耿文龍 廣東財經大學

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關于顧客導向的研究綜述

耿文龍 廣東財經大學

摘 要：顧客導向，顧名思義就是以顧客為中心，一切經營活動圍繞著顧客需求；特別需要注意的是企業(yè)要避免脫離顧客實際的需求，而憑借主管的臆斷去生產產品，這種沒有針對顧客需求而生的產品的意義是微乎其微的。消費者行為學是市場營銷學領域中的重要研究對象，因此顧客導向的相關研究也越發(fā)受到學者們的重視。本文從顧客導向的概念出發(fā)，對顧客導向的內容、局限性分別展開闡述，最后進行了本綜述的結語和展望。

關鍵詞：顧客導向 局限性 內容 展望

一、引言

近些年來，消費者擁有更多的方式渠道了解到到市場信息，市場不再像以前那么的信息不對稱，這樣使得市場的主動權逐漸側重到消費者身上。這樣的大環(huán)境下，以市場和產品為中心的傳統(tǒng)營銷觀念受到沖擊，以顧客為導向的理念應運而生，學術界和企業(yè)都越來越重視顧客導向。

二、顧客導向的概念及其發(fā)展

“顧客導向”概念是從“市場導向”的營銷理念中逐漸衍生而出。著名管理學家彼得.德魯克認為，顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點；美國哈佛大學商學院教授特德·利維特（Levitt，1960）在《營銷近視癥》一文中首次提出“以顧客為導向”，他認為有些企業(yè)把太多注意力放在自身產品和市場上，而相對忽視顧客需求，他稱這樣的企業(yè)患上了“營銷近視癥”。利維特提出顧客需求才是企業(yè)要放在第一位重視的，“顧客導向”理念應運而生；菲利普.科特勒（2003）在《營銷管理》一書中指出顧客才是企業(yè)最大的財產，而不是市場和產品。實踐活動證明了這種營銷理念的作用和優(yōu)勢，相關的理論也是日益完善。

三、顧客導向的內容

顧客導向的核心要義就是把消費者的意見建議和企業(yè)內部的決策行動等結合起來，根據(jù)消費者的需求設計產品和服務。顧客滿意度可以作為一個衡量標準，通過不斷提高顧客滿意度和保持企業(yè)相對穩(wěn)定的客戶群體，保證企業(yè)在市場中持續(xù)占有競爭優(yōu)勢。

顧客導向落實到實際行動上主要就是了解顧客需求，針對顧客需求“對癥下藥”，最終讓顧客愿意購買自己的產品和服務。

四、顧客導向的局限性

然而，顧客的需求不是一成不變的，很多因素影響他們的購買動機。企業(yè)內部經營環(huán)境和外部競爭條件都在不斷變化，這些都會導致顧客并不能準確、正確地把握住顧客需求。這種情況下，如果企業(yè)還一味地以顧客導向為中心，可能導致企業(yè)患上“新的營銷近視癥”。這就引出了顧客導向的局限性問題：

（一）顧客導向和顧客滿意之間并不存在必然聯(lián)系

持有顧客導向的企業(yè)往往是因為持有這樣的假設：只要我們成功抓住了顧客的需求，顧客滿意度就會升高，就會產生顧客忠誠，從而持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)收。然而這樣的假設并不一定成立。而且即使顧客導向產生了顧客滿意，滿意的顧客也不一定就會忠誠和重復購買，它們之間并不存在必然的因果聯(lián)系和相互加強的關系。

（二）顧客導向對企業(yè)與利益相關者之間的關系缺乏正確、全面的認識

顧客對企業(yè)起主導作用的理念才是企業(yè)持有顧客導向理念的初衷，事實上這樣的理解雖然沒錯，但是是片面的。企業(yè)有若干重要的利益相關者，雇員、股東、供應商等。顧客只是其中之一，任何利益相關者都對企業(yè)的發(fā)展有重要影響。如果企業(yè)把注意力主要放在顧客上，容易招致其他相關者利益者的不滿。顯然，這不是我們希望看到的。

（三）顧客導向難以操作和真正實現(xiàn)

顧客導向在概念的表述上可以說是彈性比較大，例如，“卓越的顧客服務”“讓每一位顧客完全滿意”。但是對于“卓越”、“完全滿意”衡量的指標是仁者見仁智者見智了，不同的員工有不同的理解；而且顧客需求本身就是不斷變化的，所以說以顧客導向為中心本身就難以精確理解，更別真正地實現(xiàn)了。此外，如果企業(yè)并不能合理貫徹顧客導向的理念，可能會弄巧成拙，成為討好顧客的表現(xiàn)。

（四）顧客導向可能使企業(yè)喪失產業(yè)洞察力

對于產業(yè)格局與未來變化趨勢的深刻理解，會使企業(yè)在競爭環(huán)境中占得先機，特別是在以“先入者全得”這樣的時代，企業(yè)如果只是響應顧客的需求，就太被動了。應該創(chuàng)造需求，去引領市場和引導顧客。而且一味地圍著顧客轉，企業(yè)的創(chuàng)新行為也是不利的。

（五）顧客導向難以形成企業(yè)的核心能力

企業(yè)的核心能力是企業(yè)在長期經營中積累的結果，是企業(yè)根據(jù)身優(yōu)勢不斷總結沉淀的結晶。通常它具有異質的、不可模仿和難以替代等特點，這種專屬性導致別的企業(yè)根本學不來的。顯然，顧客導向并不是不可模仿難以替代的。如果企業(yè)都實施顧客導向戰(zhàn)略，就會造成戰(zhàn)略趨同的局面。這種理念無法形成企業(yè)的獨特優(yōu)勢，也無法給企業(yè)的核心能力提供支撐，同樣不具備持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

五、結語與展望

理論和實踐都已證明，顧客導向理念是非常有價值的。它不僅能幫助企業(yè)清晰顧客的作用與對企業(yè)的意義，也可以提升企業(yè)的產品和服務，進而提高顧客滿意度。但是綜上所述，鑒于顧客導向的相關研究還存在著一些不足，本文認為有以下幾個建議：

第一，實行顧客導向理念需要企業(yè)在“硬件”方面的配合，也就是合理的組織機構和制度。首先，企業(yè)中的各個部門要明確自己的職責，每個部門和員工要清楚在踐行顧客導向中自己的責任與義務。其次，企業(yè)的服務制度也要加強，例如售后、客戶投訴等。既然是將顧客滿意度作為關注點，企業(yè)的服務的重要性不言而喻。

第二，企業(yè)要重視新產品與服務的設計與開發(fā)。產品的生命周期在不斷縮短，顧客需求的變化加快，促使企業(yè)推陳出新，新產品的開發(fā)同樣也是企業(yè)創(chuàng)新能力的一種體現(xiàn)。

第三，企業(yè)的“軟件”----企業(yè)文化也要迎合顧客導向。企業(yè)僅僅在組織機構和制度上遵循顧客導向是遠遠不夠的，企業(yè)要想將以顧客導向的理念滲透到企業(yè)“骨子”里，這是很必要的，雖然這并不容易實現(xiàn)，需要相關理念在企業(yè)中的長期沉淀。

參考文獻：

[1]鐘合.要顧客還是要技術這是個問題［J］.管理與財富，2007(12)

[2]徐兵輝．淺析“顧客導向”營銷策略的幾點不足［J］.經濟與管理，2001(3)