蔡靜

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)起云涌的今天，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在新興互聯(lián)網(wǎng)公司快速發(fā)展的沖擊下，如何利用原有的線下優(yōu)勢，全新蛻變，打造房地產(chǎn)O2O平臺，將是我們關(guān)注的重點。本文立于鏈家地產(chǎn)的角度來詮釋提出的幾個問題并進行詳細剖析，希望為日后的深入研究起到一定的幫助。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司；互聯(lián)網(wǎng)；O2O平臺

中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展至今，從業(yè)人數(shù)已超百萬，光北京市的鏈家這一家企業(yè)就有從業(yè)人員兩萬人，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)規(guī)模之大有目共睹。而且，從發(fā)達國家的行業(yè)發(fā)展周期看，存量房交易必將成為整體房地產(chǎn)交易的“大頭”。但據(jù)筆者研究，本行業(yè)還有三個問題亟須解決：一是置換領(lǐng)域，客戶業(yè)主價值未得到全行業(yè)充分尊重；二是互聯(lián)網(wǎng)營銷思維亟須對本行業(yè)進行顛覆；三是租賃市場仍混亂不堪，缺乏統(tǒng)一平臺進行管理和監(jiān)督。這三個問題在目前仍未在全行業(yè)范圍內(nèi)有較大改變，本文將從這三個問題出發(fā)，立足鏈家地產(chǎn)來詮釋這三個問題近幾年進行了非常多的嘗試。

1.鏈家關(guān)于尊重客戶業(yè)主的消費行為分析

1.1 消費者選擇鏈家的購買型分析

一是動機，助推不同消費行為的渴望。動機是推動消費者進行各種消費活動的愿望和理想，包括生理性與心理性購買動機。二是知覺，實際反映為客戶業(yè)主經(jīng)過多家報盤多家委托最終選擇鏈家的過程。例如客戶一般對鏈家的知覺有如下關(guān)鍵詞：100%真房源、市占率第一。三是習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。實際反映為受鏈家各種營銷而得的偶得客戶，例如鏈家舉行的社會公益，愛心圖書館、希望小學(xué)等。四是態(tài)度，實際反應(yīng)為消費者信仰包括對產(chǎn)品或服務(wù)的一種忠誠，即老客戶、換房客戶。從客戶結(jié)構(gòu)上看，剛需客戶占據(jù)鏈家成交客戶的40%，改善占30%，偶得客戶占20%，老客戶占10%。無論哪種客戶在實際交易過程中都會受到各種各樣的交易不尊重行為。

1.2 鏈家針對消費者不尊重行為的對策及結(jié)果評估

其中一方面是100%真房源：鏈家實施“全渠道 100%真房源”行動，承諾全渠道發(fā)布的信息的真實性、嚴?！罢娣吭础薄＝Y(jié)果評估：有力提高了消費者的滿意度和忠誠度，發(fā)布以來鏈家市場占有率提升明顯，品牌聲譽提到提升，并且?guī)悠渌嚓P(guān)公司的跟進，如“新浪的認證房”等。另一方面四大安心承諾：其一，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，如在該房屋本體結(jié)構(gòu)內(nèi)曾發(fā)生過自殺、他殺、意外死亡事件，且鏈家未盡到信息披露義務(wù)的，鏈家將對購房人進行補償，最高至原價回購。其二，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，如果房屋周邊既存的高壓電力設(shè)備對客戶所購房屋造成的電磁輻射影響：工頻電場強度超過4000V/m、磁感應(yīng)強度超出100μT，北京鏈家將如實披露。其三，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，如果交易房屋在簽署房屋買賣合同前即已被依法查封，北京鏈家也未對該查封信息進行核實和披露的，為了不影響客戶繼續(xù)購房，鏈家承諾：客戶已支付的房價款，由北京鏈家先行墊付返還，同時，鏈家將退還所收傭金。其四，經(jīng)北京鏈家居間成交的二手房，在完成物業(yè)交割和過戶手續(xù)后，客戶如發(fā)現(xiàn)原業(yè)主有物業(yè)費、供暖費，及水、電、燃氣、有線電視等項費用有拖欠導(dǎo)致被限制入住或無法享受相關(guān)服務(wù)的，在向原業(yè)主催繳后拒不結(jié)算的，或留存的物業(yè)交割保證金不能完全抵扣全部欠費的，則北京鏈家地產(chǎn)承擔(dān)先行墊付責(zé)任。

結(jié)果評估：四大安心承諾鏈家付出了較多的人力物力財力，但從實際市場翻反應(yīng)上看，并未取得與100%真房源同樣的市場驚喜。屬于“精益求精”的市場營銷手段。但從客戶的角度上看，客戶利益得到了較大保護。從行業(yè)發(fā)展的角度看，“承諾”對一個名聲欠佳的行業(yè)而言，無疑是短期內(nèi)較好的解決辦法。但仍需要政府的平臺力量介入，畢竟“承諾”對市場經(jīng)濟而言，客戶并不實際買賬。

2. 鏈家運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行有效市場分析

2.1 構(gòu)建強大的數(shù)據(jù)庫

從筆者的角度看，鏈家的核心價值并非是千家門店，也不是100%真房源的品牌價值，也不是鏈家針對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)研發(fā)的一些列科技產(chǎn)品，而是內(nèi)部銷售平臺中上百萬的客戶資料、北京市1萬多個樓盤具體到每個房間的基礎(chǔ)信息以及其他數(shù)據(jù)載體，如網(wǎng)簽數(shù)據(jù)、報盤率數(shù)據(jù)、端口數(shù)據(jù)、經(jīng)紀(jì)人數(shù)據(jù)、業(yè)績分析數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等等。簡而言之，鏈家最大的價值是數(shù)據(jù)。從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維被炒的火熱，這種思維顛覆了許多傳統(tǒng)行業(yè)，如余額寶顛覆了金融業(yè)、天貓京東顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)、打車軟件顛覆了出租車行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，將會更多的震動傳統(tǒng)行業(yè)。為什么許多人都去擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢，包括業(yè)內(nèi)人士、消費者、經(jīng)濟學(xué)家、政治人士，因為互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)行業(yè)有許多促進：1、免費化，最為先鋒的是騰訊，盈利模式也將大為改變，無意在當(dāng)下高房價的中國有了一絲春風(fēng)；2、重體驗：互聯(lián)網(wǎng)思維重視用戶體驗，善用翹尾理論，并不會向傳統(tǒng)行業(yè)忽視小眾消費者需求，甚至?xí)⑿”娪脩粜枨蠊室夥糯?，從而成為市場主流?、商業(yè)民主化，傳統(tǒng)的商業(yè)思維模式：多渠道銷售、大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模廣告宣傳，此乃稱為傳統(tǒng)行業(yè)營銷的“三板斧”，但是互聯(lián)網(wǎng)時代，這“三板斧”瓦解了。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)將是未來商業(yè)營銷的主流方向，也是大勢所趨。二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)遲早將會淹沒在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮之中。

2.2 自如友家O2O

從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度看，O2O模式應(yīng)該是傳統(tǒng)行業(yè)最好的選擇。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

O2O商務(wù)模式最為關(guān)鍵是這樣幾個東西：成熟的線上發(fā)現(xiàn)消費者的機制，不可否認，信息爆炸已經(jīng)來臨，并且正在繼續(xù)爆炸。消費者線上進行消費，已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的消費方式。但消費者如何在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中發(fā)現(xiàn)我、發(fā)現(xiàn)我的線上商店，就成為了最大的問題，所以筆者認為，讓消費者點擊線上商店，O2O模式的理論前提。這也是O2O模式最高的門檻，因為很多行業(yè)注定是非常難進入O20模式的。從本質(zhì)上看，O2O其實是一種引客流的新興模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，將消費體驗在線上進行完整化將是O2O的發(fā)展方向。2011年，鏈家地產(chǎn)成立了自如事業(yè)部，做全程代理出租業(yè)務(wù)。通過住宅精裝修為租客提供增值服務(wù)。自如有兩個產(chǎn)品線，一是自如友家，指各小區(qū)中的精裝普宅；二是自如寓，經(jīng)改造裝某一幢住宅樓后，再對外散租的服務(wù)式公寓。從鏈家集團來看，自如團隊癡迷于互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計等領(lǐng)域的跨界整合已經(jīng)成為盡人皆知的事了。自如希望把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做產(chǎn)品與服務(wù)的巨大載體，希望在線上實現(xiàn)租房的所有環(huán)節(jié)，甚至包括實地看房這一環(huán)節(jié)。去年6月，鏈家將預(yù)訂、看房、簽約、支付、報修等統(tǒng)一上線，實現(xiàn)了租房全流程的O2O。并且還是實現(xiàn)了“移動互聯(lián)網(wǎng)化”，微信平臺也能預(yù)訂、看房、簽約、支付、報修等服務(wù)。嚴格意義上講，自如友家已經(jīng)不是房地產(chǎn)中介了，他的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是獨立的，消費者在消費體驗上幾乎體驗不到其他品牌的影子。所以筆者其實更愿意將其稱為B2C模式，自如從一開始就是一家做產(chǎn)品的公司，從底層就把互聯(lián)網(wǎng)的基石夯實了。另外，鏈家針對內(nèi)部服務(wù)也進行了O2O的嘗試。鏈家有一個叫積分平臺的線上系統(tǒng)，經(jīng)紀(jì)人可以通過一些業(yè)務(wù)鼓勵獲得積分，用積分兌換一些小禮品。目前，鏈家更多的是提供給經(jīng)紀(jì)人和店經(jīng)理更多的數(shù)據(jù)服務(wù)。

3. 關(guān)于鏈家市場占有率管理能否復(fù)制的探討

一是鏈家的管理核心是以市占率管理為核心的，所有的業(yè)務(wù)輔助，包括市場營銷動作，都是為了搶市場占有率為目的的。一旦市占率管理終止，那其各種業(yè)務(wù)動作也將隨之轉(zhuǎn)向。

二是鏈家市占率管理的概念，不僅僅涉及到成交量的簡單除法，還涉及到鏈家房源量、客源量、帶看量與成交量之間的數(shù)據(jù)邏輯，而拿客拿房拿帶看之中涉及到諸多市場營銷動作。所以市占率的堅決執(zhí)行與目前的市場營銷動作聯(lián)系緊密。最近這幾年，鏈家的利潤率一直在下降，但市場占有率提升明顯。這也是鏈家不愿意上市的主要原因，一旦上市就被會短期利潤目標(biāo)所牽引，很多短期看不盈利甚至賠本的但長期對企業(yè)的發(fā)展有利的管理動作可能就會被擱置了。鏈家在北京獲得高市場占有率，能異軍突起，是因為大量引進IT技術(shù)，有效監(jiān)控整個代理操作流程，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)素。IT端的成本已占據(jù)鏈家占據(jù)成本的最大頭，這種對IT系統(tǒng)的重視及控制，就算在全球的二房房代理界也不多見。鏈家的分公司由此獲得一個非常重要的發(fā)展動力——平臺的統(tǒng)一化。異地分公司能夠共享北京鏈家的所有科技IT平臺，這將是其發(fā)展的重要驅(qū)動力。

三是鏈家摒棄了高速擴張時期采用的經(jīng)驗管理，取而代之引入科學(xué)化管理模式。2010年6 月，鏈家與IBM 合作，以借鑒 IBM 管理咨詢團隊的先進方法和專市場占有率業(yè)知識解決企業(yè)發(fā)展面臨的管理難題、實現(xiàn)成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與IBM 合作以市場占有率來，鏈家在戰(zhàn)略管理、銷售管理和人才管理三個方面取得了顯著成效。鏈家與IBM 一起制定了以房屋買賣業(yè)務(wù)為核心、租市場占有率賃和按揭業(yè)務(wù)為支撐、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的主營業(yè)務(wù)組合；運營模式從單一渠市場占有率道產(chǎn)品（房源）驅(qū)動模式發(fā)展為復(fù)合型渠道溝通與服務(wù)平臺的房客源雙驅(qū)動市場占有率模式。但不可否認，鏈家近幾年異地分公司發(fā)展并不理想，未能迅速實現(xiàn)市場占有率第一名的目標(biāo)，甚至在能否盈利上也捉襟見肘。筆者認為市占率作為一家公司的核心考核指標(biāo)過于單一，鏈家對其它通用考核指標(biāo)如業(yè)績指標(biāo)，使用起來并不順手，也沒有配套的管理思維和管理制度。那么，在針對異地分公司時就顯得“無從下手”，因為異地分公司起步，市占率多在1%、5%這個水平上，作為績效考核指標(biāo)過于單一。所以筆者認為市占率管理目前并不適合鏈家異地分公司的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，前期應(yīng)以業(yè)績考核指標(biāo)為主，當(dāng)市占率超過10%時，市場占有率管理才能顯示威力。

4.結(jié)論

綜上所述，整體上看鏈家這家企業(yè)在市場營銷上是非常成功的，其理念也較為簡單，以客戶利益為重是其最核心的理念，雖簡單但往往會延伸出非常多重要的管理動作。但其也有非常多的問題顯示出來，筆者在此提出，希望不僅鏈家一家企業(yè)可以參考，還可以讓更多的房地產(chǎn)中介公司進行參考。

參考文獻

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