艾維娜，楊堅(jiān)爭，王　林

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

?

互聯(lián)網(wǎng)視角下生鮮O2O商業(yè)模式研究——以“廚易時(shí)代”為案例

艾維娜，楊堅(jiān)爭，王林

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

摘要眼演在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，生鮮O2O（online to offline線上與線下結(jié)合）作為電子商務(wù)發(fā)展的重要商業(yè)模式，不斷變革與升級(jí)生鮮行業(yè)的發(fā)展。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)動(dòng)態(tài)能力和企業(yè)市場機(jī)會(huì)這三個(gè)維度的分析框架，以“廚易時(shí)代”為案例，分析了生鮮O2O商業(yè)模式運(yùn)營中存在的主要問題，提出了轉(zhuǎn)型過程中的改進(jìn)方法，以及未來生鮮O2O的發(fā)展舉措。為傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型提供了一種可行的商業(yè)模式分析方法。

關(guān)鍵詞眼演電子商務(wù)；案例研究；O2O

網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20160105.1423.028.html網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-1-5 14:23:12

一、引　言

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)急需轉(zhuǎn)型，O2O（online to offline線上與線下相結(jié)合）模式作為新興的電子商務(wù)模式之一，通過融合“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，降低了銷售成本，提高了產(chǎn)品銷售效率。一方面，大量傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動(dòng)；另一方面，由大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為主導(dǎo)，面向傳統(tǒng)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)范圍，拉動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。在這兩方面動(dòng)作的影響下，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)越來越緊密，企業(yè)內(nèi)部從生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售等角度全面轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

生鮮O2O是運(yùn)用電子商務(wù)來銷售生鮮產(chǎn)品的一種商業(yè)模式，由于生鮮產(chǎn)品本身具有易腐蝕變質(zhì)、不易保存、季節(jié)性強(qiáng)、周期性和地區(qū)性強(qiáng)等特點(diǎn)，加之，國內(nèi)在冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)存放、及時(shí)配送等方面基礎(chǔ)設(shè)施落后，大部分地區(qū)的生鮮產(chǎn)品仍依托批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)模式銷售。近幾年，隨著京東、蘇寧、1號(hào)店、沱沱工社、菜管家、飛牛網(wǎng)等電商平臺(tái)涉足生鮮O2O市場，許多傳統(tǒng)企業(yè)也在開始探索生鮮O2O的發(fā)展新模式，生鮮O2O市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，例如，中糧上線我買網(wǎng)。但是，目前我國生鮮食品市場需求巨大，生鮮O2O模式還不夠完善，產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等問題仍較嚴(yán)重，依然面臨保鮮、損耗、配送等諸多問題和挑戰(zhàn)。

本文以上海廚易配菜有限公司（以下簡稱：廚易時(shí)代）為例進(jìn)行研究，分析生鮮O2O模式現(xiàn)有的問題，轉(zhuǎn)型過程中的改進(jìn)方法，以及未來的發(fā)展趨勢(shì)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下傳統(tǒng)企業(yè)生鮮O2O的發(fā)展途徑。文章第一部分為引言，介紹本次案例調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)；第二部分為文獻(xiàn)綜述，調(diào)研框架和方法；第三部分為企業(yè)調(diào)研內(nèi)容；第四部分為企業(yè)案例分析，最后是本文小結(jié)。

二、文獻(xiàn)綜述與調(diào)研方法

1.文獻(xiàn)綜述

（1）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)（Platform Economics）所指是一種虛擬或真實(shí)的交易場所，平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是近10年來才引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，Jean Tirole (2004)[1]和David Evans （2003）[2]等提出了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的前沿觀點(diǎn)和研究成果，研究基本是基于“雙邊市場”的理論，如在線拍賣平臺(tái)、在線購物平臺(tái)等。Rochet and Tirole (2003)[3]、Armstrong (2004)[4]、Caillaud和Jullien (2003)[5]等學(xué)者關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也做出了開創(chuàng)性的工作，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開始形成完整的理論體系。

近年來，國內(nèi)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究不斷深入，平臺(tái)作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式，徐晉等[6]從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)與特征以及平臺(tái)的分類與業(yè)務(wù)模式方面分析平臺(tái)競爭的形成并歸納平臺(tái)的機(jī)制與管制能力。丁宏等[7]基于“雙邊市場”理論的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的本質(zhì)及特征著手，分析企業(yè)在發(fā)展過程中的定價(jià)，差異化，轉(zhuǎn)換成本等策略。還有一些學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最初是基于電子信息技術(shù)提出并發(fā)展起來的，隨著亞馬遜、阿里巴巴、京東等平臺(tái)型企業(yè)的快速發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中越來越重要。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也存在一定的規(guī)律性：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是在平臺(tái)企業(yè)的基礎(chǔ)上演化而來的，比如Ebay、淘寶、1號(hào)店等；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以電子信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，電子信息的快速發(fā)展帶動(dòng)了大量的電子類平臺(tái)企業(yè)；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將推動(dòng)企業(yè)模式創(chuàng)新，拓展經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。

（2）企業(yè)動(dòng)態(tài)能力。動(dòng)態(tài)能力理論（Dynamic Capabilities Persp-ective，DCP）是指組織為使產(chǎn)品快速地上市、有效地掌握變化萬千的商機(jī)，以及能否持續(xù)地建立、調(diào)適、重組其內(nèi)外部的各項(xiàng)資源與智能來達(dá)到競爭優(yōu)勢(shì)的一種彈性能力。

Teece (1994)[8]提出動(dòng)態(tài)能力開始，到目前已經(jīng)有二十多年的研究歷史。Teece(1994，1997)[8-9]、Eisenhardt (2000)[10]、Makadok(2001)[11]等給動(dòng)態(tài)能力做出定義并針對(duì)動(dòng)態(tài)能力資源的系列重構(gòu)和整合進(jìn)行理論到內(nèi)容的詳細(xì)分析。Barny (2001)[12]結(jié)合演化經(jīng)濟(jì)理論闡述動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵。zott(2003)[13]、Teece（2007）[14]從動(dòng)態(tài)能力的影響因素、作用機(jī)制等角度構(gòu)建理論框架。賀小剛[15]等在定性研究與定量研究的基礎(chǔ)上對(duì)動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量及其功效進(jìn)行初步的探討。汪秀婷[16]等通過協(xié)同創(chuàng)新從一個(gè)新的視角闡釋了企業(yè)在資源整合的基礎(chǔ)上是如何促進(jìn)動(dòng)態(tài)能力演化并增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的。

從上述的研究可以發(fā)現(xiàn)，主要是從能力、理論框架、資源、知識(shí)、機(jī)制等角度分析研究企業(yè)動(dòng)態(tài)能力，提高企業(yè)的績效。而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的快速融合，使得企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與電子商務(wù)緊密結(jié)合，深入影響企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。

（3）企業(yè)市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)（Market opportunity）是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，眾多的市場機(jī)會(huì)中僅有很少一部分具有實(shí)際意義，為了有效地抓住和利用某些有利的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機(jī)會(huì)的類型和特性。

馬爾霍特拉[17]采用定量研究結(jié)合數(shù)學(xué)方法和模型分析市場機(jī)會(huì)的價(jià)值，提高評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確度，以利于判斷企業(yè)市場機(jī)會(huì)的可入性。菲利普·科特勒[18]給出市場機(jī)會(huì)具體的影響因素指標(biāo)，比如潛在顧客群體大小、機(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿Α⑹袌鲂枨鬂摿?、潛在競爭程度等。劉軍等[19]從市場機(jī)會(huì)的分析識(shí)別、分析評(píng)價(jià)結(jié)合實(shí)例研究市場機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)方法。劉娟[20]通過在互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)以及電子商務(wù)迅速發(fā)展的環(huán)境下，研究如何促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國際化發(fā)展。

綜合上述研究可以得出，前人主要從市場機(jī)會(huì)的分析、影響、可入性等角度分析。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)市場機(jī)會(huì)已經(jīng)受到嚴(yán)重的沖擊，“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型如何找尋和把握更多的市場機(jī)會(huì)，如何分析、評(píng)價(jià)與選擇市場機(jī)會(huì)等對(duì)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)都有著一定的影響力。

2.調(diào)研框架

在上述研究成果的基礎(chǔ)上，本文擬對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力、市場機(jī)會(huì)結(jié)合企業(yè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探索性研究，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的O2O模式，以及企業(yè)發(fā)展措施。下面從三個(gè)維度提出針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的分析框架，如圖1所示：

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型分析框架

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，需要形成或擁有一系列的資源和能力，需要擁有企業(yè)自身的發(fā)展平臺(tái)及空間，而這些資源和能力等都是需要在特定的市場機(jī)會(huì)中開發(fā)形成的。本文擬通過以下兩點(diǎn)說明調(diào)研的方向以及研究思路：

（1）本文通過傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境影響下，通過市場變化的情況，分析企業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值，開發(fā)新的企業(yè)市場機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)的組織和管理進(jìn)行剖析和研究，幫助企業(yè)獲取新的市場機(jī)會(huì)。

（2）本文通過企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的資源和能力等的更新，從企業(yè)的內(nèi)部與外部全面思考，形成新的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力，開發(fā)新的企業(yè)市場機(jī)會(huì)，以積極推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成長。

根據(jù)本文的研究問題，選取以案例研究的方法進(jìn)行分析驗(yàn)證，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響下，分析研究成功轉(zhuǎn)型的O2O模式企業(yè)，選擇廚易時(shí)代作為案例研究對(duì)象，以分析本文擬探討的問題。

3.調(diào)研方法

本次調(diào)研的主旨是廚易時(shí)代生鮮O2O的運(yùn)營模式，通過對(duì)公司的運(yùn)營環(huán)境、外部市場壓力、轉(zhuǎn)型速度、轉(zhuǎn)型中遇到的問題以及未來的發(fā)展進(jìn)行分析。本研究的數(shù)據(jù)收集方法主要包括：走訪調(diào)研、非正式訪談、現(xiàn)場觀察和二手資料收集等，研究團(tuán)隊(duì)在2015年2~4月期間，對(duì)廚易時(shí)代進(jìn)行了5次實(shí)地調(diào)查，并對(duì)公司的中高層管理人員、店員以及物流配送員進(jìn)行了高達(dá)13人次的深入訪談。為不影響公司的日常業(yè)務(wù)，研究團(tuán)隊(duì)每次訪談和討論的時(shí)間嚴(yán)格控制在0.5~1.5小時(shí)。每次訪談至少有4位研究人員參與，其中一至兩人主問，并有3人以上對(duì)訪談內(nèi)容做詳細(xì)的調(diào)研筆記并錄音，訪談完成后積極進(jìn)行整理匯總，訪談的具體內(nèi)容見表1：

表1　訪談的核心內(nèi)容與人員情況

訪談結(jié)束2~4天內(nèi)將所有調(diào)研筆記以及錄音內(nèi)容整理為文檔。一方面根據(jù)研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)的問題對(duì)受訪者進(jìn)行提問，另一方面根據(jù)受訪者的回答及思路進(jìn)行討論分析，以獲得更加詳盡的內(nèi)容。為了保證訪談證據(jù)的充分性、真實(shí)性，研究團(tuán)隊(duì)在每場訪談后的當(dāng)天，就已獲得的信息展開深入的研究，并查詢所收集資料的缺陷和不足，以保證內(nèi)容的完整性和針對(duì)性。

除了走訪調(diào)研，本研究還通過一些非正式的交流和現(xiàn)場觀察作為獲取更多內(nèi)容和見解的渠道，如調(diào)研O2O終端體驗(yàn)店，實(shí)地調(diào)研無人售菜的運(yùn)作流程。同時(shí)，還通過各種渠道收集與生鮮電商以及企業(yè)相關(guān)的資料和文檔，例如，廚易時(shí)代官方網(wǎng)站，終端設(shè)備——“廚易站”真實(shí)體驗(yàn)等。

三、企業(yè)調(diào)研內(nèi)容

1.企業(yè)概況

廚易時(shí)代成立于2010年5月，位于閘北區(qū)上海聯(lián)華生鮮配送中心，總投資超過2 000萬人民幣，經(jīng)過5年的探索研究，已成為上海首家專供社區(qū)居民的生鮮食品配送網(wǎng)。擁有近3 000平米生鮮加工配送基地，作為國內(nèi)最先進(jìn)的生鮮服務(wù)項(xiàng)目，是一種集平臺(tái)、城市物流、社區(qū)終端為一體的綜合服務(wù)模式。廚易時(shí)代是從一個(gè)傳統(tǒng)的生鮮銷售賣場在互聯(lián)網(wǎng)的影響下轉(zhuǎn)變而來的，在轉(zhuǎn)型O2O模式的過程中，其借助國內(nèi)外首臺(tái)智能全自動(dòng)售菜提貨終端設(shè)備——“廚易站”，力求打造“1個(gè)供應(yīng)中心+N個(gè)社區(qū)廚易站”網(wǎng)狀配送模式，直接與社區(qū)居民對(duì)接，提供便利。

截止2015年8月，廚易時(shí)代已經(jīng)建立7個(gè)“廚易站”，覆蓋上海市內(nèi)30個(gè)社區(qū)，預(yù)計(jì)未來再建成30多個(gè)站點(diǎn)。目前“廚易站”不僅可以提供適合瓜果蔬菜的生鮮保存，而且有5個(gè)主要功能：辦卡、充值、購買、提貨和投訴。2014年12月，廚易時(shí)代獲得上海市政府支持的1 000輛新能源城市配送物流車，以解決城市菜場布點(diǎn)難、物流配送成本高等的問題。公司利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)開拓市場，高效汲取農(nóng)貿(mào)市場和現(xiàn)代賣場的優(yōu)勢(shì)，整合生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈資源，采取從源頭直達(dá)終端，減少中間環(huán)節(jié)，大大降低企業(yè)運(yùn)營成本，改善傳統(tǒng)生鮮食品銷售與購買方面的各種關(guān)系。

2.企業(yè)轉(zhuǎn)型歷程

廚易時(shí)代依據(jù)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)思維和物聯(lián)網(wǎng)思維的成熟運(yùn)用，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的背景下，順勢(shì)涉獵生鮮O2O領(lǐng)域并得到逐步發(fā)展和強(qiáng)大，公司的主要發(fā)展歷程，如表2所示。

3.企業(yè)生鮮O2O模式圖

O2O作為近年來興起的將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的電子商務(wù)新模式，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源融合，把實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。而廚易時(shí)代作為一個(gè)經(jīng)營商品特殊的公司——生鮮產(chǎn)品，試圖打造一套新穎的O2O模式。鑒于經(jīng)營產(chǎn)品本身具有易腐蝕變質(zhì)、不易保存、季節(jié)性強(qiáng)、周期性和地區(qū)性強(qiáng)等特點(diǎn)，廚易時(shí)代推出了通過建立社區(qū)基站——“廚易站”的方法，定點(diǎn)定時(shí)一日三餐，使社區(qū)居民生活更加便捷。廚易時(shí)代的生鮮O2O模式如圖2所示：

表2　廚易時(shí)代主要發(fā)展歷程

圖2　廚易時(shí)代生鮮O2O的模式圖

研究團(tuán)隊(duì)通過對(duì)廚易時(shí)代的研究調(diào)查，總結(jié)公司O2O模式流程分以下幾步：

（1）公司從“直簽基地”、“直簽品牌商”提取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的貨源。

（2）用戶在“廚易站”辦理專屬自己的會(huì)員卡充值，并憑自己的會(huì)員卡在“電商網(wǎng)站”上下訂單。

（3）生鮮產(chǎn)品進(jìn)入中央廚房，進(jìn)行公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化加工。

（4）冷鏈車隊(duì)分別配送至各社區(qū)終端店“廚易站”，低溫保存。

（5）用戶憑會(huì)員卡在“廚易站”提取貨物。

（6）生鮮農(nóng)產(chǎn)品在“廚易站”低溫保存2天后，剩余生鮮產(chǎn)品公司通過自身承辦的餐飲業(yè)進(jìn)行消化利用。

企業(yè)生鮮O2O模式流程可以概括為三大部分，即進(jìn)貨、配送、提貨。而智能終端“廚易站”占據(jù)重要核心地位。

四、企業(yè)案例分析

我國國內(nèi)常見的幾種生鮮O2O的經(jīng)營模式有：順豐優(yōu)選高附加值生鮮品類+C2B直供平臺(tái)模式；1號(hào)店直接采取“社區(qū)直達(dá)”的社區(qū)配送模式；大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)與喜士多便利店合作，打造鄉(xiāng)村體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流站+O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；沃爾瑪也采取本地?O2O模式的生鮮經(jīng)營模式；京東交易生鮮對(duì)接“ABC (Agricultural to Business to Customer)”模式；天貓則是消費(fèi)者從線下到線上的“掃碼購物項(xiàng)目”模式[21]。而本文研究的廚易時(shí)代直接線下社區(qū)開店，辦卡充值購買生鮮產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的O2O模式。

結(jié)合目前生鮮O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀、幾種生鮮O2O經(jīng)營模式以及廚易時(shí)代生鮮O2O的運(yùn)營模式，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮O2O市場目前存在的問題以及企業(yè)未來的發(fā)展措施。

1.生鮮O2O市場存在的問題

（1）品控難度大。品控，就是產(chǎn)品品質(zhì)的控制、把關(guān)。如何保證產(chǎn)品質(zhì)量是生鮮電商的一個(gè)重要問題，可以從兩個(gè)角度分析。第一，從產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和余量角度考慮把控品質(zhì)。在產(chǎn)品數(shù)量方面，只有在生鮮電商的客戶訂單量達(dá)到了一定的規(guī)模才可以直簽基地、直簽品牌商；在產(chǎn)品質(zhì)量方面，生鮮產(chǎn)品的含水量較高、保鮮期短、極易腐爛變質(zhì)，因此保鮮難度大，質(zhì)量難以把握；在產(chǎn)品余量方面，生鮮產(chǎn)品的保鮮期短，余量庫存的控制是至關(guān)重要的。第二，從產(chǎn)品的新鮮度、損耗率角度考慮把控產(chǎn)品質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品的價(jià)值在于其新鮮度，由于其含水量較高、保鮮期短、極易腐爛變質(zhì)，這是一個(gè)高損耗的行業(yè)，損耗率一度高達(dá)10%，其對(duì)運(yùn)輸效率和流通保鮮條件有極高的要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%以上的生鮮是采取常溫保存和流通，在整個(gè)品控上，因缺乏冷凍冷藏設(shè)備和技術(shù)，每年未經(jīng)加工的大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中腐爛損失高達(dá)750億元，流通成本已占其價(jià)格的1/2以上。我國常溫生鮮損失約為20%～30%。為了減少生鮮損耗，需要生鮮農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)物流過程處于全程的低溫控制，生鮮采摘后急速遇冷、冷藏庫存放、冷藏車運(yùn)輸、展示柜冷藏等。目前由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國相應(yīng)的法律法規(guī)及相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還沒有同步補(bǔ)充、完善，生鮮的冷鏈物流尚未形成完整的體系。因此，如何做好生鮮品控問題，將是生鮮O2O行業(yè)能否順利、良好發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（2）生鮮產(chǎn)品的終端配送。生鮮產(chǎn)品的配送要滿足消費(fèi)者需求，首先要做到的是方便、快捷、及時(shí)。做好“最后一公里”的配送問題，不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維在生鮮市場上的運(yùn)用，更映射出眼下各大電商企業(yè)對(duì)生鮮O2O市場前景的把握和定位。由于“最后一公里”的配送直接面對(duì)客戶，直接影響到產(chǎn)品服務(wù)與配送時(shí)間效率，直接關(guān)系到企業(yè)的市場發(fā)展和企業(yè)效益，所以這是O2O電商真正的難題，需要在一定程度上得到重視并解決。目前針對(duì)生鮮物流配送不同商業(yè)模式的生鮮電商有著不同的配送模式（見表3）。結(jié)合現(xiàn)有的物流配送模式，針對(duì)這一問題，需要運(yùn)營商與社區(qū)便利店等零售終端合作，或者自建物流中心，社區(qū)自提柜或配備終端智能設(shè)備等以解決生鮮目前存在的“最后一公里”的配送問題。

表3　不同生鮮電商配送模式

（3）物流冷鏈運(yùn)輸成本。物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，更是生鮮行業(yè)所面臨的最棘手問題之一。生鮮O2O行業(yè)不同于其他的電商行業(yè)，消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)就是新鮮、及時(shí)。生鮮產(chǎn)品的配送主要是采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞剑壳拔覈滏溸\(yùn)輸還較欠缺，冷鏈設(shè)備還不能支撐生鮮市場的需求量，配套設(shè)施不完善。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國冷鏈流通率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家，中國綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%，果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%，在人均庫容量、冷藏車數(shù)量等方面嚴(yán)重不足，而美、日等發(fā)達(dá)國家肉禽冷鏈流通率已接近100%，蔬菜、水果冷鏈流通率也在95%以上。因此針對(duì)生鮮電商，物流冷鏈配送的前期投入會(huì)較大，成本較高。目前1號(hào)店、飛牛網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等均通過自營物流或者第三方合作物流送達(dá)至客戶。

2．企業(yè)發(fā)展措施

通過上文對(duì)廚易時(shí)代進(jìn)行平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)動(dòng)態(tài)能力和企業(yè)市場機(jī)會(huì)能力這三個(gè)維度的分析，提出以下發(fā)展措施。

（1）O2O平臺(tái)綜合運(yùn)營能力整合。結(jié)合創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)展O2O平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，培育和引進(jìn)平臺(tái)型企業(yè)為核心，綜合平臺(tái)運(yùn)作，以營造有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的商業(yè)模式、技術(shù)和形態(tài)，形成一批新的具有國際影響力平臺(tái)企業(yè)。目前廚易時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下利用現(xiàn)有的平臺(tái)提供了“定點(diǎn)、定時(shí)”的準(zhǔn)則，保證客戶的需求。通過社區(qū)建“廚易站”這一平臺(tái)，解決“最后一公里”的難題，根據(jù)客戶訂單將生鮮產(chǎn)品統(tǒng)一配送至用戶的住宅小區(qū)，客戶在下班后或者任意空閑時(shí)間到“廚易站”進(jìn)行刷卡領(lǐng)取定購商品，以保證和滿足客戶的“一日三餐，定時(shí)、定點(diǎn)送達(dá)”的要求，并完成“最后一公里”的統(tǒng)一配送，極大的降低了物流運(yùn)輸成本。廚易時(shí)代未來的發(fā)展可以從服務(wù)方面進(jìn)一步改進(jìn)，做到平臺(tái)應(yīng)用方面更加綜合，更加全面。

第一，目前雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全品類的多元化選擇服務(wù)，而下單方式仍然比較單一，可以在方式上做進(jìn)一步改進(jìn)，利用現(xiàn)有的微信、APP、團(tuán)購或者電話等，實(shí)現(xiàn)方式多樣化。配送收貨方式上做到選擇多樣化，既可以通過終端廚易站，消費(fèi)者自提，也可以通過與社區(qū)便利店取貨，或者直接送貨上門，以滿足消費(fèi)者的需求，提高O2O平臺(tái)的綜合運(yùn)營能力，讓消費(fèi)者選擇適合自己的配送方式。

第二，售后服務(wù)方面，目前仍沒有統(tǒng)一的監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制、退換貨機(jī)制以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。公司可以通過建立評(píng)價(jià)機(jī)制、退換貨機(jī)制以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，更好的提高客戶的滿意度。

（2）提高企業(yè)動(dòng)態(tài)能力。提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源。企業(yè)的內(nèi)外變革，存在一種動(dòng)態(tài)能力的替代機(jī)制，因此企業(yè)動(dòng)態(tài)能力能否為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì)取決于公司能否尋找新的市場價(jià)值，尋找新的合作伙伴。目前廚易時(shí)代通過終端設(shè)備從“直銷基地”用“冷鏈車隊(duì)”直接提取貨源，大大降低生鮮在運(yùn)輸過程中的損耗，并有效解決產(chǎn)品倉庫中的積壓問題，提高企業(yè)動(dòng)態(tài)能力。

廚易時(shí)代要想做強(qiáng)做大生鮮O2O市場，真正使線下市場和線上市場統(tǒng)一起來為廣大消費(fèi)者服務(wù)，必須分析好企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，在此基礎(chǔ)上定義新的創(chuàng)新機(jī)遇，制定新的合作戰(zhàn)略，進(jìn)而尋找新的合作伙伴，提高自身的競爭優(yōu)勢(shì)。通過不斷創(chuàng)新保持企業(yè)在新的環(huán)境下的持續(xù)發(fā)展，以提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力。目前，全國關(guān)于生鮮O2O還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，公司可以在操作上進(jìn)行全程環(huán)節(jié)透明化，采用RFID、GIS、GPS等技術(shù)，對(duì)生鮮產(chǎn)品從基地采購、流通加工、包裝、倉儲(chǔ)等整個(gè)流程實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)控，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量，保證提供給消費(fèi)者健康營養(yǎng)、性價(jià)優(yōu)越、環(huán)保時(shí)尚的生鮮產(chǎn)品。

（3）加強(qiáng)企業(yè)市場機(jī)會(huì)。企業(yè)需要與市場緊密結(jié)合，尋找并正確評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，并利用市場機(jī)會(huì)將產(chǎn)品迅速推向市場，以爭取獲得領(lǐng)先地位和競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)的過程，結(jié)合調(diào)查研究、收集信息、分析預(yù)測(cè)等工作，結(jié)合自身?xiàng)l件從環(huán)境機(jī)會(huì)中選擇出能夠與本企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃相銜接并能有效地促使其實(shí)現(xiàn)的企業(yè)市場機(jī)會(huì)的過程。

廚易時(shí)代將目標(biāo)市場和潛在目標(biāo)市場鎖定為社區(qū)居民達(dá)1 000戶以上、入住率超過70%、社區(qū)離最近菜市場步行超過十分鐘的中高檔社區(qū)，建成的“廚易站”輻射周邊一到兩個(gè)社區(qū)，服務(wù)半徑800米至1公里，在一定程度上取代菜場的功能,讓客戶到線下終端體驗(yàn)消費(fèi)，直接跟銷售人員溝通，提高消費(fèi)者的信任度，提高市場機(jī)會(huì)能力。

生鮮是一個(gè)高損耗的行業(yè)，有的甚至損耗可達(dá)10%。目前廚易時(shí)代的生鮮產(chǎn)品損耗約為1%，有著自己的消化渠道，自己的餐飲業(yè)務(wù)，以減少損耗。廚易時(shí)代未來還需要繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)市場機(jī)會(huì)，從技術(shù)上尋找新的市場機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向，與市場緊密結(jié)合，做到“從源頭到灶頭”、從“海洋到餐桌”、從“果園到餐桌”，并通過改革和發(fā)展，達(dá)到降低損耗，實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

五、小　結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，O2O模式帶來的不但是一種新的服務(wù)消費(fèi)模式，更是一種顛覆傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營的新模式，利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下緊密銜接。生鮮O2O有著廣闊的發(fā)展空間，不僅可以給消費(fèi)者提供健康的生鮮產(chǎn)品，同時(shí)又可以大大降低物流配送成本，達(dá)到互利共贏。由于主客觀調(diào)研條件的限制，以及對(duì)企業(yè)商業(yè)秘密的保護(hù)，在企業(yè)調(diào)研中無法采集與披露更多的數(shù)據(jù)信息。本文構(gòu)建的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、動(dòng)態(tài)能力和市場機(jī)會(huì)這三個(gè)維度的“互聯(lián)網(wǎng)+”分析方法，將在以后的研究中不斷深化，為更多的行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”分析提供理論與方法支持。

[參考文獻(xiàn)]

[1] Rochet，J.，and J. Tirole. Two-sided Markets: An Overview[R]. IDEI University of Toulouse，2004.

[2] Evans，D. Some Empirical Aspects of Multi-sided Platform Industries[J]. Review of Network Economics，2003b，（3）.

[3] Rochet，J.，and J. Tirole. Platform Competition in Tw-sided Markets [J]. Journal of European Economic Association，2003，（1）.

[4] Armstrong，M. Competition in Two -sided Markets [M]. University College，London，2004.

[5] Caillaud，B.，and B.，Jullien. Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers [J]. RAND Journal of Economics，2003，（24）.

[6]徐晉，張祥建.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)初探[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（5）:40-47.

[7]丁宏，梁洪基.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的競爭發(fā)展戰(zhàn)略——基于雙邊市場理論[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇，2014（4）:118-127.

[8] Teece，D.J.&Pisano G. The dynamic capabilities of firms: an introduction[J].Industrial and Corporate Change，1994，3（3）:537-556.

[9] Teece，D.J.，Pisano G.&Shuen A. Dynamic capabilities and strate -gic management [J].Strategic Management Journal，1997，18（7）: 509-533.

[10] Eisenhardt，K.M.&Martin，J.A. Dynamic capabilities: what are they? [J]. Strategic Management Journal，2000，special issue 21 （10-11）:1105-1121.

[11] Makadok，R.Toward a synthesis of the resource -based and dynamic capability views of rent creation[J]. Strategic Managem -ent Journal，2001，22（5）:387.

[12] Barny，J.B.Resource -based theories of competitive advantage: a ten -year retrospective on the resource -based view [J].Journal of Management，2001，27:643-650.

[13] Zott，C. Dynamic capabilities and the emergence of intraindustry differential firm performance: insights from a simulation study[J]. Strategic Management Journal，2003，24（2）:97-125.

[14] Teece，D.J.Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of（sustainable）enterprise performance [J]. Strategic Management Journal，2007，28:1319-1350.

[15]賀小剛，李新春，方海鷹.動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量與功效:基于中國經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證研究[J].管理世界，2006（3）:94-103+113+171.

[16]汪秀婷，程斌武.資源整合、協(xié)同創(chuàng)新與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的耦合機(jī)理[J].科研管理，2014（4）:44-50.

[17]馬爾霍特拉（美）.市場營銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向（第三版）[M].涂平，等，譯．北京:電子工業(yè)出版社，2002:438-449.

[18]菲利普.科特勒（美）.營銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制（第9版）[M].梅汝和，譯.上海：上海人民出版社，1999：134-139

[19]劉軍，鄭保章.市場機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)方法研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2000（2）:54-57.

[20]劉娟.互聯(lián)網(wǎng)使能情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)國際市場機(jī)會(huì)獲取研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2015（7）:82-86.

[21]佘明珠，李慧，朱濱，呂夢(mèng)銀，冷凱君. O2O模式視角下基于客戶需求的冷鏈企業(yè)發(fā)展對(duì)策研究[J].物流工程與管理，2015 （5）:18-22.

（責(zé)任編輯：張丹郁）

Research on the Fresh Food Products "O2O"Business Mode from the Internet Perspective——A Case Study of "Chuyi Shidai"

Ai Weina，Yang Jianzheng，Wang Lin
( Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China )

Abstract:With the " Internet +" concept arises，as an important business mode of e-commerce，the fresh food products O2O (online to offline) keeps changing and upgrading the development of the industry. On the basis of previous studies，the article constructed an analysis framework of three dimensions，as enterprise platform economy，enterprise dynamic ability and market opportunity. Taking "Chuyi Shidai" as a case，it analyzed the major problems that exist in the operation of fresh O2O business mode，and proposed improvement methods for the transformation process and the development initiatives for future. The article also provides a feasible business mode analysis method for the O2O transformation of both traditional and e-commerce enterprises.

Key words:e-commerce；case study；O2O

作者簡介：艾維娜（1986-），女，山東廣饒人，上海理工大學(xué)博士研究生，研究方向：電子商務(wù)、管理科學(xué)、機(jī)制設(shè)計(jì)；楊堅(jiān)爭（1952-），男，江蘇無錫人，上海理工大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)、國際貿(mào)易、國際法；王林（1987-），男，山東臨朐人，上海理工大學(xué)管理科學(xué)與工程博士生，研究方向：電子商務(wù)，機(jī)制設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（13&ZD178）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70973079）；上海市一流學(xué)科資助項(xiàng)目（S1205YLXK）；上海市研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目（JWCXSL1401）；滬江基金研究基地專項(xiàng)（D14008）；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金（13YJAZH019）；上海市高峰學(xué)科建設(shè)。

收稿日期：2015-08-07

DOI：10.13253/j.cnki.ddjjgl.2016.01.004

[中圖分類號(hào)]F492

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-0461（2016）01-0017-06