主題分類(lèi)中，可將平面廣告分為商業(yè)廣告和非盈利廣告兩大類(lèi)。對(duì)于不同的廣告主題我們要運(yùn)用不同的冷色調(diào)來(lái)表現(xiàn)。

（1）商業(yè)類(lèi)廣告

許多商業(yè)廣告是通過(guò)商品形象色來(lái)襯托主題的，除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調(diào)。工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品注重宣傳其功能性強(qiáng)、使用效率高等特點(diǎn)，所以多采用沉靜、穩(wěn)重之色。如藍(lán)色、紫色和一些高級(jí)灰；化妝品類(lèi)廣告，化妝品類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)就是包裝奢華，它們的消費(fèi)者多是女性，白領(lǐng)以及富有的人群比較注重奢華感。

（2）公益類(lèi)廣告

公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告的分類(lèi)很多，例如動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、水資源保護(hù)、艾滋病宣傳、社會(huì)公德、反腐倡廉等。而冷色調(diào)運(yùn)用在公益類(lèi)廣告中多出現(xiàn)在環(huán)境保護(hù)與水資源保護(hù)類(lèi)的平面廣告設(shè)計(jì)中，這同樣是由冷色調(diào)所表達(dá)的情感與所要表現(xiàn)的廣告主題決定的。

冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

對(duì)于冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，這并不是說(shuō)我們可以肆意的運(yùn)用冷色調(diào)，而是在冷色調(diào)應(yīng)用的一些限制條件下，要善于打破傳統(tǒng)思想，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，嘗試運(yùn)用新形式的冷色調(diào)。

1.注意改變冷色調(diào)的明度與純度

顏色的純度變高，明度相應(yīng)變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設(shè)計(jì)中用色的單純很重要，單純用色會(huì)給人一種干凈、明快的感覺(jué)，給人視覺(jué)上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據(jù)這一點(diǎn)有意識(shí)的使用明度和純度較高的冷色調(diào)來(lái)創(chuàng)作，由此增強(qiáng)平面廣告給消費(fèi)者的心理沖擊力，從而引起關(guān)注。

2.正確運(yùn)用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律

每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節(jié)奏感就越強(qiáng)。不同冷色之間對(duì)比度越強(qiáng)節(jié)奏感就越強(qiáng)。正確運(yùn)用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律，能夠使平面廣告畫(huà)面節(jié)奏感更強(qiáng)烈，更能突出廣告主題的特點(diǎn)，在視覺(jué)上更有沖擊力，更好的吸引消費(fèi)者。

3.所運(yùn)用的冷色調(diào)要充分表達(dá)作品的思想感情

不同的冷色調(diào)給人的感覺(jué)以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺(jué)充滿(mǎn)生機(jī)，涼爽與希望。藍(lán)色給人感覺(jué)廣闊、清新、冷清、寧?kù)o、靜寂。青色表現(xiàn)出一種堅(jiān)強(qiáng)、圓順、冷清的感覺(jué)。紫色傳遞出一種深沉、穩(wěn)重、神密與寒冷的感覺(jué)。

4.注意地域文化性別差異對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

廣告主以及不同消費(fèi)人群的年齡、經(jīng)歷、性格、情緒、風(fēng)俗、地區(qū)、環(huán)境、休養(yǎng)等方面不同，這些因素會(huì)影響到冷色調(diào)在平面廣告中的應(yīng)用。例如：女性比男性更喜歡白色，因?yàn)榘咨笳骷儩崳行愿矚g藍(lán)色，藍(lán)色可以表現(xiàn)出男士的豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開(kāi)闊。所以性別成為選擇冷色調(diào)應(yīng)用的一個(gè)限制條件。

5.注意冷色在平面廣告設(shè)計(jì)中的使用比例

冷色有后退，收縮感，可產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，空間效果。在一幅優(yōu)秀的平面作品中適當(dāng)?shù)睦渑瘜?duì)比可以使作品生動(dòng)自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調(diào)，冷色調(diào)的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設(shè)計(jì)中可調(diào)動(dòng)使用的因素。

結(jié)語(yǔ)

冷色調(diào)只是色彩世界中的一部分，而這一部分的運(yùn)用也是千思萬(wàn)緒，以上的論述只是從最基礎(chǔ)的方面進(jìn)行分析，冷色調(diào)在平面廣告中的使用方式和使用途徑有著巨大的潛力。新的創(chuàng)意與新的冷色調(diào)搭配給平面廣告帶來(lái)了無(wú)數(shù)的可能，相信有了一定的理論知識(shí)作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，我們的平面廣告會(huì)做出潮流、做出新意、做出效果，使冷色調(diào)在平面廣告中發(fā)揮更大的作用。

（作者單位：山東藝術(shù)學(xué)院）