李耀萍

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本地生活服務(wù)O2O模式的博弈論分析

李耀萍

摘要：O2O模式是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的主要形式。本地生活服務(wù)O2O模式正是基于互聯(lián)網(wǎng)背景下以本地生活服務(wù)類市場為主結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺的新商業(yè)模式。從完全信息靜態(tài)博弈論的視角分析該模式下商家之間、商家與消費者之間的均衡解。分析表明：O2O模式是商家之間、商家與消費者之間在一定條件下的純策略納什均衡。制約這些條件的因素主要來自于互聯(lián)網(wǎng)平臺本身存在的激勵機制和安全機制。在綜合分析的基礎(chǔ)上，筆者為本地生活服務(wù)O2O模式的發(fā)展提出了一些措施和建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；O2O模式；生活服務(wù)；博弈論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)商業(yè)模式的深度結(jié)合，極大地改變了人們的生活消費方式。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在智能手機普及的情況下，基于本地生活服務(wù)（Local life service）的線上線下相結(jié)合生活消費方式正在成為主旋律。本地生活服務(wù)，就是將本地、線下、具有實體店鋪的生活服務(wù)、休閑娛樂等商家服務(wù)信息，以一種“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民［1］，通過本地生活服務(wù)的平臺，給線下商戶提供推廣渠道。它的優(yōu)勢在于把線上和線下的優(yōu)勢完美結(jié)合，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，目前銷量排名靠前的獨立團購網(wǎng)站中，除聚劃算外，其他網(wǎng)站的本地化生活服務(wù)類項目占比均超過70%［2］。在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，這種線上線下模式的發(fā)展可以說是商家與平臺提供商、消費者與平臺提供商、商家與消費者之間的一種博弈均衡的結(jié)果。筆者試圖從博弈論的角度解析本地生活服務(wù)O2O模式發(fā)展的合理性和科學(xué)性，同時為商家、平臺提供商及消費者提供策略和建議。

一、相關(guān)理論概述

（一）O2O的來源及特點

1.O2O的來源及其本質(zhì)

O2O的概念是2010年8月由美國公司TrialPay的創(chuàng)始人兼總裁Alex Rampell首先提出的一種新的商業(yè)模式。該商務(wù)模式2011年11月引入我國。其中，以團購網(wǎng)站形式掀起的團購之風(fēng)可以說是我國O2O實踐的雛形，隨后攜程網(wǎng)打開了我國O2O的早期市場［3］。O2O模式的出現(xiàn)，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的一個必然結(jié)果。作為一種新的商業(yè)模式，O2O構(gòu)建了一套滿足人們碎片化、便捷化、個性化需求的商業(yè)運行系統(tǒng)，實現(xiàn)了線上虛擬世界和線下真實世界互動，即虛實互動的新商業(yè)模式［4］。

2.O2O模式的特點

相對于傳統(tǒng)單純的線下推廣或者線上推廣而言，線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式兼顧了兩者的優(yōu)勢，具備以下幾個特征［5-6］。第一，以服務(wù)為中心。不同于B2C或者B2B，隨著移動技術(shù)的成熟，消費者可以通過O2O實現(xiàn)房子短租服務(wù)、出租車呼叫、上門定制服裝、拼桌聚餐、養(yǎng)生服務(wù)等。第二，融合線上線下。把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下服務(wù)和消費體驗。第三，移動化。移動終端的發(fā)展，讓消費者無論身居何處都能分享O2O提供的豐富、全面、及時的商家折扣信息，可快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)。第四，滿足客戶消費體驗。相對于產(chǎn)品購買需求，O2O營銷模式通過線下體驗，讓消費者掌握更多的選擇信息，能夠為消費決策提供更多幫助，讓其享受到更多的個性化服務(wù)。第五，個性化服務(wù)。O2O營銷模式是結(jié)合線下體驗、上門服務(wù)、線上選擇，融合商品買賣和服務(wù)內(nèi)容，來滿足消費者個性化的需求。

（二）博弈論簡述

博弈論既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個重要分支，也是運籌學(xué)的一個重要學(xué)科。它是研究多主體決策行為的理論，在考慮相互影響的策略行為條件下展開或者說是以策略行為為主要研究對象［7］。如今，博弈論發(fā)展成為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域重要的分析工具之一，并且廣泛應(yīng)用到生物學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、國際關(guān)系、計算機科學(xué)、政治學(xué)、軍事戰(zhàn)略等學(xué)科。博弈論的廣泛應(yīng)用得益于其一般化超理性的結(jié)構(gòu)思維模式。從1994年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予3位博弈論專家開始，共有7屆的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎與博弈論的研究有關(guān)，充分體現(xiàn)出博弈論在現(xiàn)實世界中的重要價值和意義。

一個最基本的博弈包括4個基本要素——參與人、策略、行動、收益。參與人指參與博弈的決策主體，理論中假設(shè)參與人都是經(jīng)濟上理性的，即各自追求利益最大化；策略指的是參與人做出行動的選擇方案；行動則是指參與人根據(jù)策略付出的行為；收益指的是參與人實施行為后產(chǎn)生的結(jié)果。博弈論的類型根據(jù)不同的視角有不同的劃分種類。一般來講，從參與人之間是否具有有約束力的協(xié)議可以劃分為合作博弈和非合作博弈；從決策者行為的先后順序可分為靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈；從參與人獲取的信息程度可分為完全信息博弈和非完全信息博弈。

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)更廣泛地從交互行為探討經(jīng)濟主體之間的博弈均衡。以互聯(lián)網(wǎng)為背景下的信息經(jīng)濟時代更加注重主體之間的互動［8］，本地生活服務(wù)O2O模式更加注重消費者的體驗，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近商家與消費者的距離，促進兩者之間的互動。為此，接下來通過建立商家與平臺提供商、消費者與平臺提供商、商家與消費者之間的博弈模型，分析其均衡解來揭示本地生活服務(wù)O2O模式發(fā)展的有效機制。

二、商家之間的博弈分析

本地生活服務(wù)O2O模式的關(guān)鍵在于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接了商家和消費者。這種連接使得消費者可以獲得更多的商家信息，同時商家也獲取到更多的消費者信息，兩者之間的共同知識更加豐富。我們首先討論商家之間入駐平臺與否的問題。

在建立模型和分析之前，需要先給出如下4個基本假定：第一，參與雙方（商家A和商家B）都是理性的，均追求自身收益的最大化。商家希望通過平臺獲取更多的消費者，從而取得更大的收益，雙方對彼此的策略空間完全了解，但事前并不知道對方會采取何種行動，雙方同時采取行動。第二，商家A和商家B的策略空間均為入駐平臺和不入駐平臺兩種。假設(shè)入駐平臺的費用為C1，由于入駐平臺并不一定能夠完全保證有額外收益，因此假定入駐平臺后可以一定的概率γ獲得的額外收益為F，不入駐平臺的收益為Π。若商家A入駐平臺而商家B不入駐，對商家B來說就會有一部分的客戶流失，這種流失損失為Cs。第三，商家A和商家B提供的都是同質(zhì)產(chǎn)品，因為同質(zhì)產(chǎn)品所針對的消費群體是一樣的，這樣兩者的競爭才有比較意義。商家與平臺提供商之間的博弈如表1所示。第四，設(shè)定γF-C1+Cs>0；否則，商家入駐平臺對不入駐平臺的商家就沒有影響，也沒有入駐平臺的意義了。

表1　商家之間提供商之間的博弈

從表1中可以看出，此模型的均衡解取決于Π+ γF-C1、Π-Cs兩者之間的大小。第一，當(dāng)Π+γF-C1>ΠCs時，該模型存在唯一純策略下的納什均衡，即商家A和商家B都入駐平臺。這說明當(dāng)商家A觀察到商家B或商家B觀察到商家A入駐平臺帶來的收益超過其付出的成本時，雙方都會選擇入駐平臺。第二，當(dāng)Π+γF-C1<Π-Cs時，該模型不存在純策略納什均衡，而存在混合策略的納什均衡。造成這種情況的原因可能是利用平臺的消費者和不利用平臺的消費者數(shù)量上差不多，商家同時進入平臺或都不進入獲得的收益小于損失。也就是說，當(dāng)商家A入駐平臺時，雖然對商家B造成一定的損失Cs，但這種損失比它在這種情況下進入平臺造成的損失γF-C1要小。因此，理性的商家B會選擇不進入平臺，反之亦然。

三、商家和消費者的博弈分析

商家和消費者的博弈也值得關(guān)注。消費者選擇與不選擇平臺取決于能否獲得更多的效用。商家入駐平臺與否取決于采取入駐行為后能否獲取更大的收益；消費者則是希望通過平臺能夠以最低的價格享受到最有價值的服務(wù)或產(chǎn)品。本地生活服務(wù)O2O正是基于這樣的理念，為商家和消費者搭建平臺，使雙方能夠通過該平臺各自獲取更大的效用，達到博弈動態(tài)平衡。當(dāng)然，并非簡單地考慮到利用平臺的好處，還得權(quán)衡其帶來的一定的影響，這需要一個博弈均衡分析過程。

同樣，對于商家和消費者利用平臺進行博弈前需要設(shè)定以下幾個基本假定。第一，博弈的決策主體——商家和消費者都是理性的，即追求自身利益的最大化。雙方了解彼此的戰(zhàn)略空間，行為結(jié)果等，并且雙方同時采取行動。第二，商家的戰(zhàn)略空間為入駐平臺和不入駐平臺兩種。假定入駐平臺商家能夠獲得的額外收益為Π0，商家不入駐平臺獲得的額外收益為Π1。第三，消費者的戰(zhàn)略空間為利用平臺和不利用平臺兩種。假定消費者利用平臺獲得的額外效用為Π2。然而，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)安全機制下，消費者在使用平臺時帶來了一系列的負面效用，比如自身信息泄露造成被不良商家或者不相干的推廣活動騷擾，甚至銀行賬戶密碼等隱私信息泄露。我們假定這個負面效用以一定的概率γ給用戶帶來損失C0。這個損失一旦造成也會給入駐的商家?guī)硪欢ǖ呢撁嬗绊慍s。商家的入駐也會給消費者帶來潛在效用ΠM。這個概率的高低取決于網(wǎng)絡(luò)機制的完善程度。如此，該博弈的支付矩陣如表2所示。

表2　商家和消費者的博弈矩陣

從表中可以看出，該博弈的均衡取決于Π0+Π1-γCs和Π1+γCs、Π2-γC0+ΠM和ΠM的大小，消費者是選擇使用平臺還是不使用平臺。第一，當(dāng)Π0+Π1-γCs≥Π1+γCs且Π2-γC0+ΠM≥ΠM時，該模型存在唯一的純策略下的均衡即商家入駐平臺和消費者使用平臺。此時消費者使用平臺給自身和商家?guī)淼呢撁嬗绊懶∮谙M者獲得的效用和商家獲得的收益，說明當(dāng)γ越小時，消費者和商家越有可能使用平臺，推動本地生活服務(wù)O2O的發(fā)展。第二，當(dāng)Π0+Π1-γCs≥Π1+γCs且Π2-γC0+ΠM≤ΠM時，該博弈存在唯一純策略下的均衡，即商家入駐平臺但消費者不使用平臺，造成這種現(xiàn)象的原因是消費者使用平臺受到的影響大于他獲得的效用，同時，對商家的影響很小。這使得商家在平臺推廣而消費者卻越來越少，從長遠看來，這只是暫時的均衡。第三，當(dāng)Π0+Π1-γCs≤Π1+γCs且Π2-γC0+ΠM≤ΠM，或Π0+Π1-γCs≤Π1+γCs且Π2-γC0+ ΠM≥ΠM時，該博弈不存在唯一策略下的納什均衡，即存在混合策略均衡。假定商家入駐平臺的概率為p，消費者使用平臺的概率為q。給定p的情況下，消費者的期望收益（Euc）為：當(dāng)消費者收益最大時，對q的一階導(dǎo)數(shù)為零：

給定q的情況下，商家的期望收益（Eup）為：

當(dāng)商家收益最大時，對p的一階導(dǎo)數(shù)為零：由式（1）可知，商家入駐平臺的概率p與商家?guī)Ыo消費者在平臺上的潛在影響ΠM成正比；與互聯(lián)網(wǎng)安全問題發(fā)生的概率γ成反比；與消費者利用平臺產(chǎn)生的負面影響成反比。由式（2）可知，消費者使用平臺的概率q與平臺帶給它的額外效用成正比；與信息泄露等風(fēng)險發(fā)生的概率γ成反比；與商家的額外收益Π0成正比。

四、對策及建議

基于上述商家與商家，商家與消費者之間的博弈分析或者其均衡解的分析，筆者認為本地生活服務(wù)O2O發(fā)展從博弈角度上看是商家之間，商家和消費者博弈的均衡結(jié)果促進的。但是，通過上述分析筆者發(fā)現(xiàn)該模式還是存在著一定的發(fā)展瓶頸。對此，筆者提出以下建議。

首先，對于商家來說，需要合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行適當(dāng)推廣。考慮入駐平臺效益的同時也要考慮競爭對手的戰(zhàn)略空間。從對商家之間博弈矩陣的分析中可以知道，當(dāng)入駐平臺獲得額外收益的概率變大，且這種收益超過了入駐平臺的費用支出及其他負面影響時，商家們都會積極入駐。因此，平臺提供商（美團、百度糯米等）可以適當(dāng)?shù)靥岣咂脚_的穩(wěn)定性和完整性，從技術(shù)和制度層面解決商家入駐平臺的高成本和相關(guān)風(fēng)險問題。比如，加強對商家入駐平臺的激勵措施，同時，對已入駐的商家進行有效地監(jiān)督管理。這樣可以提高商家入駐平臺所獲得的額外收益及其概率。

其次，避免個人隱私信息泄露，客觀真實地評價對產(chǎn)品或服務(wù)的感受。對于消費者來說，在享受平臺帶來優(yōu)惠和便捷的同時，要注重避免個人隱私信息的泄露。在互聯(lián)網(wǎng)安全機制還不是很完善的情況下，只能暫時依賴于個人的防范意識為主。例如，不設(shè)置過于簡單的賬戶和密碼，在不同的平臺或網(wǎng)站使用相同的用戶名或密碼。客觀真實地評價對產(chǎn)品或服務(wù)的感受可以更好地促進平臺上商家提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，為其他的消費者購物提供參考，降低使用平臺的風(fēng)險及其概率，提高消費者給商家?guī)淼念~外收益。

最后，打造好本地服務(wù)O2O模式的平臺——互聯(lián)網(wǎng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺作為第三方，需要對消費者和商家負責(zé)，維持O2O體系的公正公平，保障雙方的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)建立較為完善的商家獎懲機制和消費者信息安全的保障機制。商家和消費者通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳和推廣、交易和評價都是基于信任的基礎(chǔ)，因此，還必須建立商家和消費者之間的信用保障機制。

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（編輯：唐龍）

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（編輯：唐龍）

作者簡介：李耀萍（1991—），男，廣西大學(xué)（廣西南寧530004）商學(xué)院2014級在讀碩士研究生，主要研究方向為信息管理。

收稿日期：2015-11-26

中圖分類號：F062.9

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-1999（2016）01-0086-03