杜建林

“湖州模式”已成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新范本，走出了一條有別于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的新路。

作為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游第一市”，鄉(xiāng)村旅游如今已經(jīng)成為浙江湖州的一張金名片。2014年，湖州市鄉(xiāng)村旅游接待游客2352.71萬(wàn)人次，經(jīng)營(yíng)總收入達(dá)40.14億元，越來越多的都市人在綠水青山間找到了“最美的鄉(xiāng)愁”。

鄉(xiāng)村旅游是未來旅游發(fā)展的主流趨勢(shì)和農(nóng)村發(fā)展的重點(diǎn)方向。從“農(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村游”到“鄉(xiāng)村度假”，再到正在形成的“鄉(xiāng)村生活”，湖州模式走出了一條有別于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的新路。

改革突破體制瓶頸

湖州地處浙江北部，沒有名山大川，傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)旅游資源匱乏，旅游業(yè)在浙江11個(gè)地市中長(zhǎng)期徘徊在后3名。然而近年來，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。而鄉(xiāng)村旅游，就是湖州“無(wú)中生有”的突破口。

湖州是長(zhǎng)三角重要節(jié)點(diǎn)城市，距離上海、杭州、南京等大城市僅為1—2小時(shí)車程，且自然環(huán)境美，文化底蘊(yùn)深厚，完全有條件大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

2010年前后，浙江在全省范圍內(nèi)開展“千村整治萬(wàn)村示范”工程，湖州市拿出大量資金整治鄉(xiāng)村環(huán)境，但百姓卻不買賬。很多人認(rèn)為，政府是做形象工程；還有人認(rèn)為，墻是政府刷白的，路是政府修的，所以并不珍惜。

要建設(shè)新農(nóng)村，關(guān)鍵是要將“綠水青山”變成看得見摸得著的“金山銀山”。而鄉(xiāng)村旅游就是最好的載體，能將新農(nóng)村建設(shè)的成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并且讓百姓真正受益。

然而，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游涉及城鄉(xiāng)管理體制、配套政策、招商引資等多方面問題，很多地方因而遭遇瓶頸制約。因此，體制機(jī)制創(chuàng)新是發(fā)展的前提。

2012年，浙江省將湖州市列為鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項(xiàng)改革試點(diǎn)城市。以此為契機(jī)，2013年，湖州市成立了由市長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)的專項(xiàng)改革領(lǐng)導(dǎo)小組，專門設(shè)立了鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中心，各縣區(qū)均設(shè)立了獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游管理辦公室，從而構(gòu)建四級(jí)行政管理、部門聯(lián)動(dòng)和行業(yè)協(xié)會(huì)“三位一體”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和管理的“大體制”。

2014年，湖州市組建了旅游委員會(huì)，明確由旅委統(tǒng)籌管理全市休閑旅游產(chǎn)業(yè)，增設(shè)了鄉(xiāng)村旅游處和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處。建立了市旅委代表市政府對(duì)36個(gè)部門和7個(gè)縣區(qū)年度綜合目標(biāo)考核機(jī)制，形成“統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)、統(tǒng)籌執(zhí)法、統(tǒng)籌考核、統(tǒng)籌營(yíng)銷”的大旅委體制，為發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。

湖州又先后出臺(tái)政策文件，致力在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體制機(jī)制、用地許可、業(yè)態(tài)引導(dǎo)、金融投資、管理創(chuàng)新等方面先行先試。在用地上，湖州市正在編制《湖州市旅游用地專項(xiàng)規(guī)劃》；在證照許可上，正在積極探索聯(lián)合審批機(jī)制；在資金保障上，湖州市旅游發(fā)展專項(xiàng)資金已達(dá)2.2億元，其中80%用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

為了防止鄉(xiāng)村旅游無(wú)序發(fā)展，制定科學(xué)規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系尤為重要。湖州市先后編制了《湖州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》、《湖州市鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》等規(guī)劃。制定了《湖州市鄉(xiāng)村民宿管理辦法（試行）》，出臺(tái)了鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)、示范村、示范農(nóng)莊、示范農(nóng)家和示范洋家五項(xiàng)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，形成鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法“三位一體”的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

差異化發(fā)展四大模式

有了堅(jiān)實(shí)的體制機(jī)制保障，湖州開始探索鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。利用不同的地域特色和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建差異化和地域特色的完整鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，從而有效避免其他地方出現(xiàn)的“低、小、散”問題。

湖州市安吉縣的地域特色為竹文化、茶文化，借助一系列的特色文化，安吉建成安吉生態(tài)博物館及地域文化展示館39個(gè)，推出安吉竹葉龍等一批文化游精品產(chǎn)品，先后啟動(dòng)了10個(gè)示范村的建設(shè)，形成以美麗鄉(xiāng)村帶動(dòng)的“生態(tài)+文化”模式。

而在旅游景區(qū)景點(diǎn)的周邊，則有“景區(qū)+農(nóng)家”模式，湖州鼓勵(lì)農(nóng)民包裝農(nóng)家庭院建筑，發(fā)展一些休閑觀光農(nóng)業(yè)和體驗(yàn)項(xiàng)目等，以此使景區(qū)與鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)發(fā)展。這兩種模式，與以休閑農(nóng)莊帶動(dòng)的“農(nóng)莊+游購(gòu)”模式和以洋家樂帶動(dòng)的“洋式+中式”模式，成為了湖州鄉(xiāng)村旅游的四大模式。

“看得見青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的期待。2007年，一個(gè)在上海工作的南非小伙，騎著自行車來到湖州德清縣莫干山鎮(zhèn)的勞嶺村，發(fā)現(xiàn)村里只有二十多個(gè)留守的老人，空留下一些老式的泥坯房、西洋樓。滿眼皆綠的環(huán)境讓他感受到了熟悉的鄉(xiāng)愁味道。于是，他以每棟每年8000元左右的價(jià)格，租下幾套閑置房屋，通過重新設(shè)計(jì)裝修，改建成度假屋。這些度假屋在建成的第一年就嘗到了甜頭，即便每間房要價(jià)上千元，還是擋不住來自上海、杭州等地的外國(guó)人和國(guó)內(nèi)一些高端顧客前來消費(fèi)。

原本偏僻的小山村成了“洋家樂”的集聚地。目前，這個(gè)小山村共有民宿28家，其中洋家樂14家，2014年共接待中外游客8萬(wàn)余人次，每年可為村民帶來各類收入近千萬(wàn)元。

以莫干山腳下“洋家樂”為龍頭的休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)也在湖州興起，直接與國(guó)際接軌，法國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、丹麥、韓國(guó)等國(guó)投資者相繼而來。如今，德清共有農(nóng)家樂、洋家樂350多家。

在綠水青山鄉(xiāng)愁中，各有特異性風(fēng)格的民宿設(shè)計(jì)，管家式的服務(wù)，這些都非常符合國(guó)際“口味”，德清縣莫干山也被美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》推薦位“全球45個(gè)最值得去的地方”之一。2014年，德清鄉(xiāng)村旅游直接營(yíng)業(yè)收入5.37億元，其中民宿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)業(yè)收入2.36億元，實(shí)現(xiàn)稅收1800余萬(wàn)元。

湖州鄉(xiāng)村旅游的四大模式定位各不相同，受眾也各有不同，有效避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。從“千人一面”到“因地制宜”，差異化發(fā)展為湖州鄉(xiāng)村旅游帶來“金山銀山”。

培育鄉(xiāng)村旅游大品牌

在長(zhǎng)三角一體化發(fā)展中，湖州市近年來有逐漸被邊緣化的趨勢(shì)，發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足，品牌效應(yīng)不明顯，迫切尋求產(chǎn)業(yè)突破。在這種背景下，湖州如何充分發(fā)揮自身特色優(yōu)勢(shì)，差異化定位，至關(guān)重要。

湖州市依托其優(yōu)質(zhì)的生態(tài)氣候環(huán)境、歷史文化資源、輕松休閑的鄉(xiāng)村氛圍，打造長(zhǎng)三角地區(qū)的都市后花園，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)獨(dú)特現(xiàn)代化發(fā)展之路，并以周末休閑、異地養(yǎng)老、養(yǎng)生度假等為核心功能，發(fā)展了一批高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，成為長(zhǎng)三角都市圈首選的消費(fèi)中心和休閑度假中心。

為了強(qiáng)化“鄉(xiāng)村旅游第一市”大品牌，湖州市牽頭成立了“長(zhǎng)三角鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟”，開設(shè)了“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”，推行了“長(zhǎng)三角鄉(xiāng)村旅游推介會(huì)”、“長(zhǎng)三角鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷月”等活動(dòng)，積極融入長(zhǎng)三角都市圈并實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作互動(dòng)發(fā)展。2015年9月，國(guó)際鄉(xiāng)村旅游大會(huì)在湖州舉辦，同時(shí)湖州成為國(guó)際鄉(xiāng)村旅游大會(huì)永久會(huì)址。

由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)容易出現(xiàn)亂排污水、破壞環(huán)境、食品安全等問題。對(duì)此，湖州市專門成立了旅游標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，由旅游、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、林業(yè)四家單位共同牽頭，制定了包括示范洋家、示范農(nóng)家、示范農(nóng)莊、示范村和集聚示范區(qū)五大標(biāo)準(zhǔn)化體系，對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、食品衛(wèi)生等進(jìn)行了詳盡規(guī)范。

2014年，湖州市率先成立了旅游行政執(zhí)法支隊(duì)，以貫徹落實(shí)《旅游法》為契機(jī)，加大了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)聯(lián)合執(zhí)法的力度，形成了市縣區(qū)部門聯(lián)合執(zhí)法的大體系，為提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境提供了法制保障。

農(nóng)民經(jīng)營(yíng)者受文化程度、市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念等方面的局限，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念及專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，同時(shí)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能較差，這些都直接影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)和管理的水平。為彌補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的人才缺口，湖州市出臺(tái)具體的人才培養(yǎng)政策，通過開辦鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)軍人物、服務(wù)人員培訓(xùn)班等，每年培養(yǎng)300名鄉(xiāng)村旅游的管理人才，并力爭(zhēng)在“十三五”期間培訓(xùn)1000名鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代旅游地的制勝法寶，要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行有效的品牌延伸、品牌管理和品牌營(yíng)銷。湖州市通過在體制機(jī)制、業(yè)態(tài)培育、模式創(chuàng)新等方面先行先試，成為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游度假最具吸引力和號(hào)召力的品牌地區(qū)。

（作者單位：浙江省社科院）