弓春偉　王宇

摘要：近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)條件環(huán)境下，在爆發(fā)式增長的媒體媒介的擠壓下，主流傳統(tǒng)媒體媒介的生存空間和影響力日漸趨向于狹窄和式微。不甘也不能束手待斃的一些媒體人，寄望于專業(yè)化職業(yè)化，試圖通過傳媒人的專業(yè)化職業(yè)化，媒介產(chǎn)品專業(yè)水準(zhǔn)的提升來扭轉(zhuǎn)頹勢。于是，在主流媒體從業(yè)人員當(dāng)中經(jīng)常能聽到傳播這個概念，新聞宣傳和傳播兩個概念很高頻次地混合運用于新聞采編中。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；宣傳；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

筆者認(rèn)為，這樣的自覺和覺醒、學(xué)習(xí)和進(jìn)取，值得重視；有必要學(xué)習(xí)宣傳和傳播知識、梳理和認(rèn)識宣傳與傳播的不同，運用前人的成果，引入強化傳播意識，并銜接參照互聯(lián)網(wǎng)思維，讓我們自己、我們的團隊、我們的環(huán)境空間有一個正確準(zhǔn)確統(tǒng)一共同的價值標(biāo)準(zhǔn)和話語體系，從而做好主流媒體媒介的新聞宣傳。

一、對宣傳與傳播的了解與認(rèn)識

在我國的中央、省區(qū)市、地市三個層面的電視臺，習(xí)慣把宣傳分為新聞宣傳、文藝宣傳、專題宣傳、電視劇宣傳、廣告（公益）宣傳等等。一般講宣傳多指新聞宣傳，新聞宣傳最受重視，新聞?chuàng)?fù)的宣傳任務(wù)也最多，甚至認(rèn)為新聞就是做宣傳的。

美國政治學(xué)家、傳播學(xué)者拉斯維爾1934年就對宣傳下了這樣的定義：“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。于是，在歷史上、在當(dāng)下、在實際中，宣傳，被涂抹上了很重的政治色彩、工具色彩和主觀色彩，甚至背上了污名。

關(guān)于傳播有很多的定義，強調(diào)傳播是信息的共享；強調(diào)傳播是有意圖地施加影響；強調(diào)傳播是信息交流的互動過程；強調(diào)傳播是社會信息系統(tǒng)的運行；強調(diào)傳播是社會關(guān)系的體現(xiàn)。但無論是從哪個角度對傳播下定義，其基本意思是“與他人建立共同的意識”，同時特別強調(diào)雙向性、互動性、共享性。

在目的價值取向上，宣傳的主要目的是把黨中央的聲音，黨和國家的大政方針、政策策略廣為散播，并要激勵、勸服，具有很明顯恒強烈的主觀傾向性和目的性；而傳播強調(diào)信息的流動。我國學(xué)者胡正榮在他的《傳播學(xué)總論》中說“我們認(rèn)為，所謂傳播，就是信息的流動”。

二、傳播意識與互聯(lián)網(wǎng)思維

傳播學(xué)者對傳播的定義強調(diào)過程，注重相互作用，更加追求影響。而互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶體驗第一。傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播一樣，具有很強的的交互意識，可以說是異曲同工、殊途同歸?！皞鞑ゾ褪亲儶氂袨楣灿械倪^程”，“傳播可以定義為通過訊息進(jìn)行的社會的相互作用”，而互聯(lián)網(wǎng)意識就是客戶意識，用戶第一，特別強調(diào)和追求用戶體驗，互聯(lián)網(wǎng)傳播從業(yè)者就是在依據(jù)用戶體驗設(shè)計產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品、經(jīng)營產(chǎn)品。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)問世之初，就是信息傳播渠道，就是信息匯聚聚集的平臺，就是媒體媒介。我們傳統(tǒng)主流媒體媒介及其宣傳傳播首當(dāng)其沖，受到互聯(lián)網(wǎng)傳播和互聯(lián)網(wǎng)輿論的強烈沖擊。尤其在互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展到移動終端手機傳播，迫使一些傳統(tǒng)主流媒體媒介一時無所適從，融合轉(zhuǎn)型多數(shù)不得要領(lǐng)，有的甚至停辦關(guān)門。由于影響力大，新媒體人士越來越受重視，近日中央統(tǒng)戰(zhàn)部專門為新媒體人士舉辦培訓(xùn)班，以增進(jìn)共識、凝聚共識。

三、為宣傳引入傳播意識、強化互聯(lián)網(wǎng)思維

在實踐當(dāng)中，我們常常把新聞和宣傳連在一起，說新聞宣傳、說新聞宣傳工作。但是，在媒體在新聞單位，卻很少有人說新聞傳播，幾乎沒有人說傳播。盡管自治區(qū)黨委宣傳部提出傳播力建設(shè)是新聞單位的主要工作任務(wù)，是新聞宣傳工作的主要著力點之一。

如何改變這一現(xiàn)狀？我們已經(jīng)開始認(rèn)識到，應(yīng)該引入傳播的意識、強化傳播的意識。

第一要在新聞宣傳從業(yè)人員中普遍進(jìn)行傳播和傳播學(xué)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。要請傳播學(xué)老師專家上課，要以布置完成作業(yè)、組織考試來督促學(xué)習(xí)。主要解決傳播意識不足不強問題，對客觀傳播不自信、沒有信心的問題。

第二要在新聞宣傳業(yè)務(wù)中，在每一次采訪、每一篇稿件、每一個報道中，嚴(yán)格要求編輯記者組織者把關(guān)人以及所有從業(yè)人員要體現(xiàn)出很強的傳播意識，甚至承接每一個宣傳任務(wù)，組織每一次策劃，實施每一項重大宣傳活動，都要以傳播的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，去評價。努力做到少一些宣傳主觀色彩，追求互動共享，更加注重傳播效果，力求做有效傳播。

第三要在新聞宣傳團隊、組織體系中形成統(tǒng)一一致的新聞傳播專業(yè)話語體系。要講傳播，講新聞傳播，要講傳播意識、傳播價值，強化傳播意識、追求傳播價值。要讓說傳播，說傳播意識，說完整傳播，說互動共享成為大家的習(xí)慣，讓習(xí)慣成為自然，成為力量。

第四要建立以實現(xiàn)完整傳播，實現(xiàn)傳播者傳播與受眾互動共享為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的考核評價辦法體系。

第五要盡快共同認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)思維、樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。借助互聯(lián)網(wǎng)思維，強化傳播意識，做好新聞宣傳。

我們看到，傳播意識與互聯(lián)網(wǎng)思維具有本質(zhì)的相同。我們還要知道，互聯(lián)網(wǎng)條件下，宣傳傳播有了巨大的變化。今天，社會最主要的傳播渠道是通過智能手機構(gòu)成的。手機已經(jīng)成為個人與社會關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人們獲取信息的方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒介。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，最為人所看重看好的就是用戶體驗第一的意識，被稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。這與傳播意識具有異曲同工之妙。傳播最強調(diào)的是傳者與受眾互動、共享，要有極強的受眾意識。在傳播學(xué)看來，傳者和受眾是一對共生共存的關(guān)系，沒有受眾就沒有傳播。而互聯(lián)網(wǎng)傳播則市一切從用戶需要出發(fā)、從用戶體驗出發(fā)，不僅僅滿足用戶需要，還在時時刻刻、千方百計創(chuàng)造用戶需要?，F(xiàn)在，我們從事傳播的人應(yīng)該看到，無論是電視傳播，還是互聯(lián)網(wǎng)傳播，誰在滿足受眾需要，誰在創(chuàng)造用戶需要，誰就擁有受眾和用戶，誰就有傳播力、影響力。

現(xiàn)在，黨和國家把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用作為創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力，擺在國家戰(zhàn)略的位置，寫進(jìn)了政府工作報告。宣傳思想意識形態(tài)戰(zhàn)線也早已要求主流傳統(tǒng)媒體要強力推進(jìn)媒體融合。要借助互聯(lián)網(wǎng)、借助新媒體、借助移動媒體，強化傳播的意識，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和意識，做好做強主流媒體媒介的新聞宣傳傳播。

英國紀(jì)錄片導(dǎo)演克拉克，在接受《南方周末》專訪說“中國的紀(jì)錄片教育性太強，缺乏情感，影片在情感上抓住了觀眾，他們自然會跟著走。

最近，素有媒介軍師盛譽的喻國明撰文，文章名字就叫《用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建傳媒“新常態(tài)”》。文章最后間接告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來（了）具有豐富想象力的眾多可能性。就看我們用不用，如何用了！