施琇菁

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

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浙江省城市居民體育消費(fèi)行為形成機(jī)制研究

施琇菁

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

摘要：研究以霍華德—謝思模型為基礎(chǔ)，選取2014年浙江省GDP排名前四城市的居民體育消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，分析浙江省城市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等相關(guān)理論，結(jié)合SPSS17.0軟件對(duì)刺激因素、外在因素、內(nèi)在因素及反應(yīng)因素之間的相互關(guān)系進(jìn)行了分析，提煉出在各個(gè)因素綜合作用下的體育消費(fèi)行為形成機(jī)制。

關(guān)鍵詞：浙江省;城市居民;體育消費(fèi)行為;形成機(jī)制

0前言

體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要組成部分，在生活壓力與日劇增的現(xiàn)代社會(huì)中，體育消費(fèi)不僅能愉悅身心鍛煉身體，還能促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此體育消費(fèi)已成為居民體育消費(fèi)的新熱點(diǎn)。浙江省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市之一，正處于小康邁向富裕的過渡階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2014年浙江省GDP總量達(dá)到40 153億元，同比增長(zhǎng)7.6%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)健康。

隨著浙江省城市居民收入的不斷增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)方式也正在發(fā)生變化，居民的體育需求層次也在不斷提高，居民體育需求的改變正逐步促進(jìn)居民體育消費(fèi)選擇的改變，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生變化?；诖?，認(rèn)真研究體育消費(fèi)行為形成機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)浙江省體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)平衡發(fā)展、促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求是十分必要的。

1研究對(duì)象與研究方法

1.1研究對(duì)象

根據(jù)2014年浙江統(tǒng)計(jì)年鑒，選取GDP指標(biāo)排名前四的城市(杭州市、寧波市、溫州市、紹興市)作為本文區(qū)域研究對(duì)象，首先依據(jù)四個(gè)城市的區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，確定調(diào)查對(duì)象的區(qū)域；其次，從選取的區(qū)域中隨機(jī)抽取五家經(jīng)營(yíng)性體育健身消費(fèi)場(chǎng)所，以其消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為作為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法。根據(jù)研究需要，借助互聯(lián)網(wǎng)檢索了《中國(guó)知網(wǎng)》、《中文科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)》、《萬(wàn)方數(shù)據(jù)資料中心》等電子數(shù)據(jù)庫(kù)，閱讀了大量文獻(xiàn)，為本文提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.2問卷調(diào)查法。本研究對(duì)在經(jīng)營(yíng)性體育消費(fèi)場(chǎng)所參加體育消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問卷600份，回收564份，回收率為94%，有效問卷525份，有效率為87%。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。利用EXCEL和SPSS17.0進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，采用因子分析法對(duì)浙江省城市居民體育消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

2結(jié)果與分析

2.1浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容分析

體育消費(fèi)的表現(xiàn)形式有多種，本研究按照外在表現(xiàn)形式來分類，即：實(shí)物性體育消費(fèi)(購(gòu)買體育服裝鞋帽、購(gòu)買體育器材、訂閱體育報(bào)刊、購(gòu)買體育彩票)和服務(wù)性體育消費(fèi)(到收費(fèi)場(chǎng)所參加體育鍛煉、購(gòu)買體育比賽或表演門票、參加體育培訓(xùn)班、健身咨詢)，具體內(nèi)容見表1。

表1　浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查表一覽表

調(diào)查顯示(表1)：浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容中占最多比重的是“購(gòu)買體育服裝鞋帽”，比例為37.3%，其次為“到收費(fèi)場(chǎng)所參加體育鍛煉”，所占比例最少的是“健身咨詢”，占被調(diào)查者的4%。總體來看浙江省城市居民體育消費(fèi)主要以實(shí)物性消費(fèi)的體育消費(fèi)為主，服務(wù)性體育消費(fèi)相對(duì)落后, 但同時(shí)發(fā)現(xiàn)在浙江省城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容的選擇中，“到收費(fèi)場(chǎng)所參加體育鍛煉”排名第二位，這說明居民體育消費(fèi)的重心呈現(xiàn)出逐漸向服務(wù)性體育消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。這就為體育消費(fèi)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，服務(wù)性體育消費(fèi)具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2浙江省城市居民體育消費(fèi)行為分析

利用霍華德—謝思模式，通過四大因素來簡(jiǎn)述消費(fèi)者的消費(fèi)行為。其中外在因素包括消費(fèi)者的基本特征及消費(fèi)水平、閑暇時(shí)間；刺激因素則包括三個(gè)刺激因子：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激因子、符號(hào)刺激因子和社會(huì)刺激因子；內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好與消費(fèi)動(dòng)機(jī)；反應(yīng)因素由購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為三部分組成。

2.2.1浙江省城市居民體育消費(fèi)行為外在因素分析。

2.2.1.1消費(fèi)者的基本特征。調(diào)查顯示(表2)，消費(fèi)者在性別上，男性比例略高于女性；在年齡上,主要消費(fèi)群體為“18~44歲”；在學(xué)歷上，“大?；虮究啤闭?1.1%，說明擁有高學(xué)歷者居多；在職業(yè)上，主要以國(guó)企、事業(yè)人員和辦事、服務(wù)人員為主；在年收入上，以中高等收入為主。

表2　浙江省城市居民體育消費(fèi)者基本特征一覽表

2.2.1.2消費(fèi)者的消費(fèi)水平。調(diào)查顯示，浙江省城市居民每年體育消費(fèi)所占比例最低是“1 000元以下”，占16.8%，其次是“3 000元以上”，占39.1%，最高是“1 000~3 000元”，占44.1%。由此可見，浙江省城市居民體育消費(fèi)中年消費(fèi)支出為“1 000~3 000元”的比重較大。

2.2.1.3消費(fèi)者的閑暇時(shí)間。調(diào)查顯示(圖1)，浙江省城市居民體育消費(fèi)者閑暇時(shí)間中，居民選擇“2~3小時(shí)”的居多，“1小時(shí)以內(nèi)”的消費(fèi)者所占比例最少。

圖1　浙江省城市居民體育消費(fèi)者閑暇時(shí)間一覽圖(%)

2.2.2浙江省城市居民體育消費(fèi)行為刺激因素分析。本研究在浙江省城市居民體育消費(fèi)行為刺激因素的分析中選取了“產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格匹配度”、“獲取體育信息渠道”、“參加體育消費(fèi)形式”這三個(gè)指標(biāo)。

2.2.2.1產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格匹配度。調(diào)查顯示，浙江省城市居民體育消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量以及相應(yīng)價(jià)格的匹配度較為滿意，占62.9%的比例。說明體育產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)方對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格制定較為合理。

2.2.2.2消費(fèi)者獲取體育信息渠道。調(diào)查顯示(圖2)，浙江省城市居民體育消費(fèi)者中有高達(dá)63.1%的消費(fèi)者是通過“電腦網(wǎng)絡(luò)”獲取體育信息的，其次是通過“電視及廣播電臺(tái)”，占20%，排名第三的是“報(bào)刊”，占7.1%。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，電腦網(wǎng)絡(luò)以其時(shí)效性、便捷性的特點(diǎn)，已經(jīng)成為最有影響力的傳播媒介；電視及廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播方式，在居民生活中影響仍占有較大比重；也有部分體育消費(fèi)者喜歡通過訂閱、購(gòu)買體育類報(bào)刊來獲取最新體育動(dòng)態(tài)，了解職業(yè)賽事、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員及俱樂部等詳細(xì)信息。

圖2　浙江省城市居民體育消費(fèi)者獲取體育信息渠道一覽圖(%)

2.2.2.3消費(fèi)者參加體育消費(fèi)的形式。調(diào)查顯示(圖3)，浙江省城市居民參加體育消費(fèi)的形式選擇以“與鄰居、朋友一起”居多，其次是獨(dú)自參與活動(dòng)。

圖3　浙江省城市居民體育消費(fèi)者參加體育消費(fèi)形式一覽圖(%)

2.2.3浙江省城市居民體育消費(fèi)行為內(nèi)在因素分析。

2.2.3.1消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好 。通過調(diào)查顯示，浙江省城市居民在選擇“是否具有體育方面需求”的問題上，70%的被調(diào)查者選擇了“有”，8%的居民選擇了“沒有”，22%的居民選擇了“不一定”。在“是否具有體育方面的消費(fèi)偏好”問題上，有65%的被調(diào)查者表示有自己的消費(fèi)偏好，13%的居民無(wú)特殊消費(fèi)偏好。說明浙江省城市居民多數(shù)具有體育消費(fèi)意識(shí)并有一定的消費(fèi)需求與自己的消費(fèi)偏好。

2.2.3.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在浙江省城市居民體育消費(fèi)中，有84%的居民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為“強(qiáng)身健體”，其次為“娛樂和精神減壓”，排名第三的是“體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美感”。

圖4　浙江省城市居民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)(多選)一覽圖(%)

2.3浙江省城市居民體育消費(fèi)行為形成機(jī)制

本文通過研究刺激因素、外在因素與內(nèi)在因素之間的關(guān)系，以及內(nèi)在因素與反應(yīng)因素之間的關(guān)系，探討公眾體育消費(fèi)行為形成的機(jī)制。

2.3.1外在因素與內(nèi)在因素的關(guān)系。調(diào)查顯示(表3)，在消費(fèi)者外在因素與內(nèi)在因素關(guān)系的調(diào)查中，外在因素中的“消費(fèi)者特征”對(duì)消費(fèi)需求的影響較大，其選擇“非常重要”的占35.2%，居首位；消費(fèi)水平對(duì)消費(fèi)偏好的影響較大，有45.2%的消費(fèi)者選擇了“重要”，在“閑暇時(shí)間”中影響最明顯的是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有56.8%的消費(fèi)者選擇“非常重要”。因子分析結(jié)果顯示(表4)，消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)需求的貢獻(xiàn)值最大，消費(fèi)水平對(duì)消費(fèi)偏好的貢獻(xiàn)值最大，閑暇時(shí)間則對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的貢獻(xiàn)值最大，由此可見在引起消費(fèi)者決策的過程中，消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)渴望狀態(tài)的喚醒需要消費(fèi)者接受比較系統(tǒng)的體育教育、接收完善的體育信息，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及偏好則取決于良好的經(jīng)濟(jì)條件及充足的閑暇時(shí)間，對(duì)于高收入和時(shí)間充裕的消費(fèi)者有更高的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)選擇傾向，這類人群更可能發(fā)生體育消費(fèi)行為。

表3　浙江省城市居民體育消費(fèi)外在因素一覽表(%)

注：5-非常重要，4-重要，3-一般重要，2-不太重要，1-不重要；表5同

表4　外在因素對(duì)內(nèi)在因素的貢獻(xiàn)值分析(%)

2.3.2刺激因素與內(nèi)在因素的關(guān)系。調(diào)查顯示(表5)，刺激因素對(duì)消費(fèi)需求的影響較小，消費(fèi)動(dòng)機(jī)受“社會(huì)刺激”的影響較大，而消費(fèi)偏好則受“實(shí)質(zhì)刺激”的影響最深。因子分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明(表6)，刺激因素中的三個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)需求的貢獻(xiàn)值(特征值)均較低，可見刺激因素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響不顯著，社會(huì)刺激對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的貢獻(xiàn)值較大，從表中可以直觀看出實(shí)質(zhì)刺激對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好貢獻(xiàn)值較大，由此表示消費(fèi)者在進(jìn)行體育消費(fèi)的過程中更加重視場(chǎng)地設(shè)施、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及相關(guān)服務(wù)等方面來影響內(nèi)在因素，從而決定是否購(gòu)買。

表5　浙江省城市居民體育消費(fèi)刺激因素一覽表(%)

表6　刺激因素對(duì)內(nèi)在因素的貢獻(xiàn)值分析(%)

2.3.3反應(yīng)因素與內(nèi)在因素的關(guān)系。調(diào)查顯示(表7)，消費(fèi)者行為內(nèi)在因素會(huì)作用于影響消費(fèi)者決策的反應(yīng)因素，并引起消費(fèi)行為。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段浙江省城市居民體育消費(fèi)的需求程度大、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈并且對(duì)體育消費(fèi)有明顯的偏好，消費(fèi)者選擇體育消費(fèi)的傾向性較為強(qiáng)烈。

表7　反應(yīng)因素對(duì)內(nèi)在因素的貢獻(xiàn)值分析(%)

2.3.4體育消費(fèi)行為形成機(jī)制綜合分析。刺激因素和外在因素作為購(gòu)買行為的刺激物，通過喚起和形成動(dòng)機(jī)來影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)，內(nèi)在因素作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)，通過需要的喚醒、動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)偏好來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和態(tài)度，反應(yīng)因素作為行為的傾向反應(yīng)對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。

浙江省城市居民體育消費(fèi)行為是在刺激因素、消費(fèi)者外在因素、內(nèi)在因素相互作用下形成的。在體育消費(fèi)行為形成的過程中，各個(gè)因素所發(fā)揮的作用并不相同。通過以上的結(jié)果與分析，可以發(fā)現(xiàn)浙江省城市居民體育消費(fèi)行為在現(xiàn)階段形成的機(jī)制為一種受誘導(dǎo)的非理性機(jī)制，即并非根據(jù)自身的實(shí)際體育消費(fèi)需要，而是受外界的導(dǎo)向選擇自己的體育消費(fèi)項(xiàng)目，并且在外界導(dǎo)向的方向轉(zhuǎn)變時(shí)作出快速的改變。在這一機(jī)制下有以下弊端：其一，體育消費(fèi)需求并非出自自己的真實(shí)需要，因此造成自身實(shí)際需求得不到滿足；其二，在誘導(dǎo)性的機(jī)制下，體育消費(fèi)的供給方往往把重心放在宣傳方面而忽視提供真正優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)。整個(gè)體育市場(chǎng)在需求與供給的非良性影響下進(jìn)入惡性發(fā)展；其三，在非理性消費(fèi)的作用下，體育消費(fèi)者不斷的改變自己的需求，主要體現(xiàn)在變換購(gòu)買體育用品、更換正在參與的體育活動(dòng)等方面。這一改變看似會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)，實(shí)則是對(duì)體育資源的一種巨大浪費(fèi)。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1浙江省城市居民體育消費(fèi)者以青年消費(fèi)群體、高學(xué)歷者、國(guó)企、事業(yè)人員以及中高等收入者居多，居民的體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性體育消費(fèi)為主，服務(wù)性體育消費(fèi)相對(duì)落后。

3.1.2消費(fèi)者外在因素雖然沒有直接作用于消費(fèi)行為，但是外在因素通過內(nèi)在因素間接地作用于消費(fèi)行為，如消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者閑暇時(shí)間等，是作為消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的前提條件。

3.1.3刺激因素各指標(biāo)與內(nèi)在因素指標(biāo)存在著相互影響關(guān)系，消費(fèi)動(dòng)機(jī)受社會(huì)刺激的影響最顯著，消費(fèi)偏好則受實(shí)質(zhì)刺激影響最深。

3.1.4內(nèi)在因素作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)，作用于反應(yīng)因素，通過喚醒需求、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)還有消費(fèi)偏好，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買態(tài)度傾向，從而影響消費(fèi)行為。

3.2建議

3.2.1加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)。受中國(guó)傳統(tǒng)文化心理的影響，人們對(duì)體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識(shí)不夠，多數(shù)人對(duì)體育的觀念本身就存有偏差，政府和有關(guān)部門有必要對(duì)體育消費(fèi)的重要性加大宣傳力度，正確引導(dǎo)群眾的體育消費(fèi)行為。

3.2.2增加居民收入，促進(jìn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。隨著居民收入的增加和購(gòu)買力的提高，居民體育消費(fèi)層次也隨之提高，政府部門應(yīng)因地制宜，采取有效措施，增加居民的可支配收入，同時(shí)制定合理的消費(fèi)品價(jià)格，促進(jìn)居民對(duì)體育服務(wù)性產(chǎn)品的購(gòu)買力度，從而改善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不平衡現(xiàn)象。

3.2.3保護(hù)體育消費(fèi)者權(quán)益，提高服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)品的滿意度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的選擇，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量可以吸引更多的居民參與到體育消費(fèi)的行列中來，所以加強(qiáng)體育消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)消費(fèi)者選擇服務(wù)性體育消費(fèi)有很大幫助。

3.2.4加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)劃、監(jiān)督和管理。目前體育消費(fèi)市場(chǎng)存在一些貨不真價(jià)不實(shí)、物不美價(jià)不廉的問題，部分地區(qū)體育場(chǎng)館和俱樂部的收費(fèi)偏高，消費(fèi)者滿意度較低。體育器材、服裝的價(jià)格很多都高得讓人難以接受。這就需要有關(guān)部門制定必要的市場(chǎng)規(guī)則，加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)步入良性循環(huán)機(jī)制。

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Research on the Formation Mechanism of Sports Consumption Behavior of Urban Residents in Zhejiang Province

SHI Xiu-jing

(College of Physical Education， Ningbo University， Ningbo 315211， China)

Abstract:This study is selected by Howard-Sheth model, and chose 2014 GDP ranking in four cities in Zhejiang province sports consumption behavior as the research object, the sport consumption of urban residents in Zhejiang province and the consumption structure, the integrated use of economics, psychology, behavioral science and other related theories, combined with SPSS 17.0 software incentives, the relationship between external factors, internal factors and reaction factors were analyed, to extract the sports consumption behavior in the role of various factors.

Key words:Zhejiang province;urban residents;consumer behavior;formation mechanism

基金項(xiàng)目：2015年度寧波市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(G15-ZX20)研究成果；2015年浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(15NDJC283YBM)階段性研究成果

中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-3624(2016)02-0065-05

作者簡(jiǎn)介：施琇菁(1991-),女,在讀碩士研究生,研究方向:體育經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè).

收稿日期：2015-11-02